洪佳雄

With technology as the basis， media convergence features the constantly expanding cooperation between a variety of media and the gradually enhanced interaction between audiences and media.Media convergence promotes the communication of intangible cultural heritage brands to change from inside out and from foundation to extensionat different levels.

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，使得媒介融合呈現(xiàn)常態(tài)化的趨勢(shì)，而品牌傳播的固有模式同時(shí)面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在此基礎(chǔ)上，對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的繼承與傳承、非遺品牌的傳播也帶來(lái)重要契機(jī)。我國(guó)的非遺品牌擁有良好的文化基礎(chǔ)，具備崛起的優(yōu)秀實(shí)力，“老鳳祥” 作為中國(guó)首飾業(yè)的世紀(jì)品牌，歷史悠久，存續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。由它傳承的“珠寶首飾鑲嵌技藝”，秉承了海派珠寶首飾鑲嵌工藝的傳承特色，又在一定程度上吸收了其他首飾工藝的成分，在整個(gè)首飾加工行業(yè)中具有很大的影響力。借此，本文將結(jié)合當(dāng)前國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的品牌整合營(yíng)銷傳播案例，對(duì)該品牌現(xiàn)有傳播策略進(jìn)行分析，提出針對(duì)品牌整合營(yíng)銷傳播提升策略并作出實(shí)踐。

媒介融合的定義及發(fā)展

21世紀(jì)以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)+的提出，媒介向電子化和數(shù)字化這一形式靠攏，媒介融合已經(jīng)向互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移，伴隨互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的青年一代更加青睞于把新媒體當(dāng)作獲取信息的首要渠道?！耙杂脩魹橹行摹钡氖鼙妼?dǎo)向成為媒介融合下的重要思維導(dǎo)向，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)用戶進(jìn)行側(cè)寫，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的信息投放，才能促使“傳播致效”變得更為可行。

社會(huì)需求是促進(jìn)媒介融合發(fā)展的動(dòng)因，數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，受眾需要的不是鋪天蓋地的信息碎片，而是更有針對(duì)性的精準(zhǔn)信息，媒介融合的發(fā)展恰好滿足這一社會(huì)需求，利用多元化的媒體手段、新穎的數(shù)字技術(shù)、對(duì)不同用戶進(jìn)行側(cè)寫，針對(duì)性地投放信息，以移動(dòng)媒體的快捷和全方位的優(yōu)勢(shì)覆蓋用戶需求，達(dá)到用戶和傳媒業(yè)的合作共贏。

“老鳳祥珠寶首飾鑲嵌技藝”傳播現(xiàn)存原因分析

老鳳祥是中國(guó)首飾行業(yè)中備受推崇的品牌之一，其技藝精湛，設(shè)計(jì)別致，產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛。老鳳祥對(duì)品牌意識(shí)傳播非常重視，以至于她已經(jīng)在市場(chǎng)上建立了強(qiáng)大的聲譽(yù)。然而，針對(duì)海派珠寶首飾鑲嵌技藝的宣傳還有待加強(qiáng)，因?yàn)檫@是一個(gè)被廣泛認(rèn)可且值得驕傲的品牌特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)這種技藝不僅可以增加老鳳祥產(chǎn)品的市場(chǎng)說服力，還可以進(jìn)一步提高品牌的知名度和美譽(yù)度。因此，在今后的營(yíng)銷活動(dòng)中，老鳳祥應(yīng)該更加注重向顧客展示他們?cè)诤Ｅ设偳妒罪椫谱鞣矫娴膶I(yè)技能，這將幫助品牌在市場(chǎng)上持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

品牌跨界合作是當(dāng)下較為熱門的一種整合營(yíng)銷傳播策略，如喜茶&Emoji愚人節(jié)聯(lián)名快閃店、故宮淘寶&YSL聯(lián)名口紅發(fā)布等都是品牌跨界合作的優(yōu)秀范例。“老鳳祥”珠寶鑲嵌首飾至今鮮少和品牌進(jìn)行跨界合作，按照現(xiàn)如今的市場(chǎng)發(fā)展與速度，互相借力共同發(fā)展則成為更加行之有效的整合營(yíng)銷傳播策略。

媒介融合下“老鳳祥珠寶鑲嵌首飾”整合營(yíng)銷傳播策略提升

“老鳳祥珠寶鑲嵌首飾”需要表達(dá)出在傳承文化之上的創(chuàng)意之舉，更需要表達(dá)基于非遺文化之上的時(shí)尚引領(lǐng)，讓品牌產(chǎn)品不僅成為非遺文化的代表作，更將其品牌文化與非遺文化深度結(jié)合，從而激起消費(fèi)者的民族自信心和情感聯(lián)系。

品牌故事來(lái)自品牌發(fā)展，是重要的文化資產(chǎn)，“老鳳祥珠寶鑲嵌首飾”碩果累累，但對(duì)于創(chuàng)始故事的描寫卻呈現(xiàn)相對(duì)空白，急需針對(duì)消費(fèi)者和品牌發(fā)展歷史完善品牌故事，并且必須將這個(gè)故事通過個(gè)性化的敘事方式來(lái)講述，使消費(fèi)者融入品牌故事之中，成為品牌故事等主角，親身感受品牌魅力。

“老鳳祥珠寶首飾鑲嵌技藝”是中國(guó)手工技藝的瑰麗珍寶，既體現(xiàn)了能工巧匠超凡脫俗，巧奪天工的高超手工技能，該技藝已經(jīng)跨越了三個(gè)世紀(jì)，涌現(xiàn)出了一代又一代技藝出眾的傳承人，為非遺技藝的傳承、發(fā)展、開拓做出了重要的貢獻(xiàn)。“老鳳祥珠寶首飾鑲嵌技藝”是一種主要以純手工制作為特色的首飾加工技藝，在100多年的發(fā)展歷程中，它始終堅(jiān)持純手工操作，維護(hù)了其本身所存在的傳統(tǒng)文化精神與傳統(tǒng)文化價(jià)值。工序復(fù)雜，工藝精湛，前后一共要經(jīng)過幾十道工序，充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)首飾加工技藝那種精致化、精細(xì)化的特點(diǎn)。尤其是諸如“銼刀功”“鋸功”“焊功”“攢子功”“榔頭功”“抬壓功”“鉗子功”“ 刀功”“刮刀功”等的傳統(tǒng)技法的使用，每一件首飾的制作都需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力。

堅(jiān)持工藝流程改進(jìn)及技術(shù)創(chuàng)新工作，是“老鳳祥珠寶首飾鑲嵌技藝”不可或缺的重要手段。在當(dāng)前我們呼喚“重回制造大國(guó)”，發(fā)揚(yáng)“上海制造精神”的今天，弘揚(yáng)與推廣這種創(chuàng)造精神是十分需要的。以上都可以成為“老鳳祥”品牌故事中的文化基因。

增強(qiáng)品牌跨界合作，拓展品牌形象

“老鳳祥”作為享譽(yù)國(guó)際的知名奢侈品品牌，坐落在魔都上海，應(yīng)在產(chǎn)品跨界方面可與文化旅游業(yè)、服裝業(yè)等進(jìn)行合作：

1. 老鳳祥在上海擁有著廣泛的知名度和美譽(yù)度。其中，與文化旅游企業(yè)“自在旅業(yè)集團(tuán)”合作就是一個(gè)很好的例子，通過借助文旅企業(yè)的文化旅游資源，打造出更具有文化創(chuàng)意和別具地方特色的旅游紀(jì)念品，從而吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。這樣的合作不僅可以推動(dòng)老鳳祥品牌的創(chuàng)新，同時(shí)也可以促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的繁榮和發(fā)展。

2. 隨著年輕一代對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)可和熱愛，旗袍和漢服成為了越來(lái)越多年輕人的時(shí)尚選擇。在這個(gè)背景下，聯(lián)合“瀚藝”等旗袍和漢服品牌，為其服飾搭配專屬的鑲嵌飾品，是一個(gè)非常有前景的創(chuàng)新方向。通過將精美的珠寶飾品與旗袍、漢服相融合，可以打造出更加具有時(shí)尚感和創(chuàng)新性的產(chǎn)品和場(chǎng)景，吸引更多的年輕消費(fèi)者群體。這樣的聯(lián)合也有益于促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展，同時(shí)提升中國(guó)制造業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

渠道跨界合作：渠道跨界可分為線上跨界、線下跨界、跨線跨界。利用線下活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)增加品牌曝光率，線上媒體的全程跟進(jìn)線下活動(dòng)，拓展品牌信息的到達(dá)率，同時(shí)線上受眾的多屏傳遞，進(jìn)行媒介信息的二次傳播，讓渠道價(jià)值最大化。如“OFO+小黃人”的跨界合作，《小黃人大眼萌》是一個(gè)賣萌討喜的卡通形象，OFO借助小黃人這樣“自由自在、單純可愛”的形象，賦予OFO共享單車輕松自由的品牌新內(nèi)涵。在正式推出“小黃車”之前，發(fā)布小黃人工廠HS，提升用戶參與趣味性，拓展品牌合作信息的媒介傳遞；同時(shí)，在《神偷奶爸3》的電影發(fā)布會(huì)上率先亮相“小黃車”，為之后的小黃車發(fā)布造勢(shì)。之后，OFO在其官方APP上發(fā)布小黃人集卡令，推出“全程搜集小黃車”活動(dòng)，引爆用戶關(guān)注度。一系列的線上與線下的活動(dòng)，該跨界合作成為2017年最精彩的整合營(yíng)銷案例。相比較單純固定的品牌內(nèi)涵，一次不同領(lǐng)域的跨界合作，可能會(huì)給品牌帶來(lái)不同的基因內(nèi)涵。較為注重線下推廣的“老鳳祥”品牌應(yīng)當(dāng)借助品牌跨界的東風(fēng)，完善線下品牌終端創(chuàng)建，尋找與消費(fèi)者契合的共鳴點(diǎn)傳遞品牌風(fēng)格和品牌形象，從線下到線上，再?gòu)木€上回歸線下，不斷打破“老鳳祥”品牌發(fā)展的壁壘，發(fā)揮最大限度的優(yōu)勢(shì)，品牌之間的互相滲透和融合，也是提升品牌價(jià)值的必由之路。

加強(qiáng)受眾品牌體驗(yàn)，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者互動(dòng)交流

“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐漸成為繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的又一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段”，“老鳳祥 鑲嵌珠寶首飾”體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)該以“娛樂化、感官化、隨機(jī)消費(fèi)”為重點(diǎn)，從品牌體驗(yàn)店、快閃店、景區(qū)品牌店三個(gè)方面開展。

1. 品牌體驗(yàn)店：在視覺體驗(yàn)上，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的分區(qū)擺放，采用主題化和設(shè)計(jì)感的裝飾風(fēng)格，講述產(chǎn)品的設(shè)計(jì)來(lái)源。在嗅覺和聽覺體驗(yàn)上，沉香的香氣體驗(yàn)店，同時(shí)用古典音樂調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感，營(yíng)造富有文化內(nèi)涵的古韻格調(diào)。在視覺和觸覺體驗(yàn)上，用“老鳳祥”飾品結(jié)合各類服裝搭配呈現(xiàn)，直觀的“上身”效果更能為消費(fèi)者帶來(lái)真實(shí)的體驗(yàn)。

2. 品牌快閃店：可以在中秋節(jié)之際與服飾品牌聯(lián)合舉辦品牌快閃店，以老鳳祥鑲嵌類飾品搭配旗袍、漢服呈現(xiàn)，無(wú)疑會(huì)喚起熱愛中國(guó)傳統(tǒng)文化的眾多消費(fèi)者的興趣與熱捧。通過前期品牌聯(lián)合軟文、HS推廣活動(dòng)、線上飾品KOL等，喚起受眾好奇心，線下快閃店開幕當(dāng)日通過參與活動(dòng)，附送“老鳳祥”小禮物，以低付出獲取高關(guān)注度，引起情感共鳴，增加品牌知名度與美譽(yù)度。

3. 景區(qū)品牌店：可以與全國(guó)各大景點(diǎn)聯(lián)合，打造出極具上海特色的紀(jì)念飾品，在全國(guó)各地景點(diǎn)設(shè)置“文旅紀(jì)念品商店”，不僅促進(jìn)上海旅游文化的進(jìn)一步發(fā)展，更是向世界傳播中國(guó)非遺文化的機(jī)遇。

非遺品牌傳播在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承中意義深遠(yuǎn)，對(duì)于非遺品牌傳播的研究必須跨越傳統(tǒng)的傳播方式，結(jié)合當(dāng)下媒介融合的背景，充分利用數(shù)字化技術(shù)豐富和創(chuàng)新保護(hù)方式與傳播路徑，對(duì)“老鳳祥鑲嵌珠寶首飾”品牌的現(xiàn)有傳播策略進(jìn)行路徑分析、認(rèn)知度及效果評(píng)析、現(xiàn)存問題分析，突出重點(diǎn)傳播渠道，輔助其他傳播方式方法，整合提升策略。傳播中國(guó)特色的非物質(zhì)文化，推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)走進(jìn)生活，進(jìn)而提升民族文化自尊心，提升國(guó)際影響力 。