孫瑜陽

摘 要：互聯(lián)網大數(shù)據背景下，短視頻社交平臺興起，其中最具有代表性的抖音平臺憑借強大的個性化算法推薦技術，獲得了非常高的用戶日活數(shù)，在短視頻平臺脫穎而出。隨著電子商務的發(fā)展，抖音充分利用其龐大的受眾群體，利用其短視頻和直播傳播方式、傳播內容以及傳播效果發(fā)展直播電商和網絡購物服務，促使消費購買力持續(xù)上漲。本文通過對抖音消費者決策過程及影響因素的探討，分析抖音直播電商對消費者的具體影響。

關鍵詞：抖音；直播電商；消費者決策

一、研究背景

近年來，在受眾信息交流過程中，隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，時空傳播極限逐步被打破，“短視頻”以“微文化”為代表的風格，成為當下流行的媒體文化。根據 CNNIC第 44次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據顯示，截至 2019年 6月，我國網民規(guī)模達到 8.54億，互聯(lián)網普及率為 61.2％，手機網民規(guī)模達8.47億，網民使用移動互聯(lián)網比例已達到 99.1%。短視頻平臺憑借其巨大的用戶基礎、日活流量和時長紅利，成為新的熱門營銷平臺。社交短視頻的快速發(fā)展及其自身利益的驅動，促使其開始搶占社交電商的紅利。在網購領域，出現(xiàn)視頻中的硬廣軟廣種草或視頻下的廣告鏈接購買等方式，根據用戶喜好精準個性化推送視頻內容，抖音電商直播逐漸成為一種全新的網絡購物方式。

抖音電商屬于直播電商，其最早是從淘寶直播開始的，而在抖音平臺上出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。抖音在商業(yè)化發(fā)展的過程中，借助其天然的算法優(yōu)勢，取得了不俗的成績。字節(jié)跳動公司成立電商事業(yè)部后，作為國內首個擁有海量用戶群和龐大流量的短視頻平臺，正式拉開了抖音電商的序幕，其廣泛的受眾、較高的用戶生產積極性和低門檻創(chuàng)作限制，為抖音電商的發(fā)展奠定了良好的基礎。借助原有的短視頻內容和日益增加的創(chuàng)作者，在2020年8月，抖音第一次嘗試大型營銷活動——抖音奇妙好物節(jié)，獲得了超過80億元總成交額的好成績，隨后在11月舉辦的寵粉節(jié)更是達到了187億的成交額，這無疑是對抖音電商的肯定和其深厚潛力的體現(xiàn)。在僅僅一年內，抖音電商異軍突起，發(fā)展呈現(xiàn)不斷上升趨勢。目前，抖音短視頻平臺正朝著粉絲流量經濟變現(xiàn)的方向持續(xù)發(fā)展，作為互聯(lián)網時代的一種新型社交方式，網絡直播受到了大眾的喜愛，用戶不斷擴大，受到了眾多資本的追捧，同時直播也一改過去單向傳播信息的方式，主播與消費者實時互動，讓粉絲黏性越來越強。如今，電商直播的紅利與發(fā)展前景，正吸引著各方源源不斷地加入直播電商的行列中來。

二、消費者定位

以抖音平臺為例，根據艾瑞數(shù)據，抖音短視頻的用戶目前男女比例基本持平，男性用戶48.03%，女性用戶占比51.97%。在年齡分布上，24歲以下和25～30歲的用戶占比最高，分別占據27%和29.03%的比例。處于這個年齡段的用戶大多擁有穩(wěn)定的收入，觀念先進且能引領社會潮流，具有較高的購買力。

三、消費者決策過程

1.消費動機生成

消費動機，即驅動購買行為發(fā)生的內在因素，而驅動消費動機的原因，往往是人們在滿足需求的商品或服務存在的同時，產生了一定的消費需求，而當這種需求超過特定的閾值時，就會形成消費動機。而消費需求的產生，則是受頻率越高、程度越高的外部環(huán)境、消費動機和需求等多重影響的結果。但是，當場景轉移到電子商務時代，由于互聯(lián)網等多媒體的互動性逐漸增強，消費者的需求逐漸變得碎片化，并且由于信息獲取與購買渠道的獨立性，消費決策時間被拉長。從消費者自身視角來看，消費需求直接表現(xiàn)為“自我定義目標承諾”。

抖音既能做短視頻平臺，又能發(fā)揮巨大的用戶黏性，這是源于大數(shù)據算法的優(yōu)勢所產生的內容分發(fā)機制和大數(shù)據推送機制。抖音平臺將相關商品的信息通過短視頻和直播的傳播形式進行傳遞，讓人們在潛移默化中接受商品信息，在瀏覽短視頻或直播時拓寬抖音用戶感知商品的途徑。一方面，用戶可以在“自我定義目標承諾”心理的作用下輕松搜索并關注短視頻博主，這些博主與用戶的自我定義目標有較大的契合度，這使得系統(tǒng)可以很容易地將不同的本地標簽貼到每一個用戶身上并精準推送。另一方面，內容分發(fā)機制則充當了一個過濾網的角色，保證了視頻前期經過市場認可，以此更容易獲得用戶認同感，只有這類優(yōu)質的、爆款的視頻才能送到用戶手中。用戶消費動機在這些內容共同形成的、具有較高刺激頻率和強度的刺激過程中產生。

2.動機行為化

消費者所需要的商品或服務性質取決于消費者本身對自我的認識和定位，這在一定程度上限制了消費動機在與行為間轉化時的轉化條件和范圍，并且它的實現(xiàn)除去自身觀念的影響，還受到外部環(huán)境的影響，主要包括第三方態(tài)度、計劃外情況和可預見風險。如何處理好第三方態(tài)度、計劃外情況和可預見風險三者之間的關系，對成功高效實現(xiàn)動機行為化有著舉足輕重的影響。

抖音的自身定位是“短視頻社交軟件”，它的社交屬性使得抖音從眾多短視頻平臺中脫穎而出，自成一派，形成了一個開放度更高、更具包容性的綜合平臺，這種自身的定位屬性也決定了抖音在面對第三方態(tài)度、計劃外情況和可預見風險等問題時有較快的應變速度和較高的解決效率。通過對用戶關注的視頻博主進行分類和標簽化，大數(shù)據就能輕易分析出平臺中各個領域內被多數(shù)用戶認可的頭部領袖，證明了他的創(chuàng)作內容更多時候是被領域內的用戶認為符合自身理念和價值觀的，而這類博主推薦的產品或服務也往往能較快地被用戶所認同和購買。當用戶在消費動機的驅使下購買某一類產品或服務時，往往會通過分析商品評論中反映出的優(yōu)劣點，全面評估產品或服務，考察產品的推薦者以及推薦產品或服務的視頻內容，以保證購買產品或服務的價值性、可靠性和安全性。抖音憑借其內容分發(fā)機制，在最大程度上降低了計劃外情況的出現(xiàn)和可預見風險的防范性，結合對大數(shù)據推薦的靈活運用，往往能夠通過“過濾”的方式，將品質更高或被大家認可的商品或服務推薦給絕大多數(shù)用戶。實現(xiàn)了將已經被廣泛認可的優(yōu)質視頻推送給用戶，既能迎合用戶喜好，又具備最大化保證，進一步推動了消費者消費行為的轉化。

3.消費感知與售后行為

以動機行為化的好壞來決定自我回饋的內容，這就是消費感知的程度。也就是說，良好的售后行為的形成，是以良好的消費感知為基礎，進而促進持續(xù)消費。購買的商品或服務是否能夠切實地滿足消費者的需求，取決于消費者是否做出了正確的購買決策，并達到甚至超過其原先的預期，只有產生良好的消費感知，才能帶來持續(xù)消費的可能。近年來，抖音加大了對直播視頻內容的審核和舉報機制，其“機審+人工審核”的推薦機制算法，使視頻內容的真實性和實用性得到了更大程度的保證，用戶舉報投訴的處理效率和精準度得到提升，抖音網絡空間環(huán)境得到極大改善，用戶權益得到更好保障，消費體驗得到加強。

抖音通過視頻內容本身呈現(xiàn)以及點贊數(shù)、評論內容、博主自身熱度、直播人氣等多項第三方數(shù)據指標為可預見風險提供了一定的可預見性，促進了動機行為化的過程，在一定程度上保證了消費決策取得的質量和效果。通過完善視頻直播內容審核和舉報機制，使用戶獲取消費可持續(xù)性、提升對平臺的信任度、減少消費時的顧慮、促進消費決策過程的良性循環(huán)，保證了視頻直播內容的真實性和高質量，為提升消費感知、改善售后行為奠定了良好的自我反饋基礎。

四、影響決策的因素

1.相對收入假說和饑渴營銷

相對收入假說是由美國經濟學家杜森貝利（J.Dueserberry，1949）于 1949 年在《收入、儲蓄與消費者行為理論》一書中提出來的。他首先指出了其研究消費者行為的兩個假設：消費者的偏好是相互影響的，消費行為是不可逆的。“饑餓營銷”通過減少可供銷售的產品數(shù)量，在提高產品價格的同時刺激消費，保持產品形象，并提高產品的價格和利潤率。在直播帶貨的平臺上，大到一個百萬人氣的大直播間，或是小到一個只有幾千幾百人的小直播間都在使用相似的套路和策略。主播會將商品的價格制定的遠低于平常的價格，并通過與線下超市或其他線上購物平臺的價格進行對比突出其產品的價格優(yōu)勢，這本身對于消費者來說就有很大的吸引力。一方面，吸引了大量的直播觀眾提升了直播間的人氣；另一方面，極低的價格也會引發(fā)消費者爭相購買，即使他們可能并不需要這

些產品。

2.從眾心理

個體在群體的影響或壓力下，放棄自己的意見或違背自己的觀點，使自己的言論、行為與群體保持一致的現(xiàn)象，即通常所說的“隨大流”，簡言之就是群體中的個體感受到群體的壓力時，改變自己的行為和意見跟從群體的傾向行為。抖音通過大數(shù)據推薦算法向用戶推薦高點贊、高評論的推廣視頻，消費者更容易在大數(shù)字的點贊和大部分的好評中模糊自己對產品準確的判斷，做出購買決策。從眾心理從挑選直播間開始就在影響著消費者的決策，在選擇直播間時，人們更愿意去排行榜的前幾名的直播間中，在潛意識中人們認為大家都愿意看并購買的直播，主播推薦的產品質量較其他直播間會更好，因此在直播間中，主播并不會立馬將商品鏈接掛上，而是通過強調產品質量、優(yōu)惠價格或與消費者進行互動等方式，讓消費者為了獲取優(yōu)惠的商品而增加在直播間的停留時間，以此提高人氣吸引更多的觀眾。在掛上鏈接后，直播助手會實時提醒商品交易訂單數(shù)，在提示不斷減少的剩余庫存和越來越多的消費者購買時，激發(fā)消費者的從眾心理，帶動不少消費者盲目跟風進行消費。

3.捆綁銷售帶來的損失規(guī)避

捆綁銷售是共生營銷的一種形式，作為一種新型的跨行業(yè)和跨品牌營銷方式，不斷地在電商平臺中出現(xiàn)。在抖音電商中，商家常常將兩個互補的產品進行捆綁銷售，但其實商家早已把贈品的成本算入價格中，營造出消費獲得更多利益的現(xiàn)象。

主播們?yōu)榱颂岣呦M者對直播的期待往往會以極低的價格作為噱頭以吸引消費者進入直播間，但是高質量產品本身較高的成本和要與廠家分成的利潤決定了商品價格的下限，同時如果在直播中對產品價格下調過多會導致同種商品在抖音商城中的銷量大幅下降并引起消費者對產品利潤的質疑，從而減少消費者對廠家和主播的信任度。因此帶貨主播們不僅需要通過讓利吸引消費者，還要兼顧其帶來的負面影響，于是捆綁銷售在直播中的運用逐漸出現(xiàn)并廣泛傳播。帶貨主播通常采用多個贈品疊加的方式，將主推產品與其他多種贈品進行捆綁出售，多個不同價格產品的累積和多個價格的累加提高消費者心中對價格的預期，再打出一個高于主推產品售價但是遠遠低于所有捆綁產品價格之和的數(shù)字，與消費者心中對價格的預期形成巨大的差距，不僅模糊了消費者心中對主推產品實際價格的概念，還讓消費者在潛意識中認為這個商品比其他平臺相比具有極大的優(yōu)惠，現(xiàn)在不購買，與其他人相比變相等于自己虧了其中的差價，因此在損失規(guī)避的作用下，人們更傾向于選擇購買此產品。采用這種方式不僅能減少直播降價對產品日常銷售的影響，還能最大程度地刺激消費者，實現(xiàn)薄利多銷和促進滯銷品的出售。

4.名人帶貨效應

明星帶貨成為目前明星廣告的另一種表現(xiàn)形式，直播間通過邀請當下熱度較高的流量明星進行直播連麥或直接來到直播間等方式提高直播間的人氣，促進產品的出售。首先，名人優(yōu)勢在于其本身有很多的粉絲，關注度高，名人的來到無疑能在短時間內提高直播間的人氣，吸引更多的觀眾。其次，名人對產品的介紹和代言在一定程度上是名人使用自身信譽對產品的質量進行擔保，減輕了消費者對產品質量的疑慮，促進消費者進行消費決策。在愛屋及烏的情緒下，由于對明星的喜愛，只要是明星推薦和使用過的商品都會無條件地進行購買。同時一些公認的帶貨主播，也同樣有著類似的效應，即使是相同的產品，在其他主播之間，人們更愿意相信公認的帶貨主播推薦的產品，因此他們也擁有更高的流量變現(xiàn)率。

5.沉沒成本效應

沉沒成本主要強調已經投入的成本對后續(xù)決策的影響。抖音直播間所購買商品的質量并不是完全沒有問題的。雖然大部分商品的質量是沒有問題的，但是難以避免的是部分商品的質量令人擔憂。但抖音電商中的產品大多價格低廉且售后服務缺失，當消費者想要退貨或更換商品時，不僅需要與商家溝通，還需要承擔退貨商品的郵費，整個過程不僅要花費郵費，還要花費時間成本。考慮到這些因素，消費者通常在購買商品后承擔所有沉沒成本，以避免麻煩。但隨著越來越多的消費者出現(xiàn)這樣的情況，抖音也在不斷完善售后服務，注重低價商品的質量

保障。

五、結語

抖音作為國內受眾最廣，流量最大的短視頻社交平臺，其日活流量和市場紅利都為其發(fā)展直播電商提供了良好的用戶基礎。從抖音好物節(jié)，到抖音如今不斷增長的直播電商銷售和抖音商城銷量，抖音依靠自身的算法和流量基礎優(yōu)勢成功在直播電商行業(yè)中拔得頭籌。但即使大家普遍認為抖音直播中的商品較其他平臺更優(yōu)惠時，依舊要擦亮雙眼，堅持理性購物，盡量減少或避免受到從眾心理、名人效應等多種因素的影響，一切從自身實際情況出發(fā)，選擇適合自己的產品，減少購買不必要產品的消費決策。與此同時抖音平臺也需要加強對帶貨主播的審核和要求，杜絕部分直播間非法利用消費者心理促進消費的現(xiàn)象。

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