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        鄉(xiāng)村文化旅游自媒體發(fā)展路徑探究

        2023-07-21 04:04:43李冠源李冬娜
        臺灣農(nóng)業(yè)探索 2023年2期
        關(guān)鍵詞:自媒體

        李冠源 李冬娜

        摘 要: 【目的/意義】數(shù)字化時代背景下,自媒體是促進(jìn)鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的重要助推器。探究自媒體與鄉(xiāng)村文化旅游的深度融合發(fā)展,可為推動鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展提供理論借鑒和實(shí)踐參考?!痉椒?過程】以新技術(shù)推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展為切入視角,運(yùn)用文獻(xiàn)研究法對鄉(xiāng)村文化旅游自媒體發(fā)展取得的成效及存在的問題進(jìn)行深入分析總結(jié),并據(jù)此提出建議對策?!窘Y(jié)果/結(jié)論】研究表明:現(xiàn)階段鄉(xiāng)村文化旅游自媒體呈現(xiàn)出良性發(fā)展趨勢,但仍存在政府統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力存在不足、發(fā)展模式相對單一且同質(zhì)化、高素質(zhì)專業(yè)人才相對短缺、經(jīng)濟(jì)收益轉(zhuǎn)化率相對偏低等問題,應(yīng)通過強(qiáng)化政府上層統(tǒng)籌規(guī)劃作用、立足本地優(yōu)勢資源彰顯特色、加快專業(yè)化人才及團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)、積極探索新模式提高轉(zhuǎn)化率等舉措,促進(jìn)鄉(xiāng)村文化旅游自媒體高質(zhì)量發(fā)展。

        關(guān)鍵詞: 鄉(xiāng)村文化旅游;自媒體;發(fā)展路徑

        中圖分類號: F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼: A 文章編號: 1673 5617 (2023) 02 0046 06

        大力發(fā)展文化旅游是我國推動經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、滿足人民對美好生活需求和提升國家軟實(shí)力的重要抓手[1]。文化旅游逐漸成為人們一種幸福、快樂、健康、美好的生活方式,是新時期人民群眾美好生活和精神文化需求的重要內(nèi)容。文化旅游的蓬勃發(fā)展,使得文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的相互滲透日益加強(qiáng)。感受不同文化是人們旅游的需求,而旅游則是文化傳播的重要載體,文化與旅游已逐漸融合為一個有機(jī)生態(tài)體,兩者相互促進(jìn)、相互影響。因此,大力發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè),不僅可以創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值,還可以大力弘揚(yáng)和傳播中國傳統(tǒng)文化,讓中華民族優(yōu)秀文化基因和要素代代相承[2]。在數(shù)字化時代背景下,新技術(shù)的推廣應(yīng)用賦予了鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展以新內(nèi)涵、新活力、新動能。自媒體作為鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的技術(shù)支撐及載體形式,肩負(fù)著宣傳鄉(xiāng)村文化旅游的重要使命,是展現(xiàn)鄉(xiāng)村精神文明的重要窗口。不斷探索自媒體與鄉(xiāng)村文化旅游的深度融合與優(yōu)化路徑,有助于提高鄉(xiāng)村文化旅游收入、提升農(nóng)村整體形象、傳播鄉(xiāng)村文化、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村共同富裕。

        1 文獻(xiàn)綜述

        新技術(shù)的出現(xiàn)及廣泛應(yīng)用是促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)更新迭代的重要推動力。當(dāng)今時代,網(wǎng)絡(luò)信息層出不窮,文化旅游將迎來新發(fā)展機(jī)遇;而自媒體技術(shù)與文化旅游的融合發(fā)展,也必然對傳統(tǒng)旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。自媒體的核心內(nèi)涵在于依托內(nèi)容為營銷載體,但內(nèi)容要素的表達(dá)、傳播形式明顯區(qū)別于傳統(tǒng)營銷,即要充分體現(xiàn)出“新”之所在[3]。通過充分依托自媒體技術(shù)在鄉(xiāng)村文化旅游領(lǐng)域不同層面的場景應(yīng)用,能極大提升鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的全面性及縱深度,從而進(jìn)一步推動鄉(xiāng)村文化旅游的高質(zhì)量發(fā)展。近年來,學(xué)界對自媒體融合鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的研究日益深化,呈現(xiàn)出了豐富多元的成果。

        從價值層面來看,學(xué)者們認(rèn)為自媒體與鄉(xiāng)村文化旅游的深度融合發(fā)展,對于促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會全面發(fā)展進(jìn)步具有積極且重要的現(xiàn)實(shí)意義。如張林等[4] 指出自媒體人對于鄉(xiāng)村特色旅游、民俗旅游具有強(qiáng)烈的帶動作用,對鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、文化傳播及政治層面的轉(zhuǎn)變都產(chǎn)生了影響;任紀(jì)元[5] 認(rèn)為在自媒體產(chǎn)業(yè)高歌猛進(jìn)的現(xiàn)實(shí)語境下,鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、助益?zhèn)鹘y(tǒng)文化傳播等方面具有較大潛在價值。

        從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看,學(xué)者們認(rèn)為自媒體作為一種新技術(shù),可以賦能產(chǎn)業(yè)并優(yōu)化其發(fā)展模式等。基于資源開發(fā)角度而言,申文靜等[6] 在宏觀層面總結(jié)了“挖 掘 整合 推廣”的一般化鄉(xiāng)村文化資源開發(fā)模式,為鄉(xiāng)村文化資源整合提供了新思路?;谛录夹g(shù)賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展變革視角,陳紅玲等[7] 指出進(jìn)入 4G、5G 時代,旅游消費(fèi)者都會主動或被動通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺或自媒體獲取旅游訊息,進(jìn)而影響到旅游決策;楊瑞琨[8]則提出旅游行業(yè)借助自媒體營銷能夠提升景區(qū)知名度和擴(kuò)大游客規(guī)模等。

        從實(shí)踐路徑來看,學(xué)者們認(rèn)為自媒體是文化旅游傳統(tǒng)營銷模式的一種重要補(bǔ)充及延伸拓展?;谛麄魍茝V方面,馬孟麗等[9 11] 指出在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)自媒體廣泛應(yīng)用背景下,要對特色文化旅游產(chǎn)業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)自媒體的市場營銷;潘思源[12] 認(rèn)為傳統(tǒng)旅游營銷投入成本較高,而自媒體以其精準(zhǔn)便捷的傳播方式成為傳統(tǒng)旅游營銷的補(bǔ)充;基于市場開拓方面,馬婧杰[13] 認(rèn)為可以借助自媒體開展我國鄉(xiāng)村旅游國際營銷,從而拓寬鄉(xiāng)村旅游的國際市場和提高國際市場競爭力。

        綜上所述,不同學(xué)者基于自身研究領(lǐng)域,對自媒體與鄉(xiāng)村文化旅游融合發(fā)展提出了頗多具有參考價值的觀點(diǎn),也證實(shí)了運(yùn)用自媒體推動鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展是行之有效的舉措,并可以加快促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級。但目前研究也存在一定局限性,多為單向維度研究,在系統(tǒng)層面多維度的綜合分析研究相對較少;本文嘗試從系統(tǒng)層面、基于多向維度影響對自媒體與鄉(xiāng)村文化旅游深度融合發(fā)展的可行性進(jìn)行研究,以全方位的視角分析論證自媒體推動鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要作用。

        2 鄉(xiāng)村文化旅游自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

        2.1 鄉(xiāng)村文化旅游自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

        隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下沉滲透,鄉(xiāng)村地區(qū)無論是媒介格局還是輿論格局均發(fā)生了深刻變化,自媒體技術(shù)為鄉(xiāng)村文化旅游傳播與發(fā)展提供了新平臺和新機(jī)遇。2022 年 2 月 14 日抖音發(fā)布的《鄉(xiāng)村數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,2021 年,抖音鄉(xiāng)村相關(guān)視頻增加 3438 萬條,獲贊超 35 億次,全國網(wǎng)友累計(jì)打卡 122 萬個村莊;78 萬人發(fā)布了“鄉(xiāng)村游”主題視頻,視頻累計(jì)播放 63 億次。其中,新疆布爾津禾木村、安徽黃山宏村、四川涼山懸崖村、黑龍江漠河北極村和四川甘孜下則通村最受關(guān)注;全年更有高達(dá) 179.3 萬款農(nóng)產(chǎn)品通過抖音電商賣向全國[14]。

        自媒體促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的作用日益增強(qiáng),其不僅為鄉(xiāng)村地區(qū)帶來了可觀的直接經(jīng)濟(jì)收入,也為當(dāng)?shù)卮迕裉峁┖蛣?chuàng)造了不少就業(yè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會。當(dāng)前,自媒體已然成為助力鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的重要力量,鄉(xiāng)村地區(qū)通過嵌入及融合自媒體技術(shù),在倡導(dǎo)鄉(xiāng)風(fēng)文明、打造鄉(xiāng)村文化 IP、塑造鄉(xiāng)村文化旅游形象、推廣鄉(xiāng)村特色網(wǎng)紅產(chǎn)品等方面均取得了重大成效。目前鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)的自媒體以展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化為主要內(nèi)容,通過尋找文化旅游“代言人”等方式,借助短視頻、直播等,全方位、多角度地展示及分享鄉(xiāng)村獨(dú)具特色的人文風(fēng)光,實(shí)現(xiàn)為鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展引流創(chuàng)收的目的。

        2.2 鄉(xiāng)村文化旅游自媒體發(fā)展存在的問題

        自媒體技術(shù)與鄉(xiāng)村文化旅游深度融合是進(jìn)一步激發(fā)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)摿疤嵘偁幜Φ闹匾緩?;但現(xiàn)階段鄉(xiāng)村文化旅游自媒體的發(fā)展尚不成熟,未能充分發(fā)揮其賦能產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效的重要作用。為突破制約其發(fā)展瓶頸并探索尋求解決路徑,有必要對其在具體運(yùn)作過程中存在的諸多問題進(jìn)行深入分析。

        2.2.1 政府統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力存在不足 在現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中,政府在職能發(fā)揮上存在著鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃實(shí)施性不強(qiáng)、資源開發(fā)不充分、公共服務(wù)供給不足、市場監(jiān)管乏力、宣傳推廣不足、對當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的引導(dǎo)缺失等問題[15],尤其在借助及運(yùn)用自媒體助力文化旅游發(fā)展方面,尚缺乏較為成熟的經(jīng)驗(yàn)和完善的機(jī)制,具體表現(xiàn)在以下方面。(1)上層導(dǎo)向作用發(fā)揮較弱。很多鄉(xiāng)村地區(qū)政府確實(shí)在大力推進(jìn)自媒體與文化旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展工作,但是多停留在較原始的層面。體現(xiàn)在當(dāng)?shù)刈悦襟w以大范圍橫向運(yùn)用為主,缺乏與產(chǎn)業(yè)的縱深有機(jī)結(jié)合,造成自媒體與鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展模式呈現(xiàn)出較嚴(yán)重的野蠻式、粗放型、低質(zhì)化等現(xiàn)象。(2)投入及支持力度嚴(yán)重不足。很多鄉(xiāng)村地區(qū)雖然都出臺了支持文化旅游自媒體發(fā)展的相關(guān)政策,但由于財(cái)政狀況較差導(dǎo)致實(shí)際投入與支持力度非常有限,難以起到支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用。此外,鄉(xiāng)村地區(qū)的金融體系建設(shè)基礎(chǔ)薄弱,融資渠道窄且單一,造成很多鄉(xiāng)村自媒體創(chuàng)業(yè)者或微小企業(yè)難以獲得資金遞進(jìn)支持,導(dǎo)致存活及發(fā)展非常困難。如張晶等[16] 對四川省涼山彝族自治州美姑縣自媒體發(fā)展進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)?shù)刂髁髯悦襟w平臺主要是官方的政務(wù)公開型自媒體,缺乏面向大眾營銷宣傳的自媒體賬號,而且由于缺少政府支持及政策配套支撐,該縣自媒體發(fā)展比較落后、內(nèi)容質(zhì)量普遍不高,目前幾乎沒有打造出具有代表性的作品,對當(dāng)?shù)匚幕糜伟l(fā)展的促進(jìn)作用非常有限。(3)監(jiān)管及治理力度不夠。鄉(xiāng)村地區(qū)由于尚未形成較為完善的規(guī)范管理機(jī)制,存在對自媒體機(jī)構(gòu)或者從業(yè)者監(jiān)管缺位甚至失位的現(xiàn)象,如法制觀念的宣傳教育工作力度不足、規(guī)范性的監(jiān)督管理未形成常態(tài)化等,造成一些價值觀念不正、營銷方式弄虛作假或打“擦邊球”運(yùn)營操作等問題的出現(xiàn)。

        2.2.2 發(fā)展模式相對單一且同質(zhì)化 互聯(lián)網(wǎng)時代背景下,消費(fèi)者都是利用有限的碎片化時間去閱覽、吸收并消化獲取的信息,這意味著制作質(zhì)量不高的內(nèi)容難以有效引起消費(fèi)者關(guān)注,高質(zhì)量、高價值的信息才能經(jīng)得住流量和內(nèi)容的雙重考驗(yàn)。自媒體平臺作為互聯(lián)網(wǎng)平臺與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)物,為傳媒領(lǐng)域帶來顛覆式變革,從誕生至今已顯現(xiàn)出巨大的市場競爭優(yōu)勢[17]。當(dāng)前,利用網(wǎng)絡(luò)新媒體來促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游市場的宣傳和營銷已經(jīng)是必然趨勢,但鄉(xiāng)村旅游業(yè)在市場營銷方面仍存在觀念落后、營銷無創(chuàng)新、促銷方式單一、營銷缺乏整體規(guī)劃等問題[18]。如史麗云[19] 對甘肅省武威市鄉(xiāng)村文化旅游進(jìn)行深入調(diào)研分析發(fā)現(xiàn),當(dāng)?shù)靥厣幕糜钨Y源整合開發(fā)、發(fā)掘潛力、包裝宣傳不夠,缺乏具有顯著吸引力的“網(wǎng)紅”景點(diǎn),影響了該地區(qū)文化旅游的曝光率及引流變現(xiàn)能力。鄉(xiāng)村文化旅游的自媒體運(yùn)營者如何通過創(chuàng)作吸引眼球的內(nèi)容,打造有高度、有深度、有溫度,接地氣、增底氣、聚人氣的精品力作,成為圈引粉絲形成群體效應(yīng),最終實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。但在相關(guān)自媒體平臺搜索發(fā)現(xiàn),目前鄉(xiāng)村文化旅游的宣傳推廣內(nèi)容存在題材選擇單一化、內(nèi)容制作同質(zhì)化、呈現(xiàn)形式雜亂無章、原創(chuàng)性相對不足等問題,究其原因在于跟風(fēng)抄襲、模式化及流水式制作現(xiàn)象嚴(yán)重,缺乏對本地區(qū)文化旅游資源的深度挖掘及系統(tǒng)整合。以短視頻推廣宣傳為例,采用拍攝及推送鄉(xiāng)村著名旅游景點(diǎn)為主的模式,由于受眾已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞和失去興趣度,容易出現(xiàn)曝光度不高和關(guān)注度不足等問題,難以形成流量優(yōu)勢;而且為了獲取流量,一些短視頻制作則會以“標(biāo)題黨”等低級形式來吸引眼球,結(jié)果是被受眾強(qiáng)烈抵制、被平臺發(fā)出警告和進(jìn)行封號處理等,得不償失,這種缺乏正確價值觀引導(dǎo)的錯誤做法,會嚴(yán)重影響鄉(xiāng)村文化旅游自媒體的可持續(xù)發(fā)展。

        2.2.3 高素質(zhì)專業(yè)人才相對短缺 鄉(xiāng)村振興匱乏“懂農(nóng)業(yè)、愛農(nóng)村、愛農(nóng)民”的新媒體人才[20]。目前,愿意返鄉(xiāng)從事“三農(nóng)”自媒體事業(yè)的還是少數(shù),再加之農(nóng)村群體受教育水平有限,“三農(nóng)”自媒體人才隊(duì)伍整體素質(zhì)偏低且難以整合[21]。鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展也普遍存在自媒體專業(yè)人才少,用人成本高,穩(wěn)定性差,人才流失嚴(yán)重等問題[22],自媒體專業(yè)人才短板已成為制約鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要因素。許會榮[23] 研究發(fā)現(xiàn),鄉(xiāng)村自媒體人由于受生活環(huán)境及文化水平等影響,限制了自身素養(yǎng)發(fā)展,很難跳出現(xiàn)有的生活圈子及思維方式,難以站在更高角度、用更加敏銳的眼光去挖掘鄉(xiāng)村文化的精神內(nèi)涵等,一定程度上限制了鄉(xiāng)村自媒體發(fā)展的廣度及深度。隨著人人皆自媒體的時代到來,自媒體的從業(yè)準(zhǔn)入門檻變得很低,以當(dāng)下最為火熱的抖音、快手、淘寶直播等平臺為例,從拍攝制作到上傳發(fā)布等一系列操作通過自學(xué)便可迅速上手。在鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)大發(fā)展機(jī)遇背景下,必將有越來越多的村民開始嘗試涉獵自媒體行業(yè)。但鄉(xiāng)村自媒體從業(yè)人員(包括業(yè)余性質(zhì)者及兼職工作者)由于缺乏專業(yè)性和系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)培訓(xùn),造成媒介綜合素養(yǎng)水平普遍較低,尤其體現(xiàn)在傳播主體缺乏必要的專業(yè)知識理論、豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等,從而導(dǎo)致自媒體創(chuàng)新創(chuàng)作水平不高、日常運(yùn)營維護(hù)能力偏低、可持續(xù)發(fā)展后勁不足。再則,專業(yè)化程度較高的自媒體人才多聚集在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)區(qū)域及城市群,并已形成了一定的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng);而經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)村地區(qū)自媒體尚未形成產(chǎn)業(yè)集群,難以吸引優(yōu)秀人才,面臨人才短缺的困境。

        2.2.4 經(jīng)濟(jì)收益轉(zhuǎn)化率相對偏低 隨著自媒體商業(yè)化,靠自媒體實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增收的群體增多,而鄉(xiāng)村自媒體這一群體的經(jīng)濟(jì)收益空間卻未實(shí)現(xiàn)較大突破[24]。易瑤等[25] 以抖音 APP 的“三農(nóng)”自媒體對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展影響分析入手,發(fā)現(xiàn)很多自媒體創(chuàng)作者主要通過發(fā)布農(nóng)村美景和鄉(xiāng)村生活視頻,以插入廣告獲取傭金、坑位費(fèi)及直播宣傳帶貨等為主,未能很好地將鄉(xiāng)村旅游和短視頻相結(jié)合,從而造成了經(jīng)濟(jì)上的單一化,不利于促進(jìn)鄉(xiāng)村文化旅游的良性發(fā)展。鄉(xiāng)村文化旅游自媒體經(jīng)濟(jì)收益轉(zhuǎn)化率偏低的問題根源在于很多自媒體運(yùn)營者(個人或企業(yè))的流量變現(xiàn)能力不強(qiáng),尤其體現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率嚴(yán)重偏低,造成投入和收益不成正比,難以創(chuàng)造更多實(shí)質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)價值。具體表現(xiàn)為:(1)內(nèi)容選擇不夠精準(zhǔn),難以彰顯特色優(yōu)勢。由于鄉(xiāng)村文化旅游自媒體運(yùn)營的從業(yè)者缺乏對本地特色文化旅游資源的深入調(diào)查分析,理解認(rèn)知深度不足,造成其創(chuàng)作的內(nèi)容含金量不高、差異化程度低,難以彰顯特色優(yōu)勢、形成獨(dú)特風(fēng)格。(2)粉絲粘合度不夠高,圈粉效應(yīng)難以形成。眾多運(yùn)營鄉(xiāng)村文化旅游的自媒體賬號,雖然粉絲數(shù)量不少,但存在粉絲粘性偏低的問題,即粉絲質(zhì)量度不高、粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)形成度較弱,從而造成轉(zhuǎn)化效果不佳,導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)收益普遍偏低。(3)收益渠道單一,多元化業(yè)務(wù)拓展不足。很多鄉(xiāng)村自媒體推廣宣傳文化旅游的收益主要依靠平臺補(bǔ)貼,經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收模式單一固化,較少開拓相關(guān)增值業(yè)務(wù),造成多元化創(chuàng)新收益能力不強(qiáng)。

        3 鄉(xiāng)村文化旅游自媒體發(fā)展的路徑優(yōu)化

        3.1 強(qiáng)化政府上層統(tǒng)籌規(guī)劃作用

        自媒體作為當(dāng)前應(yīng)用層面最為廣泛的“線上”技術(shù)之一,有助于促進(jìn)鄉(xiāng)村文化旅游實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展[26]。為充分利用自媒體推動鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展,政府必須明確角色定位做好以下工作。(1)強(qiáng)化統(tǒng)籌規(guī)劃和完善調(diào)控功能。通過科學(xué)規(guī)劃和精確引導(dǎo)本地區(qū)文化旅游自媒體發(fā)展路向,并有效運(yùn)用政策工具積極統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各種資源進(jìn)行優(yōu)化配置,充分發(fā)揮其在科技上層規(guī)劃管理、政策制定及引導(dǎo)支持、市場培育及規(guī)范治理等方面的作用[27]。(2)做好文化旅游發(fā)展把關(guān)工作。通過深入貫徹落實(shí)相關(guān)精神、加大政策宣傳力度、加強(qiáng)思想價值引領(lǐng)等,引導(dǎo)自媒體組織機(jī)構(gòu)及從業(yè)者深度挖掘當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)資源及創(chuàng)作素材,切實(shí)提升鄉(xiāng)村文化旅游自媒體內(nèi)容的含金量及正能量,為鄉(xiāng)村自媒體發(fā)展?fàn)I造健康有序的環(huán)境氛圍,從而推動鄉(xiāng)村文化旅游的良性發(fā)展。(3)加大投入扶持力度??赏ㄟ^出臺相關(guān)政策和依托項(xiàng)目管理形式,在財(cái)政計(jì)劃中專門劃撥資金,重點(diǎn)支持及培育優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目,以扶持本地區(qū)自媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展;此外,應(yīng)充分運(yùn)用金融政策等組合工具,通過招商引資、低息貸款、政府擔(dān)保等形式,鼓勵和支持更多自媒體創(chuàng)業(yè)者,為推動鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展“添磚加瓦”。(4)加強(qiáng)監(jiān)督檢查工作。由于當(dāng)下自媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展亂象隨處可見,為有效防止低俗化、甚至無底線的不良內(nèi)容傳播泛濫,政府相關(guān)部門加強(qiáng)管控具有必要性和迫切性。既要通過道德規(guī)范來約束,又要加強(qiáng)法制教育和普及法律常識,充分發(fā)揮道德和制度的“雙重”約束作用,構(gòu)建全社會協(xié)同治理監(jiān)管機(jī)制,多管齊下、多措并舉,牢固樹立正確的視頻傳播價值觀,切實(shí)保障鄉(xiāng)村文化旅游自媒體發(fā)展的安全性、合法性及可持續(xù)性。

        3.2 立足本地優(yōu)勢資源彰顯特色

        立足鄉(xiāng)村特色文化資源優(yōu)勢,找準(zhǔn)特色定位,精心策劃主題,在保護(hù)傳承的基礎(chǔ)上結(jié)合自身特點(diǎn)打造鄉(xiāng)村文化爆款自媒體內(nèi)容,是推動鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。(1)通過對本地區(qū)文化旅游資源進(jìn)行深入調(diào)查、綜合分析和科學(xué)論證,精準(zhǔn)把握本地區(qū)文化旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及未來趨勢。鄉(xiāng)村地區(qū)普遍有著深厚的人文歷史沉淀和優(yōu)質(zhì)的自然風(fēng)光資源,要從其中汲取與發(fā)展文化旅游相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)的元素,為自媒體的題材選擇和內(nèi)容制作提供豐富多元的優(yōu)質(zhì)素材基礎(chǔ),對其進(jìn)行深度挖掘和二次加工,因地制宜形成獨(dú)具特色的內(nèi)容營銷,從而打造出吸引眼球的亮點(diǎn)之處。(2)通過整合資源要素、聚焦力量培育優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目,從而實(shí)現(xiàn)價值攀升。自媒體運(yùn)營者要有扎根鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)并做好長期精細(xì)化運(yùn)營的思想準(zhǔn)備,基于培育和打造特色優(yōu)勢項(xiàng)目為目標(biāo)[28],以專業(yè)化、精準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作形成相對競爭優(yōu)勢。尤其要避免“一輪過”“搞形式”等急功近利的做法,通過整合鄉(xiāng)村文化旅游的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、人才鏈、創(chuàng)新鏈等各項(xiàng)資源,促進(jìn)文化旅游資源要素暢通流動,從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。(3)樹立品牌意識,從更長遠(yuǎn)的角度去審視鄉(xiāng)村文化旅游品牌的意義。通過自媒體塑造鄉(xiāng)村文化旅游良好形象,盡快打造一批口碑好、高品質(zhì)的品牌 IP,是鄉(xiāng)村文化旅游可持續(xù)發(fā)展的重要支撐。鄉(xiāng)村文化旅游自媒體運(yùn)營者要深入了解目標(biāo)客戶群體對鄉(xiāng)村文化旅游的需求和動機(jī),為用戶提供個性化、高質(zhì)量的內(nèi)容服務(wù)。比如可以通過邀請消費(fèi)者成為品牌內(nèi)容的創(chuàng)作者等互動參與的形式,有效緩解自身內(nèi)容供給的壓力,實(shí)現(xiàn)品牌自媒體內(nèi)容營銷規(guī)律化的良性循環(huán),提高品牌營銷傳播成效[29],從而讓更多媒體受眾深度感知鄉(xiāng)村特色文化旅游并被其深深吸引,進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的旅游觀光體驗(yàn)意愿、投資建設(shè)動機(jī)等,切實(shí)為鄉(xiāng)村文化旅游業(yè)帶來更多潛在的商業(yè)發(fā)展機(jī)會和經(jīng)濟(jì)收益。

        3.3 加快專業(yè)化人才及團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)

        高素質(zhì)、專業(yè)化的自媒體人才是推動鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要影響因素。(1)加快做好“內(nèi)培外引”工作,進(jìn)一步提升及優(yōu)化鄉(xiāng)村文化旅游自媒體人才質(zhì)量,為鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展提供強(qiáng)有力的智力支撐。所謂“內(nèi)培”,即實(shí)行本土化人才培養(yǎng)策略。一是,可充分依托本地區(qū)中高等院校教育綜合資源,通過校企合作形式來實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村自媒體人才的培養(yǎng),如定向人才培養(yǎng)模式、現(xiàn)代學(xué)徒制模式等;二是,由政府相關(guān)部門牽頭,鼓勵支持本地區(qū)職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等組織開展自媒體人才專項(xiàng)培養(yǎng)計(jì)劃,對鄉(xiāng)村地區(qū)有意愿通過自媒體創(chuàng)業(yè)、或從事自媒體工作的相關(guān)群體進(jìn)行針對性、系統(tǒng)性的培訓(xùn),從而實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)輸送與本地區(qū)自媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求的“無縫對接”。所謂“外引”,則可通過搭建資源平臺,與國內(nèi)知名媒體機(jī)構(gòu)、頭部機(jī)構(gòu)等加強(qiáng)合作或形成戰(zhàn)略合作關(guān)系,引入較高水平或資深從業(yè)者,促進(jìn)鄉(xiāng)村自媒體人才結(jié)構(gòu)優(yōu)化,為鄉(xiāng)村文化旅游自媒體發(fā)展注入新力量,有力帶動鄉(xiāng)村文化旅游向?qū)I(yè)化、精細(xì)化、產(chǎn)業(yè)化方向轉(zhuǎn)型升級。(2)要重視打造優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)形成競爭優(yōu)勢。現(xiàn)代社會是一個團(tuán)隊(duì)協(xié)作、報(bào)團(tuán)取暖的時代,單打獨(dú)斗、勢單力薄很難成事,團(tuán)隊(duì)運(yùn)營效率要比個人運(yùn)作效率提高不少,而且專業(yè)性方面的優(yōu)勢會更明顯。鄉(xiāng)村文化旅游自媒體發(fā)展到一定程度及階段,必然要轉(zhuǎn)型為團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營模式,只有團(tuán)隊(duì)化才能更好地實(shí)現(xiàn)專業(yè)化[30]。鄉(xiāng)村文化旅游自媒體要做精、做強(qiáng),實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展,就必須充分依靠及發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作用。一個優(yōu)秀的鄉(xiāng)村文化旅游自媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)包括 3 類成員,即內(nèi)容創(chuàng)制作人員、運(yùn)營管理人員以及技術(shù)支持維護(hù)人員;而且團(tuán)隊(duì)成員的選擇應(yīng)基于優(yōu)勢互補(bǔ)、揚(yáng)長避短,使其能夠各司其職并發(fā)揮各自特長優(yōu)勢?,F(xiàn)階段由于鄉(xiāng)村自媒體高素質(zhì)專業(yè)人才資源相對稀缺,更應(yīng)重視團(tuán)隊(duì)組建、打造及培育。團(tuán)隊(duì)聚合力作用的充分發(fā)揮,可以在很大程度上彌補(bǔ)由于個人能力相對不足所造成的運(yùn)營“短板”,從而有效緩解人才資源制約鄉(xiāng)村文化旅游自媒體發(fā)展的困境,并在一定程度上增強(qiáng)其抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力和提高運(yùn)營管理能力等。

        3.4 積極探索新模式提高轉(zhuǎn)化率

        轉(zhuǎn)化率是鄉(xiāng)村文化旅游自媒體運(yùn)營效果最重要的評估指標(biāo)。宣傳推廣、流量曝光、圈建粉絲等操作的最終目的都是為提升轉(zhuǎn)化率,如果沒有較高轉(zhuǎn)化率,就意味著運(yùn)營成效不高,所能創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)收益自然非常有限。要設(shè)法提高鄉(xiāng)村文化旅游自媒體的轉(zhuǎn)化率。 (1)要優(yōu)化現(xiàn)階段自媒體運(yùn)營模式。以直播和短視頻兩種主流的形式為例,要積極探索創(chuàng)新模式,基于用戶需求,以特色化、人性化、差異化為運(yùn)營發(fā)展方向,通過創(chuàng)作和制作有內(nèi)涵、有價值、有品位、有趣味的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,切實(shí)提升鄉(xiāng)村文化旅游的吸引力、知名度及粘合性,以更精準(zhǔn)的受眾需求為目標(biāo)進(jìn)行持續(xù)推送,逐步提高轉(zhuǎn)化率。(2)要促進(jìn)“線上”與“線 下”模式的有機(jī)融合。一是,通過借力“線上”的自媒體推廣技術(shù),切實(shí)提高媒介受眾的橫向覆蓋面和縱向?qū)哟味?,為鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展獲取更多流量及曝光度,從而吸引更多粉絲為鄉(xiāng)村文化旅游“點(diǎn)贊”“打CALL”等,形成“病毒式營銷”的傳播擴(kuò)散效果。二是,要充分依托“線下”資源作為實(shí)體支撐要素,通過優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提升人員服務(wù)質(zhì)量等為鄉(xiāng)村文化旅游增值,切實(shí)提高游客的感知度和體驗(yàn)度,從而促進(jìn)“線上”向“線下”轉(zhuǎn)化變現(xiàn),為鄉(xiāng)村地區(qū)創(chuàng)造更多綜合經(jīng)濟(jì)效益。

        4 結(jié)語

        自媒體的廣泛應(yīng)用顛覆了以往傳統(tǒng)媒介的信息傳播模式,不僅促進(jìn)了媒介主體之間的交互性,更是進(jìn)一步拓寬了信息覆蓋面和延伸了傳播縱深度,從而大大提高了營銷推廣的有效性及精準(zhǔn)度。自媒體與鄉(xiāng)村文化旅游的深度融合發(fā)展是必然趨勢,但在其發(fā)展過程中要注意把握寧缺毋濫、有序推進(jìn)、提質(zhì)培優(yōu)等基本原則,既要講求“數(shù)量”需求形成規(guī)?;?yīng),更應(yīng)注重“質(zhì)量”追求提升專業(yè)化程度,才能切實(shí)賦予鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展以新機(jī)能,最終助推鄉(xiāng)村文化旅游邁向高質(zhì)量發(fā)展。

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