何沛凌

“3.9元一杯”“全部9.9元起售”……價(jià)格戰(zhàn)已席卷國內(nèi)咖啡市場，眾多咖啡玩家們大“放血”，虧本搶市場。但低價(jià)真的是咖啡市場的唯一出路嗎？

價(jià)格戰(zhàn)席卷咖啡市場

2023年2月1日開始，CoCo都可全國門店內(nèi)的咖啡產(chǎn)品大降價(jià)，現(xiàn)磨美式僅售3.9元一杯，生椰拿鐵8.9元一杯，活動(dòng)持續(xù)到3月31日。據(jù)了解，大降價(jià)之前，CoCo都可的美式一般為12元一杯，生椰拿鐵則是17元一杯。前后對比來看，此次最高降幅接近70%，可謂打“骨折”。

緊接著2月6日，庫迪咖啡宣布開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，旗下6大系列70余款熱銷產(chǎn)品全部9.9元起售，邀請新朋友還有機(jī)會(huì)0元免費(fèi)喝咖啡，活動(dòng)一直持續(xù)到3月31日，為期54天。據(jù)了解，庫迪咖啡此次活動(dòng)覆蓋全國181個(gè)地級以上城市，涉及門店總數(shù)約1300家，是其創(chuàng)立以來最重磅的一次價(jià)格營銷活動(dòng)。與此同時(shí)，庫迪咖啡還在抖音推出了4款線上團(tuán)購券，價(jià)格分別為8.8元、9.9元、11.9元和13.9元，其中“8.8元新客專享全場任飲券”甚至低于線下門店所宣傳的“9.9元起售價(jià)”。

筆者近日觀察到，本輪價(jià)格戰(zhàn)的兩位主力居然還在壓低價(jià)格：CoCo都可的3.9元美式再降0.9元，低至3元；庫迪咖啡的抖音直播間甚至出現(xiàn)了0.99元一杯咖啡的“骨灰”級折扣，上架后直接一秒售罄。

CoCo和庫迪的價(jià)格“下限”在哪里，目前或許仍未可知。而縱觀咖啡市場，不僅是CoCo、庫迪在“血拼”，今年以來不少咖啡玩家紛紛加入戰(zhàn)場，在線上開啟各類秒殺、團(tuán)購，并且?guī)缀醵纪瞥隽藛蝺r(jià)低至10元上下的引流產(chǎn)品。

開年以來，Tims咖啡通過公眾號(hào)接連推出了幾場折扣活動(dòng)，比如門店限時(shí)“飲品買一贈(zèng)一”、雙杯折扣等，還在抖音開啟熱門單品、套餐團(tuán)購等。挪瓦咖啡則在抖音團(tuán)購上線了10.9元四選一套餐、11.9元三選一套餐，熱銷產(chǎn)品半熟芝士拿鐵在美團(tuán)、抖音均開啟了4.8折折扣，只要13.9元一杯。創(chuàng)意果咖品牌本來不該有在美團(tuán)推出了9.9元一杯經(jīng)典美式的折扣團(tuán)購，人氣產(chǎn)品生椰榴蓮拿鐵新客價(jià)只要16.8元，相比外賣的售價(jià)25.9元便宜了30%多……

殺敵一千自損八百

“咖啡產(chǎn)品降價(jià)，無非就是想吸引更多客群，通過薄利多銷，快速回籠現(xiàn)金或者清理掉部分產(chǎn)品的庫存?！庇羞B鎖咖啡經(jīng)營者如是說道。

以庫迪咖啡為例，其上架的團(tuán)購券受到消費(fèi)者熱捧，不到兩周銷量就突破了150萬張，截至目前共售出286.5萬份，直逼瑞幸咖啡爆款產(chǎn)品生椰拿鐵抖音團(tuán)購券的數(shù)據(jù)——295.2萬份。

但是，降價(jià)、打折促銷帶來的負(fù)面效應(yīng)也很明顯，比如不可避免地要讓利甚至是虧損。以CoCo都可3.9元咖啡為例，咖啡烘焙廠主瑰夏（化名）表示：“CoCo都可3.9元的咖啡一出，熟悉咖啡成本的人士都感到驚詫，這樣的售價(jià)只可能是虧本燒錢！”

廣州某獨(dú)立咖啡館老板黃海森也表示，受國際形勢和疫情等因素影響，這兩年從國外進(jìn)口的咖啡豆成本不降反升，一些獨(dú)立咖啡館下調(diào)咖啡價(jià)格，勢必會(huì)進(jìn)一步壓縮門店的利潤空間。

一位長期關(guān)注咖啡市場的分析人士則認(rèn)為，對于品牌來說，價(jià)格戰(zhàn)就是一招“七傷拳”，殺敵一千自損八百，“品牌一旦被打上‘廉價(jià)的標(biāo)簽就很難再撕下來了，秉持長期主義的品牌不應(yīng)該選擇這樣的引流方式?！?/p>

從門店層面來看，一位連鎖咖啡品牌加盟商表示，大多數(shù)加盟店對打折促銷活動(dòng)并不感冒，對團(tuán)購活動(dòng)類尤其抵觸?！皟r(jià)格戰(zhàn)比拼的是各品牌的‘鈔能力，賠本賺吆喝，高昂的投入和回報(bào)實(shí)際不成正比，加盟店根本傷不起。”

低價(jià)不是唯一的出路

“近兩年一些品牌將咖啡的價(jià)格越做越低，讓其他很多品牌陷入了集體焦慮。”一位餐飲品牌咨詢?nèi)耸苛重梗ɑ┍硎尽?/p>

主攻下沉市場的幸運(yùn)咖將產(chǎn)品定價(jià)大多定在了10元以下，OMA COFFEE、CUBIC3三立方咖啡、SSOM、爵渴咖啡、干咖人等也紛紛打出低價(jià)精品咖啡的主張。當(dāng)咖啡的競爭被拽進(jìn)低價(jià)區(qū)，市場的變化也讓咖啡玩家們看到了希望，期冀用低價(jià)咖啡刺激更多的消費(fèi)需求，而這也在一定程度上導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)橫行。但低價(jià)真的是咖啡市場的唯一出路嗎？

林毓指出，目前國內(nèi)咖啡市場已進(jìn)入“第四波咖啡消費(fèi)浪潮”，即精品咖啡大眾化階段，高質(zhì)低價(jià)的咖啡店更受消費(fèi)者和資本青睞。今年以來，咖啡賽道獲得融資的品牌如Ao Tiger虎聞咖啡、怪物困了、歪咖啡等，均主打10-15元價(jià)位的咖啡產(chǎn)品。在他看來，走低價(jià)路線，做咖啡界的“蜜雪冰城”，是國內(nèi)咖啡市場的發(fā)展趨勢之一。

反之，也有很多業(yè)內(nèi)人士表示，一些原本就走高價(jià)路線的咖啡品牌根本沒必要硬擠入低價(jià)的圈層，更沒有必要打價(jià)格戰(zhàn)。

“低價(jià)格帶的客戶群體與高價(jià)精品咖啡的目標(biāo)客戶群本就不是一個(gè)圈層，即便通過‘骨折的價(jià)格拉攏了這部分顧客，他們對品牌的忠誠度也很低。以星巴克為例，如果沉迷于降價(jià)，可能會(huì)降低星巴克會(huì)員的價(jià)值感，破壞會(huì)員制體系。為了爭奪非目標(biāo)客戶而失去核心客戶，對星巴克有什么好處？”上海某精品咖啡店主劉芳直言不諱地指出，當(dāng)前國內(nèi)咖啡品牌應(yīng)該警惕陷入“降價(jià)-降成本-產(chǎn)品品質(zhì)降低-利潤下滑-新品研發(fā)投入降低-產(chǎn)品競爭力下降-銷量下滑”的惡性循環(huán)。在她看來，價(jià)格戰(zhàn)是那些大品牌的戰(zhàn)場，中小品牌和獨(dú)立咖啡店還是應(yīng)該找到價(jià)格之外的更多差異化優(yōu)勢，做大品牌做不到的事，這才是生存之道。

事實(shí)上，近兩年咖啡賽道的發(fā)展頗為惹眼，市場規(guī)模不斷壯大，入局者不斷增多，產(chǎn)業(yè)不斷擴(kuò)容。在這樣的背景下，吸客引流成為越來越多咖啡玩家的核心動(dòng)作，從而也衍生出了簡單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)。但如果將眼光放得更長遠(yuǎn)一些就會(huì)發(fā)現(xiàn)，圍繞品質(zhì)、品牌以及服務(wù)構(gòu)造的競爭力，才是對沖市場競爭的有利武器，咖啡玩家們切勿顧此失彼。