什么是渠道新生態(tài)？

以電商為例。現(xiàn)在的電商，由四大生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成：

1.電商訂單平臺。包括阿里、京東、拼多多、美團、抖音等。

2.支付平臺。包括支付寶、微信支付等。

3.物流平臺。包括菜鳥、順豐、中通等。

4.種草平臺。包括B站、小紅書、抖音、視頻號等。

電商初期，只有電商訂單平臺，沒有電商生態(tài)系統(tǒng)，比如早期的8848，只能以傳統(tǒng)現(xiàn)金方式支付。電商的發(fā)展，其實是生態(tài)系統(tǒng)的完善。

一個新事物的誕生，極大可能是一個新生態(tài)系統(tǒng)的誕生。

從電商生態(tài)系統(tǒng)看，至少有兩點可以確認：一是專業(yè)化，都是專業(yè)平臺；二是平臺化，平臺都可以共享，多個專業(yè)平臺就構(gòu)成了生態(tài)系統(tǒng)。

這是與傳統(tǒng)渠道完全不同的新生態(tài)。在新生態(tài)系統(tǒng)中，沒有傳統(tǒng)渠道的角色。

傳統(tǒng)渠道的生態(tài)系統(tǒng)是什么？

傳統(tǒng)渠道的生態(tài)系統(tǒng)是基于深度分銷的生態(tài)系統(tǒng)，大致有兩方面：一是主要有四大構(gòu)成渠道鏈。分別是廠家（F）、經(jīng)銷商（B）、零售商（b）、用戶（C），部分渠道還包括分銷商（二批）。二是經(jīng)銷商有四大主要職能。包括推廣職能（品牌推廣、新品推廣）、訂單職能（銷量）、城配職能（送貨到店）、資金職能。

深度分銷的渠道生態(tài)有兩個特點：一是只有縱向生態(tài)，無橫向生態(tài)，縱向生態(tài)是廠家、經(jīng)銷商、零售商三方在縱向的協(xié)同；二是經(jīng)銷商集四大職能于一身，形成“小而全”的渠道格局。

深度分銷渠道生態(tài)的最大特點是解決了中國幅員遼闊條件下面向600多萬家零售終端和800多萬家餐飲終端的鋪貨問題。

傳統(tǒng)渠道的影響因素

電商生態(tài)的出現(xiàn)，從傳統(tǒng)渠道搶走了約30%的流量。那么，除了電商的持續(xù)影響，傳統(tǒng)渠道的影響因素還有哪些？

影響中國營銷的主要因素有兩個：一是高端化，二是數(shù)字化。

高端化

2013年到2016年，中國快消品行業(yè)已經(jīng)達到銷量頂峰，出現(xiàn)銷量持續(xù)下滑狀態(tài)。比如白酒銷量從最高峰下滑超過50%，啤酒銷量從最高峰下滑超過40%。

在行業(yè)銷量下滑的情況下，渠道深度分銷模式陷入競爭的存量僵局。更大力度的深度分銷，不過是在消耗各方的費用，很難帶來銷量增長，這就是僵局。

解決僵局的辦法，不是更大力度的深度分銷，而是高端化。用高端化的增長，彌補大眾產(chǎn)品的銷量下滑。

在大眾產(chǎn)品進入僵局時，高端化正在進入黃金時期。經(jīng)過3年疫情，消費呈現(xiàn)K型分化，既有消費“降量”，也有消費升級。

如果說高端化是正常趨勢的話，那么消費“降量”不過是對趨勢的短期干擾。

深度分銷是與大眾產(chǎn)品分銷相匹配的渠道模式，那么隨著行業(yè)高端化，僅僅靠分銷模式已經(jīng)無法解決問題，必須轉(zhuǎn)向以C端推廣為導向的bC一體化渠道模式。

傳統(tǒng)深度分銷的三大核心動作是：鋪貨（分銷）、促銷、導購。核心是分銷。

bC一體化的三大核心動作是：2C組織、場景化、體驗。主要目的是推廣和動銷。

從深度分銷到bC一體化，傳統(tǒng)渠道生態(tài)的底層邏輯發(fā)生了變化。

數(shù)字化

數(shù)字化也是影響中國營銷的核心因素之一。

對于快消品牌來講，供應(yīng)鏈數(shù)字化、制造數(shù)字化、研發(fā)數(shù)字化、渠道數(shù)字化是數(shù)字化的四個核心部分。其中，渠道數(shù)字化是快消品頭部品牌相對落后的領(lǐng)域，其他三方面的數(shù)字化均有相應(yīng)的標準模塊。

中國的渠道數(shù)字化始于SFA（銷售能力自動化）和B2B，兩者都是B2B。B2B數(shù)字化，因為沒有涉及C端，所以只是信息化的升級而已。

真正的數(shù)字化有兩大要素：一是C端，二是實時在線。因此，C端實時在線是必要條件。

與高端化相匹配的bC一體化，恰恰帶來了觸達C端的機會，為連接C端、激活C端、運營C端創(chuàng)造了條件。

自2016年新零售的概念被提出來，被貼上“去中間化”標簽的新零售私域推進情況不理想，表明電商B2C邏輯在傳統(tǒng)渠道的推行不是正確的數(shù)字化路徑。

bC一體化與渠道數(shù)字化的結(jié)合，就是bC一體數(shù)字化，兩者可以無障礙兼容。

bC一體化有三大特點：一是線上線下融合，無線上線下之分，以獲取增量為主要目的；二是b端連接C端，F(xiàn)、B、b三方共同運營C端；三是C端下單，F(xiàn)、B、b三方共同分享利潤。

目前，基于強關(guān)系的圈層bC一體化和基于強聯(lián)系的社區(qū)bC一體化，技術(shù)性操作技術(shù)已經(jīng)成熟。

渠道生態(tài)如何演化？

我們先看看經(jīng)銷商承擔的四大職能會如何演化。

1.訂單職能。bC一體化一定是全鏈數(shù)字化，平臺訂單會越來越多。訂單平臺化當然是趨勢。

2.城配職能。全鏈數(shù)字化，意味著任何兩個節(jié)點之間都會有訂單生成，因此，渠道從分銷變成全鏈交付。正如菜鳥等交付平臺的出現(xiàn)大大提高了交付效率一樣，未來會出現(xiàn)城配平臺。

3.資金職能。傳統(tǒng)渠道，經(jīng)銷商融資難。經(jīng)銷商的主要資金形態(tài)是存貨，而存貨在傳統(tǒng)金融體系里無融資能力。但隨著訂單、城配等第三方平臺的出現(xiàn)，訂單和存貨有了融資能力。

4.推廣職能。這是經(jīng)銷商的首要職能。如果經(jīng)銷商只剩下一個職能，應(yīng)該就是推廣。bC一體化的三大動作，其實就是品牌推廣、高端產(chǎn)品的推廣。

渠道的四大職能中，訂單職能、城配職能、資金職能都是從推廣職能中衍生而來的。失去了推廣職能，其他都可以被替代。

如果經(jīng)銷商只有推廣職能，那么一定會非常失落，沒有安全感。因此，對于規(guī)模比較大的經(jīng)銷商而言，要參與數(shù)字化平臺建設(shè)。我的建議是：

1.一定要參與數(shù)字化訂單平臺。經(jīng)銷商既要積極參與品牌商的全鏈數(shù)字化，也要建立經(jīng)銷商主體的bC一體數(shù)字化（B2b2C）。因為小供應(yīng)鏈是沒有能力建設(shè)數(shù)字化系統(tǒng)的，但數(shù)字化又是不可缺少的。

2.要么逐步放棄城配，要么成為城配平臺的本地落地商。城配平臺取代經(jīng)銷商城配是必然趨勢，正如國內(nèi)幾家物流平臺形成寡頭壟斷一樣。城配是絕對的規(guī)模經(jīng)濟，沒有規(guī)模就無法生存。但是，城配又需要本地落地形成網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，特別是全鏈數(shù)字化的交付包含2B、2b、2C三種交付形態(tài)，大平臺更需要本地落地商。

當擁有訂單平臺和交付平臺時，平臺一定會與金融系統(tǒng)結(jié)合，成為資金落地商，從而成為融資方之一。

至于推廣職能，則要從深度分銷的分銷動作，轉(zhuǎn)變?yōu)閎C一體化的動銷動作，這是經(jīng)銷商未來的立足之本。

渠道未來仍然要承擔四大職能，不過，除了推廣職能，其他三大職能被平臺取代，因而形成了快消渠道新的生態(tài)系統(tǒng)。在新的生態(tài)系統(tǒng)中，經(jīng)銷商要么成為觀望者，要么成為平臺的本地落地商。

電商對于渠道商而言，只是瓜分了30%的市場份額。而全鏈數(shù)字化以及由此帶來的渠道平臺化，則有可能端了大經(jīng)銷商的老巢。

這不是恐嚇，也不是制造焦慮，而是邏輯推演。

電商系統(tǒng)是數(shù)字化系統(tǒng)，電商生態(tài)是平臺構(gòu)成的新生態(tài)。

渠道數(shù)字化系統(tǒng)的全渠道鏈生態(tài)也是平臺構(gòu)成的新生態(tài)。那么，是不是未來的數(shù)字化生態(tài)都是平臺構(gòu)成的呢？我想應(yīng)該是的。

傳統(tǒng)渠道生態(tài)中，經(jīng)銷商集四大職能于一身，這是管理生態(tài)。雖然是“小而全”，但在協(xié)同能力不強的情況下，可能是最優(yōu)解。

數(shù)字化的重要作用，就是大大提升了協(xié)同能力。平臺的出現(xiàn)，肯定有規(guī)模經(jīng)濟的效果，但由于數(shù)字化的協(xié)同效應(yīng)很明顯，數(shù)字化新生態(tài)一定是平臺型的。那么，在大平臺之下，經(jīng)銷商如何生存？

不得不說到中國渠道的特點，就是人的價值非常重要。中國渠道就是人鏈，特別強調(diào)關(guān)系、客情。

目前b C一體化比較成熟的行業(yè)，一是圈層bC一體化，因為bC之間有“強關(guān)系”；二是社區(qū)bC一體化，因為bC之間有“強聯(lián)系”。

即使是在深度分銷時代，經(jīng)銷商的價值也不是因為資金和城配，而是有一支深度分銷的隊伍。大經(jīng)銷商之所以大，恰恰是因為能夠管理比較強大的隊伍。

進入平臺化生態(tài)后，經(jīng)銷商就可以專心于隊伍建設(shè)和產(chǎn)品推廣，這恰恰是經(jīng)銷商的立身之本。

中國的經(jīng)銷商一直是本地化為主，近期看到開始出現(xiàn)經(jīng)銷商異地并購的案例。在并購的案例中，經(jīng)銷商對小終端的并購比較多，因為越是小終端，關(guān)系、客情的價值越大。

中國的渠道數(shù)字化，經(jīng)歷過一輪B2B的高峰，不成功。bC一體化是第二輪高峰。改變渠道生態(tài)的時刻正在來臨，希望你在現(xiàn)場。（劉春雄，鄭州大學管理工程學院）