摘要：在當(dāng)今信息技術(shù)發(fā)展迅速的時(shí)代，新媒體以其特有的表現(xiàn)力、互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)，逐步占據(jù)我國(guó)大部分媒體市場(chǎng)份額。隨著新媒體迅速崛起，傳統(tǒng)媒體也迎來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。為了加強(qiáng)電視媒體競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)媒體業(yè)務(wù)范圍的拓寬，傳統(tǒng)媒體要融合新媒體的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)環(huán)境。電視廣告作為傳統(tǒng)媒體的重要內(nèi)容之一，為了提升廣告收益，必須明確電視廣告行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)，了解媒體融合對(duì)電視廣告行業(yè)的影響，從而找到電視廣告經(jīng)營(yíng)策略。本文從強(qiáng)化自主創(chuàng)新、加強(qiáng)廣告形式創(chuàng)新等角度出發(fā)提出策略，為媒體融合背景下電視廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新提供參考。

關(guān)鍵詞：媒體融合；電視廣告；經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新；策略

引言

新媒體與傳統(tǒng)媒體是相對(duì)的概念，相比報(bào)刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，新媒體是在傳統(tǒng)媒體發(fā)展的基礎(chǔ)上利用數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建出的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體，以及數(shù)字電視等。新媒體是一個(gè)較為寬泛的概念，主要是通過(guò)數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，利用互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等多個(gè)渠道，在電腦、數(shù)字電視、手機(jī)等終端實(shí)現(xiàn)信息的傳播。相比傳統(tǒng)媒體，新媒體在受眾群體中的影響范圍更廣泛，更加符合受眾群體的喜好，這給傳統(tǒng)媒體發(fā)展帶來(lái)了極大的沖擊，傳統(tǒng)電視廣告的收益也因新媒體的加入逐漸下降。因此，為了保障傳統(tǒng)電視媒體的廣告收益，就需要積極實(shí)現(xiàn)媒體融合，緊隨時(shí)代發(fā)展，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)策略。

1. 運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)思維在廣告營(yíng)銷中的必要性

就我國(guó)目前所處的這個(gè)歷史時(shí)期而言，在廣告經(jīng)營(yíng)中引入網(wǎng)絡(luò)思維具有三大必然性。（1）電視廣告的顧客是那些發(fā)展速度快，又有很強(qiáng)的市場(chǎng)推廣欲望的公司。廣告客戶已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)思維，并將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有機(jī)地融入經(jīng)營(yíng)管理中；（2）電視廣告針對(duì)的主要群體是高學(xué)歷、高收入、高影響力、高消費(fèi)力的觀眾群體，尤其是那些利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行思考與消費(fèi)的人；（3）在節(jié)目的制作和播出方面，雖然已經(jīng)有了大量的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，但是，從業(yè)人員的思想，尤其是他們對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)，還沒(méi)有與網(wǎng)絡(luò)完全互聯(lián)。

從廣告形式來(lái)看，傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營(yíng)主要有幾個(gè)問(wèn)題。（1）相對(duì)于新媒介，以自我為中心的媒介傳播方式存在準(zhǔn)確性和互動(dòng)性不足的問(wèn)題，其效應(yīng)難以評(píng)價(jià)，難以被廣告客戶所察覺(jué)；（2）產(chǎn)品不夠細(xì)化，形式不夠簡(jiǎn)單，不符合當(dāng)代大眾的媒介接觸習(xí)慣，也不符合媒介消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更加重視經(jīng)驗(yàn)和感情因素的要求；（3）在新的大眾傳媒模式下，電視媒體的二次傳播角色被忽略，其傳播效果令人憂慮。所以，廣告經(jīng)營(yíng)人員必須具有網(wǎng)絡(luò)思維，把新媒體融入廣告的傳播鏈條中。只有這樣，廣告經(jīng)營(yíng)才能在更新的過(guò)程中，為已經(jīng)擁有了新的思維方式、價(jià)值觀念的廣告商和觀眾所接納，從而重新煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

2. 電視廣告行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2.1 機(jī)遇

媒體融合的大環(huán)境，為電視廣告發(fā)展創(chuàng)造了媒介融合的發(fā)展機(jī)遇，主要體現(xiàn)在提升了電視廣告媒體的傳播速度，拓寬了電視廣告的傳播途徑，擴(kuò)大了廣告媒體的影響等。借助媒體融合的良好條件，電視廣告在受眾群體中的傳播速度逐漸提升，傳統(tǒng)電視媒體的信息難以保存的問(wèn)題得以解決，通過(guò)利用網(wǎng)絡(luò)媒體的共享性和及時(shí)性等特點(diǎn)，可以保存電視節(jié)目，運(yùn)用信息回放的功能，來(lái)滿足受眾需求[1]。同時(shí)，傳統(tǒng)電視廣告無(wú)法為受眾提供互動(dòng)交流的服務(wù)，如今通過(guò)媒體融合使電視廣告的交互性得到了顯著提升。借助媒體融合，可實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)作者和受眾群體的交流溝通，幫助廣告創(chuàng)作者明確受眾意愿，收集受眾意見(jiàn)，從而不斷完善廣告媒體，擴(kuò)大廣告媒體的影響力。在傳統(tǒng)媒體背景下，受眾處于被動(dòng)接收廣告信息的模式，雖然受眾對(duì)廣告有所建議，但并不能與廣告創(chuàng)作者交流。在媒體融合背景下，電視廣告創(chuàng)作者可以借助網(wǎng)絡(luò)媒體渠道，與受眾群體溝通交流，創(chuàng)造一種互動(dòng)式的媒體模式，以此擴(kuò)大廣告的影響力與魅力。

2.2 挑戰(zhàn)

媒體融合為電視廣告帶來(lái)的影響不僅有機(jī)遇，也有較多挑戰(zhàn)。例如，隨著信息技術(shù)不斷發(fā)展，我國(guó)電視廣告逐漸進(jìn)入數(shù)字化發(fā)展階段，而目前電視廣告經(jīng)營(yíng)觀念仍較為傳統(tǒng)，缺乏與時(shí)俱進(jìn)的觀念，從而導(dǎo)致電視廣告面臨極大的挑戰(zhàn)性。在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念的影響下，受眾對(duì)電視廣告的關(guān)注度降低，電視廣告同質(zhì)化問(wèn)題也越發(fā)嚴(yán)重。所以，為了提高受眾的關(guān)注度，減少同質(zhì)化現(xiàn)象，提高電視廣告收益，擴(kuò)大電視廣告的影響力，電視廣告勢(shì)必要積極融合新時(shí)代內(nèi)容，通過(guò)融合新思想、新技術(shù)，來(lái)提高電視廣告的投放效果。

3. 電視廣告在融媒體環(huán)境下的優(yōu)勢(shì)

電視相比其他媒體有較多優(yōu)點(diǎn)，如在創(chuàng)造力與沖擊力、覆蓋面的成本效益，以及受眾的關(guān)注度、靈活性、選擇力等方面。在媒體融合背景下，電視廣告行業(yè)通過(guò)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，可以獲得更多的機(jī)遇。

首先，電視廣告應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮受眾關(guān)注度與注意力。電視廣告具有入侵性特點(diǎn)，所以在受眾觀看電視節(jié)目時(shí)，幾乎難以避開(kāi)。但是，隨著新媒體的到來(lái)，以及數(shù)碼設(shè)備的更新?lián)Q代，觀眾們對(duì)于電視廣告更容易避開(kāi)，多是在廣告出現(xiàn)時(shí)轉(zhuǎn)換頻道。所以這也意味著只有通過(guò)大量的重復(fù)及易于記憶的口號(hào)、廣告歌曲，才能影響受眾群體。

其次，電視廣告的最大優(yōu)勢(shì)在于提供了信息機(jī)會(huì)，通過(guò)將圖像與聲音有機(jī)融合，可以使產(chǎn)品及服務(wù)更加生動(dòng)。電視廣告可以向受眾傳達(dá)產(chǎn)品品牌的基調(diào)及形象，并且形成充滿趣味的吸引力，讓產(chǎn)品在大眾中樹(shù)立充滿活力、有趣的形象，以此達(dá)到更為理想的廣告投放效果。

最后，電視廣告具有選擇性及靈活性。當(dāng)前時(shí)代，電視廣告經(jīng)常被評(píng)價(jià)為沒(méi)有選擇性的媒體，因?yàn)橥ㄟ^(guò)電視廣告的覆蓋來(lái)細(xì)分市場(chǎng)非常不易。但是因?yàn)楣?jié)目播放時(shí)間及內(nèi)容、覆蓋地域的不同，受眾群體也各種各樣，相應(yīng)地讓電視廣告也有了一定的選擇性，如電視廣告可通過(guò)定時(shí)、定點(diǎn)投放具有針對(duì)性的廣告內(nèi)容。

4. 媒介融合背景下電視廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的有效策略

4.1 強(qiáng)化自主創(chuàng)新，展現(xiàn)時(shí)代發(fā)展特征

在媒介融合背景下，創(chuàng)造是推動(dòng)電視廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的核心。通過(guò)媒體之間互相融合，可以使電視媒體借助新媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新，從而滿足受眾需求，為大眾提供優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容。通過(guò)加強(qiáng)學(xué)習(xí)，增強(qiáng)自主創(chuàng)新，可以擴(kuò)大電視廣告的宣傳價(jià)值。電視媒體具有權(quán)威性、規(guī)范性等不可替代的優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)著向社會(huì)傳播正向價(jià)值觀的職責(zé)，通過(guò)積極創(chuàng)新，在內(nèi)容與形式方面加強(qiáng)學(xué)習(xí)借鑒，并杜絕出現(xiàn)低俗虛假的廣告內(nèi)容，可以充分向社會(huì)展現(xiàn)電視廣告的魅力，讓受眾群體了解電視廣告的內(nèi)涵[2]。

例如，福建省廣播影視集團(tuán)為福建省文化和旅游廳制作的廣告片“來(lái)福建，享福味”，以沙縣小吃作為內(nèi)容線索，融合了偶像、搞笑、幽默的風(fēng)格，將廣告分為四個(gè)篇幅，向人們呈現(xiàn)福建各地的特色食品，例如閩菜的代表“佛跳墻”、沙縣的“狀元餅”等等，被贊譽(yù)為“福建美食大賞”。廣告推出后，使福建美食被世人所知，且火爆全網(wǎng)，深受人們的關(guān)注與喜愛(ài)。

4.2 加強(qiáng)廣告形式的創(chuàng)新

傳統(tǒng)媒體的廣告形式是豐富多樣的，常見(jiàn)的有硬廣、貼片廣告、欄目冠名，以及贊助等，但是這些屬于傳統(tǒng)電視廣告的基本形式，傳播方式與內(nèi)容都較為陳舊。在媒體融合背景下，電視廣告應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)創(chuàng)新，達(dá)到滿足商品宣傳需求，擴(kuò)大廣告影響力，同時(shí)也為受眾群體帶來(lái)良好的審美體驗(yàn)的目標(biāo)。例如，福建省廣播影視集團(tuán)這幾年著力建立品牌IP營(yíng)銷平臺(tái)，通過(guò)積極轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過(guò)“大屏+小屏”的方式，打造了一系列品牌IP，如《福建省春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》《魯豫有約》《IM兩岸青年影展》等，通過(guò)這些品牌IP的影響力，與客戶進(jìn)行深度合作，從而獲得大量的廣告創(chuàng)收[3]。

4.3 堅(jiān)持以客戶為服務(wù)主體的原則

無(wú)論是電視廣告媒體，還是當(dāng)前深受大眾歡迎的新媒體，在創(chuàng)編廣告時(shí)，都需要圍繞客戶需求和意向，來(lái)設(shè)計(jì)工作形式與內(nèi)容，才能增加廣告的吸引力，擴(kuò)大廣告的知名度。所以，電視媒體應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持以客戶為服務(wù)主體的原則，在符合人性化、個(gè)性化需求的前提下，向客戶群體輸出廣告內(nèi)容。例如，針對(duì)不同人群所設(shè)計(jì)的廣告投放時(shí)間、積極收集不同群體受眾的廣告反饋等，充分站在客戶的角度上思考問(wèn)題，幫助客戶解決問(wèn)題，滿足客戶需求，才能逐步提高商品的黏合力，提升電視廣告在受眾群體中的公信力，夯實(shí)電視廣告媒體的市場(chǎng)地位，搶占市場(chǎng)份額，促進(jìn)電視廣告媒體發(fā)展。

4.4 提高廣告品牌的影響力

提高廣告品牌的影響，作用在于提高廣告商品銷售效果，夯實(shí)電視廣告媒體地位。想要提高廣告品牌的影響力，就要?jiǎng)?chuàng)造商品品牌效應(yīng)，提高商品品牌的知名度。在進(jìn)行電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)著重強(qiáng)調(diào)公平品牌，從不同的角度思考受眾群體的需求，并借助融媒體共享性與開(kāi)放性的特點(diǎn)，來(lái)加強(qiáng)電視廣告設(shè)計(jì)和管理，打造屬于電視廣告的品牌效應(yīng)。同時(shí)，在當(dāng)前融媒體環(huán)境下，電視廣告媒體應(yīng)當(dāng)時(shí)刻保持初心，做好廣告產(chǎn)品定位，賦予產(chǎn)品相應(yīng)的廣告內(nèi)容，加強(qiáng)廣告質(zhì)量的管理監(jiān)督。

例如，曾經(jīng)被人們傳唱一時(shí)的腦白金廣告，其“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告標(biāo)語(yǔ)十分押韻，廣告畫(huà)面和諧，曾經(jīng)被稱為知名度最高的廣告詞之一。接地氣、公眾化、針對(duì)群體精細(xì)化的營(yíng)銷效果非常顯著，雖然也曾被人評(píng)價(jià)“低俗、缺乏創(chuàng)意、畫(huà)面不唯美”，但依舊獲得了良好的銷售效果，且在社會(huì)中影響也較大，尤其針對(duì)中老年群體?？梢?jiàn)，提高廣告品牌的影響力，對(duì)于商品銷售而言非常重要，腦白金這一廣告不僅使品牌深入國(guó)際市場(chǎng)，也提升了品牌的影響力。

4.5 完善電視廣告的價(jià)格體系

完善電視廣告的價(jià)格體系，可以有效解決廣告內(nèi)部管理問(wèn)題，提升經(jīng)營(yíng)效果，穩(wěn)定的價(jià)格體系可以創(chuàng)造一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，不僅可增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)意識(shí)，還可提升團(tuán)隊(duì)工作效率，并減少客戶成本。例如，福建省廣播影視集團(tuán)以“大中心制”改革為突破口，成立了五大中心，健全與融合傳播相匹配的新型體制機(jī)制，各中心的廣告由各自的廣告事業(yè)部負(fù)責(zé)承接。遇到大型客戶，集團(tuán)實(shí)行整體一盤(pán)棋，通過(guò)內(nèi)部資源整合，加強(qiáng)市場(chǎng)分析，了解客戶意愿，穩(wěn)定合作價(jià)格體系，不僅增加了電視廣告的收入，也促進(jìn)內(nèi)部形成良好競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，樹(shù)立了健康的外部形象[4]。

4.6 通過(guò)策劃提升經(jīng)營(yíng)品質(zhì)

策劃是提升電視廣告經(jīng)營(yíng)品質(zhì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在媒體融合背景下，新媒體廣告效果良好的優(yōu)勢(shì)在于，將受眾群體進(jìn)行科學(xué)劃分，并精準(zhǔn)投放廣告內(nèi)容。由于新媒體影響力增大，客戶不再是專門在電視大屏上投放硬廣，這個(gè)時(shí)候就需要廣告經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與客戶充分溝通，了解客戶需求，通過(guò)線上硬廣投放和線下活動(dòng)，并在新媒體賬號(hào)上充分宣傳，為客戶提供全媒體投放方案。

4.7 強(qiáng)化廣告及節(jié)目的關(guān)聯(lián)度

電視廣告的經(jīng)營(yíng)者不僅肩負(fù)著經(jīng)營(yíng)廣告的責(zé)任，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)具備專業(yè)的頻道運(yùn)營(yíng)能力、電視節(jié)目精通能力，在電視節(jié)目運(yùn)行期間，可以精準(zhǔn)地察覺(jué)到節(jié)目賣點(diǎn)和廣告價(jià)值的融合之處，并通過(guò)特定的方式高度關(guān)聯(lián)，從而在一定時(shí)段中使廣告在特定的客戶群體中脫穎而出，提升廣告的針對(duì)性。例如，在少兒頻道節(jié)目中，投放兒童玩具與食品等廣告，以此提高廣告的關(guān)注度。同時(shí)，電視廣告應(yīng)當(dāng)提高創(chuàng)造力、沖擊力，擴(kuò)大廣告的覆蓋面，并合理控制成本效益，獲得理想的投放效果，以此提升大型企業(yè)商品品牌的廣告投放度。另外，電視廣告也應(yīng)當(dāng)積極進(jìn)行創(chuàng)新，以往電視廣告采用的播放形式是以聲音、影像、文字等內(nèi)容結(jié)合具體的廣告內(nèi)容，但隨著新媒體的不斷發(fā)展，這種形式過(guò)于單一，所以獲得的播放反響不夠理想。對(duì)此，可以通過(guò)豐富電視廣告內(nèi)容形式來(lái)改善這一弊端，如借助3D、AI技術(shù)等，在提高受眾關(guān)注度的同時(shí)，擴(kuò)大商品影響力，還可以通過(guò)融合數(shù)字化產(chǎn)品，如無(wú)線電視等，精準(zhǔn)投放廣告，來(lái)獲得更加理想的播放效果。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在媒體融合背景下，電視廣告經(jīng)營(yíng)迎來(lái)了更多的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。電視媒體作為典型的傳統(tǒng)媒體之一，應(yīng)當(dāng)積極融合新媒體的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造良好的廣告經(jīng)營(yíng)條件。通過(guò)融合新媒體，逐步推動(dòng)電視廣告向著獨(dú)立化發(fā)展，受眾群體也從大眾逐步向小眾發(fā)展，使廣告的互動(dòng)性更強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意與策劃的共同加強(qiáng)。而電視媒體廣告想要真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，還需要強(qiáng)化自主創(chuàng)新、加強(qiáng)廣告形式的創(chuàng)新、堅(jiān)持以客戶為服務(wù)主體的原則等，才能搶占市場(chǎng)份額，夯實(shí)電視媒體廣告的市場(chǎng)地位。

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作者簡(jiǎn)介：林鋆，本科，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，研究方向：傳統(tǒng)電視媒體的廣告經(jīng)營(yíng)。