李國(guó)威

創(chuàng)建一個(gè)新的消費(fèi)品牌，創(chuàng)業(yè)者怎么判斷能否做成？有人畫了一張簡(jiǎn)單的圖，說(shuō)你的團(tuán)隊(duì)要有這幾種核心能力：滿足用戶新的需求，技術(shù)創(chuàng)新能力，團(tuán)隊(duì)獨(dú)特能力。

聽(tīng)著很簡(jiǎn)單，拆解有很多坑。比如用戶新的需求，真需求還是偽需求，曾經(jīng)火了一陣的“上門洗車”、“上門美甲”，是錯(cuò)在沒(méi)有理解需求，還是交付方式過(guò)于復(fù)雜？

技術(shù)創(chuàng)新能力，是獨(dú)特的，還是普遍的，或是很快能被人超越的？玻尿酸作為護(hù)膚核心原料，還有沒(méi)有更大的容量，你的新生物材料、新配方，是真正的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)嗎？

團(tuán)隊(duì)能力到底是什么？一家裝修公司沒(méi)有設(shè)計(jì)師，沒(méi)有施工隊(duì)，業(yè)務(wù)外包，公司做方案包裝，在微信、微博、抖音平臺(tái)上獲客，這個(gè)團(tuán)隊(duì)核心能力是家裝，還是流量運(yùn)營(yíng)？要做的產(chǎn)品是什么？

這些問(wèn)題，是《超級(jí)增長(zhǎng)》這本新書中提到的和我受到的啟發(fā)。

“超級(jí)增長(zhǎng)”的作者魏家東提出的核心概念是3C，即用戶（Customer1），傳播（Communication2），渠道（Channel3） ，后面加的數(shù)字是他為了更簡(jiǎn)單地呈現(xiàn)這么一個(gè)公式：

超級(jí)增長(zhǎng) = C1 X C2 X C3。

乘法的意思是，每一個(gè)C做得更大，乘出來(lái)就有成倍的效果，每一個(gè)C都需要全力放大。

善于抬杠的你說(shuō)，3個(gè)C里面沒(méi)有產(chǎn)品，產(chǎn)品難道不是創(chuàng)業(yè)最最核心的嗎？

所以我在前面引用了《超級(jí)增長(zhǎng)》中那個(gè)關(guān)于新產(chǎn)品的三角形。 實(shí)際上，作者把產(chǎn)品放在C1 – 用戶當(dāng)中，這個(gè)模塊包括搶心智，創(chuàng)場(chǎng)景，造社群。產(chǎn)品部分包括要?jiǎng)?chuàng)造：基礎(chǔ)產(chǎn)品+增值服務(wù)+聯(lián)結(jié)工具。

創(chuàng)業(yè)者不停地追問(wèn)：用戶是誰(shuí)？用戶在哪里？用戶為什么喜歡你的品牌？

在“用戶是誰(shuí)”這個(gè)概念中，我們可以不再糾結(jié)“客戶”（2B）、“用戶”（互聯(lián)網(wǎng)和2C）、顧客（普遍概念），作者提出“用戶”有好幾個(gè)角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者。

2B的營(yíng)銷常用這些概念，工廠買一個(gè)設(shè)備，車間主任是發(fā)起者，同行和專家是影響者，廠長(zhǎng)是決策者，財(cái)務(wù)/采購(gòu)部是購(gòu)買者，工人是使用者。

2C也有這樣的場(chǎng)景，小明媽媽要給小明買一個(gè)智能手表，媽媽是發(fā)起者，群里的其他媽媽是影響者，小明爸爸是決策者，小明媽媽是購(gòu)買者，小明是使用者。

這種分類的好處是，你可以在公司不同的發(fā)展階段，針對(duì)不同的用戶決策，指定針對(duì)性的傳播方案。比如下面寵物食品的新品牌。

新消費(fèi)品牌的初始階段，往往從影響者開(kāi)始，做達(dá)人體驗(yàn)、專家合作評(píng)測(cè)等，以吸引第一批種子用戶。

如何找到用戶，在他們的需求場(chǎng)景中影響他們，《超級(jí)增長(zhǎng)》提出了一個(gè)用戶挖掘的路徑，包括：

1. 抓趨勢(shì)：人們對(duì)健康的需求，如飲用水、低脂食品、健身塑型

2. 挖需求：做飯用的水，嬰兒沖奶的水，泡茶的水

3. 造場(chǎng)景：一款高端水可以在企業(yè)家、茶藝師的辦公室、茶館飲用

4. 做關(guān)聯(lián)：產(chǎn)品在哪個(gè)場(chǎng)景更適合用戶，泡茶的水適合家庭主婦、年輕父母，還是企業(yè)家

5. 找用戶：泡茶的水（產(chǎn)品）—— 企業(yè)家（用戶是誰(shuí)）—— 商學(xué)院（用戶在哪里）

在創(chuàng)業(yè)和實(shí)戰(zhàn)中，我們不會(huì)把這些步驟背下來(lái)，但有人把這些步驟整理出來(lái)的好處是，你在困惑的時(shí)候拿出來(lái)看一看，也許會(huì)發(fā)現(xiàn)自己沒(méi)有想到的某個(gè)點(diǎn)，也許就是解決困惑的一個(gè)出口。

《超級(jí)增長(zhǎng)》中3個(gè)C中，講得最好的是C1，用戶部分，C3渠道部分也很好，非常全面地列舉了渠道選擇和渠道的運(yùn)營(yíng)，只是我自己這方面不專業(yè)，讀起來(lái)感覺(jué)沒(méi)那么強(qiáng)烈。

我最感興趣的C2 — 傳播部分，有不少亮點(diǎn)但不夠過(guò)癮。

作者的核心觀點(diǎn)是：數(shù)字時(shí)代的傳播可以引爆新品牌。

這點(diǎn)，你很難不同意。

傳統(tǒng)的品牌傳播目標(biāo)，是知名度（吸引注意力）、認(rèn)知度（用戶心智創(chuàng)造 獨(dú)特差異點(diǎn)）、美譽(yù)度（好的口碑）、忠誠(chéng)度（情感和價(jià)值共同體）

《超級(jí)增長(zhǎng)》建議新品牌應(yīng)該選擇美譽(yù)度-認(rèn)知度-忠誠(chéng)度-知名度這個(gè)順序，如小米走過(guò)的路。

甚至社交媒體上的達(dá)人、知識(shí)界大V，都是從忠誠(chéng)度開(kāi)始，用戶喜歡你，他們迫切希望你推薦產(chǎn)品，推薦什么他們買什么。

傳播這個(gè)C，核心還是內(nèi)容，內(nèi)容無(wú)非是四有：有情、有趣、有用、有品”。

創(chuàng)業(yè)、營(yíng)銷，本身就是玄學(xué)，而玄學(xué)中的玄學(xué)就是內(nèi)容。

我現(xiàn)在就想：我寫這篇文章，有情（情緒、情感）嗎，有趣嗎，有用嗎，有品嗎？

你在刷抖音、視頻號(hào)的時(shí)候，不會(huì)去想這些，但是當(dāng)你要自己做博主，反思哪一條視頻火了，哪些觀者寥寥，一定是四個(gè)有中缺了什么。

但是這些馬后炮式的分析，如何能指導(dǎo)我們創(chuàng)作“好內(nèi)容”呢。

作者說(shuō)C2轉(zhuǎn)播要有好內(nèi)容、引爆點(diǎn)、轉(zhuǎn)化工具。 沒(méi)錯(cuò)，很對(duì)。

我剛看到一篇公眾號(hào)文章，說(shuō)他們公司可以一分鐘用AI幫你做網(wǎng)站，我想下單，但是文章沒(méi)有提供任何鏈接、聯(lián)系方式、優(yōu)惠券、測(cè)試碼，沒(méi)有轉(zhuǎn)化工具的內(nèi)容，真的很煩。

好內(nèi)容是馬后炮，引爆點(diǎn)更是馬后炮。作者說(shuō)有人物引爆、事件引爆，如明星代言，網(wǎng)紅店開(kāi)業(yè)數(shù)萬(wàn)人排隊(duì)、黃牛收300元代買一杯奶茶等。

有一本書叫《引爆點(diǎn)》（馬爾科姆·格拉德威爾），里面講了“流行三法則”- 個(gè)別人物法則、附著力法則、環(huán)境威力法則。

但是仔細(xì)研究了這本書的人，也不一定能創(chuàng)造引爆事件。

最近好幾家公司找我，問(wèn)制造爆款事件哪家強(qiáng)，我們太想做爆款事件了。

我聽(tīng)出兩個(gè)意思，一是企業(yè)需要提升銷量、重塑品牌，二是預(yù)算不多投不起廣告。

我支支吾吾地說(shuō)你看看新世相啦（但是他們好像“逃離北上廣”以后已經(jīng)不做事件營(yíng)銷了）、正陽(yáng)公關(guān)的賈大宇（事件營(yíng)銷高手）啦，（做百雀羚長(zhǎng)圖的）局部氣候啦，blablabla.

引爆越來(lái)越難，大引爆需要有情、有趣、有用、有品當(dāng)中至少三個(gè)。

誰(shuí)能承諾引爆，不爆不收錢，我服誰(shuí)。大家有什么推薦的公司/高手嗎？

當(dāng)然我們不指望《超級(jí)增長(zhǎng)》解決所有創(chuàng)業(yè)的問(wèn)題，傳播沒(méi)有講透，留著以后繼續(xù)研究。

創(chuàng)業(yè)者只專注實(shí)干，專家們忙于總結(jié)理論，在實(shí)干派和理論派之間，我們其實(shí)很需要理論+實(shí)踐的一群人。

這些人多是從學(xué)習(xí)營(yíng)銷理論開(kāi)始，然后躬身入局，參與創(chuàng)業(yè)，將理論的優(yōu)美和實(shí)戰(zhàn)的殘酷總結(jié)出方法論，《超級(jí)增長(zhǎng)》作者魏家東就是其中一個(gè)。

他曾經(jīng)達(dá)到“每年寫一本書”的效率，但是上一本書《超級(jí)文案方法論》（我為他寫了推薦序）是2021年出版的，現(xiàn)在已經(jīng)兩年?？梢怨忠咔?，也可能與他自己加入越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，以及在高校授課的繁忙日程有關(guān)。

讀營(yíng)銷界小伙伴的書，一定要避免兩種情緒，一是盲目追捧，他們（包括我自己）都是在摸索著進(jìn)步，還有太多不成熟的想法；二是看到輕浮概念或語(yǔ)義不清而斷然否定所有努力。

比如我看到“新趨勢(shì)、新思維、新模式、新用戶、新傳播、新渠道”這些詞，馬上覺(jué)得可能又是把別人說(shuō)濫的東西又說(shuō)一遍。

但是靜下心來(lái)看，發(fā)現(xiàn)作者在想什么，如何推導(dǎo)，如何自我糾結(jié)試圖自洽，吸收+批評(píng)，我自己收獲很多。

邊吸收邊批評(píng)，找到機(jī)會(huì)跟作者當(dāng)面請(qǐng)教或者辯論，不僅是對(duì)作者最好的支持，也是讀者在實(shí)戰(zhàn)之外最好的學(xué)習(xí)方式。 ”

（文章來(lái)源：微信公眾號(hào)“姐夫李”）

（責(zé)任編輯：李雪威）