里斯視點(diǎn)

5月，特斯拉股東大會(huì)在得克薩斯州奧斯汀舉行。埃隆·馬斯克宣稱“我們將做一點(diǎn)廣告，看看效果如何……”，而在此之前，埃隆·馬斯克一直只依靠口碑和公關(guān)打造特斯拉品牌，并未花費(fèi)任何廣告費(fèi)用。本文將解析特斯拉品牌如何利用公關(guān)打造品牌，從而幫助企業(yè)挖掘自身品牌所蘊(yùn)含的公關(guān)潛力。

許多初創(chuàng)企業(yè)過早地購買付費(fèi)推廣和廣告，從而扼殺了它們的全部公關(guān)和品牌潛力。為什么會(huì)這樣？因?yàn)樗麄儧]有充分挖掘品牌所蘊(yùn)含的公關(guān)潛力。關(guān)于如何最大限度地發(fā)揮品牌的公關(guān)潛力，最好的例子是埃隆·馬斯克如何推廣特斯拉品牌，以獲得全球知名度和市場(chǎng)份額，并將其定位為一個(gè)真正成功的全球品牌。

最具價(jià)值的全球電動(dòng)汽車品牌

特斯拉的品牌價(jià)值為480億美元（Interbrand， 2022年10月），不僅成為了全球最具價(jià)值的電動(dòng)汽車品牌，而且成為了全球第三大最具價(jià)值的汽車品牌。只有豐田（598億美元）和梅賽德斯-奔馳（561億美元）的品牌價(jià)值高于特斯拉。

除此之外，特斯拉是唯一一個(gè)在歐洲、美國和中國都進(jìn)入電動(dòng)汽車品牌銷量前十的西方品牌。在歐洲和美國，特斯拉是這一品類的領(lǐng)導(dǎo)者，在中國，它是前十名中唯一的非中國品牌，僅次于中國品牌比亞迪。這使得特斯拉成為少數(shù)幾個(gè)在全球心智中真正建立起全球定位的全球品牌之一。雖然大多數(shù)“老牌”全球汽車品牌（前10大汽車公司平均年齡：85.6歲）難以接近“年輕的”特斯拉（年齡：20歲）在其短暫的生命中取得的成就，但有一個(gè)事實(shí)往往被忽視：埃隆·馬斯克并沒有為達(dá)到這種全球地位而花費(fèi)任何錢在廣告或促銷上，他一直只依靠口碑和公關(guān)來打造特斯拉品牌。

前幾天，馬斯克再次成功地利用迄今為止沒有在宣傳上花過一分錢的事實(shí)進(jìn)行了更多的宣傳：2023年5月16日，在得克薩斯州奧斯汀舉行的特斯拉股東大會(huì)上，他宣布：“我們將做一點(diǎn)廣告，看看效果如何……”

有趣的是，他在股東大會(huì)結(jié)束后對(duì)美國CNBC電視臺(tái)解釋說：“我只是剛剛同意，還沒有完整的戰(zhàn)略?！?/p>

與“老汽車幫派”的做法不同，馬斯克并沒有推出第一個(gè)超創(chuàng)意的全球廣告活動(dòng)。恰恰相反，我們認(rèn)為，“一點(diǎn)廣告”的宣布是馬斯克的另一個(gè)精彩噱頭，目的是在不需要花費(fèi)任何實(shí)質(zhì)性的付費(fèi)推廣費(fèi)用的情況下，產(chǎn)生另一波不成比例的媒體興趣、公關(guān)和投機(jī)口碑。對(duì)馬斯克來說更好的是：如果他愿意的話，他仍然具有公關(guān)潛力，可以在晚些時(shí)候宣布“真正的全球首創(chuàng)活動(dòng)”。

最大限度利用公關(guān)的三個(gè)成功因素

埃隆·馬斯克并不是唯一一個(gè)為自己的品牌（無論是個(gè)人還是公司）最大化公關(guān)潛力的人?！跋裙P(guān)后廣告”的原則造就了許多成功的品牌，比如：亞馬遜、戴森、Ebay、Facebook、iPhone、Netflix、Spotify、TikTok或瑞安航空（Ryanair）。

這些品牌之所以能夠成功地充分利用公關(guān)來打造自己的品牌，并不僅僅是依靠一個(gè)隨機(jī)的程序。這些品牌基于以下三個(gè)重要因素建立了自己的品牌：

新品類

今天，僅僅在市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品或服務(wù)是不夠的。要建立您的品牌，您首先需要建立一個(gè)品類來讓自己置身其中。這個(gè)品類，或心理框架，需要與潛在客戶心智中已經(jīng)存在的想法相關(guān)聯(lián)，并使正在推出的新產(chǎn)品或服務(wù)有意義。這樣的新發(fā)明仍不足以進(jìn)入潛在客戶的心智：亞馬遜建立了第一個(gè)領(lǐng)先的“在線購物”平臺(tái)，作為消費(fèi)者心目中“實(shí)體購物”的獨(dú)特替代品類。

Facebook第一個(gè)提出“數(shù)字社交網(wǎng)絡(luò)”的想法，將“您整個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中的社交網(wǎng)絡(luò)”放入其中。Spotify將“流媒體音樂點(diǎn)播”設(shè)置為一個(gè)品類，提供可以訪問整個(gè)“全世界的唱片集錦”在線服務(wù)，來取代物理唱片收藏。作為歐洲第一家“低價(jià)格，無冗雜”的航空公司，瑞安航空推出了一種新的廉價(jià)、精簡的簡易航空旅行品類，作為其他所有傳統(tǒng)航空公司所出售的昂貴的復(fù)雜機(jī)票（包括不必要的昂貴服務(wù)）的替代選擇。又或者是TikTok試圖建立一個(gè)“短視頻”品類，作為替代Youtube傳統(tǒng)在線視頻平臺(tái)的“更快的視頻消費(fèi)”品類。

爭(zhēng)議性

媒體喜歡爭(zhēng)議性。最重要的是，他們喜歡那些敢于挑戰(zhàn)和質(zhì)疑整個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀的玩家。埃隆·馬斯克以一種完美的方式利用爭(zhēng)議，來打造特斯拉品牌。當(dāng)特斯拉進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，專家們?cè)噲D唱衰、嘲笑甚至貶低特斯拉，認(rèn)為這是一個(gè)有爭(zhēng)議的想法。

然而，就像特斯拉和埃隆·馬斯克一樣，人們永遠(yuǎn)不應(yīng)該害怕被攻擊，也不應(yīng)該把這視為一個(gè)問題。相反，爭(zhēng)議可以通過創(chuàng)造更多緊張感和動(dòng)力來提高標(biāo)準(zhǔn)，并為大量額外的公關(guān)和口碑傳播奠定基礎(chǔ)。史蒂夫？喬布斯（Steve Jobs）在2007年的傳奇演講中首次介紹iPhone，就是一個(gè)很好的例子。他先是展示了四款普通的有按鍵的智能手機(jī)，然后展示 iPhone這一沒有按鍵的新的替代智能手機(jī)，解釋說按鍵手機(jī)已經(jīng)被觸摸屏取代。

代言人

產(chǎn)品和服務(wù)都無法自己接受采訪。所以，有一個(gè)代言人來代表品牌和整個(gè)品類是非常好的。理想情況下，這個(gè)人不應(yīng)該害怕采取兩極分化的方式，為品牌的定位理念和品類的作用創(chuàng)造建設(shè)性的公眾辯論。沒有人比瑞安航空首席執(zhí)行官邁克爾·奧利里更能概括發(fā)言人這一角色的作用了，他曾說：“我辭職后，我確信我們的營銷預(yù)算會(huì)增加，因?yàn)槿绻麤]有我的公開聲明，我們得到的關(guān)注會(huì)少得多。

話又說回來，當(dāng)更少的人有機(jī)會(huì)因?yàn)槲业年愂龆鹪V我們時(shí)，我們可能又會(huì)節(jié)省法律費(fèi)用?！北M管這句話可能是奧利里的另一個(gè)諷刺言論，但他一針見血。

口碑和公關(guān)先行付費(fèi)推廣和廣告隨后

總而言之：“數(shù)字口碑和公關(guān)先行，付費(fèi)促銷和廣告隨后”乍一看似乎是一個(gè)簡單的方法和公式。只是，這個(gè)公式的運(yùn)行所需的簡單性是最難實(shí)現(xiàn)的。因?yàn)楣揭竽紫瓤紤]您的整個(gè)品牌戰(zhàn)略，并在您的客戶心智中找到您的品類和定位。其次，它要求您從公關(guān)和口碑的角度出發(fā)，發(fā)展您的品類和定位思維。”

（文章來源：微信公眾號(hào)“里斯戰(zhàn)略定位咨詢”）

（責(zé)任編輯：李雪威）