萬心怡 廖雯

摘要：隨著技術(shù)的發(fā)展，視頻媒介逐漸成為大眾日常生活中不可或缺的信息途徑，短視頻平臺(tái)小程序游戲進(jìn)入大眾視野。文章介紹小程序的特點(diǎn)、商業(yè)模式與發(fā)展歷程，在創(chuàng)新擴(kuò)散理論的基礎(chǔ)上，探討短視頻平臺(tái)小程序游戲的傳播機(jī)制，其分為四個(gè)階段：知曉—?jiǎng)穹獩Q定—確定。在知曉階段，短視頻平臺(tái)小程序游戲借助平臺(tái)的流量池，達(dá)到擴(kuò)大用戶接觸面、提升知名度的目的。在勸服階段，短視頻平臺(tái)小程序游戲通過“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”在社交網(wǎng)絡(luò)上的分享，吸引網(wǎng)絡(luò)群體關(guān)注，勸服用戶成為早期采納者。在決定階段，當(dāng)用戶決定是否花費(fèi)時(shí)間嘗試小程序游戲時(shí)，早期采納者在社交媒體的分享創(chuàng)作形成社交閉環(huán)，對(duì)其他用戶產(chǎn)生群體感染效果。在確定階段，在群體的帶領(lǐng)下，用戶普遍投入游戲，而不感興趣的群體也會(huì)在社會(huì)環(huán)境的影響下回到擴(kuò)散的勸服階段。一旦熱度退散，游戲人群流失，社會(huì)環(huán)境影響削弱，從確定階段到勸服階段的循環(huán)將不復(fù)存在，小程序游戲進(jìn)入產(chǎn)品生命衰退期。與此同時(shí)，針對(duì)短視頻小程序游戲在發(fā)展中出現(xiàn)的同質(zhì)化嚴(yán)重、廣告低俗、粗制濫造等問題，文章提出通過著作權(quán)法創(chuàng)新性判斷前置、建立網(wǎng)絡(luò)游戲版權(quán)賠償制度等措施來解決，為游戲開發(fā)者和其他新媒體應(yīng)用的傳播發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新擴(kuò)散理論；短視頻平臺(tái)；小程序游戲；傳播機(jī)制

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）13-00-03

基金項(xiàng)目：本論文為2022年度江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“短視頻平臺(tái)中青少年的價(jià)值觀調(diào)研與引導(dǎo)策略研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：202210293050Z

0 引言

電子游戲是將數(shù)字經(jīng)濟(jì)與數(shù)字創(chuàng)意結(jié)合形成的新興娛樂方式。小程序游戲與短視頻相結(jié)合，具有簡單易玩、游戲時(shí)長短、免安裝等特征。2022年9月9日，“羊了個(gè)羊”小游戲在抖音和微信小程序同步發(fā)行。該游戲玩法簡單，但難度系數(shù)高，熱度盛極一時(shí)。小程序游戲進(jìn)入蓬勃發(fā)展階段，“羊了個(gè)羊”走紅背后的傳播機(jī)制，對(duì)新媒體時(shí)代應(yīng)用的傳播與推廣具有重要的借鑒意義。

本文使用創(chuàng)新擴(kuò)散理論，探討短視頻平臺(tái)小程序游戲的傳播機(jī)制，對(duì)其中存在的游戲內(nèi)容粗制濫造、誘導(dǎo)性廣告鋪天蓋地、游戲質(zhì)量參差不齊等問題進(jìn)行剖析。

1 創(chuàng)新擴(kuò)散理論與小程序游戲概述

1.1 創(chuàng)新擴(kuò)散理論

創(chuàng)新擴(kuò)散是由美國學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯于20世紀(jì)60年代提出的一個(gè)通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論，是一種新事物或新思想在社會(huì)系統(tǒng)中進(jìn)行勸服推廣的過程，與人際傳播和大眾傳播密不可分［1］。創(chuàng)新擴(kuò)散的過程可以分成五個(gè)階段，分別是獲知、說服、決定、實(shí)施、確認(rèn)。

不同階段有不同的創(chuàng)新采用者。信息在社會(huì)系統(tǒng)傳播過程中，經(jīng)過特定的傳播渠道、創(chuàng)新因素，在整個(gè)社會(huì)中擴(kuò)散。

1.2 小程序游戲的特點(diǎn)

小程序是指以客戶端為載體的游戲，具有即點(diǎn)即玩、不需要下載安裝、體驗(yàn)方便的特征。

微信小程序游戲依賴微信開發(fā)的小程序功能，滿足了社交APP上用戶的泛休閑娛樂需求，整體覆蓋規(guī)模大，擴(kuò)寬了傳統(tǒng)手游的邊界。短視頻平臺(tái)小程序游戲在微信小程序游戲的基礎(chǔ)上，扎根于娛樂APP，通過信息流GD廣告，抵達(dá)目標(biāo)用戶，與用戶尋求娛樂與精神放松的需求相契合。

1.3 小程序游戲的發(fā)展概況

1.3.1 2017年：小程序游戲初露頭角

2017年12月28日，微信更新的6.6.1版本開發(fā)了微信小游戲，首批發(fā)布游戲18個(gè)，其中包括爆款游戲“跳一跳”?！疤惶币笥讶Γ⑿藕糜言谂判邪裰懈傁嘧分?，小程序游戲由此正式進(jìn)入大眾的視野。

小程序游戲被用戶群體熟悉，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，生產(chǎn)成本相對(duì)較低，企業(yè)的利潤逐步增長。競爭者看到有利可圖，紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競爭。2018—2021年，今日頭條、抖音、快手等平臺(tái)陸續(xù)發(fā)布小程序游戲，但是并未引起大眾關(guān)注。

1.3.2 2022年：小程序游戲的里程碑戰(zhàn)

2022年9月9日，“羊了個(gè)羊”小游戲在抖音短視頻平臺(tái)和微信小程序同步發(fā)行。根據(jù)月狐數(shù)據(jù)，“羊了個(gè)羊”的DAU從9月12日開始呈指數(shù)式上升，并于15日突破1億。14日至16日，“羊了個(gè)羊”連續(xù)三日登上小程序日榜榜首，熱度盛極一時(shí)。

小程序游戲目前處于發(fā)展階段，隨著技術(shù)的不斷更新，短視頻平臺(tái)小程序游戲的發(fā)展不斷加快。但也暴露出較多問題，如廣告推送與實(shí)際游戲體驗(yàn)相差甚遠(yuǎn)、廣告鋪天蓋地、內(nèi)容粗制濫造等，這些隱患需要注意并采取相應(yīng)措施。

1.4 小程序游戲的商業(yè)循環(huán)模式

理論邏輯：小游戲創(chuàng)意—廣告投放—數(shù)據(jù)工具—收益。

在小程序游戲從創(chuàng)意變?yōu)槭找娴倪^程中，廣告投放與數(shù)據(jù)工具起到至關(guān)重要的重用。小程序通過將投放場(chǎng)景與投放能力相結(jié)合，獲得最佳的投放效果。在投放過程中，采用數(shù)據(jù)工具監(jiān)測(cè)，檢驗(yàn)投放效果，獲得玩家反饋。游戲發(fā)行者改進(jìn)小游戲，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，逐步擴(kuò)大用戶規(guī)模。游戲開發(fā)者主要通過廣告變現(xiàn)、內(nèi)購、平臺(tái)激勵(lì)三種方式獲取收益［2］。

用戶數(shù)量的增加，提升了廣告變現(xiàn)的收益能力與平臺(tái)激勵(lì)，內(nèi)購的概率也隨之增加，因而游戲發(fā)行可以獲得更高的收益。

2 短視頻平臺(tái)小程序游戲的傳播機(jī)制模型

2.1 “平臺(tái)引流”知曉階段

羅杰斯認(rèn)為，在創(chuàng)新擴(kuò)散過程中主要包括四個(gè)要素，即創(chuàng)新、傳播渠道、接收者系統(tǒng)、創(chuàng)新傳播給接收者的渠道。短視頻平臺(tái)作為小程序游戲的傳播渠道，短視頻碎片化模式與小程序游戲的簡單即時(shí)性特點(diǎn)十分契合。在小程序游戲初始引入階段，短視頻平臺(tái)通過發(fā)布會(huì)宣講游戲相關(guān)內(nèi)容。短視頻平臺(tái)小程序游戲依賴平臺(tái)巨大的流量池，合理利用數(shù)據(jù)算法，科學(xué)分析用戶興趣，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，進(jìn)入大眾視野。其點(diǎn)擊試玩的模式，使玩家在享受娛樂的同時(shí)節(jié)省了巨大的嘗試成本。

2.2 “意見領(lǐng)袖”勸服階段

創(chuàng)新擴(kuò)散要素之一是社會(huì)系統(tǒng)即接收者的系統(tǒng)。在現(xiàn)實(shí)生活中，接收者并不處于平等的地位。“意見領(lǐng)袖”指團(tuán)隊(duì)中構(gòu)成信息和影響的重要來源，并且能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人。當(dāng)“意見領(lǐng)袖”采納創(chuàng)新時(shí)，其行為會(huì)引起很多人效仿。在創(chuàng)新擴(kuò)散的勸服階段，用戶處于決定接受或拒絕小程序推薦的階段。此時(shí)，發(fā)行者聯(lián)合游戲主播、微博博主、明星等具有知名度的人物，制作游戲相關(guān)的短視頻，在各大直播平臺(tái)試玩，從而吸引粉絲及廣大網(wǎng)友關(guān)注，帶動(dòng)游戲相關(guān)話題登上熱搜榜，尋覓更多的早期采納者。

2.3 “鋪墊作用”決定階段

隨著時(shí)間的推移，創(chuàng)新傳播作為另一個(gè)要素，作用日益體現(xiàn)。創(chuàng)新從一個(gè)人開始，會(huì)傳播給朋友的朋友，通過人群向外擴(kuò)散，形成無線網(wǎng)絡(luò)。在“意見領(lǐng)袖”的帶領(lǐng)下，早期采納者主動(dòng)參與和擴(kuò)散小程序游戲，在自己的朋友圈、QQ空間、小紅書等社交場(chǎng)合進(jìn)行分享和二次創(chuàng)作，通過在社交網(wǎng)絡(luò)中的分享與游戲成果比較等行為，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新采納的社交裂變與社交閉環(huán)。

此外，游戲發(fā)行者利用激勵(lì)機(jī)制，賦予游戲額外歸屬與榮譽(yù)、意義與象征，產(chǎn)生群體感染效果，早期跟進(jìn)者隨之而來。

2.4 “趨同心理”確定階段

游戲憑借質(zhì)量與沉浸機(jī)制吸引用戶，玩家若喜歡這個(gè)游戲，便會(huì)沉溺于游戲提供的互動(dòng)帶來的愉悅感和游戲結(jié)果輸贏的不確定性，進(jìn)行長期娛樂，成為后期跟進(jìn)者。即使玩家不感興趣，群體的熱愛也會(huì)讓他們產(chǎn)生嘗試的想法，回到擴(kuò)散的勸服階段。信息與社交裹挾使玩家自行適應(yīng)游戲，滯后者也隨之加入小程序游戲的擴(kuò)散歷程。

受眾在大眾傳媒有計(jì)劃、有組織的傳播活動(dòng)面前，并不是被動(dòng)的、缺乏抵抗力的。依靠信息狂轟濫炸與社交媒體層層包圍的游戲的大部分群體流逝，由確定階段到勸服階段這個(gè)循環(huán)也將不復(fù)存在，這款游戲?qū)⑼顺鰰r(shí)代的舞臺(tái)。

3 小程序游戲發(fā)展隱患

3.1 產(chǎn)品自身

3.1.1 同質(zhì)化嚴(yán)重

小程序游戲制作簡單便捷，一個(gè)游戲火爆后，其他游戲會(huì)爭相模仿，從名字到游戲的操作說明，都有極高的相似度，從而出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。這不僅是原創(chuàng)意識(shí)的日益薄弱，也是平臺(tái)資源的浪費(fèi)，更會(huì)造成受眾審美疲勞。

3.1.2 資本介入，經(jīng)濟(jì)工廠的生產(chǎn)模式

許多游戲發(fā)行者為了追求速度而放棄游戲構(gòu)成的其他部分，采用經(jīng)濟(jì)工廠的生產(chǎn)模式壓縮產(chǎn)品周期以實(shí)現(xiàn)利益的最大化，從而出現(xiàn)了審美降級(jí)的現(xiàn)象。在快速生產(chǎn)模式下，小游戲的品質(zhì)變得參差不齊。

3.1.3 誘導(dǎo)性廣告頻發(fā)，用戶留存率低

小程序游戲商業(yè)化過程中，跳轉(zhuǎn)鏈接廣告的出現(xiàn)十分頻繁。點(diǎn)擊關(guān)閉廣告，會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到其他界面。通過玩家誤觸的分享行為，游戲在社群中接觸其他潛在娛樂者，這個(gè)現(xiàn)象讓玩家不堪其擾。玩家通常會(huì)采取回避游戲的措施，避免非必要的廣告與社交尷尬，使得小程序的用戶留存率降低。

3.2 用戶

一個(gè)人通常將三分之一的生命用來睡眠，每晚充足的睡眠是保證個(gè)體身心健康的基本需求。很多用戶為了通過小程序游戲中的關(guān)卡，彰顯通關(guān)獲得的認(rèn)可獎(jiǎng)勵(lì)，采用熬夜、通宵的方式，透支睡眠時(shí)間，導(dǎo)致精神狀態(tài)不佳，現(xiàn)實(shí)生活的工作效率隨之降低。

用戶沉溺于小程序游戲，浪費(fèi)碎片化時(shí)間，存在虛度年華、消磨時(shí)光的現(xiàn)象。資本介入試圖建立一種新的常態(tài)化的剝削秩序，將游戲行為直接轉(zhuǎn)換為可剝削的勞動(dòng)，使所有游戲者都受雇為“愉快”的“游戲勞工”。

3.3 “短視頻+游戲”賽道

短視頻的節(jié)奏較快，熱點(diǎn)頻發(fā)。眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)工廠的生產(chǎn)模式使小程序游戲呈現(xiàn)出畸形發(fā)展生態(tài)。從用戶場(chǎng)景的角度來看，短視頻用戶在平臺(tái)的行為主要是通過觀看短視頻，滿足放松、娛樂的需求。在短視頻平臺(tái)小程序中，游戲并不是核心場(chǎng)景。

4 小程序游戲發(fā)展對(duì)策

4.1 完善相關(guān)法律法規(guī)，建立賠償制度

當(dāng)前著作權(quán)法只保護(hù)作品的表達(dá)，不保護(hù)作品反映的思想或感情。即法律上對(duì)游戲的保護(hù)主要為保護(hù)游戲代碼，游戲中包含的其他元素如音樂、文案、建模等被歸為思想，不受到保護(hù)。為了避免擁有較高版權(quán)價(jià)值的新型創(chuàng)作由于相關(guān)法律的滯后而無法得到及時(shí)有效的保護(hù)，著作權(quán)法可以通過對(duì)思想/表達(dá)二分法的獨(dú)創(chuàng)性判斷前置實(shí)現(xiàn)［3］。先認(rèn)定游戲中的元素是否具有獨(dú)創(chuàng)性，再判斷其歸屬于思想還是表達(dá)。

與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)游戲噴涌式發(fā)展，游戲要素過多，不易分辨區(qū)別，可以將網(wǎng)絡(luò)游戲單獨(dú)歸為一類作品進(jìn)行保護(hù)，設(shè)立專項(xiàng)法律。平臺(tái)可以建立網(wǎng)絡(luò)游戲版權(quán)懲罰性賠償制度，根據(jù)游戲的制作難易程度，制定不同的賠償標(biāo)準(zhǔn)。

4.2 制定審查制度，加強(qiáng)監(jiān)管

廣告審查制度和廣告監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的監(jiān)理是當(dāng)下監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)游戲廣告健康發(fā)展最直接的兩種辦法［4］。除了國家法律法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)定外，短視頻平臺(tái)也應(yīng)發(fā)揮“把關(guān)人”作用，通過對(duì)廣告內(nèi)容的審查和監(jiān)測(cè)，阻止低俗、虛假、“流氓”網(wǎng)游廣告?zhèn)鞑?。廣告主和游戲發(fā)行者應(yīng)該遵守社會(huì)公德，同時(shí)提升廣告審美，制作優(yōu)秀廣告，達(dá)到既維護(hù)社會(huì)公德又宣傳產(chǎn)品和提升品牌形象的目的。

4.3 用戶加強(qiáng)自我約束，平臺(tái)設(shè)置反沉迷系統(tǒng)

用戶針對(duì)自身游戲上癮現(xiàn)象，作為行為主體，可以通過豐富生活、樹立目標(biāo)等途徑，調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)生活方面的積極性與主動(dòng)性，培養(yǎng)良好的行為習(xí)慣，增強(qiáng)自我約束能力，從而增強(qiáng)對(duì)游戲的抵抗力［5］。

短視頻平臺(tái)可以作為輔助用戶約束自我的工具，將反沉迷系統(tǒng)同步引入小程序游戲，對(duì)玩家的游戲時(shí)長進(jìn)行監(jiān)管，建立定時(shí)提醒與獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。玩家在游戲時(shí)，短視頻平臺(tái)可以根據(jù)不同的時(shí)間點(diǎn)采取文字提醒和強(qiáng)制退出措施。

5 結(jié)語

小程序游戲的存在讓玩家在節(jié)省空間的同時(shí)，又能充分享受到游戲的樂趣。結(jié)合短視頻，小程序游戲的流量與熱度有充分的保證，然而眼球經(jīng)濟(jì)盛行的游戲生態(tài)，游戲體驗(yàn)參差不齊。游戲生態(tài)由每個(gè)開發(fā)者與玩家共筑，作為用戶，要提高媒介素養(yǎng)，自主辨別互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的新產(chǎn)品，維護(hù)游戲版權(quán)。

作為游戲開發(fā)者，廠商山寨游戲背后的真相是功利思想和創(chuàng)意的缺乏，依靠山寨游戲賺錢而放棄創(chuàng)新，游戲行業(yè)的活力將被剝離。游戲開發(fā)者應(yīng)利用法律維護(hù)自身合法權(quán)益，共治游戲生態(tài)，實(shí)現(xiàn)游戲的原始美好愿景。

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作者簡介：萬心怡（2002—），女，江蘇泰州人，本科在讀，研究方向：新媒體與社會(huì)發(fā)展。

廖雯（2002—），女，江蘇蘇州人，本科在讀，研究方向：新媒體與社會(huì)發(fā)展。