摘 要：隨著信息技術不斷發(fā)展和創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新興技術融入各個領域，也衍生出了以信息技術為基礎的經(jīng)濟系統(tǒng)——數(shù)字經(jīng)濟。在數(shù)字經(jīng)濟的背景下，企業(yè)中傳統(tǒng)營銷模式的不適應性非常明顯，尤其在貿(mào)易行業(yè)中更加突出。為了確保企業(yè)更好地適應市場環(huán)境，提高市場競爭力，就要充分分析數(shù)字經(jīng)濟背景下的企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式。本文針對數(shù)字經(jīng)濟及企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展理論進行詳細分析，通過研究案例公司的戰(zhàn)略發(fā)展，闡述數(shù)字經(jīng)濟背景下企業(yè)營銷新模式的發(fā)展路徑。

關鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟；企業(yè)營銷戰(zhàn)略；新商業(yè)模式；貿(mào)易行業(yè)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的高速發(fā)展，大數(shù)據(jù)、AI技術、區(qū)塊鏈等技術的運用日益成熟，數(shù)字經(jīng)濟正在快速發(fā)展，其對社會、企業(yè)和消費者影響的深度前所未有。數(shù)字經(jīng)濟重塑了全球經(jīng)濟結構，國內(nèi)市場及全球市場均出現(xiàn)了新的局面，各類企業(yè)在數(shù)字技術的影響下，其經(jīng)營模式出現(xiàn)了明顯的改變。從市場情況來看，貿(mào)易企業(yè)如果固守傳統(tǒng)的營銷模式，不僅會失去市場競爭力，甚至會造成企業(yè)虧損，從而出現(xiàn)嚴重損失。在這種情況下，企業(yè)應積極分析數(shù)字經(jīng)濟背景帶來的影響，從而調(diào)整戰(zhàn)略發(fā)展目標，以新模式、新方向、新理念來改變營銷手段。

一、數(shù)字經(jīng)濟定義

數(shù)字經(jīng)濟是以現(xiàn)代信息技術為基礎出現(xiàn)的新的經(jīng)濟形態(tài)，與信息技術之間有著相輔相成的關系。根據(jù)相關資料可知，數(shù)字經(jīng)濟是以信息技術為基礎衍生的經(jīng)濟系統(tǒng)。在市場中，各利益主體通過新技術和新方法實現(xiàn)快速交易，從而降低了交易成本，并且提高了經(jīng)濟效益。隨著信息技術不斷發(fā)展和創(chuàng)新，數(shù)字經(jīng)濟也在持續(xù)變革，現(xiàn)階段，數(shù)字經(jīng)濟幾乎融入了市場經(jīng)濟中的各個領域，對于貿(mào)易行業(yè)也起到了推動作用。

二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略理論

在研究數(shù)字經(jīng)濟背景下企業(yè)營銷發(fā)展的過程中，首要工作就是明確相關理論，這也是開展創(chuàng)新和優(yōu)化的基礎。下面對現(xiàn)階段貿(mào)易企業(yè)營銷戰(zhàn)略主要使用的理論進行詳細分析。

1.市場勢力理論

市場勢力理論主要是指企業(yè)要想贏得市場勢力而改變的經(jīng)營發(fā)展方式，是一種多元化的布局。其關鍵在于多元化企業(yè)在開辟某類市場時，會通過大力降價來提高市場競爭力，在這個過程中產(chǎn)生的損失可以用在另一部分市場中得到的利潤來彌補。

2.協(xié)同效應理論

協(xié)同效應理論從本質(zhì)上來看需要由兩個合作的公司來完成，通過交換雙方擁有的資源，減少企業(yè)在營銷過程中出現(xiàn)的不必要投入，進而降低經(jīng)營成本，實現(xiàn)協(xié)同效應。這種理論應從兩個方面來進行思考：一方面，資源共享形成了優(yōu)勢互補，從而更充分地發(fā)揮資源效應；另一方面，如果企業(yè)的一種資源長時間處于閑置狀態(tài)，勢必會造成經(jīng)濟損失，所以要想更好地發(fā)揮資源能力，就要和另一方形成優(yōu)勢互補，共同利用資源。

3.資源基礎理論

資源基礎理論指出，企業(yè)要對現(xiàn)有資源進行整合，以此來形成特殊的競爭力，從而在開拓市場的過程中提高自身的能力。在企業(yè)發(fā)展時，要想得到更加穩(wěn)定的市場，需要資源作為基礎，而企業(yè)內(nèi)部機制環(huán)境所產(chǎn)生的資源使用效果更加明顯，所以資源基礎理論的內(nèi)涵在于企業(yè)要有幫助自身發(fā)展和市場擴充的抑制性資源來提高企業(yè)價值，從而幫助企業(yè)長遠穩(wěn)定的發(fā)展。

三、數(shù)字經(jīng)濟對企業(yè)營銷模式的影響

1.數(shù)字經(jīng)濟促進以消費者為中心的商業(yè)模式

在數(shù)字經(jīng)濟的影響下，企業(yè)改變了商業(yè)模式，相較于傳統(tǒng)模式，現(xiàn)代市場主要是以消費者為中心的商業(yè)模式。在這種背景下，企業(yè)要改變營銷戰(zhàn)略，從而穩(wěn)定市場。以消費者為中心的商業(yè)模式對企業(yè)營銷的影響體現(xiàn)在三個方面。第一，供給和需求的界限日益模糊。在傳統(tǒng)的營銷模式中，供給和需求之間的界限非常清晰，但隨著數(shù)字經(jīng)濟的不斷深入，這兩方的融合越來越深，從以往經(jīng)濟營銷中供給方的單向輸出變成供需方的雙向交流。第二，主要營銷要素出現(xiàn)了變化。相較于以往的經(jīng)營，企業(yè)的市場競爭力不僅是產(chǎn)品和銷售方法，數(shù)據(jù)的影響也越來越大。從目前的市場形勢來看，誰擁有了更多的數(shù)據(jù)信息，誰就能占據(jù)主導地位，所以在數(shù)字經(jīng)濟背景下，數(shù)據(jù)的作用越來越大，甚至改變了市場形勢。第三，數(shù)字經(jīng)濟帶來了新的商業(yè)模式。市場經(jīng)濟是我國發(fā)展的關鍵內(nèi)容，而企業(yè)在這個過程中起到?jīng)Q定性作用，隨著社會的不斷發(fā)展，我國核心技術對外依存度較高，成本優(yōu)勢較低，外部直接投資較少，在這些問題的影響下，傳統(tǒng)的經(jīng)濟發(fā)展具有較大的局限性。而在數(shù)字經(jīng)濟的影響下，在技術層面以互聯(lián)網(wǎng)為基礎可以對相關的內(nèi)容進行優(yōu)化和創(chuàng)新，完成了技術多元化升級，而技術的升級隨之而來的就是生產(chǎn)范圍越來越大，經(jīng)濟建設基礎穩(wěn)定，幫助企業(yè)在參與市場競爭時不斷提高競爭力和影響力，進而產(chǎn)生了新的商業(yè)模式。

2.政府相繼出臺多項政策

營銷環(huán)境的變化對企業(yè)營銷產(chǎn)生非常重要的影響，而政府政策環(huán)境的變化尤其重要。在數(shù)字經(jīng)濟背景下，國家相繼出臺了多項關于數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的相關政策（表1），積極倡導數(shù)字經(jīng)濟，發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟優(yōu)勢，帶來了強有力的政治扶持和保障。因此，企業(yè)更應緊抓機遇，轉換營銷思路，整合企業(yè)資源，轉變商業(yè)模式，獲得更大的發(fā)展。

3.營銷思路的轉變

在數(shù)字經(jīng)濟的影響下，貿(mào)易行業(yè)出現(xiàn)了明顯變化，傳統(tǒng)的營銷模式及方法已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代市場環(huán)境。電子商務已經(jīng)成為貿(mào)易行業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢。貿(mào)易企業(yè)要以強化供應量建設為基礎，大力發(fā)展電子商務，尤其是跨境電子商務，以此來完成數(shù)字化轉型。從一定角度來看，貿(mào)易企業(yè)發(fā)展電子商務也是創(chuàng)新營銷策略的關鍵。所以企業(yè)要對發(fā)展電子商務尤其是跨境電商的要點和思路進行充分研究，以此來優(yōu)化營銷策略。

四、數(shù)字經(jīng)濟背景下企業(yè)營銷戰(zhàn)略新模式

1.推動電商模式尤其是跨境電商模式

隨著數(shù)字經(jīng)濟的不斷深入市場，競爭愈發(fā)激烈，對企業(yè)的經(jīng)營造成了巨大的沖擊，而銷售額呈現(xiàn)回落的狀態(tài)。對于貿(mào)易企業(yè)來說，控制好采購成本有著重要作用，但從相關資料可知，現(xiàn)階段貿(mào)易企業(yè)的采購成本隨著供應商成本的上升而持續(xù)上漲，在上下游的層層影響下利潤空間越來越小。同時在經(jīng)營過程中，銷售成本也是整體投入的主要內(nèi)容，在實體店銷售推廣會造成大量的資金投入，在市場競爭愈發(fā)激烈的情況下，很多貿(mào)易企業(yè)通過降價的方式來提高市場競爭力，以此來快速占領市場，但是這種降價意味著成本的增加，長期堅守這種銷售模式，企業(yè)是很難得到應有的利潤的，甚至會出現(xiàn)虧損，不利于企業(yè)的長久發(fā)展。另外，在數(shù)字經(jīng)濟的影響下，人們的消費形式出現(xiàn)了變化，電子商務逐漸成為時代的代名詞，因此電子商務對于貿(mào)易行業(yè)來說是未來發(fā)展的關鍵。并且要以國際貿(mào)易為基礎，做好從傳統(tǒng)貿(mào)易到跨境電商的轉型。

目前，我國傳統(tǒng)貿(mào)易向電商尤其是跨境電商轉型已經(jīng)具備了以下三個條件：第一，發(fā)展電商以及跨境電商已經(jīng)成為我國貿(mào)易和對外貿(mào)易的重要內(nèi)容。通過對相關資料的研究可知，電商交易額在我國整體貿(mào)易中占據(jù)很大的比重，這種比例還會不斷提升。第二，配套產(chǎn)業(yè)逐漸成熟。在科技的支持下，電商所用的信息化技術不斷升級，有效地解決了以往跨境電商的技術弊端。同時，跨境電商的產(chǎn)業(yè)鏈日益完善，如跨境支付、跨境物流等。這些配套產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化和創(chuàng)新為跨境電商提供了有力支持?，F(xiàn)階段，新的第三方電商出口平臺越來越多，也給貿(mào)易企業(yè)提供了更多的選擇。第三，政策扶持。在新政策、新標準的推動下，電商及跨境電商擴展了新的市場。我國不斷出臺與電商有關的法律法規(guī)，這種法度的健全規(guī)范了行業(yè)發(fā)展，也給電商提供了新的方向。同時，監(jiān)管體系的完善在很大程度上提高了電商的運行效率。與此同時，各地區(qū)為了支持企業(yè)發(fā)展跨境電商，還出臺了很多幫扶政策，對稅收、租金以及融資等方面提供了優(yōu)惠政策。在這種環(huán)境下，貿(mào)易企業(yè)具有更大的發(fā)展空間。

2.創(chuàng)新電商及跨境電商發(fā)展思路

相較于傳統(tǒng)貿(mào)易，電商具有明顯的特殊性，除了要有相應的技術人員提供保障外，還要改變傳統(tǒng)的貿(mào)易思路，以此來開展相關工作。這就要求貿(mào)易企業(yè)要正確地認識到數(shù)字經(jīng)濟對現(xiàn)代貿(mào)易行業(yè)發(fā)展帶來的影響，在發(fā)展電商的過程中，掌握消費特點，對相應的支持體系進行研究，從而完善配套產(chǎn)業(yè)。下面對跨境電商發(fā)展思路進行詳細分析。

第一，明確消費特點。貿(mào)易企業(yè)發(fā)展電商尤其是跨境電商，要明確消費特點并調(diào)整產(chǎn)品結構。這是一項基礎性工作，如果這個環(huán)節(jié)存在問題，將給貿(mào)易企業(yè)經(jīng)濟效益造成嚴重影響。現(xiàn)階段，國際消費者跨境消費整體特點比較突出，貿(mào)易企業(yè)要根據(jù)這些特點來制定營銷策略，調(diào)整產(chǎn)品構成。與此同時，還要深入分析消費者的消費心理以及各地區(qū)經(jīng)濟建設構成，以此來開展跨境電商，優(yōu)化產(chǎn)品種類。

第二，做好物流體系。如果物流體系存在問題，電商將無法開展。因此貿(mào)易企業(yè)要正確地認識到物流體系的重要性，以此來開展工作。對于物流體系來說，要達到快速、便捷的要求。與此同時，還要完善信息系統(tǒng)?？缇畴娚踢€需加大海外倉建設力度。在這個過程中，要充分研究消費者的心理和行為，有針對性地調(diào)整海外倉建設方向，避免出現(xiàn)商品堆積的問題。通過物流體系和海外倉同步建設的方式，可以使貿(mào)易企業(yè)和物流企業(yè)實現(xiàn)無縫對接，提高銷售效率。

第三，優(yōu)化支付體系。貿(mào)易企業(yè)在發(fā)展電商時，要做好支付體系建設，保護資金安全，避免出現(xiàn)經(jīng)濟損失?；诖?，要做好客戶風險防控體系，并且對一些消費者提供相應的融資貸款服務，以此來解決貿(mào)易企業(yè)、消費者的資金周轉問題，同時還可以配置更多的增值服務，為電商發(fā)展提供支持。與此同時，還要規(guī)范在線支付的銀行第三方接口，提高消費者的使用體驗。銀行方面也要對在線支付提供更好的服務，在保證安全的情況下提高在線支付的便利性，調(diào)整資金結構，降低貿(mào)易企業(yè)資金流轉時間。

第四，實施差異化戰(zhàn)略。貿(mào)易企業(yè)發(fā)展電商要具有品牌意識，以此來擴大產(chǎn)品的知名度。通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化銷售服務等方式形成良好的口碑，從而被消費者所認可，以此來提高產(chǎn)品銷量。同時，還要加大創(chuàng)新力度，綜合應用信息化技術，做好市場調(diào)查，通過掌握的數(shù)據(jù)信息來調(diào)整產(chǎn)品結構，制定差異化的銷售模式。

第五，強化隊伍建設。貿(mào)易行業(yè)必須引入專業(yè)人才來開展跨境貿(mào)易，以強化隊伍建設的方式來提高跨境貿(mào)易水平。貿(mào)易企業(yè)可以通過和高等院校合作的方式來完成人才引進，如開展定向招聘，接收應屆畢業(yè)生。與此同時，還可以提高工作人員的福利待遇，用高薪來引入人才。

3.開展品牌建設

在數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境下，數(shù)字經(jīng)濟帶來的及時性、廣延性和交互性對企業(yè)品牌聲譽的影響程度非常大，因此，品牌建設對于貿(mào)易企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展和競爭力的打造具有重要的意義。如何開展品牌建設，可以從以下三個方面進行。

（1） 渠道選擇

貿(mào)易企業(yè)開展品牌建設需要多方向渠道進行支持，并且要通過渠道建設提高企業(yè)知名度，這就要對現(xiàn)有的渠道進行賦能和深耕，同時開辟營銷新渠道。貿(mào)易企業(yè)要整合渠道開展全區(qū)域用戶運營，使用數(shù)字化技術來開展渠道建設。例如，從單一的產(chǎn)品銷售到渠道溝通、線上咨詢溝通、小程序分享等?，F(xiàn)階段，貿(mào)易企業(yè)和消費者的接觸方式出現(xiàn)了明顯變化，要積極應用線上線下同步發(fā)展的方式來完成銷售策略的現(xiàn)代化建設。需要注意的是，無論選擇哪種渠道，都要堅持科學、正確的發(fā)展原則，保證企業(yè)未來發(fā)展符合市場形勢。

（2） 體驗設計

在數(shù)字經(jīng)濟影響下，貿(mào)易企業(yè)發(fā)展營銷策略的新模式要通過各類社交軟件、多媒體平臺等方法提高消費者的參與度。消費者在購買產(chǎn)品的過程中，也在購買產(chǎn)品體驗。這種體驗不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，還表現(xiàn)在品牌推廣中。通過品牌推廣，可以使消費者加深對品牌的了解。貿(mào)易企業(yè)要應用數(shù)字化技術對產(chǎn)品進行全面推廣，有針對性地發(fā)布產(chǎn)品內(nèi)容。從現(xiàn)階段貿(mào)易行業(yè)的實際情況來看，僅有部分企業(yè)以消費者為中心進行體驗設計，這是遠遠不夠的。貿(mào)易企業(yè)要根據(jù)市場環(huán)境對自身發(fā)展進行科學規(guī)劃，做好消費者體驗設計，從而完成品牌推廣。

（3） 品牌定位

貿(mào)易企業(yè)要想獲得更大的知名度，就要做好品牌定位，賦予品牌相應的特點和個性，只有這樣才能形成鮮明的品牌認知。所以貿(mào)易企業(yè)在創(chuàng)新營銷模式時，要做好品牌定位。一方面要精準定位消費者購買需求，將品牌定位在消費者群體；另一方面要進行產(chǎn)品和服務的差異化建設，根據(jù)品牌定位對產(chǎn)品進行包裝，使其得到消費者的認可。

4.借助大數(shù)據(jù)，進行精準營銷

首先，在數(shù)字經(jīng)濟的背景下，大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)數(shù)量巨大且快速增長、使用價值高的特點，讓一切企業(yè)的營銷行為和消費者的消費行為皆為數(shù)據(jù)化，使營銷行動目標明確、可追蹤、可衡量和可優(yōu)化，形成以數(shù)據(jù)為核心的營銷閉環(huán)。其次，通過大數(shù)據(jù)抓取用戶，且通過數(shù)據(jù)整理，讓企業(yè)能更深入地了解消費者需求，開發(fā)新產(chǎn)品。再次，借助挖掘大數(shù)據(jù)，打通線上線下的數(shù)據(jù)，將碎片化的數(shù)據(jù)整合起來，能在更精準的基礎上做到市場的擴大。最后，借助大數(shù)據(jù)進行精準營銷是實現(xiàn)高效轉化的基礎，借助數(shù)據(jù)建模，讓企業(yè)的營銷更加精準有效，讓產(chǎn)品更能滿足消費者需求，讓傳播內(nèi)容更加有針對性，讓營銷更加個性化。

五、結語

在數(shù)字經(jīng)濟的影響下，企業(yè)的經(jīng)營模式發(fā)生了改變，尤其是在營銷戰(zhàn)略方面，相較于傳統(tǒng)市場，現(xiàn)代市場更加強調(diào)以消費者為中心，所以在數(shù)字經(jīng)濟的推動下，企業(yè)應明確未來發(fā)展方向，通過科學的方法調(diào)整營銷戰(zhàn)略。本文對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略相關內(nèi)容進行研究，望以此為貿(mào)易行業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟的影響下發(fā)展和創(chuàng)新提供參考。

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作者簡介：李志賢（1980.12— ），女，漢族，廣東人，碩士，講師，研究方向：營銷管理。