文_吳勇毅

受疫情多點(diǎn)復(fù)發(fā)、房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)放緩、原材料價(jià)格居高不下等影響，2022年熱水器行業(yè)遭遇了谷底時(shí)刻，2023年一季度亦是疲軟無(wú)力，后雖有三年疫情防控政策放開(kāi)后的首個(gè)五一假期的助力，但國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)仍然乏善可陳。

持續(xù)負(fù)壓前行，熱水器最艱難的時(shí)刻已過(guò)去

奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)熱水器市場(chǎng)（注：指電熱、燃熱兩大細(xì)分品類）全渠道零售額為471億元，同比下降11.1%，連續(xù)4年下降，零售額規(guī)模近八年來(lái)首次跌破500億元大關(guān)。細(xì)分品類中，壁掛爐、空氣能熱水器、廚寶、即熱式電熱水器、太陽(yáng)能熱水器整體市場(chǎng)在線上總零售額約40億元，同比下滑11.5%，線下零售額約148億元，同比下滑15%。

2023年一季度國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)亦不佳。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）地產(chǎn)大數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度精裝修市場(chǎng)熱水器配套項(xiàng)目個(gè)數(shù)134個(gè)，同比下降6.9%，配套規(guī)模為8.46萬(wàn)套，同比下降21.8%。又據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)地產(chǎn)大數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)，2023年1～4月國(guó)內(nèi)精裝修開(kāi)盤樓盤項(xiàng)目個(gè)數(shù)341個(gè)，精裝修規(guī)模22.09萬(wàn)套，同比下降37.8%，精裝修市場(chǎng)熱水器總體配套規(guī)模為13.18萬(wàn)套，同比下降24.7%。

2023年五一，國(guó)內(nèi)各類消費(fèi)品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)報(bào)復(fù)性大反彈，但整體而言，家電市場(chǎng)尤其熱水器市場(chǎng)表現(xiàn)并不算突出。中怡康數(shù)據(jù)顯示，在2022年低基數(shù)下，五一期間熱水器市場(chǎng)只增長(zhǎng)5.6%。

整體而言，熱水器市場(chǎng)已達(dá)到高度飽和，不過(guò)家庭用熱水器市場(chǎng)將在理性樂(lè)觀的情況下緩慢復(fù)蘇。奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，2023年國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)整體將繼續(xù)呈現(xiàn)下降之勢(shì)，但同比2022年降幅明顯收小，其中電熱水器銷額規(guī)模全年將同比下降4.2%，燃?xì)鉄崴麂N額規(guī)模將同比下降1.2%，下半年會(huì)好于上半年。

不過(guò)隨著最艱難的時(shí)刻過(guò)去，政策的強(qiáng)力支持，將為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)更多機(jī)遇。奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)到2024年，中國(guó)家用熱水器行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將同比增長(zhǎng)兩位數(shù)以上。

綜合數(shù)據(jù)顯示，從2022年至2023年5月，無(wú)論線上還是線下市場(chǎng)，電熱水器TOP5品牌零售額占比均達(dá)到了80%上下，燃?xì)鉄崴鱐OP5的線上零售額占比也有所提升，達(dá)到了70%左右，線下TOP5的占比也超過(guò)了50%。TOP5品牌決定國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)的興衰。從品牌格局來(lái)看，電熱水器方面，已經(jīng)形成海爾、美的、A.O.史密斯三巨頭稱霸的穩(wěn)定局面；燃?xì)鉄崴鞣矫?，海爾、美的、林?nèi)在線上市場(chǎng)的份額位列前三，萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)緊隨其后，線下市場(chǎng)則由A.O.史密斯、萬(wàn)和、卡薩帝占據(jù)前三，萬(wàn)家樂(lè)、林內(nèi)則分居第四、第五位。

歷經(jīng)40多年發(fā)展，國(guó)內(nèi)熱水器業(yè)已從單一的熱水器品類，發(fā)展到電熱、燃熱、太陽(yáng)能、空氣能、壁爐型等多品類共生共存的市場(chǎng)格局。同時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境日新月異，競(jìng)爭(zhēng)格局翻天覆地：從增量到存量、從供應(yīng)主導(dǎo)到需求主導(dǎo)、從線下到線上、從剛性需求到品質(zhì)需求、從機(jī)械到AI……不僅如此，隨著市場(chǎng)趨近飽和，行業(yè)不可避免地面臨增速放緩、消費(fèi)換擋，壓力和挑戰(zhàn)空前。

歷經(jīng)40多年發(fā)展，國(guó)內(nèi)熱水器業(yè)已從單一的熱水器品類，發(fā)展到電熱、燃熱、太陽(yáng)能、空氣能、壁爐型等多品類共生共存的市場(chǎng)格局。同時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境日新月異，競(jìng)爭(zhēng)格局翻天覆地：從增量到存量、從供應(yīng)主導(dǎo)到需求主導(dǎo)、從線下到線上、從剛性需求到品質(zhì)需求、從機(jī)械到AI……不僅如此，隨著市場(chǎng)趨近飽和，行業(yè)不可避免地面臨增速放緩、消費(fèi)換擋，壓力和挑戰(zhàn)空前。

壓力之下，抓住新趨勢(shì)才能逆勢(shì)而起彎道超車

如今，國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局與迭代速度愈演愈烈，如何穿越長(zhǎng)線周期，打造可持續(xù)發(fā)展成為了每個(gè)熱水器品牌必修的重要課題。熱水器企業(yè)又該如何與時(shí)俱進(jìn)、抓住趨勢(shì)，逆勢(shì)而起彎道超車？熱水器未來(lái)發(fā)展方向與趨勢(shì)又在哪？從產(chǎn)品與市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，熱水器品牌圍繞速熱、大水量、恒溫、小型化、零冷水、綠色低碳、智能、集成、場(chǎng)景化等方向與趨勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了多維轉(zhuǎn)型升級(jí)與突破，順者昌逆者衰。

薄型瘦身將成電熱水器一個(gè)主旋律

熱水器產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)一個(gè)重要表現(xiàn)就體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)上。長(zhǎng)期以來(lái)，房貴面積狹小是國(guó)內(nèi)一二線家庭廚房的一大痛點(diǎn)，體積大、安裝不美觀都是傳統(tǒng)熱水器被詬病的問(wèn)題點(diǎn)。如何在有限的廚房空間中合理規(guī)劃布置家電，釋放使用空間，成了亟待解決突破的問(wèn)題。

于是薄型短款外觀設(shè)計(jì)逐漸成為熱水器消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)風(fēng)口。薄型短款不僅可以節(jié)省室內(nèi)空間，還能增加美觀度。為此，不少熱水器廠家通過(guò)結(jié)構(gòu)調(diào)整及外觀設(shè)計(jì)優(yōu)化，推出了薄型、瘦身輕便產(chǎn)品，大受市場(chǎng)青睞。目前，包括美的、A.O.史密斯、卡薩帝等主流品牌均已推出超薄雙膽電熱水器產(chǎn)品。近年萬(wàn)家樂(lè)推出了行業(yè)顛覆性產(chǎn)品A3小體積燃?xì)鉄崴?，與同等升數(shù)的燃?xì)鉄崴飨啾润w積縮小了45%，后又研發(fā)出AI智能恒溫零冷水燃?xì)鉄崴鳚?rùn)玉TX8，實(shí)現(xiàn)了零冷水產(chǎn)品的小型化設(shè)計(jì)。

中怡康數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2021～2022年傳統(tǒng)圓筒型電熱水器仍然是市面上首要選擇，但是2021、2022年其市場(chǎng)份額明顯下降到72.0%、69.5%，而薄型電熱水器市場(chǎng)份額持續(xù)上升，2021年、2022年占比較上年增長(zhǎng)7.5個(gè)百分點(diǎn)、10.5百分點(diǎn)，未來(lái)幾年仍將持續(xù)上升。

目前即熱式已成薄型外形熱水器的一個(gè)重要代表。2023年一季度熱水器國(guó)內(nèi)各品類產(chǎn)品的表現(xiàn)較為不理想，僅即熱式熱水器的市場(chǎng)數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)，表現(xiàn)較為亮眼，尤其在中高端價(jià)格段位的即熱式電熱水器銷售提升更為明顯，未來(lái)前景看好。

產(chǎn)品均價(jià)提升，高端化趨勢(shì)明顯

不管是電熱水器還是燃?xì)鉄崴?，在歷經(jīng)30多年的發(fā)展之后，早已進(jìn)入成長(zhǎng)后期，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也由簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)到更高更深層次的價(jià)值博弈。未來(lái)，隨著消費(fèi)需求的持續(xù)升級(jí)，高品質(zhì)中高端產(chǎn)品將成為帶動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的主引擎。

奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度及1～5月電儲(chǔ)水熱水器、燃?xì)鉄崴鳌艋髟诟叨藘r(jià)格段和高性價(jià)比產(chǎn)品價(jià)格段市場(chǎng)份額都有一定比例的提升。

大容量、高端化產(chǎn)品占比的提升，已一定程度成功止住了熱水器下滑趨勢(shì)，讓一線品牌雖量降但價(jià)漲利潤(rùn)提升。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)測(cè)算，電熱水器2022年線上線下產(chǎn)品均價(jià)分別為1025元和2090元，較2021年同期分別增長(zhǎng)了2.5%和2.9%；燃?xì)鉄崴?022年線上線下產(chǎn)品均價(jià)分別為1745元和3401元，同比分別增長(zhǎng)了2.5%和1.9%。

奧維云網(wǎng)認(rèn)為，從五一市場(chǎng)的消費(fèi)反應(yīng)，2023全年熱水器的價(jià)格仍將有一定幅度的小增長(zhǎng)。具體到不同的價(jià)格段，電熱水器線上市場(chǎng)2000元以上、線下市場(chǎng)4000以上的產(chǎn)品零售量份額或有明顯增加；燃?xì)鉄崴骶€下市場(chǎng)單價(jià)4000+的產(chǎn)品占比將超過(guò)40%，線上市場(chǎng)3000+以上產(chǎn)品占比也將近30%。

正從實(shí)用功能向健康悅己穩(wěn)步迭代

繼零冷水和小體積之后,以健康美膚和恒溫舒適功能為突破口的熱水器或可為行業(yè)帶來(lái)差異化進(jìn)階思路。

國(guó)民消費(fèi)水平的提升帶動(dòng)保健美顏意識(shí)的重視,健康需求成為消費(fèi)市場(chǎng)最具活力的因素之一。同時(shí),“她經(jīng)濟(jì)”的崛起,女性更愿意為健康美顏買單，消費(fèi)者對(duì)于沐浴用水的水質(zhì)要求越來(lái)越高，用水健康日益重要，從而衍生出個(gè)性化調(diào)溫、礦化水、軟水護(hù)發(fā)、氣泡水護(hù)膚等一系列功能的需求，而這些場(chǎng)景細(xì)分下的需求，將會(huì)助推以熱水器和全屋用水產(chǎn)品走上更高的品質(zhì)升級(jí)路線。據(jù)稱，萬(wàn)家樂(lè)藍(lán)湖Q8健康水系列燃?xì)鉄崴髅闇?zhǔn)健康、美膚需求，力求“為用戶帶來(lái)SPA級(jí)護(hù)膚體驗(yàn)”。該系列燃?xì)鉄崴魈?hào)稱“搭載萬(wàn)家樂(lè)全新的M-Nano超微氣泡水技術(shù)，可將水轉(zhuǎn)化成僅毛孔直徑1/4的微納米氣泡,從而滲入毛孔深處，深層滋潤(rùn)肌膚”。還有，從舒適洗浴過(guò)渡到養(yǎng)護(hù)洗浴的卡薩帝水晶膽電熱水器，搭載AI智慧浴功能、可以動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)沐浴過(guò)程中水溫的COLMO熱水器，能率研發(fā)的可以去除農(nóng)殘以及異味的諾安活水燃?xì)鉄崴?，等等?/p>

而得益于鴻蒙智聯(lián)、NFC技術(shù)等智聯(lián)技術(shù)的應(yīng)用，更高層次的“水質(zhì)監(jiān)測(cè)”“智能自檢”“巡航殺菌”“水質(zhì)軟化”，也相繼應(yīng)用于熱水器市場(chǎng)，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)對(duì)沐浴全流程的水溫、水質(zhì)和沐浴行為定制，滿足不同年齡、性別對(duì)于健康悅己的沐浴環(huán)境需求。

全屋化、集成化、場(chǎng)景化用水已成大勢(shì)所趨

如今熱水器產(chǎn)品已從單品到功能集成、從基礎(chǔ)功能到個(gè)性化功能拓展、壁掛爐零售渠道穩(wěn)步發(fā)展，形成熱水軟水一體、熱水護(hù)膚一體、熱水采暖一體的集成化趨勢(shì)。從單品走向套系化再到場(chǎng)景化升級(jí)，為用戶帶來(lái)更高品質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)，既是品牌對(duì)于用戶需求的及時(shí)響應(yīng)，也是進(jìn)一步激活熱水器行業(yè)市場(chǎng)活躍前景的強(qiáng)勁動(dòng)力。

因此，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從單品向套系化及場(chǎng)景化升級(jí)，開(kāi)拓全屋凈水市場(chǎng)既是用戶需求，也是企業(yè)拓展新增長(zhǎng)的必然途徑，未來(lái)全場(chǎng)景的需求將會(huì)成為熱水器品牌發(fā)展的制高點(diǎn)。

時(shí)下，已有愈來(lái)愈多的主流品牌推出全屋用水解決方案。例如，海爾三翼鳥(niǎo)全屋用水解決方案、COLMO的145N智慧解決方案、A.O.史密斯打造的AI-LiNK智能物聯(lián)系統(tǒng)、萬(wàn)和非視覺(jué)AI廚衛(wèi)空間、林內(nèi)的健康生活解決方案、安吉爾的全屋凈水系統(tǒng)等，均可為用戶量身定制個(gè)性化集成化解決方案。

新興電商的作用日益增大，種草趨勢(shì)塑造熱水器品牌

從銷售渠道來(lái)看，當(dāng)前熱水器品牌營(yíng)銷重心已從主流電商逐漸流向新興電商。近一兩年，新興電商的發(fā)展助力熱水器細(xì)分品類的快速上量。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）抖音、拼多多監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年熱水器細(xì)分品類零售額在抖音、拼多多分別為0.66億元、7.4億元，其中即熱式電熱水器以價(jià)格優(yōu)勢(shì)在新興電商渠道占據(jù)了絕對(duì)的銷量?jī)?yōu)勢(shì)。隨著抖音加強(qiáng)電商布局，未來(lái)抖音有后來(lái)居上的可能。五一期間，即熱式電熱水器、廚寶，以輕安裝、高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)在抖音商城快速上量，同比激增，多個(gè)品牌銷量實(shí)現(xiàn)從無(wú)到有的翻身。

與此同時(shí)，抖音、小紅書、微博等新興社交媒體種草趨勢(shì)在塑造熱水器品牌方面起到越來(lái)越明顯的作用。以小紅書為例，據(jù)奧維云網(wǎng)火箭大數(shù)據(jù)對(duì)于熱水器細(xì)分品類的種草情況分析，壁掛爐、地暖、即熱式家電在小紅書具有較高的討論熱度，例如對(duì)使用壁掛爐采暖的成本分析、裝修場(chǎng)景下的使用經(jīng)驗(yàn)等等。整體來(lái)看，用戶自發(fā)討論的筆記占比較高，對(duì)品牌的認(rèn)知度有提升，產(chǎn)品投放的紅利較大。

結(jié)語(yǔ)

整體來(lái)看，未來(lái)國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)將朝著小型化、智能化、保健化、綠色環(huán)保、高端多功能、系統(tǒng)集成、場(chǎng)景化等多方向演繹發(fā)展，行業(yè)參與者需要緊跟市場(chǎng)發(fā)展的步伐，積極探索新的商業(yè)模式，力主原創(chuàng)科技，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，為用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，方能贏得市場(chǎng)的認(rèn)可和信賴，才能品牌長(zhǎng)青。