魯乾輝 明芳

【摘 要】城市形象是外界對于一個(gè)城市政治、經(jīng)濟(jì)、文化、人口、地理環(huán)境等多方面的整體性認(rèn)知，塑造良好的城市形象對于當(dāng)?shù)匕l(fā)展具有正相關(guān)的強(qiáng)化作用。淄博市抓住燒烤爆紅的契機(jī)，塑造“有擔(dān)當(dāng)?shù)恼?、有情誼的人民、有滋味的城市”多角色主體，詮釋淄博城市的精神形象、行為形象與視覺形象。淄博燒烤的傳播現(xiàn)象，得益于政府組織、民間團(tuán)體、普通百姓、流量網(wǎng)紅等不同傳播主體在新舊媒體平臺(tái)“接力賽”式的前后發(fā)力，正確處理正負(fù)面?zhèn)鞑?nèi)容，實(shí)現(xiàn)淄博市媒介形象和實(shí)際形象兩者之間的良性互動(dòng)，為地區(qū)的全面發(fā)展帶來充足動(dòng)力。

【關(guān)鍵詞】城市形象；立體傳播；多維建構(gòu)；媒介

一、問題的發(fā)現(xiàn)

城市媒介形象作為該地區(qū)物質(zhì)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)在媒介通道的象征性呈現(xiàn)，兩者的重合或偏離將會(huì)給城市發(fā)展帶來積極或消極的作用。近日，淄博、西雙版納、洛陽等國內(nèi)城市在移動(dòng)短視頻平臺(tái)制造“淄博吃燒烤、云南玩潑水、洛陽來穿越”等火爆影像和高流量話題，以其成功塑造的媒介形象吸引大量游客，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的復(fù)蘇與發(fā)展。其中，北方老牌工業(yè)城市淄博市借助偶然的燒烤事件做到保持持續(xù)的熱度，吸引大量游客前往當(dāng)?shù)亍盁敬蚩ā?，把淄博燒烤變?yōu)槿裨掝}和社會(huì)性活動(dòng)，探索城市經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展的路徑，成為優(yōu)秀媒介形象的獲益者。

這一現(xiàn)象背后引發(fā)一系列的提問：淄博城市形象塑造為什么能夠成功？運(yùn)用了什么方法、塑造了哪些媒介形象？淄博燒烤一段時(shí)間持續(xù)保持熱度現(xiàn)象由哪些動(dòng)力支撐？而這一系列問題的答案，對于全國其他城市尋找自身特色發(fā)展路徑是有益的啟示，也是對于中國城市現(xiàn)代化發(fā)展命題的探索。

二、城市形象的多維建構(gòu)方式

（一）城市主體的多角色描繪

一座城市的溫度來源于生活在這座城的人，豐富的人物群像是塑造成功城市形象的重要基礎(chǔ)。構(gòu)建成功的城市形象需要豐富的人物形象體系，要以真實(shí)的筆觸描繪人生，呈現(xiàn)本地風(fēng)土人情的真實(shí)面貌。人物媒介形象是對于特定人物群像的特定動(dòng)作、話語、神情等細(xì)節(jié)的有意選擇和刻意強(qiáng)調(diào)，更是多方人物形象塑造者積極選取、努力整合、共同詮釋的媒介結(jié)果。淄博市運(yùn)用新媒體力量對市民百姓、政府和城市進(jìn)行描繪，建構(gòu)和塑造多層次、多元化、多角色的個(gè)體形象和人物群像，形成“有擔(dān)當(dāng)?shù)恼?、有情誼的人民、有滋味的城市”的社會(huì)共識(shí)。

每個(gè)城市都面臨社會(huì)治安、城市衛(wèi)生、矛盾糾紛等問題，淄博市直視城市現(xiàn)存缺點(diǎn)，發(fā)布《規(guī)范經(jīng)營者價(jià)格行為提醒告誡書》，提醒告誡各賓館酒店、飯店餐飲、交通運(yùn)輸、景點(diǎn)景區(qū)、燒烤商戶等依法明碼標(biāo)價(jià)、誠信經(jīng)營，不得拒絕或不履行價(jià)格承諾，不得隨意漲價(jià)，嚴(yán)禁收取未標(biāo)明的費(fèi)用欺詐消費(fèi)者。[1]設(shè)置快速、便捷的投訴渠道方便群眾反映問題，對于欺詐消費(fèi)者的經(jīng)營者依法從快從嚴(yán)從重處理，利用新媒體平臺(tái)呈現(xiàn)官方態(tài)度，塑造有態(tài)度、有擔(dān)當(dāng)、有作為的地方政府形象。面對旅游行業(yè)存在的短板和問題，實(shí)施“開通燒烤專列高鐵、定制公交路線、延長巡邏時(shí)間、宣傳文明用餐”的舉措，推出“給乘客送禮物、為青年學(xué)生提供免費(fèi)住處、給優(yōu)秀人才優(yōu)惠政策”的激勵(lì)政策，并加以聯(lián)合宣傳，表達(dá)淄博舉全城之力招待八方來客的誠意和招攬人才的決心。

淄博市民自發(fā)參與全城行動(dòng)，樹立和藹友善、盡職盡責(zé)、誠信善良的市民形象。他們根據(jù)實(shí)際情況為來客提供竭盡所能的服務(wù)。淄博市民借助影像語言手段、移動(dòng)短視頻平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)傳播方式，通過關(guān)鍵的情節(jié)和細(xì)節(jié)塑造淄博市民“有溫暖、有情感、有責(zé)任”的典型人物媒介形象。淄博人“心往一處想，勁往一起使”，用“細(xì)心、貼心、耐心、愛心”讓天南地北的游客“舒心、暖心、放心、安心”地感受“淄”味?！白尵坝诳湾e(cuò)峰出游，讓路于客錯(cuò)峰出行，讓利于客誠信經(jīng)營”成為淄博全體人民共同維護(hù)的社會(huì)契約。“杜絕欺詐身體力行，服務(wù)好而不宰客”是淄博這座城市誠信對待游客的態(tài)度，讓外地游客感受和體會(huì)淄博這座城市的溫暖和溫情，塑造有滋味、有態(tài)度、接地氣的城市媒介形象。

（二）城市形象的多層次塑造

作為國家形象的子系統(tǒng)，城市形象是人們對城市的主觀看法、觀念及由此形成的可視具象或鏡像，由精神形象 （信念、理念等） 、行為形象與視覺表象 （形象與識(shí)別系統(tǒng)等） 三個(gè)層次組成。[2]城市精神是對于該區(qū)域歷史文化、地理氣候、風(fēng)土人情等要素的概括，以及生活在該地域中的人的群體精神主流意識(shí)的升華，是歷史與現(xiàn)實(shí)、人類與自然、理性與感性有機(jī)融合的集合體。淄博市在城市的建筑樣貌、空間規(guī)劃、公共設(shè)施、環(huán)境衛(wèi)生等物質(zhì)實(shí)體基礎(chǔ)上，提升城市科技含量、藝術(shù)水準(zhǔn)、服務(wù)質(zhì)量、居民素質(zhì)等非物質(zhì)層面的要求，表現(xiàn)“厚道齊地，美德淄博”的城市精神。同時(shí)，作為齊文化的發(fā)祥地和世界足球的起源地，淄博充分挖掘文化資源和歷史厚度，利用區(qū)域文化優(yōu)勢開展公益電影活動(dòng)、書房建設(shè)活動(dòng)、文化展演活動(dòng)、主題閱讀活動(dòng)等惠民工程，培育當(dāng)?shù)匕傩瞻簿訕飞?、樸?shí)敦厚的群體精神面貌，打造“樂游淄博，悅享淄博”的城市精神名片。

城市行為形象是對于該區(qū)域人們過去和現(xiàn)在行為認(rèn)知的總和，包括以政府、企業(yè)、個(gè)體為主體的動(dòng)態(tài)實(shí)踐活動(dòng)和以具體行為方式為監(jiān)管對象的靜態(tài)規(guī)范準(zhǔn)則。城市行為形象代表城市的整體行為文化，通過城市的各種組織團(tuán)體、管理單位和參與個(gè)體的具體行為信息表現(xiàn)出來，也通過具體規(guī)章制度的人情冷暖體現(xiàn)出來。淄博市為了保證居民的整體行為規(guī)范，出臺(tái)燒烤管理“十條規(guī)范”，發(fā)布《關(guān)于規(guī)范經(jīng)營者價(jià)格行為提醒告誡書》和《致全市人民的一封信》。全體市民身體力行積極配合，塑造“好客又讓客，有情又有義，有滋更有味”的行為形象，讓各方游客感受到這座城市的溫度。

城市視覺形象的基礎(chǔ)系統(tǒng)是構(gòu)成城市視覺形象的核心要素，包含城市標(biāo)志、城市色彩、城市吉祥物、城市標(biāo)志物等，它們共同構(gòu)成城市視覺形象系統(tǒng)的核心。[3]城市形象是人們通過各種感官在大腦中形成對于某個(gè)城市的整體印象，而城市視覺形象偏向基于視覺的整體性認(rèn)知。淄博市政府為了提升城市形象認(rèn)可度，在火車站、汽車站、機(jī)場和高速路口放置“逐夢淄博”城市標(biāo)識(shí)，增強(qiáng)城市辨識(shí)度和游客印象。隨著燒烤三件套“小蔥+小餅+小烤爐”的流行，淄博迅速轉(zhuǎn)變城市視覺形象體系，以座無虛席的燒烤檔口、打著燒烤專列廣告的高鐵、汽車前擋風(fēng)窗的歡迎禮物等作為新的視覺形象元素，把燒烤作為城市視覺形象的核心，并逐步建構(gòu)具有淄博印記的視覺形象群，有助于淄博城市整體的形象建構(gòu)。

三、城市形象的立體傳播策略

（一）多元立體的傳播主體

淄博市能夠在新舊媒體平臺(tái)建構(gòu)成功的媒介形象，得益于當(dāng)?shù)卣?、居民和網(wǎng)友等多重主體對媒體傳播趨勢、傳播特征和傳播優(yōu)點(diǎn)的準(zhǔn)確而又靈活的把握，借助燒烤偶然火爆的傳播現(xiàn)象進(jìn)行“接力棒式”的持續(xù)發(fā)力，完成淄博城市形象塑造的整體歷程。淄博城市形象的建構(gòu)主體不僅包含本地政府單位、商業(yè)組織和市民百姓，還包括來自其他城市的個(gè)人、群體組織、自媒體網(wǎng)紅等，呈現(xiàn)出身份復(fù)雜、層次豐富、角色多元的傳播主體特征。

2022年，山東大學(xué)1.2萬名師生因疫情隔離在淄博，淄博市政府送別學(xué)生最后用餐就是淄博燒烤，并約定疫情之后再赴淄博約燒烤。2023年疫情結(jié)束后，山東大學(xué)的大學(xué)生們出于對淄博市政府的感恩和回饋之心，帶著同學(xué)和朋友如約而至。3月8日“大學(xué)生組團(tuán)坐高鐵去淄博擼串”登上抖音同城熱搜榜，淄博市的君子之風(fēng)和學(xué)子們的感恩仁義獲得網(wǎng)友的一致好評。面對淄博燒烤偶然爆紅的傳播現(xiàn)象，市政府抓住契機(jī)，組織專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，建設(shè)新媒體集群，形成以融媒體中心、廣播電視臺(tái)、報(bào)社、交通廣播、文化和旅游局、公安局、市場監(jiān)督管理局等為主體的新媒體宣傳陣地。以平易近人的態(tài)度回答游客的提問，并通過拍攝短視頻的方式對一些網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)問題進(jìn)行回應(yīng)。數(shù)量龐大的政府單位新媒體賬號(hào)集群原本就有一定的粉絲基數(shù)，通過對熱點(diǎn)事件的集中宣傳，掀起了淄博燒烤火爆的新一輪高潮。隨后，淄博本土網(wǎng)紅進(jìn)行策劃性宣傳，燒烤商家開起直播介紹實(shí)時(shí)情況，普通“素人”不斷轉(zhuǎn)發(fā)和評論，多重主體以不同的視角對淄博進(jìn)行宣介。淄博燒烤的媒介景觀和網(wǎng)友贊許的輿論導(dǎo)向拓展了二次傳播空間，覆蓋更多層面、更大范圍、更寬領(lǐng)域的社會(huì)接收人群，成為城市推介的重要工具。

淄博燒烤的持續(xù)性熱搜榜排名和淄博市民的主動(dòng)性推廣宣傳，逐漸吸引更多地區(qū)受眾群體的關(guān)注。不少外地的專業(yè)攝制團(tuán)隊(duì)、美食愛好者、探店達(dá)人、網(wǎng)紅和明星等主體對淄博市景觀內(nèi)容進(jìn)行他者差異化視角描述，有的側(cè)重城市品格的塑造、有的偏好文化背景的宣傳、有的強(qiáng)調(diào)旅游攻略的分享，還有的著重對景區(qū)優(yōu)劣的點(diǎn)評。豐富多彩的呈現(xiàn)視角和內(nèi)容生產(chǎn)，推動(dòng)粉絲部落的聚集和聯(lián)盟，不斷形成基于興趣愛好關(guān)系的群體聚集，關(guān)注有關(guān)淄博方面的話題內(nèi)容。

（二）新舊結(jié)合的傳播渠道

媒介在城市形象的傳播和建構(gòu)中扮演重要角色。淄博城市形象建構(gòu)堅(jiān)持“多重媒介齊發(fā)、新舊媒體結(jié)合”的路徑，延續(xù)傳統(tǒng)媒介手段的優(yōu)勢，探索新媒介手段的可能。傳統(tǒng)媒體平臺(tái)一直是淄博城市形象建構(gòu)的基礎(chǔ)，新媒體渠道的主動(dòng)式接收和再次擴(kuò)散的效應(yīng)是形象傳播的理想狀態(tài)。淄博燒烤火爆之后，抖音、快手、火山、西瓜、美拍以及傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺(tái)等及時(shí)跟進(jìn)，設(shè)置“淄博燒烤”新話題，網(wǎng)友也非常樂于在各種社交軟件分享淄博燒烤的參與行為。全媒體傳播矩陣對于燒烤景觀進(jìn)行反復(fù)多次傳播，對淄博相關(guān)話題內(nèi)容進(jìn)行全方位、多視角、大力度、持續(xù)性呈現(xiàn)。

這種疊加和重復(fù)傳播，不僅進(jìn)一步提升了未知受眾群體的層次和人數(shù)，而且對已有受眾進(jìn)行“異空間”“異語境”“異群體”的再度復(fù)合式傳播，建構(gòu)淄博市熱點(diǎn)信息內(nèi)容交叉重疊傳播的現(xiàn)象，呈現(xiàn)出橫向和縱向交織傳播的特征，即從同時(shí)段的信息內(nèi)容中進(jìn)行共時(shí)性橫向聯(lián)想，又從歷史素材中尋找新的歷史性信息熱點(diǎn)。“淄博燒烤很好吃、淄博人民很友好、淄博城市值得來”的議題反復(fù)被提及，并且基于淄博的周邊議題被不斷挖掘，形成大規(guī)模的淄博信息場。淄博的“自嗨”行為和網(wǎng)友群體的“狂歡”激活“淄博很好”的集體社會(huì)記憶，同類信息的重復(fù)傳播到一定的規(guī)模和程度之后，“淄博很好”便會(huì)形成一種既定的社會(huì)認(rèn)知框架，從而影響其他公眾對于淄博城市形象的判斷和行為實(shí)踐。淄博燒烤逐漸成為一個(gè)自帶流量的媒介景觀。不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)的結(jié)合創(chuàng)造了淄博獨(dú)特的城市媒介形象，并為淄博市的發(fā)展鋪墊了良好的社會(huì)認(rèn)知基礎(chǔ)。

（三）正負(fù)并置的傳播內(nèi)容

從內(nèi)容的情感傾向性來看，視頻內(nèi)容的情感傾向性一般來講分為三種，即正向、中性和負(fù)向，正向和負(fù)向的評判依據(jù)是視頻內(nèi)容是否有利于區(qū)域正面形象的建構(gòu)。對于淄博內(nèi)容的傳播并非都是積極肯定的正向態(tài)度，存在不少關(guān)于城市衛(wèi)生、食品安全和商業(yè)環(huán)境等方面的負(fù)面言論和消極情緒，淄博人面對錯(cuò)誤和挑戰(zhàn)不爭執(zhí)不回避不袒護(hù)，放低姿態(tài)主動(dòng)道歉，獲得網(wǎng)友對于淄博城市形象正向情感傾向一邊倒的認(rèn)知結(jié)果。淄博市政府積極響應(yīng)，主動(dòng)尋找解決方案，將12345政務(wù)服務(wù)便民熱線和“您碼上說·我馬上辦”民意平臺(tái)作為意見回饋的重要通道，爭取用最短的時(shí)間對游客反映的問題進(jìn)行處理，使游客滿意。并且，將投訴熱線和二維碼進(jìn)行大力宣傳，搭建游客與政府之間有效溝通的橋梁，得到廣大網(wǎng)友的認(rèn)可，使城市形象的危機(jī)問題成功化解，成為良好形象塑造的關(guān)鍵宣傳點(diǎn)。

四、經(jīng)驗(yàn)與啟示

良好的城市形象能夠提升該地區(qū)的知名度、影響力，更能夠促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，提高當(dāng)?shù)鼐用裆畹男腋６?。城市形象的?gòu)建和形成是主客觀因素結(jié)合的產(chǎn)物，既包含一個(gè)地區(qū)現(xiàn)實(shí)地理環(huán)境中的物質(zhì)因素，又包含“他者”對于該地區(qū)形象的認(rèn)知性評價(jià)和印象。首先，從主體上看，要注重多樣化傳播主體對多角色形象的有意塑造，建構(gòu)其他主體對城市形象的認(rèn)同感。其次，從內(nèi)容上看，轉(zhuǎn)“負(fù)”為“正”的自我褒獎(jiǎng)，關(guān)鍵細(xì)節(jié)、行為動(dòng)作和情感內(nèi)容的反復(fù)強(qiáng)調(diào)，以及元內(nèi)容多次衍生迭變等是成功塑造城市形象的關(guān)鍵。最后，從動(dòng)態(tài)視角看，既要注重對于城市形象的動(dòng)態(tài)開發(fā)和持續(xù)建構(gòu)，也要注重衍生內(nèi)容的互動(dòng)傳播和城市形象的迭代建構(gòu)。潮

參考文獻(xiàn)

［1］ 姜東良，李娜，賈曉松. 淄博燒烤，法治味十足［N］. 法治日報(bào)，2023-04-20（04）.

［2］ 何國平.城市形象傳播：框架與策略［J］.現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2010（8）：13-17.

［3］ 張婷.城市視覺形象的整合與提升［J］.同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2013（2）：60-66.

（責(zé)任編輯：黃康溫）