文_奧維云網(wǎng) 郭冬蕾

2023年，疫情封控解除，廚衛(wèi)家電市場迎來了令人矚目的修復(fù)拐點(diǎn)。熱水器兩大主流品類電儲水式熱水器和燃?xì)鉄崴鳎捎诰哂懈鼜?qiáng)的安裝屬性，在過去三年間受疫情影響尤為嚴(yán)重，在2022年零售規(guī)?！坝|底”，到2023年實(shí)現(xiàn)了良性的回暖。燃熱作為舒適屬性的產(chǎn)品回暖更加明顯，銷額規(guī)模增速略高于電熱。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年1～5月，電儲水式熱水器全渠道零售額為84.2億元，同比增長1.0%；燃?xì)馐綗崴魅懒闶垲~91.5億元，同比增長7.5%。回暖的主要原因，一方面是疫情三年積累的需求釋放效應(yīng)，在強(qiáng)剛需、重安裝屬性的品類上作用更加明顯，另一方面，高存量產(chǎn)品的換新需求也在穩(wěn)步前行。

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年1～5月，抖音電商電熱銷售量11.4萬臺，銷額1.1億元，燃熱16.0萬臺，銷額3.9億元；拼多多電熱銷量83.7萬臺，銷額4.0 億元，燃熱43.9萬臺，銷額3.0億元。對于廚衛(wèi)大電來說，線上展示雖然具有一定的阻礙，但平臺和大部分廠商已經(jīng)抓住流量紅利，對社交電商做重點(diǎn)布局，目前新興電商仍是品牌爭相打造心智的重要陣地。

關(guān)于渠道結(jié)構(gòu)的變化，首先值得關(guān)注的還是下沉市場。電熱、燃熱兩品類的下沉市場的網(wǎng)批量在整個(gè)廚衛(wèi)市場中都是占有比較大的量級，并且網(wǎng)批量額均呈現(xiàn)雙位數(shù)增長。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年1～5月，下沉渠道電熱網(wǎng)批額12.1億元，同比增長23.4%，網(wǎng)批均價(jià)880元，同比增長5.9%；燃熱網(wǎng)批額5.8億元，同比增長15.8%，網(wǎng)批均價(jià)1544元，同比增長3.7%。電熱、燃熱合計(jì)額17.9億元，占廚衛(wèi)大電（包含油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟?、洗碗機(jī)、嵌入式微蒸烤、集成灶、電熱、燃熱）總額的54.3%。熱水器作為支撐家庭用水的剛需品類，在產(chǎn)品普及階段經(jīng)歷了激烈的價(jià)格戰(zhàn)，目前下沉市場依然是主要陣地，未來規(guī)模的修復(fù)，也要依賴下沉市場的結(jié)構(gòu)升級。

此外，新興電商的熱水器市場表現(xiàn)也值得關(guān)注。在用戶流量碎片化的時(shí)代，社交電商、直播電商等新興渠道將會(huì)在未來成為家電行業(yè)極具潛力的增長渠道。并且，通過場景化帶貨、內(nèi)容營銷打開認(rèn)知度，對于熱水器零售市場結(jié)構(gòu)改善具有重要的意義。品類傾向上略有不同，抖音以燃熱為主，拼多多則是電熱銷量更多。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年1～5月，抖音電商電熱銷售量11.4萬臺，銷額1.1億元，燃熱16.0萬臺，銷額3.9億元；拼多多電熱銷量83.7萬臺，銷額4.0億元，燃熱43.9萬臺，銷額3.0億元。對于廚衛(wèi)大電來說，線上展示雖然具有一定的阻礙，但平臺和大部分廠商已經(jīng)抓住流量紅利，對社交電商做重點(diǎn)布局，目前新興電商仍是品牌爭相打造心智的重要陣地。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：需求分化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“理性升級”

（1）電熱：容積“兩極分化”，速熱推動(dòng)超薄化

基于強(qiáng)剛需和高存量的兩大市場特征，熱水器產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)演化開始趨于成熟和理性，需求分化也較為顯著。例如，剛需入門款的釋放使得線上低價(jià)格段的產(chǎn)品份額只增不減，但是，高端增長在線下依然呈增長狀態(tài)。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，電熱的容積也呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)分級。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年1～5月，電熱線上40 L的小型產(chǎn)品80 L的大容積產(chǎn)品均有增長，呈現(xiàn)明顯的“兩級分化”。電熱線上40 L銷額占比6.4%，同比增長3個(gè)百分點(diǎn)，80 L占比17.3%，同比增長3.5個(gè)百分點(diǎn)；線下則是更集中于60 L的常規(guī)容積，銷額占比73.2%，同比增長8.2個(gè)百分點(diǎn)。此外，電熱水器的加熱功率不再呈現(xiàn)“野蠻生長”，而是集中于3000～3300 W功率段。理性的功率段也帶動(dòng)了款式的升級，電熱超薄扁桶款式的份額在持續(xù)增長。

（2）燃熱：大升數(shù)擴(kuò)張，零冷水“失速”

燃熱的“理性升級”體現(xiàn)在16 L升數(shù)段的持續(xù)擴(kuò)張，目前已成為主流的升數(shù)段，但相比于電熱的剛需屬性，燃熱的改善屬性較強(qiáng)，線下以17 L、20 L、24 L為主的超大升數(shù)市場得到較好的成長。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年1～5月，燃熱線上16 L銷額占比64.2%，同比增長5.3%，線下16 L銷額占比66.0%，同比增長0.1個(gè)百分點(diǎn)。另外，燃熱零冷水價(jià)格戰(zhàn)較為激烈，尤其是在線上市場均價(jià)一度下跌。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年1～5月，燃熱零冷水線上均價(jià)2429元，同比下降7.3%，線下均價(jià)4498元，同比增長3.6%。未來對于零冷水這一細(xì)分市場的發(fā)展，需要進(jìn)一步提升產(chǎn)品力，跳出價(jià)格內(nèi)卷，節(jié)能零冷水、智能零冷水、大升數(shù)零冷水等都是有潛力的發(fā)展方向。

未來機(jī)會(huì)：高存量期，產(chǎn)品升級需直擊痛點(diǎn)

（1）機(jī)會(huì)一：耐用性能升級

當(dāng)前熱水器行業(yè)的升級趨勢，若是從存量換新的視角出發(fā)，則需要把安全和耐用放在重中之重，熱水器產(chǎn)品具有高頻使用、關(guān)聯(lián)水電的特性，防風(fēng)、防一氧化碳、無電洗、精鋼材質(zhì)、免更換鎂棒等功能賣點(diǎn)的回歸，會(huì)顯著推動(dòng)行業(yè)的良性發(fā)展。

（2）機(jī)會(huì)二：外觀體積升級

除了解決安全和耐用的問題，對于熱水器這種成熟品類來說，行業(yè)趨勢也在向外觀精致化的方向發(fā)展，例如，縮減體積、隱藏式安裝（嵌入櫥柜）的升級方向成為行業(yè)又一發(fā)展動(dòng)力。而這種外觀的發(fā)展方向又和產(chǎn)品功能表現(xiàn)出強(qiáng)相關(guān)，例如小體積燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品（＜19 dm3），線上零冷水占比超過90%；而隱藏式安裝也對密閉燃燒的技術(shù)提出更高要求?！靶∩硇未竽芰俊钡内厔菀彩切袠I(yè)務(wù)實(shí)前行的標(biāo)志。

（3）機(jī)會(huì)三：健康屬性升級

健康經(jīng)濟(jì)的持續(xù)風(fēng)行，給熱水器的個(gè)性化時(shí)代提供了土壤，用戶需求從“用熱水”發(fā)展到“用好水”，沐浴和護(hù)膚的需求走向融合。從一季度的健康化產(chǎn)品表現(xiàn)來看，礦泉、軟水、氣泡三大新銳功能的機(jī)型份額有明顯的爬升。

結(jié)語

當(dāng)前熱水器市場發(fā)展較為飽和，商家的關(guān)注點(diǎn)需回歸剛需屬性，務(wù)實(shí)前行。不管產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級加速還是失速，對于用戶真正痛點(diǎn)的挖掘，依然是熱水器主流品類市場發(fā)展的首要課題。企業(yè)需持續(xù)關(guān)注安全、外觀升級、健康等功能的布局，抓住消費(fèi)“理性升級”的機(jī)會(huì)，進(jìn)行更多的產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)創(chuàng)新。