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不到一個(gè)月的時(shí)間，聲稱“不改價(jià)”的巴奴毛肚火鍋（以下簡稱“巴奴”）決定下架曾讓自己深陷輿論旋渦的富硒土豆產(chǎn)品。3月15日，由于門店內(nèi)的富硒土豆出現(xiàn)硒含量流失的情況，巴奴宣布下架該產(chǎn)品，并給出了補(bǔ)償方案，而這一舉動(dòng)則是由于店內(nèi)富硒土豆硒含量被指不達(dá)標(biāo)所致。分析指出，巴奴一直在講好產(chǎn)品故事，以此尋找差異化，但品牌要想走得長久不能只靠一個(gè)概念，接下來巴奴該思考如何建立品牌護(hù)城河。

下架富硒土豆

巴奴最終還是沒保住自己的“富硒土豆”。3月15日，巴奴發(fā)布聲明稱，該品牌于2021年11月推出了富硒土豆，為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，在上市期間每年都會(huì)對(duì)“富硒土豆”的原材料進(jìn)行檢測(cè)，檢測(cè)結(jié)果均顯示硒含量符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。但從今年2月底至今，巴奴對(duì)“富硒土豆”原材料和加工后的成品進(jìn)行了多次送檢，最新的檢測(cè)結(jié)果顯示，加工后的成品因浸泡出現(xiàn)硒含量流失的情況，致使部分批次產(chǎn)品的硒含量不達(dá)標(biāo)。對(duì)此，巴奴表示歉意，并決定從即日起對(duì)巴奴門店售賣的富硒土豆進(jìn)行下架處理。

同時(shí)，巴奴還給出了補(bǔ)償方案。巴奴表示，為彌補(bǔ)此事對(duì)消費(fèi)者造成的損失，將對(duì)此前到店消費(fèi)過富硒土豆這道菜品的消費(fèi)者給予補(bǔ)償，可憑此前的消費(fèi)票據(jù)于3個(gè)月內(nèi)到店兌現(xiàn)。

然而，就在不到一個(gè)月前，5片18元的富硒土豆產(chǎn)品曾讓巴奴連登多次熱搜榜，巴奴官方微信還發(fā)出致歉信，表示由于工作失誤為消費(fèi)者帶來的困擾深感抱歉，但對(duì)于這一價(jià)格爭議，巴奴創(chuàng)始人杜中兵卻在深夜發(fā)文表示“不降價(jià)”。

硒含量不達(dá)標(biāo)

回想20天前，杜中兵曾多次發(fā)文“硬剛”，宣布產(chǎn)品不會(huì)降價(jià)。2月24日晚11點(diǎn)左右，杜中兵通過社交平臺(tái)表示，巴奴賣的“富硒土豆”不僅包含了產(chǎn)品本身的價(jià)值，也包含了環(huán)境價(jià)值、服務(wù)價(jià)值以及全供應(yīng)鏈中研發(fā)、采購、加工、品控、倉儲(chǔ)、物配的價(jià)值，所以暫時(shí)不考慮降價(jià)。而前一天，杜中兵在社交平臺(tái)曬出了在門店拍攝的富硒土豆，并稱消費(fèi)者把半份當(dāng)作了整份，不過還是要感謝該消費(fèi)者，讓杜中兵清醒，會(huì)反思，不忘初心。不難看出，杜中兵并不認(rèn)為富硒土豆的定價(jià)存在失誤。

可以看到的是，此次真正“打敗”巴奴富硒土豆的并不是價(jià)格。在巴奴的聲明中可以看到，其強(qiáng)調(diào)此次富硒土豆下架是出于公司主動(dòng)送檢的結(jié)果而致。巧合的是，就在巴奴發(fā)布上述聲明的一個(gè)半小時(shí)前，《中國食品安全報(bào)》發(fā)布了一篇調(diào)查報(bào)道，其中顯示，經(jīng)過對(duì)北京幾家巴奴門店售賣的富硒土豆取樣并送到檢測(cè)部門進(jìn)行檢測(cè)后發(fā)現(xiàn)，巴奴北京麗澤天街店、北京西單君太店、北京世紀(jì)金源店售賣的富硒土豆硒含量遠(yuǎn)低于公司宣稱的標(biāo)準(zhǔn)，也未達(dá)到國家相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求。

具體來看，門店標(biāo)注使用的“富硒土豆”產(chǎn)自中國馬鈴薯之都烏蘭察布，在富硒土壤里種植，硒元素含量達(dá)0.09mg/kg，而上述媒體送檢的北京麗澤天街店售賣的富硒土豆硒含量只有0.0078mg/kg。原農(nóng)業(yè)部發(fā)布的《富硒馬鈴薯》（NY/T3116-2017）標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定，富硒馬鈴薯也就是富硒土豆的硒含量標(biāo)準(zhǔn)為15-150μg/kg，換算成毫克的話就是0.015-0.150mg/kg。

資深連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏表示，巴奴一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品主義，注重產(chǎn)品的差異化和品質(zhì)，如果門店售賣的富硒土豆真如媒體所報(bào)道的那樣硒含量不達(dá)標(biāo)，無論是疏忽還是有意為之，從某種意義上來說都會(huì)對(duì)品牌造成損害。而且一旦事件發(fā)酵，很可能引發(fā)輿論，讓消費(fèi)者對(duì)于巴奴產(chǎn)品的品質(zhì)、成分及含量等方面產(chǎn)生質(zhì)疑。

占穩(wěn)市場(chǎng)不能僅靠概念

面對(duì)此前富硒土豆的輿論壓力，巴奴也曾嘗試過化解。有消費(fèi)者在社交平臺(tái)中表示，只要在巴奴門店問工作人員“有18元5片的土豆嗎”，就能拿到土豆同款周邊，多位消費(fèi)者都曬出了紅薯、辣椒、胡蘿卜等周邊產(chǎn)品。對(duì)此，業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為巴奴是在以“自嘲”的方式來面對(duì)輿論。

一直以來，在巴奴門店內(nèi)不難看到該品牌為產(chǎn)品講出的各種故事，例如鴨血上標(biāo)注著“國內(nèi)率先取得‘生產(chǎn)許可證”，繡球菌上寫著“火鍋餐桌上的‘新招牌”，多個(gè)菜品上都標(biāo)有“巴奴原創(chuàng)”，足以凸顯其希望以單品來打出差異化的決心。不過，無論是產(chǎn)品主義還是尋找差異化，站穩(wěn)市場(chǎng)并不能僅靠一個(gè)“概念”。

文志宏指出，巴奴在火鍋行業(yè)占有一席之地，其堅(jiān)持“產(chǎn)品主義”定位的方向也是好的。但巴奴還需圍繞自身定位，建立更加嚴(yán)格的管理體系，以此支撐品牌定位與產(chǎn)品，而不僅僅是一個(gè)概念，并不斷通過差異化和產(chǎn)品品質(zhì)來提升品牌的綜合實(shí)力。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，此前巴奴創(chuàng)始人曾發(fā)文稱富硒土豆不會(huì)降價(jià)，如今態(tài)度的轉(zhuǎn)變更像是順勢(shì)而為，根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)行調(diào)整，為了整體的品牌建設(shè)作考慮。巴奴一直倡導(dǎo)產(chǎn)品主義，但由于“有賣點(diǎn)”的產(chǎn)品增多，導(dǎo)致自身的差異化優(yōu)勢(shì)不再明顯，這也是其面臨的挑戰(zhàn)之一。未來，巴奴還需找準(zhǔn)自身定位和消費(fèi)者痛點(diǎn)，確保自身的差異性能夠滿足消費(fèi)者需求，持續(xù)吸引消費(fèi)者。