摘 要：縱觀現(xiàn)代社會的發(fā)展，當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“信息為王”的時(shí)代，人類的生活已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，對于大數(shù)據(jù)的運(yùn)用已經(jīng)成為一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，而在這些數(shù)據(jù)的背后，則是巨大的商業(yè)資本，可以給商家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟(jì)利益。各大電商平臺和商家都紛紛重視對消費(fèi)者信息的分析，挖掘有用資源，對消費(fèi)者需求予以精確的篩選，最終制定出有針對性的推廣策略，既能降低廣告費(fèi)用，又能增加收入。本文探討了精準(zhǔn)促銷的概念及要素，并總結(jié)大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)精準(zhǔn)促銷策略，將某品牌商作為案例，具體分析其精準(zhǔn)促銷存在的問題，并總結(jié)出有針對性的解決方案。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；品牌促銷；精準(zhǔn)促銷；解決方案；推廣策略

經(jīng)過多年的發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)形成了海量的數(shù)據(jù)，尤其是用戶的消費(fèi)行為，很多數(shù)據(jù)經(jīng)過處理和分析后，都會起到很好的營銷效果。部分電子商務(wù)平臺也越來越重視大數(shù)據(jù)，通過科學(xué)的人群分析與應(yīng)用場景分析，將其作為一種重要的資源，投放到各個(gè)電商平臺上。后者在獲取了這些大數(shù)據(jù)之后，可以通過過濾和分析相關(guān)的消費(fèi)者，了解自己的市場定位和推廣策略，從而制定出精確促銷策略。

一、精準(zhǔn)促銷的概念及要素

1.概念

在準(zhǔn)確市場定位基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，構(gòu)建起一套科學(xué)、有效的促銷方案，這便是所謂的精準(zhǔn)促銷。緊密結(jié)合消費(fèi)者的需要，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，利用高科技的功能，既能吸引潛在消費(fèi)者，又能引起消費(fèi)者的購買興趣，并積極主動地了解產(chǎn)品。在促銷過程中，企業(yè)可以全面比較已有的產(chǎn)品和目標(biāo)客戶的需求特征，從而加深對客戶的了解，并與客戶展開直接的交流，最終在“知己知彼”的基礎(chǔ)上，制定出切實(shí)可行的精準(zhǔn)促銷策略（見圖1）。

精確促銷的核心是“精準(zhǔn)”，企業(yè)必須把消費(fèi)者作為市場的切入點(diǎn)，要充分認(rèn)識消費(fèi)者的需求，運(yùn)用多種技術(shù)手段，在合適的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)，向消費(fèi)者推薦價(jià)格合理、質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品。

2.要素

（1） 精準(zhǔn)的市場定位

準(zhǔn)確的市場定位要求企業(yè)認(rèn)清自己的潛在顧客，若用“20/80法則”來說明，就是在不同的顧客身上附加了不同的價(jià)值。所以，要對市場予以精準(zhǔn)的定位，要把自己的全部資源都集中起來，使自己在營銷活動中的角色得到最大程度的利用。

（2） 精準(zhǔn)的推廣策略

長久以來，我國企業(yè)促銷策略主要有渠道滲透、活動宣傳以及廣告宣傳等，許多公司在促銷階段就已經(jīng)花費(fèi)了大量的人力、物力，而且有些營銷人員缺乏專業(yè)技能，導(dǎo)致促銷活動支出遠(yuǎn)超預(yù)算，賬目不清晰。而精準(zhǔn)促銷則是通過對數(shù)據(jù)庫的篩選，對目標(biāo)顧客和市場予以定位，并根據(jù)市場和供求狀況，展開精確的促銷方案，從而最大程度地降低促銷費(fèi)用。

（3） 更高的客戶體驗(yàn)

移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，各大企業(yè)紛紛以客戶為導(dǎo)向，注重客戶的潛在價(jià)值，為客戶提供最好的服務(wù)?？梢哉f，只有為顧客創(chuàng)造價(jià)值，才能為自己謀取利潤。但是，客戶的需求是否能夠及時(shí)被滿足，取決于企業(yè)是否能夠?qū)⑵滢D(zhuǎn)化為自己的市場價(jià)值，并通過與客戶的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合來了解客戶需要?？傊梢园l(fā)現(xiàn)，精準(zhǔn)促銷的目標(biāo)主要在于客戶體驗(yàn)。

二、大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)精準(zhǔn)促銷策略研究

1.精準(zhǔn)認(rèn)知應(yīng)用場景與人群分析

精準(zhǔn)促銷的對象是目標(biāo)企業(yè)客戶，要從各個(gè)角度全面地認(rèn)識這些目標(biāo)人群，才能進(jìn)行有效的推廣策略。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展，各主體可以輕易利用大數(shù)據(jù)獲取消費(fèi)者的各種信息，企業(yè)客戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)能夠反映出企業(yè)客戶對哪些商品更感興趣，并以此來預(yù)測企業(yè)客戶下一步的消費(fèi)動向。比如，如果企業(yè)客戶在中秋節(jié)前大量瀏覽月餅產(chǎn)品，可以基本判斷這個(gè)企業(yè)客戶最近有著向員工發(fā)放節(jié)日福利禮品的想法，所以，大數(shù)據(jù)可以讓對月餅產(chǎn)品的信息予以更精準(zhǔn)的分析，從而更好地了解企業(yè)客戶的需求。

2.確定合理的目標(biāo)客戶群體

消費(fèi)人群是一個(gè)很大的市場，不同的企業(yè)客戶對不同的商品有不同的喜好。因此，當(dāng)資源有限時(shí)，就必須要根據(jù)不同企業(yè)客戶的實(shí)際需要，為其提供更好的品牌禮品。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，這一類的推廣策略變得越來越容易和有效，以往的營銷方式，都是依靠地理因素和人口比例來決定自己的產(chǎn)品和服務(wù)的受眾，而這在很大程度上是不科學(xué)的，會存在產(chǎn)品與目標(biāo)顧客需求不一致的情形。通過大數(shù)據(jù)，正確分析企業(yè)客戶的消費(fèi)行為，從而對企業(yè)客戶的各類需求予以全面的理解，將其歸類為多個(gè)類別，并通過對其產(chǎn)品和服務(wù)的特性進(jìn)行分析，從而科學(xué)地識別出目標(biāo)客戶群體。要特別強(qiáng)調(diào)，在不同的層面上，要采取差異化的促銷策略，以使促銷活動更具精準(zhǔn)性。

3.科學(xué)提供個(gè)性化產(chǎn)品

個(gè)性化產(chǎn)品精準(zhǔn)投放是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品整體銷售的關(guān)鍵，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠更準(zhǔn)確地掌握各類企業(yè)客戶的需求，并根據(jù)企業(yè)客戶的需求特點(diǎn)來進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)客戶越來越多地使用網(wǎng)絡(luò)采購，但是由于企業(yè)客戶的不同，其消費(fèi)方式也不盡相同，有些企業(yè)客戶更傾向于去實(shí)體店買各種各樣的禮品，也有些企業(yè)客戶喜歡從網(wǎng)上大量的禮品中挑選自己想要的。因此，如何將商品的銷售推廣到各個(gè)渠道，是商家必須要慎重考慮的事情。商家可以根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)來判定哪些購物網(wǎng)站是企業(yè)客戶比較信賴的。同樣的，在實(shí)體店里購物，也要根據(jù)企業(yè)客戶的特點(diǎn)來選擇最適合的地方。

4.實(shí)施個(gè)性化廣告促銷策略

廣告是否可以達(dá)到預(yù)期目的，設(shè)計(jì)具有個(gè)性化、體現(xiàn)產(chǎn)品各方面特點(diǎn)的廣告就顯得尤為重要。在大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展的過程中，根據(jù)企業(yè)客戶的偏好，準(zhǔn)確地把握住企業(yè)客戶的人群分析，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)⑵髽I(yè)客戶感興趣的品牌禮品推廣出去。消費(fèi)者將會被這些具有高度個(gè)人化特點(diǎn)的廣告所吸引，最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。

5.建立一對一的溝通模式

根據(jù)目標(biāo)用戶所具有的特性，選取適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品進(jìn)行宣傳，可以使產(chǎn)品的宣傳效果最大化。如果目標(biāo)用戶對產(chǎn)品有很大的興趣，則會想辦法了解更多的產(chǎn)品，比如可以登錄官方網(wǎng)站，或者打電話詢問?；诖?，商家一定要做好后續(xù)的跟蹤工作，通過科學(xué)高效的溝通渠道，將產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢因素更加直觀地傳遞給企業(yè)客戶，提供關(guān)于該產(chǎn)品的精準(zhǔn)信息，進(jìn)而促使企業(yè)客戶對該產(chǎn)品的性能更加認(rèn)可或者肯定，從而有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品購買行為。

6.提升消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度

消費(fèi)體驗(yàn)是一種綜合性的觀念，是指消費(fèi)者在購買某一商品時(shí)，所產(chǎn)生的消費(fèi)情緒，其影響因素很多。例如，在網(wǎng)上購物模式下，商家退換是否與顧客期望一致、快遞是否及時(shí)，都會極大地影響到顧客的心情。作為一個(gè)公司，必須認(rèn)真掌握影響企業(yè)客戶體驗(yàn)的內(nèi)外因素，并不斷地改進(jìn)和提高體驗(yàn)。通過對企業(yè)客戶在購買商品和服務(wù)后的真正感覺的分析，可以建立一個(gè)可持續(xù)的追蹤機(jī)制。比如，將某一品牌禮品銷售給企業(yè)客戶后，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，可以通過短信等方式發(fā)送祝福語，讓企業(yè)客戶感受到無微不至的服務(wù)。所以，通過多種方法和技術(shù)來提升企業(yè)客戶消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度是非常關(guān)鍵的。

三、大數(shù)據(jù)背景下品牌商禮品精準(zhǔn)促銷案例分析

1.促銷現(xiàn)狀——以麥嘉昕公司為例

麥嘉昕公司是一家主打美容產(chǎn)品的禮品品牌公司，直銷是麥嘉昕公司最基礎(chǔ)的銷售模式，率先嘗試了從直銷開始的其他銷售方式，比如開店和網(wǎng)店等。在全國范圍內(nèi)，體驗(yàn)店逐漸向各大、中型購物中心和地區(qū)超市予以滲透。目前，麥嘉昕公司產(chǎn)品線規(guī)劃為“直銷+分銷+品牌授權(quán)”三位一體的銷售模式，銷售工作的組織與考核均是由公司市場部負(fù)責(zé)，最后通過內(nèi)部結(jié)算，通過指標(biāo)的考核來實(shí)現(xiàn)利潤的分配。近年來，麥嘉昕公司也參與到了移動電商的發(fā)展中，將企業(yè)資源整合到了一起，并在阿里巴巴啟動了一個(gè)電商平臺，將線下和社區(qū)門店結(jié)合起來，與線上平臺進(jìn)行合作，形成了一個(gè)O2O的網(wǎng)絡(luò)。

2.精準(zhǔn)促銷問題

（1） 促銷內(nèi)容不夠精準(zhǔn)

麥嘉昕公司每年都會在雜志、電視等平臺上投放廣告，投入大量成本，卻未能對線下的營銷活動予以有效的監(jiān)督，投入產(chǎn)出比例也不能量化，所以麥嘉昕公司在線下的推廣上，將重心轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商和店鋪推廣上，并且開始了網(wǎng)絡(luò)媒體推廣。但是，由于缺乏對網(wǎng)絡(luò)媒介廣告效應(yīng)的監(jiān)控，導(dǎo)致用戶信息的大量浪費(fèi)，如愛好、收入以及年齡等。而且，網(wǎng)點(diǎn)用戶信息不能直接導(dǎo)入到麥嘉昕公司的系統(tǒng)中予以預(yù)測，許多針對新、老客戶的市場促銷活動，因缺乏科學(xué)的用戶劃分，也產(chǎn)生了不良的影響。

（2） 促銷渠道不完善

手機(jī)App的普及，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者從PC端到手機(jī)端的轉(zhuǎn)變，用戶行為數(shù)據(jù)在不同的終端上保存，大多數(shù)的消費(fèi)都是在手機(jī)端進(jìn)行的，但是在PC端的查找、比較以及支付過程也是一樣的。麥嘉昕公司缺乏現(xiàn)有的信息技術(shù)支撐，不能有效地將PC與手機(jī)之間的數(shù)據(jù)進(jìn)行高效的連接，從而造成用戶在不同的客戶端登錄時(shí)，界面推薦的產(chǎn)品不能完全一致，從而造成用戶體驗(yàn)的分離。

（3） 未整合用戶信息實(shí)現(xiàn)定制服務(wù)

在以往發(fā)展中，麥嘉昕公司已經(jīng)積累了海量的用戶數(shù)據(jù)和購買數(shù)據(jù)，包括售后服務(wù)、體驗(yàn)店用戶反饋、線下門店下單、物流配送以及網(wǎng)上購買等數(shù)據(jù)，還有用戶購買前的收藏、查看、瀏覽及訪問等行為。每一種數(shù)據(jù)都包含了海量的信息，對于分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理有著十分重要的意義。但是，麥嘉昕公司并未對這些數(shù)據(jù)予以統(tǒng)一的分析，比如匿名和真實(shí)的信息不能互相溝通，導(dǎo)致市場營銷部門不能從用戶的視角來進(jìn)行視圖的推廣。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的根源在于麥嘉昕公司不能進(jìn)行大數(shù)據(jù)管理，不能在促銷策略方面實(shí)現(xiàn)信息共享。

（4） 廣告宣傳效果不到位

麥嘉昕公司每年都會舉辦促銷活動，包括搭配促銷活動、線上滿減以及線下產(chǎn)品體驗(yàn)活動等，每一次促銷活動都會投入大量的資金，但如果不能通過有效的技術(shù)手段來分析用戶的行為和偏好，很難掌握消費(fèi)者的習(xí)慣，只從媒介的角度來宣傳，很難達(dá)到預(yù)期的效果。在投放了廣告之后，由于大量的用戶點(diǎn)擊行為和購物行為造成了大量的浪費(fèi)，而且沒有一個(gè)能夠收集到的平臺。這就導(dǎo)致了每一次廣告發(fā)布都沒有從用戶的視角來評價(jià)用戶的行為和使用媒介，之后的市場溝通也沒有跟進(jìn)，造成了市場資源的浪費(fèi)，促銷效果也不夠精確。

3.精準(zhǔn)促銷解決方案

（1） 基于用戶畫像的個(gè)性化營銷與服務(wù)

大量的數(shù)據(jù)經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)過濾，剔除掉數(shù)據(jù)中的不正常數(shù)據(jù)，只留下了基本信息、購買偏好等信息，并根據(jù)亞馬遜的數(shù)據(jù)分析，將數(shù)據(jù)分成了屬性數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)以及即時(shí)數(shù)據(jù)，并根據(jù)用戶行為和偏好來分析數(shù)據(jù)。如圖2所示，對這些數(shù)據(jù)從用戶的行為和偏好等方面予以分析。

利用百度指數(shù)對人群特性予以初步的分析，20-29歲的人對“美白”的關(guān)注最多，而30-39歲的人對“嫩膚”的重視程度最高，而且二者似乎都覺得“抗皺”和“嫩膚”兩個(gè)方面都很重要。在這些人群中，20-29歲的人群對五大功效的關(guān)注程度最高，對“保濕”的作用最為重視。所以，針對年輕消費(fèi)者，可以通過贈送保濕面膜、乳液等產(chǎn)品來予以銷售。針對30-39歲的消費(fèi)者，其市場定位為“改善皮膚質(zhì)量，降低細(xì)紋產(chǎn)生，從根源上實(shí)現(xiàn)肌膚嫩膚”。在對用戶的基本特征進(jìn)行分析后，將數(shù)據(jù)輸入到用戶數(shù)據(jù)庫中，并通過現(xiàn)有數(shù)據(jù)構(gòu)建360度立體畫像。

將360度立體畫像的內(nèi)容作為促銷核心，增強(qiáng)產(chǎn)品的曝光率，比如在首頁上的展示區(qū)，讓消費(fèi)者對其有一種“似曾相識”的感覺。當(dāng)產(chǎn)品與競爭對手相差很大時(shí)，應(yīng)給予充分的折扣或優(yōu)惠，可采取“0元試用”的方式來吸引消費(fèi)者。完成消費(fèi)行為后，可以通過郵件、短信等方式展開售后服務(wù)，在一定時(shí)期內(nèi)進(jìn)行其他商品的推薦，并吸引顧客參與促銷季節(jié)的活動，增強(qiáng)顧客的黏性、忠誠度以及滿意度。而其他消費(fèi)群體，則可以運(yùn)用相同的方法來分析消費(fèi)習(xí)慣和周期，產(chǎn)生用戶畫像，并能隨時(shí)了解消費(fèi)者偏好的變動，并進(jìn)行產(chǎn)品組合的優(yōu)化，以適應(yīng)不同的消費(fèi)群體。

（2） 基于CRM的客戶分級營銷

通過獲取的大量非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)分析，從客戶關(guān)系、客戶需求以及客戶特征等方面對客戶予以分類，再根據(jù)用戶畫像中的基礎(chǔ)信息，分析其目前的價(jià)值特征和潛在的價(jià)值特征，將用戶劃分為低價(jià)值、潛價(jià)值、次價(jià)值以及高價(jià)值的用戶群。

一方面，根據(jù)顧客對商品的定價(jià)和效用的敏感程度，對財(cái)務(wù)層次有了新的要求，更加強(qiáng)調(diào)對資金的精準(zhǔn)促銷，如附加獎(jiǎng)品、滿減以及折扣等，并對顧客滿意度方案展開績效評價(jià)。另一方面，在社交層次上，對客戶關(guān)系作等級劃分，這些客戶更注重社會效益，比如品牌效應(yīng)、產(chǎn)品關(guān)注度等，對曝光度高、個(gè)性化強(qiáng)的服務(wù)要求更高，因此應(yīng)該與這些顧客建立長期的互動機(jī)制，也可以在客戶分級的基礎(chǔ)上設(shè)立運(yùn)營不同類型的“沙龍”，為顧客提供更多的增值服務(wù)。

（3） 以鼓勵(lì)客戶參與為主旨的多樣化促銷策略

第一，豐富促銷活動的形式。除了淘寶、京東舉辦的大型促銷活動外，也可以借鑒電商平臺的推廣模式，針對自己的發(fā)展需要和特色，舉辦迎新節(jié)、粉絲節(jié)以及周年慶等活動，通過各種形式的促銷活動，激發(fā)顧客的熱情，從而提升麥嘉昕公司的號召力。一般來說，這類促銷的目的是留住老客戶，吸引新客戶，從而增加市場促銷有效性。此外，女性消費(fèi)者在購物時(shí)往往具有較強(qiáng)的感性情感，因此，麥嘉昕公司在制訂推廣策略時(shí)，可引入情感策略，以刺激女性消費(fèi)者的購買欲望。

第二，加大促銷活動的力度。結(jié)合實(shí)際情況，在活動中增加促銷力度。比如，在“雙十一”時(shí)，除了淘寶平臺提供的折扣外，還可以為老客戶提供折上折，從而增加活動的吸引力，也可以帶來更多的人氣。同時(shí)，根據(jù)活動的內(nèi)容，還有不同的禮物相送，比如朋友圈集贊等客戶參與性較強(qiáng)的形式，都會給麥嘉昕公司精準(zhǔn)促銷帶來很大的提升。

四、結(jié)論

綜上所述，21世紀(jì)不僅是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更是大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)促銷的出現(xiàn)，為各大企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了全新的思路與契機(jī)，在此期間，應(yīng)精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理及偏好，提供科學(xué)有效的促銷方案，力求吸引更多的消費(fèi)行為。

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作者簡介：張煜（1983.08— ），男，漢族，籍貫：湖北，本科，杭州恩派貿(mào)易有限公司。