楊蕾 向其鳳 何雪峰 張濤 楊乾栩 謝媛 夏體淵

摘 要：為了對卷煙市場狀態(tài)進行量化評價，使產品的市場狀態(tài)評估更為合理準確，產品之間的競爭關系更加清晰，對卷煙規(guī)格的發(fā)展趨勢做出合理判斷。文章基于產品周期理論，從卷煙銷售的市場表現出發(fā)，以銷量增長優(yōu)勢和銷量規(guī)模優(yōu)勢指標為坐標構建了卷煙分類的四象限方法，運用該方法對四川省普一類卷煙的各卷煙規(guī)格（采用‘品牌+字母表示）市場狀態(tài)進行判斷分類，普一類所有的在銷規(guī)格被分為進入規(guī)格、成長規(guī)格、成熟規(guī)格和成熟規(guī)格四大類，并縱向對比了主要卷煙規(guī)格的發(fā)展變化，對其在四川省的發(fā)展趨勢進行了分析。研究結果表明利群A、南京B、天子C等52個規(guī)格為進入規(guī)格，包括29個新進入規(guī)格。天子A、嬌子A、黃鶴樓A等13個規(guī)格為成長規(guī)格。云煙D、玉溪H、玉溪G等7個規(guī)格為成熟規(guī)格。嬌子C、玉溪E、蘇煙A等49個規(guī)格為收縮規(guī)格。同時，2012—2020年間四川省普一類5個主銷規(guī)格中，玉溪G一直處于成熟期，玉溪H和芙蓉王A分別在2015年和2017年進入成熟期，云煙D則經歷了從成熟到成長再到成熟的狀態(tài)，天子A正處于成長期，對成熟規(guī)格構成了強烈的威脅?；诋a品周期理論的四象限方法能夠有效反映四川省普一類卷煙各規(guī)格卷煙的市場狀態(tài)與競爭關系，并且通過連續(xù)時間的市場狀態(tài)指標，可以反映卷煙規(guī)格的生命周期變化，為市場調控提供量化的數據參考。

關鍵詞：產品生命周期；卷煙；四象限法；市場狀態(tài)

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2023）18-0000-00

1? 引言

中國的人口總量增長放緩，吸煙率持續(xù)下降，控煙環(huán)境日益嚴格，卷煙消費市場逐漸從增量市場的競爭轉向日益激烈的存量市場競爭。“把經濟平穩(wěn)運行和保持良好市場狀態(tài)擺在優(yōu)先位置”是現階段卷煙市場調控的要求[1]，而對卷煙市場狀態(tài)進行分析研判是市場調控的前提和基礎。

如何準確的評估卷煙的市場狀態(tài)？學者和業(yè)界人士已經根據各自的研究和實踐經驗給出了相關方法?？孪仍耓2]探索了多指標、多維度地對品牌（規(guī)格）進行綜合評價，在品牌（規(guī)格）市場表現進行數據量化分析的基礎上，構建了品牌市場狀態(tài)評價指標體系理想模型；李智文和劉立紅[3]依托現代化終端信息采集系統(tǒng)，采用灰色層次分析法建立了適合煙草企業(yè)的市場狀態(tài)評估模型，用于評估卷煙零售區(qū)域市場狀態(tài)和品牌市場狀態(tài)；馬駿珍等[4]圍繞價格指數、終端存銷比、訂足率及動銷率四項指標，構建了市場、品牌和客戶三位一體的市場運行狀態(tài)評價模型；李子[5]以市場信息采集數據與零售客戶訂單數據為基礎，對北京市的卷煙市場狀態(tài)進行了評價；李曉梅等[6]基于景氣循環(huán)理論，建立了包括先行、一致和滯后指數在內的卷煙市場景氣指數體系；董曉萍等[7]利用主成分分析方法得出核心指標并建立卷煙市場運行狀態(tài)的數學模型；劉頌[8]運用精益管理中的系統(tǒng)圖、ECRS等工具，以及相關性分析、聚類分析、層次分析等數理統(tǒng)計方法，從信息采集、指標選取、模型建立三個方面，系統(tǒng)化研究市場狀態(tài)精準判斷機制；邢陽等[9]利用大數據技術及機器學習算法構建了一種卷煙市場運行狀態(tài)智能評價模型；劉濤等[10]界定了卷煙品規(guī)市場狀態(tài)評價的核心指標并構造了卷煙品規(guī)市場狀態(tài)綜合評價指數與趨勢指數；李葉等[11]將層次分析法與灰色評價法相結合，選取銷量、市場狀態(tài)、營銷效率、客戶滿意度等7個二級指標，年度卷煙銷量、社會存銷比、市場凈化率、營銷服務滿意度等19個三級指標，構建一套卷煙市場評價體系；于夢吟等[12]以總量、價位、品規(guī)三個維度，給出了以條均行批差、訂單需求滿足率為核心指標的市場狀態(tài)評價矩陣，以及品規(guī)維度“俏緊平松軟”屬性評價閾值范圍參考；許泓和秦琴[13]使用Lasso變量選擇方法，再分別使用熵值法、變異系數法將指標降維為量、價、存三個類別指標，并使用幾何平均原則構建卷煙市場狀態(tài)綜合評價指數。

這些評價方法為我們進行卷煙品牌（規(guī)格）的市場狀態(tài)研判提供了有益的借鑒，但仍然存在著一些不足。一是多采用多指標評價，所用指標幾乎覆蓋了市場監(jiān)測的所有指標，卻忽略了這些指標之間的關聯(lián)與主次，導致評價結果的差異較小，難以對市場狀態(tài)形成有效判斷；二是現有的評價體系以靜態(tài)評價為主，集中在時點的評價，很少考慮產品本身的生命周期，并對其進行動態(tài)評價。產品生命周期被廣泛的運用于成本控制[15]、質量管理[16]等方面，劉小川[17，18]針對卷煙產品，以產品銷量、銷售額、利潤、市場容量等因素制定劃分指標，采用經驗判斷法和聚類分析法等劃分產品的生命周期，在利用生命周期理論判斷卷煙市場狀態(tài)方面做出了很好的嘗試。但他的方法涉及指標眾多，數據收集工作較難，劃分缺乏數據標準，不同時期難以對比分析。如何對當前在銷的卷煙產品進行生命周期的劃分？目前并沒有統(tǒng)一標準的方法。文章以生命周期理論為基礎，參照趙果慶[19]對產業(yè)部門群的研究，以各產品銷量的平均占比和產品類銷量增長率作為參照系，那么處于不同生命周期的產品呈現出比較優(yōu)勢的周期特征。以坐標系中的每一個象限代表產品比較優(yōu)勢周期的一個階段，四個象限的產品集合[14]就形成了不同生命周期階段的產品群。以期對卷煙市場狀態(tài)進行相對準確的評判，為市場調控提供量化的數據參考。

2? 材料與方法

2.1 研究對象

文章使用2019年和2020年四川省普一類卷煙的銷量，對其2020年的市場狀態(tài)進行分類，使用在銷的5個主要規(guī)格近9年的銷售數據，對其市場狀態(tài)的變化進行分析。

2.2 研究方法

（1） 指標體系構建

卷煙產品按價格進行分類，同一價區(qū)的卷煙為一個類別。假設某一價類的卷煙共有n個規(guī)格，第i個規(guī)格第t年的卷煙年銷售量為，第t-1年的卷煙年銷量為，定義比較增長優(yōu)勢指標

式中，為第i個規(guī)格第t年對該價類銷量（即）的邊際貢獻率，它度量了第i個卷煙規(guī)格的增量在該價類總增量中所占的份額。為第i個規(guī)格銷量在價類總銷量中的份額，它代表第i個規(guī)格第t-1年對價類銷量的貢獻。第i個規(guī)格對價類總銷量和價類銷量增量的貢獻表示了該規(guī)格的兩種不同優(yōu)勢，這兩種優(yōu)勢的組合確定一個產品（規(guī)格）的比較優(yōu)勢生命周期。當時，表示第i個規(guī)格第t年的增量貢獻率高于第t-1年的總量貢獻率，即第i個規(guī)格第t年的銷量增長率高于價類總銷量的增長率，具有比較增長優(yōu)勢。反之，表示該規(guī)格第t年的銷量增長率低于價類銷量增長率，處于增長劣勢狀態(tài)。如果，意味著該規(guī)格既不具有比較增長優(yōu)勢，也不具有比較增長劣勢。

其中，為第i個規(guī)格第t年在該價類中的市場份額（即銷量占比），n是該價類中的規(guī)格數。如果，則表示第i個規(guī)格第t年在價類中的份額超過平均水平，該規(guī)格具有比較規(guī)模優(yōu)勢。反之，則表示第i個規(guī)格處于比較規(guī)模劣勢狀態(tài)。如果，則該規(guī)格既不具備比較規(guī)模優(yōu)勢，也不是規(guī)模劣勢狀態(tài)。

（2） 基于四象限的卷煙產品分類方法

以產品平均狀態(tài)為參照系的坐標原點，采用比較增長優(yōu)勢和比較規(guī)模優(yōu)勢的組合劃分產品的比較優(yōu)勢周期，見表1。

進入規(guī)格（與通行的叫法“新品”有無區(qū)別？）：，，位于第2象限。其規(guī)模比較小，尚未達平均規(guī)模，然而，其增長率比較高，呈現出強勁的發(fā)展優(yōu)勢。這些規(guī)格一般是當年上市的新規(guī)格，具有較好的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

成長規(guī)格：，，位于第1象限。其平均貢獻率和邊際貢獻率都呈遞增態(tài)勢，它既有比較規(guī)模優(yōu)勢，又有比較增長優(yōu)勢，因而它對整個價類的卷煙銷量增長具有重要作用。這些規(guī)格的卷煙正處于擴張期或發(fā)展期。

成熟規(guī)格：，，位于第4象限。其增長速度已降至價類平均增長速度以下，平均貢獻率在下降，但還高于平均水平，銷量達至最大值后，會呈現出負增長。這些規(guī)格是價類里面的成熟規(guī)格，占有較大的份額。

收縮規(guī)格：，，位于第3象限。其既無增長優(yōu)勢，又無規(guī)模優(yōu)勢。它可能是部分新規(guī)格的起點，也可能是某些老規(guī)格的終點。

基于四象限的卷煙產品分類方法將產品分為四種類型，進入規(guī)格、成長規(guī)格、成熟規(guī)格和收縮規(guī)格大致對應著產品生命周期中的導入期、成長期、成熟期和衰退期，但并非是完全對應。產品的生命周期對應著一個產品從誕生到消亡的完整過程，導入期的一定是新品（新規(guī)格，通常指上市時間不超過一年的產品），衰退期的一定是老品（老規(guī)格，通常指上市時間超過一年的產品）。四象限法著力于對產品市場狀態(tài)的判斷，產品為進入規(guī)格表示產品處于進入市場的狀態(tài)，可能是新品，也可能是一直發(fā)展不順，進行重塑后的老品，收縮規(guī)格不一定全是老品，也有可能是剛剛上市就面臨退市的新品。

3? 結果與分析

3.1? 四川省2020年普一類卷煙的分類結果

根據2019和2020年四川省普一類卷煙的銷量，可以計算出每一個在銷規(guī)格的比較增長優(yōu)勢CDA和比較規(guī)模優(yōu)勢CSA，并確定所在的象限。因文章主要側重于方法研究，考慮到煙草信息的敏感性，因此產品具體規(guī)格采用‘品牌+字母表示，具體的分類結果如表1所示。

利用比較增長優(yōu)勢和比較規(guī)模優(yōu)勢，可以將普一類所有的在銷規(guī)格分為進入規(guī)格、成長規(guī)格、成熟規(guī)格和收縮規(guī)格四大類。

進入規(guī)格：利群A、南京B、天子C、真龍A、云煙C、黃山B、黃鶴樓C等52個規(guī)格為進入規(guī)格，包括29個新進入規(guī)格。這些規(guī)格具有比較增長優(yōu)勢，其中利群A、天子C的比較增長優(yōu)勢最為明顯，邊際貢獻率與總量貢獻率的差超過了15%，但規(guī)模都比較小，其當年的銷量還未達到平均規(guī)模。

成長規(guī)格：天子A、嬌子A、黃鶴樓A、芙蓉王A和貴煙A等13個規(guī)格為成長規(guī)格。其中，嬌子A的比較增長優(yōu)勢最大，其次是天子B，比較增長優(yōu)勢超過了30%。此外，嬌子B、天子A的比較增長優(yōu)勢比較明顯，比較增長優(yōu)勢超過了10%。成長規(guī)格中，天子A、黃鶴樓A和芙蓉王A的比較規(guī)模優(yōu)勢位居前三，比較規(guī)模優(yōu)勢均超過了2%。綜合來看，天子A、嬌子A將是四川省內普一類卷煙市場里最具潛力的規(guī)格。

成熟規(guī)格：云煙D、玉溪H、玉溪G等7個規(guī)格為成熟規(guī)格，這些規(guī)格已經不再具有比較增長優(yōu)勢，但依然具有較大的市場份額。在成熟規(guī)格中，云煙D和玉溪H的危機最大，其比較增長優(yōu)勢最差，分別為-57.37和-38.49，表明邊際貢獻率遠低于總量的貢獻率，市場份額出現較大幅度的下降，處于競爭的不利地位。

收縮規(guī)格：嬌子C、玉溪E、蘇煙A、蘭州B、芙蓉王B等49個規(guī)格為收縮規(guī)格，不具有比較增長優(yōu)勢，且前一年的銷量規(guī)模也低于平均規(guī)模，面臨著退市的可能。

3.2? 五種主要規(guī)格市場狀態(tài)的變化分析

文章選取了四川省普一類中2020年在銷的5個主要規(guī)格，其中，云煙D、玉溪G、玉溪H三個規(guī)格為四川省普一類銷量前三的規(guī)格，芙蓉王A為普一類全國性規(guī)格產品，在四川省銷售的時間也比較長，天子A為四川2017年上市新品。2020年這五個規(guī)格的卷煙銷量占到了四川省普一類卷煙銷量的53.83%。依據公式（1）和（2）可計算其最近9年的市場狀態(tài)指標，如表3所示。

從表3中比較規(guī)模優(yōu)勢和比較增長優(yōu)勢的變化來看，云煙D、玉溪H和玉溪G的市場規(guī)模優(yōu)勢下降比較快，但依然在四川省普一類的市場中占據重要地位。2012年，云煙D的市場份額接近30%，但比較增長優(yōu)勢的喪失導致其市場份額下降，至2014年下降到了25.44%。2015年和2016年，由于提稅順價以及宏觀環(huán)境的變化，且本土競爭品牌僅有嬌子H上市，規(guī)格比較單一，還未被消費者熟悉，云煙D獲得機會，以較大的比較增長優(yōu)勢將市場份額提升到32.37%，規(guī)格從成熟狀態(tài)回到成長狀態(tài)。2017年開始，本土品牌嬌子系列、天子系列大量上市，對云煙D形成巨大沖擊，比較優(yōu)勢再次喪失，步入成熟狀態(tài)，市場份額繼續(xù)下降，到2020年市場份額已經不足20%，但仍然是四川省普一類卷煙市場上最大的規(guī)格。玉溪H在2014年前處于成長狀態(tài)，市場份額最高達24.55%，從2015年開始進入成熟狀態(tài)，比較增長優(yōu)勢下降，市場規(guī)模到2020年已經降至10.24%。玉溪G則一直處于成熟狀態(tài)，但2016年后比較增長優(yōu)勢下降的過快，市場規(guī)模也隨之加速下降。綜合來看，2016年開始，伴隨本土品牌的崛起，對云產卷煙造成越來越大的沖擊，增長優(yōu)勢不再，市場份額越來越低。目前云產卷煙的三大主銷規(guī)格雖然還具有一定的規(guī)模優(yōu)勢，但恐難以持久。

芙蓉王A也是四川省普一類市場上在銷時間較長的規(guī)格，該規(guī)格雖然具有較小的規(guī)模優(yōu)勢，但總體上看市場份額有所增加，2020年的市場份額為2.46%。從增長優(yōu)勢看，芙蓉王A在2016年前，一直具有正的增長優(yōu)勢，處于產品的成長狀態(tài)，但2017年開始，增長優(yōu)勢變?yōu)樨撓颍饺氤墒鞝顟B(tài)，2020年增長優(yōu)勢有所改變，但兩個優(yōu)勢的數值變化較小，處于比較穩(wěn)定的成熟狀態(tài)。

天子A是四川中煙2017年上市的新品，最近幾年在四川省普一類卷煙市場上表現出強勁的增長優(yōu)勢，也具有一定的規(guī)模優(yōu)勢，目前處于成長狀態(tài)。相似的還有2018年上市的嬌子A，上市當年的銷量達到了9399.67箱，比較增長優(yōu)勢明顯（三年的比較增長優(yōu)勢分別為31.52，20.68和33.26），目前的市場份額達到了3.95%，是成熟規(guī)格最強勁的競爭對手。

4? 結論與展望

文章在產品生命周期理論的基礎上，以卷煙銷量為核心指標，構建了比較增長優(yōu)勢和比較規(guī)模優(yōu)勢為基礎的卷煙產品四象限分類法，將在銷規(guī)格分為進入規(guī)格、成長規(guī)格、成熟規(guī)格和收縮規(guī)格，使產品的市場狀態(tài)評估更為合理準確，產品之間的競爭關系更加清晰。對四川省普一類卷煙的分析結果表明，該方法能夠有效反映各規(guī)格卷煙的市場狀態(tài)與競爭關系，并且通過連續(xù)時間的市場狀態(tài)指標，可以反映卷煙規(guī)格的市場狀態(tài)變化，并據此對卷煙規(guī)格的發(fā)展趨勢做出合理判斷。

卷煙市場狀態(tài)的量化評價是貨源組織投放、營銷策略制定的決策依據，對卷煙市場的調控具有重要的應用價值，也是卷煙市場化取向改革的基礎。文章的研究為卷煙市場狀態(tài)的評價提供了一種簡單可行的方法。該方法除了可用于市場狀態(tài)的評價外，還可用于品牌（規(guī)格）的競爭分析。此外，將剔除周期性和節(jié)假日效應月度銷量或周銷量數據運用四象限法進行評價，可以大大提高卷煙市場狀態(tài)評價的時效性，也可為市場監(jiān)測提供更為及時的信息。

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[基金項目]“基于市場消費者需求導向的研發(fā)信息平臺構建和應用”（項目編號：2019XX01）。

[作者簡介]楊蕾（1982—），女，北京人，碩士，工程師，研究方向：卷煙產品；通訊作者： 夏體淵（1978—），男，云南宣威人，博士，研究員，研究方向：山區(qū)農業(yè)可持續(xù)發(fā)展。