郭秀娟 張函

推出高端茶飲品牌“御守茶”，茶里集團(tuán)醉翁之意不在茶？近日，袋泡茶品牌“CHALI茶里”的母公司廣州茶里集團(tuán)有限公司（以下簡稱“茶里集團(tuán)”）官宣推出全新袋泡茶品牌“御守茶”，售價為88元/盒（45g），延續(xù)茶里集團(tuán)高端茶飲線的定位。在業(yè)界看來，推出新品牌背后是茶里集團(tuán)在中文商標(biāo)受限的情況下，需要打造新的品牌商標(biāo)。

茶里不能用“茶里”

“御守茶”是繼2013年成立“CHALI茶里”后，茶里集團(tuán)打造的第二個新品牌。過去，茶里集團(tuán)一直以“CHALI茶里”為當(dāng)家品牌，并兩次獲得億元級融資。數(shù)據(jù)顯示，CHALI茶里品牌已經(jīng)占據(jù)袋泡茶市場20%的份額，累計售出了10億袋茶包，平均每秒售出9包，為天貓袋泡茶品類TOP 1，被稱為“中國的立頓”。2022年，茶里還推出了瓶裝烏龍茶，進(jìn)軍瓶裝茶賽道。

不過記者注意到，在CHALI茶里品牌的產(chǎn)品包裝和廣告宣傳詞條中，均使用“CHALI”標(biāo)識，而品牌正式中文名“茶里”卻不被顯著標(biāo)出，連品牌官方微博名、旗艦店名都只有英文名。有意思的是，6月6日，CHALI茶里官宣明星肖戰(zhàn)成為品牌代言人，相關(guān)推廣微博詞條是#肖戰(zhàn)chali品牌代言人#，線下的相關(guān)推廣物料如公交站牌廣告上，也沒有標(biāo)注中文品牌名“茶里”。

茶里集團(tuán)官方也更加著重強(qiáng)調(diào)英文名“CHALI”商標(biāo)的所屬權(quán)，官網(wǎng)頁面下方寫著，“廣州茶里集團(tuán)有限公司是茶葉、茶飲料產(chǎn)品及餐飲服務(wù)等相關(guān)類別‘CHALI商標(biāo)的所有權(quán)人。任何擅自使用‘CHALI商標(biāo)進(jìn)行包括但不限于加盟招商活動……的行為，都是侵犯茶里集團(tuán)商標(biāo)專用權(quán)的違法行為”。

實際上，不使用品牌中文名“茶里”，并不是CHALI茶里不想，而是不能，因為CHALI茶里品牌和母公司茶里集團(tuán)并不擁有“茶里”的商標(biāo)。

早在2004年，統(tǒng)一企業(yè)在推出新品“茶里王”時，就已經(jīng)注冊占據(jù)了“茶里王”“茶里”等商標(biāo)。茶里集團(tuán)也曾對爭取“茶里”中文商標(biāo)做出過努力，在2018年和2021年，茶里集團(tuán)兩度申請注冊“茶里”的第43類餐飲住宿、第30類方便食品的商標(biāo)，均未能注冊成功。根據(jù)商標(biāo)文書，國知局認(rèn)定，茶里集團(tuán)申請的“茶里”商標(biāo)與“茶哩”“小茶里”和“茶里王”“茶里茶里”商標(biāo)構(gòu)成使用在同一種或類似商品上的近似商標(biāo)，易使相關(guān)公眾對服務(wù)來源產(chǎn)生混淆誤認(rèn)，最終決定予以駁回。

這也意味著，以“CHALI茶里”品牌在袋泡茶領(lǐng)域打出市場的茶里集團(tuán)，卻在產(chǎn)品包裝、宣傳、招商等諸多方面受到中文名使用的限制，甚至可能會涉及商標(biāo)侵權(quán)的風(fēng)險。

根據(jù)我國《商標(biāo)法》的規(guī)定，注冊商標(biāo)采用申請在先原則，對于未注冊商標(biāo)，誰先申請注冊，誰就擁有該商標(biāo)的專用權(quán)?！渡虡?biāo)法》第三十八條還規(guī)定，“未經(jīng)注冊商標(biāo)所有的許可，在同一種或者類似商品上使用與其注冊商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)，即屬侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)的侵權(quán)行為”。未注冊的商標(biāo)，如果與在使用中已注冊的商標(biāo)相同或是類似，就會產(chǎn)生侵權(quán)行為，由侵權(quán)人承擔(dān)侵權(quán)的法律后果。

推出全新袋泡茶品牌

對于還在品牌開拓期的CHALI茶里來說，失去中文名商標(biāo)使用權(quán)對品牌后期發(fā)展有著一定的影響。除侵權(quán)風(fēng)險外，還有可能與統(tǒng)一企業(yè)現(xiàn)有的“茶里”商標(biāo)混淆，導(dǎo)致品牌的宣傳活動變成“為他人做嫁衣”。

香頌資本董事沈萌認(rèn)為，CHALI茶里品牌中文商標(biāo)未注冊，一方面會使品牌未來可能存在法律風(fēng)險，另一方面前期所有進(jìn)行的營銷宣傳活動有可能都會失去意義。

或許是擔(dān)心由于商標(biāo)問題而使CHALI茶里品牌的努力成空，茶里集團(tuán)選擇“把雞蛋放在不同籃子里”。而此時茶里集團(tuán)宣布推出一個全新品牌“御守茶”，被業(yè)界認(rèn)為是重新打造新的品牌商標(biāo)。

對于全新推出的“御守茶”品牌，茶里集團(tuán)顯然提前做好了準(zhǔn)備。天眼查顯示，茶里集團(tuán)所屬企業(yè)從今年4月就申請了“御守茶”“TEABLESS 御守茶”“TEABLESS”等御守茶品牌相關(guān)的中英文名商標(biāo)。在天貓平臺上，新品牌店鋪名為“御守茶旗艦店”，使用的是品牌中文名。

在沈萌看來，茶里集團(tuán)推出全新品牌，也可能存在一定風(fēng)險。即使不像CHALI茶里那樣與現(xiàn)有品牌存在沖突，也需要企業(yè)再次投入資源進(jìn)行大量品牌營銷。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，作為新茶飲品牌，新生代群體對CHALI茶里的品牌認(rèn)知度還可以，但也需要進(jìn)行多品類的拓展，讓消費(fèi)場景、人群、渠道更加多元、豐富，這樣才能支撐品牌的可持續(xù)發(fā)展。不過，目前國內(nèi)茶飲料市場競爭已經(jīng)非常激烈，品牌發(fā)展的不確定因素還有很多。