郭秀娟 張函

曾經(jīng)白領(lǐng)階層人手一杯的OATLY燕麥奶也開始不香了？根據(jù)OATLY最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，2022年OATLY凈虧損擴(kuò)大至3.96億美元，包括中國業(yè)務(wù)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)收入也同比下降。這樣的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，被業(yè)內(nèi)解讀為OATLY燕麥奶開始降溫的信號(hào)。

自2018年進(jìn)入中國市場(chǎng)，OATLY曾在國內(nèi)掀起燕麥奶潮流，幾年時(shí)間里眾多新老品牌紛紛擠進(jìn)燕麥奶賽道。眾多玩家的加入讓燕麥奶賽道越發(fā)擁擠，也擠占了OATLY的市場(chǎng)空間。當(dāng)國內(nèi)燕麥奶市場(chǎng)不再是空白，最早入局的OATLY還能吃多久先發(fā)紅利？

虧損擴(kuò)大

北京時(shí)間3月15日，燕麥奶企業(yè)OATLY（噢麥力）發(fā)布的2022年度財(cái)報(bào)顯示，2022年第四季度公司收入為1.951億美元，同比增長(zhǎng)4.9%；從2022年全年來看，公司凈虧損3.96億美元，而2021年凈虧損為2.12億美元，虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。

提到OATLY，許多人先想到的是以燕麥奶為基底的咖啡。2018年，OATLY燕麥奶進(jìn)入中國市場(chǎng)，通過與星巴克聯(lián)手打造燕麥拿鐵迅速提高了知名度，搶占了當(dāng)時(shí)相對(duì)空白的國內(nèi)燕麥奶市場(chǎng)，招牌產(chǎn)品“咖啡大師”燕麥奶一時(shí)間掀起網(wǎng)紅燕麥奶潮流。

依托燕麥奶概念的先發(fā)紅利，OATLY的業(yè)績(jī)?cè)诙潭處啄陼r(shí)間里一路上升甚至走到上市。根據(jù)招股書，2017年OATLY的營(yíng)收只有150萬美元，2020年時(shí)營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到了4.21億美元，亞洲市場(chǎng)的收入達(dá)5400萬美元，同比增長(zhǎng)了4倍。其中主要貢獻(xiàn)來源于中國地區(qū)銷量的增長(zhǎng)，中國市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)到4745.2萬美元。2021年5月20日，OATLY正式在納斯達(dá)克掛牌上市，成為“燕麥奶第一股”。

上市這一年，OATLY迎來高光時(shí)刻的同時(shí)也走向了業(yè)績(jī)拐點(diǎn)。2021年，OATLY的凈利潤(rùn)虧損2.12億美元，同比擴(kuò)大351.87%；2022年第三季報(bào)度，OATLY凈虧損1.07億美元，是上年同期凈虧損的2.6倍；2022年，OATLY依舊持續(xù)虧損。

面對(duì)不斷虧損的業(yè)績(jī)，OATLY選擇“節(jié)衣縮食”地過日子。2022年11月，OATLY實(shí)施了裁員計(jì)劃，以削減約25%的成本。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，OATLY現(xiàn)在處于布局期，人員費(fèi)用、促銷費(fèi)用、渠道費(fèi)用會(huì)比較高，即便產(chǎn)品售價(jià)不低，但也會(huì)出現(xiàn)虧損。關(guān)鍵的問題在于，隨著2023年整體市場(chǎng)活躍起來之后，如果OATLY半年報(bào)還是持續(xù)虧損的話，說明企業(yè)在運(yùn)營(yíng)模式、成本控制方面應(yīng)該存在比較大的能力問題。

讓人意外的是，在發(fā)布2022年年報(bào)的同日，OATLY宣布獲得了4.25億美元的融資承諾，并且預(yù)計(jì)2023年全年收入可以增長(zhǎng)23%至28%。

經(jīng)營(yíng)承壓

亞洲是OATLY的第三大收入來源，中國業(yè)務(wù)在亞洲市場(chǎng)的占比為93%，對(duì)亞洲市場(chǎng)收入影響重大。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年全年OATLY亞洲市場(chǎng)的銷售量增長(zhǎng)32%，收入達(dá)1.57億美元，但第四季度亞洲收入下降2%至4070萬美元，同比減少了80萬美元。對(duì)此，OATLY稱是受到疫情的影響。

與OATLY亞洲市場(chǎng)收入的下降相反，我國燕麥奶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模正呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。2022年全球植物基市場(chǎng)及中國燕麥奶消費(fèi)趨勢(shì)分析報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2020年中國燕麥奶的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到17.5億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)153.6%；2021年市場(chǎng)規(guī)模同樣呈現(xiàn)一倍多的增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)率為141.7%。預(yù)計(jì)在未來的四年中，燕麥奶市場(chǎng)同比增長(zhǎng)率將保持在50%左右。

不斷擴(kuò)大的國內(nèi)燕麥奶市場(chǎng)與OATLY業(yè)績(jī)不斷下滑形成鮮明對(duì)比的背后，是OATLY在中國市場(chǎng)面對(duì)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展壓力。

近兩年，眾多新燕麥奶品牌如小麥歐耶、植物標(biāo)簽、野生植物、奧麥星球、oatoat等紛紛成立，擠壓著OATLY的市場(chǎng)份額。在整體植物蛋白飲品賽道里，維維、露露、銀鷺等老玩家也虎視眈眈，如維他奶已經(jīng)抓緊推出了燕麥奶產(chǎn)品；伊利、蒙牛、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等也沒有放過植物基飲品這個(gè)熱門市場(chǎng)。在業(yè)內(nèi)看來，與國內(nèi)扎根多年的傳統(tǒng)大企業(yè)相比，OATLY在渠道布局等方面一時(shí)還難以追趕。

在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，一起召回事件更令OATLY陷入麻煩。2022年8月19日，OATLY發(fā)布中國市場(chǎng)召回公告，稱預(yù)防性召回12批次OATLY原味醇香燕麥奶330mL產(chǎn)品，原因是其美國生產(chǎn)商的產(chǎn)品可能存在潛在微生物污染風(fēng)險(xiǎn)。此次召回的產(chǎn)品中，在中國市場(chǎng)銷售的僅有一款原味醇香燕麥奶330mL是由上述生產(chǎn)商生產(chǎn)，該款產(chǎn)品在OATLY中國市場(chǎng)的總銷量占比約0.5%。

盡管OATLY當(dāng)時(shí)稱已第一時(shí)間將該款產(chǎn)品送檢，未在涉事產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)微生物污染，并終止了與該生產(chǎn)商的合作，但作為一個(gè)依托健康食品概念發(fā)展的品牌，此次的召回事件還是在一些消費(fèi)者心里劃下了痕跡。

廣科咨詢首席策略師沈萌認(rèn)為，燕麥奶概念現(xiàn)在并不新奇，OATLY的走紅一方面是其古樸的包裝設(shè)計(jì)激發(fā)了消費(fèi)者興趣，另一方面是受健康飲食概念的帶動(dòng)，但當(dāng)概念熱度開始消退后，消費(fèi)力就會(huì)出現(xiàn)顯著減弱。

或許是感受到了來自業(yè)績(jī)的壓力，OATLY計(jì)劃2023年加速推進(jìn)中國市場(chǎng)，對(duì)亞洲市場(chǎng)提出擴(kuò)大分銷、推出新產(chǎn)品和提高效率三項(xiàng)戰(zhàn)略。除了面向咖啡供應(yīng)，還推出面向茶飲渠道的“茶飲大師”新品，并準(zhǔn)備利用聯(lián)合品牌的形式推廣其他RTD即飲產(chǎn)品，即與香飄飄蘭芳園聯(lián)合推出的即飲燕麥奶茶。此外，OATLY還打算推出新包裝規(guī)格的產(chǎn)品，OATLY高層曾公開表示，擁有較小規(guī)格的產(chǎn)品對(duì)于進(jìn)入零售和電商渠道至關(guān)重要。然而，這些策略的效果究竟如何，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。