賈曉煒　李瑾

［摘要］隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，音頻市場迅速擴展，音頻廣播成為數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)的“新寵”，各在線音頻廣播平臺開始積極探索新的盈利模式。文章以喜馬拉雅App為例，梳理其盈利模式現(xiàn)狀并進行優(yōu)劣勢分析，同時結(jié)合目前在線音頻廣播行業(yè)的發(fā)展趨勢，提出具有可行性的發(fā)展策略。未來，在線音頻廣播平臺可以在內(nèi)容、運營、技術(shù)等方面不斷優(yōu)化，通過精準(zhǔn)產(chǎn)品定位、細(xì)分內(nèi)容賽道、盤活優(yōu)質(zhì)IP、優(yōu)化推送機制，布局全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，為更多用戶提供更好的收聽體驗。

［關(guān)鍵詞］音頻廣播；盈利模式；喜馬拉雅

近年來，以聲音為媒介主要承載形式的在線音頻廣播行業(yè)不斷散發(fā)活力，眾多企業(yè)正在迅速搶占該領(lǐng)域市場。對在線音頻廣播平臺而言，在政策和技術(shù)的雙重助推下，在線音頻廣播行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展前景。在宏觀政策上，有全民閱讀戰(zhàn)略和文化產(chǎn)業(yè)扶持政策賦能；在經(jīng)濟層面上，伴隨消費結(jié)構(gòu)不斷升級，大眾精神文化支出比重日益增大，由此中國在線內(nèi)容付費行業(yè)正在快速發(fā)展；在技術(shù)支撐上，數(shù)字化助力在線音頻廣播App勃興；在數(shù)字出版上，傳統(tǒng)出版單位積極尋求平臺合作，以期在新的發(fā)展方向?qū)崿F(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。喜馬拉雅App作為在在線音頻廣播行業(yè)中用戶規(guī)模居于前列的平臺，在2022年的第四季度實現(xiàn)了首次千萬級的季度盈利。

一、在線音頻廣播平臺的盈利模式現(xiàn)狀

在線音頻廣播市場經(jīng)過多年發(fā)展，各平臺已形成了各自的商業(yè)運作模式，而商業(yè)模式的關(guān)鍵點在于盈利模式。喜馬拉雅App通過積極對自身平臺進行生態(tài)建構(gòu)，打通平臺、廣告主、創(chuàng)作者、用戶之間的盈利通道，從而推動在線音頻廣播行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。目前，在線音頻廣播平臺按盈利來源劃分可分為企業(yè)端和消費者端。企業(yè)端面向的客戶是企業(yè)，盈利來源主要為廣告主、品牌商等。消費者端則是直接面向普通消費者，從平臺用戶中獲利。

（一）廣告投放

和傳統(tǒng)媒體行業(yè)一樣，廣告投放同樣也是在線音頻廣播平臺重要的收入來源，而在喜馬拉雅App上主要表現(xiàn)為硬廣和軟廣兩種廣告投放形式。硬廣通常直接呈現(xiàn)在用戶面前，如App開屏廣告、信息流廣告等。軟廣的出現(xiàn)則相對隱蔽，如專輯中的內(nèi)容植入、聲音貼片等。除此之外，喜馬拉雅App還在平臺內(nèi)為贊助商提供專屬的電臺賬號，開創(chuàng)了音頻廣告新思路［1］。喜馬拉雅App通過該電臺賬號為贊助商構(gòu)建起信息發(fā)布和品牌宣傳的空間，同時打通了贊助商與粉絲溝通的渠道。

（二）付費培訓(xùn)

“喜播教育”業(yè)務(wù)是喜馬拉雅App獨具特色的業(yè)務(wù)，為想成為主播的業(yè)余用戶提供付費的專業(yè)培訓(xùn)。這一業(yè)務(wù)既能幫助用戶實現(xiàn)在平臺營收變現(xiàn)的需求，也能促進平臺產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造更高質(zhì)量的產(chǎn)品內(nèi)容生態(tài)體系。

（三）用戶訂閱

用戶訂閱是伴隨知識付費、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺會員訂閱制出現(xiàn)而興起的一種營收模式。在線音頻廣播平臺的用戶訂閱制包括會員購買、專輯訂閱、課程購買等。會員購買指用戶以購買成為平臺會員的方式享受會員權(quán)利，喜馬拉雅App在每年發(fā)起的“123知識狂歡節(jié)”中數(shù)億的營收額均源于此。在喜馬拉雅App中，部分高質(zhì)量的有聲書需要用戶付費才可獲得收聽資格。

（四）直播

在語音直播這一特殊音頻領(lǐng)域中，粉絲經(jīng)濟的快速增長助力提高主播的變現(xiàn)能力，直播成為在線音頻廣播平臺重要的收入渠道之一。這種模式既強化了主播和用戶對平臺的忠誠度，建構(gòu)了粉絲圈層，又為平臺和主播提供了新的收入路徑。在線音頻廣播平臺通過用戶在直播間內(nèi)打賞、付費問答等過程中抽成獲利，實現(xiàn)與主播的雙贏。目前直播業(yè)務(wù)已成為喜馬拉雅App盈利模式的重要板塊。

（五）電商及銷售

電商及銷售對在線音頻廣播平臺而言較為特殊，這一營收渠道與平臺的發(fā)展戰(zhàn)略方向息息相關(guān)。為順應(yīng)場景化消費趨勢，喜馬拉雅App在智能家居、智能音箱、車載設(shè)備等硬件設(shè)施領(lǐng)域深挖用戶需求。這些智能硬件是用戶在不同場景下不可或缺的收聽載體。喜馬拉雅App對用戶使用場景進行全方位觀察，推出了Nano智能音箱與小雅車載語音助手，為用戶提供了全場景互動沉浸式音頻體驗。

二、喜馬拉雅App的盈利模式優(yōu)劣勢分析

通過對在線音頻廣播平臺的盈利模式進行分析可以發(fā)現(xiàn)，在線音頻廣播行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合程度日益加深，形成多元的盈收渠道。多元的盈收渠道為喜馬拉雅提供了更多變現(xiàn)的可能，但同時其現(xiàn)有部分盈收渠道也存在營銷效果較差等問題。

（一）喜馬拉雅平臺盈利模式的優(yōu)勢

1.生態(tài)完整，產(chǎn)業(yè)鏈清晰

隨著在線音頻廣播行業(yè)的深入發(fā)展，目前該行業(yè)已基本形成內(nèi)容、智能硬件、電商等相互交織的產(chǎn)業(yè)生態(tài)［2］。各大在線音頻廣播平臺不斷探索自身的發(fā)展邏輯與產(chǎn)品定位，行業(yè)運作愈發(fā)成熟，已形成較為穩(wěn)定的盈利鏈條。喜馬拉雅App整合企業(yè)端與消費者端多條盈利渠道，并在此基礎(chǔ)上持續(xù)提高對內(nèi)容孵化、IP運營、智能硬件開發(fā)等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)覆蓋率，構(gòu)建起覆蓋產(chǎn)業(yè)上、中、下游的音頻生態(tài)經(jīng)濟系統(tǒng)［3］。

2.用戶接受度高，付費意識強

對音頻、視頻等平臺而言，其營收主要基于用戶是否樂于為精神文化付費?，F(xiàn)今，90后乃至00后的年輕人對精神文化需求高，內(nèi)容付費意識強，越來越愿意為了精神文化追求而付費。泛娛樂化付費市場正在煥發(fā)出強大的生機。在內(nèi)容付費成為主流的今天，從長尾理論的視角來看，喜馬拉雅App在拓展市場的過程中，既有對主流內(nèi)容的布局，又有對小眾亞文化的有效經(jīng)營，其在內(nèi)容付費市場中用戶基礎(chǔ)堅實，發(fā)展空間廣闊［4］。

3.使用場景豐富，聯(lián)動日常生活

從用戶的使用場景來看，音頻的伴隨性、碎片化等屬性使得在線音頻廣播平臺可以自然接入生活中各類場景，以滿足用戶陪伴的需求。喜馬拉雅App在汽車、智能家居、智能音箱等硬件終端搶先布局［5］。其中，車載場景的特殊性使其成為在線音頻廣播平臺努力拓展的業(yè)務(wù)版圖之一，喜馬拉雅App的車載端也在不斷更新迭代。

（二）喜馬拉雅平臺盈利模式的劣勢

1.營銷效果欠佳，推送精準(zhǔn)不足

廣告收入是在線音頻廣播平臺重要的盈利來源之一，各平臺不斷探索更多廣告形式，以期獲得更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。聲音貼片便是在線音頻廣播平臺根據(jù)自身產(chǎn)品屬性而推出的創(chuàng)新廣告形式。盡管在線音頻廣播平臺的廣告形式多樣，但“耳朵經(jīng)濟”以聽覺為感知的主要通道不可避免地限制了用戶對廣告產(chǎn)品的感知。此外，在線音頻廣播平臺投放的廣告需要按照平臺用戶特性精準(zhǔn)投放才能獲得最佳傳播效果，否則廣告主將無法獲得相應(yīng)的收益。不恰當(dāng)?shù)膹V告植入不僅無法達到理想的傳播效果，而且極大地降低了受眾的收聽好感度。

2.賽道劃分模糊，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者流失

隨著音頻廣播市場用戶規(guī)模的擴大，優(yōu)質(zhì)細(xì)分內(nèi)容供給不足，在線音頻廣播平臺不得不放寬對內(nèi)容生產(chǎn)者的限制，鼓勵更多的用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作。喜馬拉雅App是國內(nèi)最早布局PGC的音頻平臺，其以“UGC+PGC+獨家版權(quán)”為內(nèi)容生態(tài)基本盤［6］，在保證專業(yè)內(nèi)容不斷輸出的同時也，在一定程度實現(xiàn)了內(nèi)容多元化。但由于在線音頻廣播平臺“聽”的特殊屬性，其內(nèi)容來源復(fù)雜。原創(chuàng)主播與有聲書主播易混雜在同一賽道，主播等級僅按照粉絲量、作品數(shù)量等傳統(tǒng)指標(biāo)進行劃分。在這樣的體系中，在線音頻廣播平臺無法有效扶持原創(chuàng)內(nèi)容，原創(chuàng)主播無法獲得與投入成本同等的流量回報，這必然會造成優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者流失，進而導(dǎo)致平臺無法滿足用戶的多元內(nèi)容需求。

三、在線音頻廣播平臺的發(fā)展策略

互聯(lián)網(wǎng)市場形勢瞬息萬變，在線音頻廣播平臺傳統(tǒng)的盈利模式不足以適應(yīng)時代發(fā)展需要，因此其需要探索更多盈利渠道。在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、語音交互等新技術(shù)的推動下，在線音頻廣播行業(yè)正迎來新的發(fā)展契機。

（一）精準(zhǔn)產(chǎn)品定位，細(xì)化用戶畫像

產(chǎn)品定位是形成差異化競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，關(guān)系到平臺戰(zhàn)略方向及業(yè)務(wù)版圖拓展。產(chǎn)品的功能定義與價值取向必然要圍繞用戶需求。各在線音頻廣播平臺的產(chǎn)品定位不同，其核心用戶畫像也隨之分化。因此，在線音頻廣播平臺精準(zhǔn)產(chǎn)品定位、細(xì)化用戶畫像不論是對提升平臺形象，還是實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、提高用戶轉(zhuǎn)化率都有顯著作用。產(chǎn)品定位與用戶畫像相輔相成，在線音頻廣播平臺精準(zhǔn)觸達與產(chǎn)品定位相符的用戶才能實現(xiàn)盈利最大化。作為國內(nèi)頭部在線音頻廣播平臺，喜馬拉雅App對全年齡、多領(lǐng)域、各行業(yè)的用戶均有不同比例的覆蓋［7］。

（二）細(xì)分內(nèi)容賽道，扶持原創(chuàng)主播

在線音頻廣播平臺本質(zhì)是承載聲音內(nèi)容的媒介，聲音內(nèi)容的多元化與高質(zhì)量是平臺發(fā)展的內(nèi)在動力。這其中的關(guān)鍵是要細(xì)分內(nèi)容賽道，為原創(chuàng)內(nèi)容建立起良好的創(chuàng)作生態(tài)體系。喜馬拉雅App已于2022年底上線了全新的創(chuàng)作力等級體系，其摒棄傳統(tǒng)的唯數(shù)據(jù)論，重新劃分創(chuàng)作者等級，并根據(jù)綜合指標(biāo)為每位創(chuàng)作者提供個性化內(nèi)容診斷建議和對應(yīng)的流量扶持，讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的原創(chuàng)聲音被聽見。

（三）盤活優(yōu)質(zhì)IP，創(chuàng)造持續(xù)價值

在線音頻廣播平臺需要在優(yōu)質(zhì)IP的打造上悉心耕耘，探索粉絲經(jīng)濟的更多變現(xiàn)可能。優(yōu)質(zhì)IP不僅是擴大粉絲量、提高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵，還能提升品牌形象、增強用戶黏性。喜馬拉雅App一直致力于簽約各領(lǐng)域的超級主播IP。馬東、郭德綱等均是自帶流量的頭部主播IP，其聲音專輯在上線初期曾出現(xiàn)現(xiàn)象級傳播效果，但持續(xù)性發(fā)力不足，未能有效將主播粉絲轉(zhuǎn)化為平臺粉絲。在內(nèi)容IP有聲化方面，喜馬拉雅App在簽約版權(quán)上不斷投入大量資源，《哈利·波特》《三體》等大熱IP的上線雖然幫助平臺在拉新率上再創(chuàng)新高，但是整體用戶創(chuàng)造價值有限。綜合來看，不論是對主播IP還是內(nèi)容IP的運營，在線音頻廣播平臺都不能僅滿足于在初期借助宣傳熱度和流量傾斜實現(xiàn)短期快速變現(xiàn)。在線音頻廣播平臺需要提高對用戶生命周期的管理能力，對不同IP帶來的粉絲群體實施不同管理策略，以期提高平臺用戶的留存率、轉(zhuǎn)化率，創(chuàng)造持續(xù)價值。

（四）優(yōu)化推送機制，評估運營效果

在互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺的運營體系中，算法推送已成為基本配置。無論是內(nèi)容推薦還是廣告投放，互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺都是先對用戶使用習(xí)慣進行分析以形成用戶畫像，再將平臺內(nèi)容或廣告與用戶畫像進行匹配，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)及個性化推送。對在線音頻廣播平臺而言，有聲傳播相較視覺傳播存在一定的局限性，用戶有時難以獲得完整的信息。因此，優(yōu)化算法推送是提升廣告營銷效果、精準(zhǔn)推薦內(nèi)容進而提升盈利的關(guān)鍵。相較視頻平臺，在線音頻廣播平臺的聲音流廣告不易被跳過，這是音頻媒體的先天優(yōu)勢。因此，在線音頻廣播平臺需要把握好此特性來優(yōu)化推薦機制，并在后臺監(jiān)控用戶的接觸、互動、轉(zhuǎn)化效果，及時評估并調(diào)整運營策略，打出精準(zhǔn)定向和應(yīng)用直達的“組合拳”。

四、結(jié)語

當(dāng)前，在線音頻廣播產(chǎn)業(yè)已形成較為完整的上、中、下游移動音頻生態(tài)鏈，傳統(tǒng)數(shù)字出版集團和專業(yè)音頻生產(chǎn)者在上游為平臺提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，在生態(tài)鏈中游，平臺整合多條盈利渠道，在企業(yè)端通過廣告投放盈利，在消費者端通過付費培訓(xùn)、用戶訂閱、直播、電商及銷售等渠道實現(xiàn)變現(xiàn)，但存在營銷效果較差、賽道劃分模糊等問題。未來，在線音頻廣播平臺可以在內(nèi)容、運營、技術(shù)等方面不斷優(yōu)化，通過精準(zhǔn)產(chǎn)品定位、細(xì)分內(nèi)容賽道、盤活優(yōu)質(zhì)IP、優(yōu)化推送機制，布局全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，為更多用戶提供更好的收聽體驗。

［參考文獻］

［1］王小海.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代傳統(tǒng)廣播的融合發(fā)展與經(jīng)營模式探索：以“喜馬拉雅FM”耳朵經(jīng)濟為例［J］.賀州學(xué)院學(xué)報，2021（02）：116-120，141.

［2］羅翊.“耳朵經(jīng)濟”的內(nèi)容生產(chǎn)及發(fā)展策略［J］.傳媒觀察，2020（02）：69-73.

［3］董紫薇，卜彥芳.5G來臨：“耳朵經(jīng)濟”的新形態(tài)與新發(fā)展［J］.新聞戰(zhàn)線，2019（24）：12-15.

［4］胡大海，張瑞瀟，劉歡.長尾理論視域下的知識付費發(fā)展新路徑：以喜馬拉雅FM為例［J］.西部廣播電視，2019（16）：1-2.

［5］吳生華，王亦可.移動音頻端向車載收聽發(fā)展的現(xiàn)狀、困境與策略：基于喜馬拉雅FM車載業(yè)務(wù)的實證研究［J］.現(xiàn)代視聽，2022（02）：63-66.

［6］周鹍鵬，趙潔.區(qū)塊鏈技術(shù)背景下數(shù)字音頻商業(yè)模式變革的邏輯：基于云聽、喜馬拉雅FM和CastBox的對比分析［J］.傳媒，2022（13）：56-58.

［7］許圖.互聯(lián)網(wǎng)音頻知識付費用戶的行為研究：以喜馬拉雅為例［J］.傳媒，2021（15）：71-73.