楊嘉雯 石媛媛 閆安

摘要：目的：基于五家旅游平臺上北京地區(qū)18家一級博物館評論的數(shù)據(jù)分析，挖掘影響游客滿意度因素，了解游客差評原因，對提升北京地區(qū)博物館服務(wù)具有重大意義。方法：通過詞云圖、語義網(wǎng)絡(luò)特征關(guān)聯(lián)分析、LDA主題模型特征分析，并建立語義情感詞典進(jìn)行情感傾向分析。結(jié)論：根據(jù)文本挖掘與情感傾向分析結(jié)果，提出北京地區(qū)博物館服務(wù)建議。創(chuàng)新基于現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)，采用數(shù)據(jù)挖掘方法分析北京地區(qū)博物館游客情感傾向，為游客情感影響因素識別提供科學(xué)研究范式。

關(guān)鍵詞：文本挖掘；語義網(wǎng)絡(luò)；文本情感分析；北京地區(qū)博物館

引言

游客平臺網(wǎng)站評價是游客對體驗(yàn)的真實(shí)表達(dá)。通過挖掘網(wǎng)絡(luò)文本，了解游客看法，對完善博物館體系，提升游客體驗(yàn)具有重要意義。對于挖掘網(wǎng)絡(luò)文本和分析情感傾向方法，已有眾多學(xué)者深入研究。莫紀(jì)燦等（2021）[1]使用ROSTCM6軟件對網(wǎng)師園網(wǎng)絡(luò)評論進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)語義分析，歸納游客感情特征；孫明慧等（2021）[2]構(gòu)建語義網(wǎng)絡(luò)，提取高頻詞，對消極情緒進(jìn)行扎根理論編碼分析，建立鄉(xiāng)村書店游客負(fù)面情緒影響因素模型；鄭凇尹等（2022）[3]使用方面級情感分析方法，使用模型情感分類，歸納影響用戶滿意度的因素。

梳理文獻(xiàn)得出，國內(nèi)外在研究博物館游客體驗(yàn)方面缺少對網(wǎng)絡(luò)文本的利用。因此本研究創(chuàng)新基于從去哪兒網(wǎng)、大眾點(diǎn)評等點(diǎn)評類網(wǎng)站抓取網(wǎng)絡(luò)評價，運(yùn)用詞頻統(tǒng)計(jì)、語義網(wǎng)絡(luò)特征關(guān)聯(lián)分析、LDA主題模型分析、建立詞典情感分析等方法分析北京地區(qū)博物館游客體驗(yàn)的影響因素，提出可持續(xù)發(fā)展的相關(guān)建議。

1. 北京地區(qū)博物館游客評論的特征分析

1.1 數(shù)據(jù)的來源與預(yù)處理

1.1.1 數(shù)據(jù)來源

本研究的評論數(shù)據(jù)選取大眾點(diǎn)評、驢媽媽、去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)、途牛網(wǎng)5家網(wǎng)站從2019年1月至2022年12月對北京地區(qū)18家國家一級博物館的評論。博物館分為8家文物博物館：中國國家博物館、恭王府博物館、清華大學(xué)藝術(shù)博物館、故宮博物院、中國人民抗日戰(zhàn)爭紀(jì)念館、首都博物館、周口店北京人遺址博物館、北京魯迅博物館；8家行業(yè)博物館：中國農(nóng)業(yè)博物館、北京天文館、北京汽車博物館、中國印刷博物館、中國電影博物館、中國科學(xué)技術(shù)館、北京自然博物館、中國人民革命軍事博物館、中國航空博物館、中國地質(zhì)博物館。

1.1.2 數(shù)據(jù)預(yù)處理

運(yùn)用軟件收集網(wǎng)站一級評論，內(nèi)容包括評論內(nèi)容、評論日期及用戶名，共83264條評論，由于存在無關(guān)數(shù)據(jù)，如重復(fù)評論、無效無關(guān)數(shù)據(jù)等，無法直接分析，所以進(jìn)行初步處理，去除2020年1月前全部評論、重復(fù)評論、顏表情、無用符號，最終獲得53319條有效評價數(shù)據(jù)。使用Jieba分詞，Jieba詞典庫不夠完整，本研究根據(jù)實(shí)際情況對停用詞添加刪除，建立適合的停用詞表，分詞結(jié)果更加顯著。

1.2 文本特征提取

TF-IDF方法在分詞后對分詞結(jié)果進(jìn)行遍歷[4]，挖掘文檔中關(guān)鍵詞，評估某詞組對文檔的重要程度，TF-IDF值越高表明該內(nèi)容的重要性越強(qiáng)[5-6]。根據(jù)TF-IDF結(jié)果，得到詞頻統(tǒng)計(jì)前20個詞及TF-IDF排名前20個特征詞，如表1所示。詞頻統(tǒng)計(jì)和TF-IDF中“電影”均占榜首，可見游客對數(shù)字化技術(shù)的關(guān)注。詞頻統(tǒng)計(jì)與TF-IDF結(jié)果基本相同，說明詞頻數(shù)和TF-IDF值間存在一定正向關(guān)系。但詞頻統(tǒng)計(jì)中“小朋友”位于靠前位置，但TF-IDF中為靠后位置，表明詞頻數(shù)越高不能表示重要性一定高。

1.3 基于詞云圖的特征可視化分析

基于分詞結(jié)果，在Jupyter Notebook環(huán)境內(nèi)生成詞云圖，通過可視化轉(zhuǎn)化數(shù)字表格，直觀展現(xiàn)評價高頻詞與游客體驗(yàn)重點(diǎn)，利于建議提出，為結(jié)果展現(xiàn)的重要方法之一[7]，如圖1所示。

出現(xiàn)頻率較高的高頻詞，即圖中字體更大的詞組，如“電影”“歷史”“展廳”“門票”“小朋友”等，突出游客關(guān)注內(nèi)容。

根據(jù)圖1，結(jié)合整段評價分析：

（1）游客選擇博物館時考慮預(yù)約模式及開放時間，如是否有預(yù)約網(wǎng)站、是否需提前關(guān)注搶票進(jìn)展、博物館預(yù)約開放時間，增加體驗(yàn)滿意度。

（2）游客偏向更具新奇體驗(yàn)的博物館，更多年輕人選擇主題豐富博物館出行；博物館可在展覽建設(shè)中注入創(chuàng)新力量，例如數(shù)字化劇場覆蓋率，提高回頭率。

（3）游客看重展館受眾及主題內(nèi)容，家長會優(yōu)先小朋友選擇有教育意義的博物館；年輕人為充實(shí)自身文化底蘊(yùn)，會選擇有文化氣息的博物館。

（4）游客會被建筑外觀吸引，如故宮保留中國歷史的建筑物群、魯迅博物館特色的館內(nèi)環(huán)境和風(fēng)格；博物館可在展覽風(fēng)格及館內(nèi)環(huán)境投入精力，提高好評率。

1.4 基于語義網(wǎng)絡(luò)的特征關(guān)聯(lián)分析

詞頻統(tǒng)計(jì)對影響游客體驗(yàn)因素初步分析，但對影響因素間的關(guān)系仍無法說明。語義網(wǎng)絡(luò)分析可直觀分析主要特征詞間的關(guān)聯(lián)關(guān)系以及語義網(wǎng)絡(luò)的中心節(jié)點(diǎn)，找尋文本特征[8]。運(yùn)用ROSTCM6軟件對已處理數(shù)據(jù)進(jìn)行社會網(wǎng)絡(luò)與語義分析[9]。生成共現(xiàn)矩陣，如表2所示，網(wǎng)絡(luò)語義分析圖如圖2所示。

圖2看出影響體驗(yàn)因素間的關(guān)系具有包圍結(jié)構(gòu)，分為三個層面。交通、門票、展廳等高頻詞與其他高頻詞聯(lián)系最緊密，構(gòu)成第一層核心圈，也是影響游客體驗(yàn)重要因素。第二層主要由小朋友、電影、停車場、展品等高頻詞組成，為次要因素，反映博物館提供的項(xiàng)目服務(wù)，如停車場、電影等。最外層主要由科技、文化、樂園等組成，反映游客對博物館文化內(nèi)涵的關(guān)注，對博物館的整體印象等。結(jié)合共現(xiàn)矩陣及網(wǎng)絡(luò)語義分析，影響博物館游客情感因素總結(jié)出以下方面：交通、門票、展廳、服務(wù)、文化、展覽。

1.5 基于LDA主題模型的特征分析

語義網(wǎng)絡(luò)已找到影響游客情感傾向的因素關(guān)系，繼以通過LDA[10]三層貝葉斯主題模型，通過無監(jiān)督學(xué)習(xí)方法發(fā)現(xiàn)文本中隱含的主題信息[11-12]。本研究利用比較困惑度[13]進(jìn)行主題識別。經(jīng)python算出主題數(shù)目為5時，LDA模型困惑度最小。自然語言處理導(dǎo)出主題—關(guān)鍵詞分布后，得到游客評論的5個研究主題并每個主題提取20個特征詞。LDA主題分析生成主題、特征詞及權(quán)重如表3所示，展示每個主題及其關(guān)鍵詞和重要性。

分析表3中特征詞，各主題含義如下：主題一，游客關(guān)注博物館概況，如門票性價比、環(huán)境等；主題二，游客在疫情時代注重博物館的整體服務(wù)水平；主題三，游客重視博物館逐漸提高的數(shù)字化發(fā)展；主題四，游客更注重博物館的內(nèi)在文化知識，博物館為公共教育場合，可在此感受到在其他場合無法了解到的知識文化；主題五，強(qiáng)調(diào)多以親子出游為主。綜合以上五個主題，游客比較關(guān)心博物館周邊環(huán)境、整體服務(wù)、數(shù)字化建設(shè)及北京地區(qū)獨(dú)有內(nèi)在文化建設(shè)等。

2. 游客情感傾向分析

2.1 詞典的建立

本文分析游客情感傾向時，采用基于語義的情感詞典方法[14]。構(gòu)建程度副詞詞典、情感詞詞典和否定詞詞典。分析文本計(jì)算情感分?jǐn)?shù)值，將情感傾向分類。

參考文獻(xiàn)，情感詞典及其賦值如表4所示。

情感詞詞典只可表明情感傾向，無法體現(xiàn)程度區(qū)別，因此建立程度副詞詞典，參考知網(wǎng)研究及前人研究，最終以周知等[15]研究為參考，劃分出6個等級并賦予權(quán)值，如表5所示。

當(dāng)否定詞存在時，情感傾向會改變，因此附加否定詞詞典。目前研究對此設(shè)置無固定模板，據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)建立否定詞詞典，如表6所示。

2.2 情感值計(jì)算算法設(shè)計(jì)

結(jié)合具體情況及參考文獻(xiàn)，本研究算法邏輯如下：

（1）對網(wǎng)絡(luò)評價文本數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理；

（2）建立好詞典，即程度副詞詞典、情感詞詞典和否定詞詞典，導(dǎo)入數(shù)據(jù)集；

（3）程序運(yùn)行中遍歷尋找評論中情感詞，確定基礎(chǔ)情感分?jǐn)?shù)值；

（4）以確定情感詞為查找中心，查找前面一個詞，判斷是否存在程度副詞，若有，在詞典中確定程度級別，根據(jù)權(quán)重賦值運(yùn)算；

（5）再次以（3）中情感詞為查找中心查找，判斷是否存在修飾中心情感詞的否定詞，若有，分?jǐn)?shù)置反；

（6）計(jì)算原始每條評論的情感分?jǐn)?shù)值。對確定的情感詞計(jì)算所有權(quán)重后加和；

（7）最后統(tǒng)計(jì)游客評論的情感傾向占比。

2.3 結(jié)果分析

根據(jù)算法結(jié)果將評價情感傾向分為好評4509條評論、中性4398條評論、差評3872條評論，共53319條評論。

分析圖3，極高的好評率說明北京市地區(qū)博物館建設(shè)可觀；中性評價表明建設(shè)不夠吸引游客、跟進(jìn)時代；差評存在，說明博物館有急需整改之處，可能是影響北京地區(qū)文化發(fā)展的障礙。

分析表7、圖4，好評中高度好評最多，中度其次，說明游客認(rèn)可程度極高，博物館建設(shè)可觀；差評中輕度差評最多，中度其次，可見博物館雖存不足，反饋并不強(qiáng)烈。高度差評占比不高，可知發(fā)展中所存問題尚不嚴(yán)重，但仍須加強(qiáng)對其部分改進(jìn)。

結(jié)語

本研究以9家旅游網(wǎng)站中北京地區(qū)18家一級博物館游客評論文本數(shù)據(jù)為例，使用語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)分析、詞云圖分析、LDA主題模型特征分析對評論文本進(jìn)行特征分析，采用建立情感詞典并賦予其相關(guān)分值，python計(jì)算每條評論情感得分。根據(jù)研究結(jié)果為北京地區(qū)博物館的游客體驗(yàn)發(fā)展提出以下建議：

（1）數(shù)字化發(fā)展。北京地區(qū)博物館大多普及了數(shù)字化系統(tǒng)，但部分博物館維護(hù)不足，如評論中頻繁出現(xiàn)的熒屏熄滅等，因此維修與防護(hù)工作應(yīng)加強(qiáng)。博物館具有文化傳播的社會功能，應(yīng)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)上知識教育，實(shí)現(xiàn)文化遺產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)化展示，應(yīng)用科技使更多游客了解其內(nèi)涵。

（2）文創(chuàng)服務(wù)。博物館衍生文創(chuàng)產(chǎn)品，如故宮冰淇淋、汽車博物館同款汽車掛墜等。文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)貼合游客興趣點(diǎn)，關(guān)聯(lián)游客生活，體現(xiàn)創(chuàng)新性與經(jīng)濟(jì)價值，使文創(chuàng)產(chǎn)品更實(shí)用。

（3）文化傳播。博物館為重要文化陣地，應(yīng)加強(qiáng)推廣，增添咨詢渠道，擴(kuò)大影響力，進(jìn)一步增加游客選擇博物館出行的可能性。統(tǒng)計(jì)游客流量數(shù)據(jù)，為后續(xù)宣傳工作提供支撐。

（4）整體服務(wù)。博物館具有極強(qiáng)社會屬性，是全民旅游陣地，但研究表明，游客主要群體為親子及青少年，缺少老年游客。應(yīng)加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高服務(wù)質(zhì)量，貼近老年思想，使博物館旅游全年齡發(fā)展。優(yōu)化內(nèi)在設(shè)計(jì)，突出本館特色，側(cè)重文化內(nèi)涵展示，傳播好所代表的歷史文化；優(yōu)化館內(nèi)服務(wù)，清晰門票購買細(xì)則，避免出現(xiàn)游客無法及時購票的情況；盡量設(shè)置停車場，或標(biāo)記附近停車場的位置，提供便捷交通。

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作者簡介：楊嘉雯，本科，研究方向：物流管理；閆安，本科，研究方向：計(jì)算機(jī)與科學(xué)技術(shù)；石媛媛，本科，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)。

項(xiàng)目基金：數(shù)字賦能文旅融合高質(zhì)量發(fā)展研究（編號：202310004145）。