張國麗

（嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江嘉興 314000）

引言

近年來，文化旅游日益受人追捧，特別是有著悠久歷史、文化底蘊(yùn)深厚的文化遺產(chǎn)地。面對文旅消費形式的變化，提高游客的重游意愿是文化遺產(chǎn)地爭奪游客市場的突破口。文化遺產(chǎn)地需要更多地了解游客重游受哪些因素影響，從而采取針對性措施，提高游客的重游率。

在已有的關(guān)于游客重游意愿的研究中，有學(xué)者提出了很多影響重游意愿的因素，如滿意度、游客體驗、旅游感知價值、旅游地意向、求新動機(jī)等[1-6]。對于不同類型的旅游地，影響游客重游意愿的因素有所不同。最新研究發(fā)現(xiàn)，除了以上因素，地方依戀也會對游客的重游意愿產(chǎn)生影響。在所有的因素中，游客滿意度最影響游客的行為傾向，是影響其重游意愿的關(guān)鍵因素[7]。但是筆者通過前期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，文化遺產(chǎn)地游客滿意度與重游意愿的關(guān)系存在不確定性，不是所有的滿意度因子與重游意愿都存在正向顯著影響[8-9]。本研究嘗試立足新的研究視角，以西塘古鎮(zhèn)為例，結(jié)合該文化遺產(chǎn)地的旅游情境，構(gòu)建游客滿意度、地方依戀與重游意愿關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型，根據(jù)實地調(diào)研，檢驗結(jié)構(gòu)方程模型和研究假設(shè)，得出相應(yīng)結(jié)論。

一、研究假設(shè)與概念模型

（一）變量定義與測量

1.游客滿意度維度

旅游滿意度是游客對旅游的行程、景點、住宿、餐飲、購物等項目的綜合評價。本研究以“吃、住、行、游、購、娛”傳統(tǒng)旅游六要素為基礎(chǔ)構(gòu)建研究框架[10]，將文化遺產(chǎn)地西塘古鎮(zhèn)的游客滿意度維度分為景區(qū)景點、景區(qū)文化、景區(qū)餐飲、景區(qū)住宿、景區(qū)購物和景區(qū)環(huán)境6 個維度（見表1）。

表1 西塘古鎮(zhèn)游客滿意度各維度測量題項

2.地方依戀維度

地方依戀維度主要來自威廉姆斯（Williams）等的研究，包括地方依賴和地方認(rèn)同兩個維度，是指游客與旅游地之間建立的情感聯(lián)結(jié)[11]。本研究選擇的測量題項經(jīng)大多數(shù)學(xué)者的進(jìn)一步驗證，具有良好的信度和效度（見表2）。

表2 西塘古鎮(zhèn)地方依戀各維度測量題項

3.重游意愿維度

重游意愿是指游客在旅游目的地旅游體驗后，再次到該地旅游的興趣和可能性。大多數(shù)學(xué)者都是從再消費興趣、再消費可行性，以及優(yōu)先考慮意愿等方面確定測量題項[12-14]，本研究也據(jù)此確定了西塘古鎮(zhèn)重游意愿各維度測量題項（見表3）。

表3 西塘古鎮(zhèn)重游意愿各維度測量題項

（二）研究假設(shè)

1.游客滿意度與重游意愿的關(guān)系

以西塘古鎮(zhèn)為例，針對游客滿意度與重游意愿的關(guān)系，本研究提出如下假設(shè)：

H1a：景區(qū)景點對重游意愿具有顯著正向影響；

H1b：景區(qū)文化對重游意愿具有顯著正向影響；

H1c：景區(qū)餐飲對重游意愿具有顯著正向影響；

H1d：景區(qū)住宿對重游意愿具有顯著正向影響；

H1e：景區(qū)購物對重游意愿具有顯著正向影響；

H1f：景區(qū)環(huán)境對重游意愿具有顯著正向影響。

2.游客滿意度與地方依戀的關(guān)系

針對游客滿意度與地方依戀的關(guān)系，本研究提出如下假設(shè)：

H2a：景區(qū)景點對地方依賴具有顯著正向影響；

H2b：景區(qū)文化對地方依賴具有顯著正向影響；

H2c：景區(qū)餐飲對地方依賴具有顯著正向影響；

H2d：景區(qū)住宿對地方依賴具有顯著正向影響；

H2e：景區(qū)購物對地方依賴具有顯著正向影響；

H2f：景區(qū)環(huán)境對地方依賴具有顯著正向影響；

H2g：景區(qū)景點對地方認(rèn)同具有顯著正向影響；

H2h：景區(qū)文化對地方認(rèn)同具有顯著正向影響；

H2i：景區(qū)餐飲對地方認(rèn)同具有顯著正向影響；

H2j：景區(qū)住宿對地方認(rèn)同具有顯著正向影響；

H2k：景區(qū)購物對地方認(rèn)同具有顯著正向影響；

H2l：景區(qū)環(huán)境對地方認(rèn)同具有顯著正向影響。

3.地方依戀與重游意愿的關(guān)系

針對地方依戀與重游意愿的關(guān)系，本研究提出如下假設(shè)：

H3a：地方依賴對重游意愿具有顯著正向影響；

H3b：地方認(rèn)同對重游意愿具有顯著正向影響。

4.地方依戀的中介作用

針對地方依戀的中介作用，本研究提出如下假設(shè)：

H4a：景區(qū)景點對重游意愿的作用中，地方依戀起中介作用；

H4b：景區(qū)文化對重游意愿的作用中，地方依戀起中介作用；

H4c：景區(qū)餐飲對重游意愿的作用中，地方依戀起中介作用；

H4d：景區(qū)住宿對重游意愿的作用中，地方依戀起中介作用；

H4e：景區(qū)購物對重游意愿的作用中，地方依戀起中介作用；

H4f：景區(qū)環(huán)境對重游意愿的作用中，地方依戀起中介作用。

二、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

（一）問卷設(shè)計

本研究以西塘古鎮(zhèn)這一文化遺產(chǎn)地為調(diào)查對象，線下發(fā)放調(diào)查問卷，通過對獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解文化遺產(chǎn)地游客滿意度、地方依戀對重游意愿的影響，并驗證上述假設(shè)。采用李克特5 級量表，每個變量以1 ～5 量化分?jǐn)?shù)。整份問卷共有33 個測量題項，其中游客滿意度21 個題項，地方依戀8 個題項，重游意愿4 個題項。

（二）調(diào)研與數(shù)據(jù)分析

筆者于2022 年到西塘古鎮(zhèn)進(jìn)行實地調(diào)研，調(diào)研形式以發(fā)放紙質(zhì)問卷為主，共計發(fā)放700 份調(diào)查問卷，回收有效問卷617 份。

本研究先通過SPSS 26 統(tǒng)計軟件進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析、信度效度檢驗，再用Amos 24.0 進(jìn)行驗證性因子分析，建立文化遺產(chǎn)地游客滿意度、地方依戀和重游意愿關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型，并進(jìn)行擬合度測評和路徑系數(shù)分析，最后用Bootstrap 法檢驗地方依戀在游客滿意度和重游意愿之間的中介效應(yīng)。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

（一）樣本描述性統(tǒng)計

1.變量描述統(tǒng)計

利用SPSS 26 軟件統(tǒng)計游客感知價值、地方依戀、重游意愿3 個變量的均值和標(biāo)準(zhǔn)差。如表4 所示，在游客滿意度6 個維度中，游客對景區(qū)住宿和景區(qū)環(huán)境的滿意度均較高，特別是題項景區(qū)環(huán)境4“居民熱情性”均值為3.660，說明西塘的生活氣息得到了游客的認(rèn)可。其次是景區(qū)餐飲和景區(qū)文化，均值分別是3.367、3.348，在景區(qū)餐飲中，餐飲種類的均值較低；而在景區(qū)文化中，題項景區(qū)文化2“古民居、古橋、街巷等人文景觀豐富性”相對得分較低，主要是因為西塘古鎮(zhèn)有明清建筑25 萬m2，石橋27 座，古巷廳122 座，廊長1 000 m，從普通游客的角度來看，景觀的差異性不高。景區(qū)景點和景區(qū)購物這兩個維度中，題項景區(qū)購物1“景區(qū)商業(yè)化程度”均值最低，也是游客滿意度6 個維度、21 個題項中均值最低的一個題項。其原因在于，為了獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，西塘古鎮(zhèn)一些民居建筑被出租更新改造成店鋪，令游客十分抵觸。題項景區(qū)景點3“景區(qū)咨詢和宣傳”均值高于景區(qū)景點均值，說明西塘景點服務(wù)到位，服務(wù)質(zhì)量較高。

表4 描述性統(tǒng)計分析

在地方依戀的兩個維度中，地方依賴均值為3.398，高于地方依戀的3.297。題項地方依賴2“與其他文化遺產(chǎn)地相比，我更喜歡待在西塘古鎮(zhèn)”和地方認(rèn)同1“我認(rèn)同西塘古鎮(zhèn)遺產(chǎn)文化”均值最高，分別為3.640、3.440，這也印證了游客對西塘古鎮(zhèn)持有較高的評價。最后，從重游意愿的均值來看，3.399屬于較高的水平，這也說明游客的重游意愿很高，與樣本基本情況游客旅游行為調(diào)查結(jié)果相一致。

（二）信度與效度檢驗

1.信度分析

本文使用SPSS 26 對各變量的克朗巴哈系數(shù)（Cronbach’s alpha）、校正的項總計相關(guān)性（Corrected Item-TotalCorrelation，CITC）及刪除某項后的Cronbach’s alpha 等進(jìn)行計算（見表5），以確保每個潛變量的實證數(shù)據(jù)滿足內(nèi)部一致性。

表5 各變量的信度分析結(jié)果

由上表信度分析結(jié)果可知：本研究共設(shè)置33 個測量題項，整體量表的Cronbach’s alpha 為0.920，各個潛變量的Cronbach’s alpha 均大于0.7。觀測變量及其潛變量之間的CITC值均大于0.5，問卷信度良好。

2.效度分析

（1）游客滿意度效度分析。本文運用SPSS 26，通過KMO 和Bartlett 球形檢驗，以及探索性因子分析，對游客滿意度進(jìn)行效度分析（見表6、表7）。

表6 KMO 和Bartlett 球形檢驗結(jié)果

表7 游客滿意度探索性因子分析結(jié)果

檢驗結(jié)果表明：KMO值為0.867，大于0.7，即該問卷適合進(jìn)行探索性因子分析。Bartlett 球形檢驗結(jié)果顯示，近似卡方值為6 094.914，顯著性概率為0.000（P＜0.01），因此該量表效度結(jié)構(gòu)較好。

如表7 所示，在探索性因子分析過程中，采用主成分分析法，抽取6 個公因子，結(jié)果發(fā)現(xiàn)總方差解釋率為71.180%，大于60%，即該量表效度良好。以最大方差法正交旋轉(zhuǎn)進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，可將21 個問題選項歸類為6 類因子，因子負(fù)荷均高于0.5，滿足其他條件，說明該問卷有很好的內(nèi)容效度。

（2）地方依戀效度分析。運用SPSS 26，通過KMO 和Bartlett 球形檢驗，以及探索性因子分析，對地方依戀進(jìn)行效度分析（見表8、表9）。

表8 地方依戀KMO 和Bartlett 球形檢驗結(jié)果

表9 地方依戀探索性因子分析結(jié)果

檢驗結(jié)果表明：KMO值為0.818，大于0.7，即可以進(jìn)行探索性因子分析。近似卡方值為1 815.634，顯著性概率為0.000（P＜0.01），因此該量表效度結(jié)構(gòu)較好。

在探索性因子分析過程中，采用主成分分析法，抽取兩個公因子，兩個因子的總方差解釋率為65.320%，大于60%，即該量表效度良好。因子旋轉(zhuǎn)可將8 個問題選項歸類為兩類因子，因子負(fù)荷均高于0.5，滿足條件說明該問卷有很好的內(nèi)容效度。

（3）重游意愿效度分析。運用SPSS 26，通過KMO 和Bartlett 球形檢驗，以及探索性因子分析，對重游意愿進(jìn)行效度分析（見表10、表11）。

表10 重游意愿KMO 和Bartlett 球形檢驗結(jié)果

表11 重游意愿探索性因子分析結(jié)果

檢驗結(jié)果表明：KMO值為0.822，大于0.7，適合進(jìn)行探索性因子分析。近似卡方值為1 143.183，顯著性概率為0.000（P＜0.01），因此效度結(jié)構(gòu)較好。

在探索性因子分析過程中，采用主成分分析法，抽取1 個公因子，總方差解釋率為71.080%，大于60%，該量表效度良好。

3.驗證性因子分析

（1）游客滿意度驗證性因子分析。運用Amos 24.0 對游客滿意度進(jìn)行驗證性因子分析。

由表12 可知，χ2/df值為2.991，小于3；RMSEA為0.057，小于標(biāo)準(zhǔn)水平0.08，說明適配較好。GFI=0.928、AGFI=0.905、NFI=0.916、IFI=0.942、GFI=0.942、NNFI=0.930，所有擬合優(yōu)度指標(biāo)均達(dá)到通用標(biāo)準(zhǔn)，說明模型有效且數(shù)據(jù)收集有效。

表12 游客滿意度驗證性因子分析模型擬合指標(biāo)

由表13 可知，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5，即每個維度都可以得到很好的解釋。

表13 游客滿意度一階驗證性因子分析結(jié)果

由表14 可知，各維度的AVE值大于0.5，且AVE的算數(shù)平方根也滿足條件，即該量表收斂效度和區(qū)別效度很好。

表14 游客滿意度區(qū)別效度分析結(jié)果

根據(jù)表15 可知，χ2/df值為2.900，小于3；RMSEA為0.056，小于標(biāo)準(zhǔn)水平0.08，說明適配較好。GFI=0.927、AGFI=0.908、NFI=0.914、IFI=0.942、GFI=0.942、NNFI=0.933，所有擬合優(yōu)度指標(biāo)均達(dá)到通用標(biāo)準(zhǔn)，說明本研究所建立的驗證性因子分析模型有效且與回收數(shù)據(jù)的匹配程度較好。

表15 游客滿意度驗證性因子分析模型擬合指標(biāo)

如表16 所示，6 個維度的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷分別為0.593、0.630、0.724、0.524、0.789、0.514，均大于0.4，且P值均小于0.001。因此，游客滿意度量表的效度較好，將游客滿意度分為景區(qū)景點、景區(qū)文化、景區(qū)餐飲、景區(qū)住宿、景區(qū)購物和景區(qū)環(huán)境是合適的。

表16 游客滿意度二階驗證性因子分析結(jié)果

（2）地方依戀驗證性因子分析。運用Amos 24.0對地方依戀進(jìn)行驗證性因子分析。

根據(jù)表17 可知，χ2/df值為2.954，小于3；RMSEA為0.056，小于標(biāo)準(zhǔn)水平0.08，說明適配較好。GFI=0.979、AGFI=0.961、NFI=0.969、IFI=0.979、CFI=0.979、NNFI=0.970，所有擬合優(yōu)度指標(biāo)均達(dá)到通用標(biāo)準(zhǔn)，說明模型有效且數(shù)據(jù)匹配程度較好。

表17 地方依戀驗證性因子分析模型擬合指標(biāo)

由表18 可知，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5，說明每個維度都得到很好的解釋。

由表19 可知，各維度的AVE大于0.5，且AVE的平方根滿足條件，即該量表各變量間的收斂效度和區(qū)別效度得到很好的解釋。

表19 地方依戀區(qū)別效度分析結(jié)果

（3）重游意愿驗證性因子分析。運用Amos 24.0對重游意愿進(jìn)行驗證性因子分析。

根據(jù)表20 可知，χ2/df值為2.518，小于3；RMSEA為0.050，小于標(biāo)準(zhǔn)水平0.08，說明適配較好。GFI=0.996、AGFI=0.979、NNFI=0.996、IFI=0.997、GFI=0.997、NNFI=0.992，所有擬合優(yōu)度指標(biāo)均達(dá)到通用標(biāo)準(zhǔn)，說明模型有效且數(shù)據(jù)匹配程度較好。

表20 重游意愿驗證性因子分析模型擬合指標(biāo)

由表21 可知，因子載荷均大于0.5，即維度得到很好的解釋。AVE值均在標(biāo)準(zhǔn)值0.5 以上，具有較好的聚斂效度。

表21 重游意愿驗證性因子分析結(jié)果

（三）結(jié)構(gòu)方程模型

結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Modeling，SEM），也被稱作協(xié)方差結(jié)構(gòu)模型，是一種重要的多變量分析工具，該模型是基于特征變量的協(xié)方差矩陣，分析特征與特征之間的關(guān)系。本研究結(jié)合前文分析結(jié)果建立西塘古鎮(zhèn)游客滿意度、地方依戀與重游意愿關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型（見圖1）。

圖1 結(jié)構(gòu)方程模型圖

根 據(jù) 表22 可 知，χ2/df值 為2.208，小 于3；RMSEA為0.044，小于標(biāo)準(zhǔn)水平0.08，說明適配較好。GFI=0.912、AGFI=0.892、NFI=0.899、IFI=0.942、CFI=0.942、NNFI=0.933，所有擬合優(yōu)度指標(biāo)均達(dá)到通用標(biāo)準(zhǔn)，說明模型有效且數(shù)據(jù)匹配程度較好。

表22 結(jié)構(gòu)方程模型擬合指標(biāo)

由表23 的路徑分析結(jié)果可知：H2a（t值=-0.251，P=0.802 ＞0.05）假設(shè)不成立；H2b（t值=2.282，P=0.022 ＜0.05）假設(shè)成立；H2c（t值=3.306，P=0.000 ＜0.05）假設(shè)成立；H2d（t值=2.725，P=0.006 ＜0.05）假設(shè)成立；H2e（t值=3.174，P=0.006 ＜0.05）假設(shè)成立；H2f（t值=3.671，P=0.000 ＜0.05）假設(shè)成立；H2g（t值=2.939，P=0.003 ＜0.05）假設(shè)成立；H2h（t值=-0.122，P=0.911 ＞0.05）假 設(shè) 不 成 立；H2i（t值=2.447，P=0.014 ＜0.05）假設(shè)成立；H2j（t值=2.209，P=0.027 ＜0.05）假設(shè)成立；H2k（t值=3.11，P=0.002 ＜0.05）假設(shè)成立；H2l（t值=3.046，P=0.002＜0.05）假設(shè)成立。H4a（t值=2.509，P=0.012 ＜0.05）假設(shè)成立；H4b（t值=2.806，P=0.005 ＜0.05）假設(shè)成立；H4c（t值=0.525，P=0.599 ＞0.05）假設(shè)不成立；H4d（t值=2.49，P=0.013 ＜0.05）假設(shè)成立；H4e（t值=0.131，P=0.896 ＞0.05）假設(shè)不成立；H4f（t值=2.159，P=0.031 ＜0.05）假設(shè)成立；H3a（t值=2.794，P=0.005 ＜0.05）假 設(shè) 成 立；H3b（t值=2.983，P=0.003 ＜0.05）假設(shè)成立。

表23 路徑分析結(jié)果

（四）中介效應(yīng)檢驗

表24 是以基于AMOS 軟件的Bootstrap 法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗，重復(fù)2 000 次樣本，計算95%的可信區(qū)間，從上表結(jié)果可知：H4a～H4f假設(shè)成立。

表24 Bootstrap 法中介效應(yīng)檢驗

四、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文針對文化遺產(chǎn)地游客滿意度、地方依戀以及重游意愿的影響和關(guān)系進(jìn)行研究，選取西塘古鎮(zhèn)這一文化旅游地為實證研究案例，結(jié)合“理性”的游客滿意度和“感性”的地方依戀兩個理論，通過構(gòu)建影響機(jī)制模型，印證文化遺產(chǎn)地重游“認(rèn)知—情感—行為傾向”這一態(tài)度理論路徑，研究結(jié)論如下。

1.游客滿意度對地方依戀的影響

除了景區(qū)文化對地方認(rèn)同沒有顯著的影響，景區(qū)景點、景區(qū)餐飲、景區(qū)住宿、景區(qū)購物和景區(qū)環(huán)境5 個維度的游客滿意度對地方依賴和地方認(rèn)同均有顯著正向影響。這解決了游客滿意度與游客忠誠關(guān)系的研究未達(dá)到透徹深入程度的難題，即哪些滿意度維度影響游客的忠誠度。因此，西塘古鎮(zhèn)可以通過提高景區(qū)景點、景區(qū)文化、景區(qū)餐飲、景區(qū)住宿、景區(qū)購物和景區(qū)環(huán)境的游客滿意度，培育其地方依戀。

2.地方依戀對重游意愿的影響

地方依賴和地方認(rèn)同對重游意愿均有顯著正向影響。這一點一方面驗證了之前的研究，地方依戀通過旅游過程中的體驗滿意情況等中介變量間接影響旅游者的忠誠度，另一方面明確提出了文化遺產(chǎn)地地方依戀在游客滿意度和重游意愿之間也起到中介作用。因此，地方依戀是提高游客重游意愿的過程中不得不重視的因素。

3.游客滿意度對重游意愿的影響

景區(qū)景點、景區(qū)文化、景區(qū)餐飲、景區(qū)住宿、景區(qū)購物和景區(qū)環(huán)境6 個游客滿意度維度中，除了景區(qū)餐飲和景區(qū)購物對重游意愿沒有直接影響，其余4 個對重游意愿均有顯著正向影響。這也豐富了在文化遺產(chǎn)地旅游情境下游客滿意度對重游意愿影響的理論研究。在文化遺產(chǎn)地旅游情境下，景區(qū)景點、景區(qū)文化、景區(qū)住宿和景區(qū)環(huán)境顯著影響了游客的重游意愿。

4.地方依戀在游客滿意度與重游意愿間的中介作用

地方依賴分別在景區(qū)文化、景區(qū)餐飲、景區(qū)住宿、景區(qū)購物和景區(qū)環(huán)境5 個游客滿意度維度中起著中介作用，地方認(rèn)同分別在景區(qū)景點、景區(qū)餐飲、景區(qū)住宿、景區(qū)購物和景區(qū)環(huán)境5 個游客滿意度維度中起著中介作用。

（二）研究啟示

1.完善旅游設(shè)施與產(chǎn)品，提高游客滿意度

研究表明，游客對西塘古鎮(zhèn)景區(qū)購物和景區(qū)景點的滿意度較低。景區(qū)購物方面，西塘古鎮(zhèn)一方面要做好規(guī)劃和引導(dǎo)，調(diào)整商業(yè)布局和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，避免過度商業(yè)化，還原古鎮(zhèn)原真的風(fēng)貌和氛圍；另一方面要深入挖掘傳統(tǒng)手工藝、非遺文化等，打造具有當(dāng)?shù)匚幕厣穆糜萎a(chǎn)品。景區(qū)景點方面，西塘古鎮(zhèn)一方面要進(jìn)一步突出西塘建筑風(fēng)格、風(fēng)土人情的特色，打響生活著的千年古鎮(zhèn)的景區(qū)品牌；另一方面要與時俱進(jìn)，進(jìn)一步挖掘文化遺產(chǎn)地文化產(chǎn)品的種類與內(nèi)涵，如田歌這一音樂文化遺產(chǎn)等，通過文旅深度融合發(fā)展，活化文化遺產(chǎn)，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富文化遺產(chǎn)地文化品牌，為西塘旅游業(yè)提供新的引爆點。

2.重現(xiàn)古鎮(zhèn)文化價值，提升游客旅游品質(zhì)

隨著旅游客源市場的變化，游客對旅游產(chǎn)品也有了新的要求。西塘古鎮(zhèn)應(yīng)高度重視自身的文化價值，開發(fā)具有文化創(chuàng)意的產(chǎn)品，滿足游客需求。筆者從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，西塘古鎮(zhèn)人文景觀的豐富性不高。近年來，西塘古鎮(zhèn)緊緊圍繞“漢服”這一元素，將中華傳統(tǒng)服飾文化、禮儀文化與當(dāng)代流行時尚元素相結(jié)合，打造出漢服體驗、漢服秀、漢服旅拍等新旅游產(chǎn)品。通過舉辦“西塘漢服文化周”，創(chuàng)造互動式的文化體驗活動來全方位調(diào)動游客的多種感知，提升游客的產(chǎn)品體驗感，增強(qiáng)游客對西塘古鎮(zhèn)文化的了解，提升其對西塘古鎮(zhèn)的滿意度。

3.打造古鎮(zhèn)旅游體驗項目，增強(qiáng)游客地方依戀

本研究發(fā)現(xiàn)，游客滿意度通過地方依戀影響重游意愿，而地方依戀的培育需要游客對該目的地的長時間涉入。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，游客普遍在西塘古鎮(zhèn)停留的時間較短，難以深入了解西塘的文化并對西塘古鎮(zhèn)產(chǎn)生地方依戀。而游客停留時間短的主要原因是西塘旅游產(chǎn)品單一、體驗性項目少，因此，西塘古鎮(zhèn)應(yīng)開發(fā)更多的新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品，豐富游客的選擇，延長游客的停留時間。