響馬

作為一家大型跨國快餐巨頭，麥當(dāng)勞在咖啡賽道上越發(fā)用力。據(jù)媒體報道，麥當(dāng)勞旗下咖啡品牌麥咖啡發(fā)布的最新計劃顯示，2023年，麥咖啡將在中國新增約1000家門店，門店總數(shù)有望接近4000家，主要分布于三線城市。

這一計劃首先展現(xiàn)了麥咖啡的進擊態(tài)勢。據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2022年，開業(yè)門店數(shù)量最多的三家咖啡品牌為瑞幸（新開業(yè)2939家）、幸運咖（新開業(yè)1521家）、麥咖啡（新開業(yè)763家），麥咖啡成為國內(nèi)在營門店數(shù)量僅次于瑞幸、星巴克的咖啡品牌。另一方面，瑞幸和星巴克都在加碼下沉市場，麥咖啡加速“押注”三線城市，可以說是“背刺”行業(yè)前兩大玩家。

不過，進擊不一定能取得預(yù)期效果。在行業(yè)趨勢和自身發(fā)展之間，麥當(dāng)勞要將咖啡培育成強勢的第二增長曲線，需要直面重重挑戰(zhàn)，難言樂觀。

開啟下沉

麥咖啡逐漸淪為“跟隨者”

在中國，咖啡市場確實是一座“超級富礦”。2022年，咖啡延續(xù)了此前的增長勢頭。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達到3817億元，2022年預(yù)計達4856億元，到2025年將達到萬億量級。具體到現(xiàn)制咖啡，增長趨勢同樣搶眼。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國現(xiàn)制咖啡消費市場未來5年的年均復(fù)合增長率將達到15.7%，市場年銷售額有望在2026年達到340億元。

談到咖啡行業(yè)發(fā)展態(tài)勢時，CIC灼識咨詢執(zhí)行董事張辰愷分析道：“目前中國咖啡消費者主要以20-40歲的一二線城市白領(lǐng)為主，擁有較高收入水平。隨著未來受教育程度的提高和可支配收入的提升，咖啡的消費人群將會持續(xù)擴大。此外，隨著咖啡品牌不斷下沉，咖啡覆蓋到的潛在消費人群也在不斷擴大。”

張辰愷的這番分析十分契合行業(yè)現(xiàn)實，一二線城市仍然是咖啡業(yè)務(wù)的“主流”，在咖啡品牌逐漸下沉的過程中，三四線城市和縣域消費需求也被加速挖掘。

看起來是不斷打開更多市場，但要吃到“蛋糕”，即使有巨頭加持，也需要積極進取，寸土必爭。2017年，咖啡行業(yè)媒體咖門根據(jù)北上廣深4個一線城市和12個重點二線城市的咖啡銷售數(shù)據(jù)發(fā)布調(diào)研報告，背靠麥當(dāng)勞、被視為國內(nèi)咖啡巨頭的麥咖啡，在這16座一二線城市的咖啡品牌熱度排名中卻沒能擠進前十強。

再稍微審視下近些年的品牌聲量，瑞幸、星巴克居高不下，有多少人會提起麥咖啡？要知道，品牌聲量通常會對消費心智產(chǎn)生影響，而消費心智則是影響消費決策的決定性因素，相對沉默的麥咖啡顯然沒有走進消費者“內(nèi)心”，要和瑞幸、星巴克爭奪市場，難度可想而知。

在此形勢下，麥咖啡逐漸淪為“跟隨者”。一個明顯信號是，在一二線城市無力和瑞幸、星巴克“對戰(zhàn)”，麥咖啡不得不跟隨瑞幸、星巴克的節(jié)奏，開啟下沉的步伐。

極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月末，瑞幸在下沉市場的門店數(shù)量約為1700家，占門店總數(shù)的24%。今年1月底，瑞幸開啟了2023年首輪新零售合作伙伴招募計劃，將涉及全國15個省80座城市。其中，新增欽州、佳木斯、松原、包頭、通遼、攀枝花、西雙版納、普洱、三門峽等33個城市。

星巴克計劃今年在“咖啡重鎮(zhèn)”上海新開120多家店，同時強調(diào)其“看重的不僅僅是全國300多個地級市場，還包括近3000個縣域市場”。

麥咖啡緊跟而上，去年新增763家門店，今年計劃新增約1000家門店，主要分布于三線城市。但如何贏得小鎮(zhèn)青年的青睞，才是關(guān)系成敗的重要課題。

全面下架拿鐵? 麥咖啡推出奶鐵系列

面對下沉市場中的小鎮(zhèn)青年，麥咖啡仍有多個短板。

一是“第三空間”的問題。麥咖啡門店大多和麥當(dāng)勞高度綁定，采取店中店的發(fā)展模式，獨立店鋪并不多。小鎮(zhèn)青年對門店的裝修和環(huán)境或許不會有太高要求，但有和星巴克類似的“第三空間”可供社交、休憩，仍然是剛需。在這方面，麥咖啡有所欠缺。

二是價格的問題。這些年咖啡消費日益大眾化，據(jù)《2023中國咖啡市場洞察報告》顯示，2021-2022年，20元以下人均消費規(guī)模的門店數(shù)增長了5%，20-40元檔位增長近20%，40-60元檔位占比大幅下降。到2023年，咖啡價格甚至被“卷”進5元以內(nèi)，有的品牌還推出了3.9元一杯的美式咖啡。盡管麥咖啡也將產(chǎn)品價格控制在20元以內(nèi)，但在三四線城市和縣域市場，這一價格仍需繼續(xù)下探，這樣才能吸引更多下沉市場中對價格較為敏感的消費者。

三是產(chǎn)品的問題。“第三空間”和價格都算是結(jié)構(gòu)性問題，無法一蹴而就，相比之下，產(chǎn)品調(diào)整要稍微從容些。事實上，麥咖啡在產(chǎn)品打造上堪稱霸氣十足，去年8月，其在中國宣布升級，推出“奶鐵系列”，且全面下架拿鐵。

了解咖啡行業(yè)的人不難發(fā)現(xiàn)，“全面下架拿鐵”不失為冒險之舉?！?023中國咖啡市場洞察報告》顯示，拿鐵類產(chǎn)品在國內(nèi)咖啡市場是頂流般的存在，2022美團外賣咖啡SKU產(chǎn)品銷量TOP10產(chǎn)品中，拿鐵類產(chǎn)品狂霸8席。

既然如此，麥咖啡為何要逆勢而為，重點押注奶鐵系列？從產(chǎn)品來說，據(jù)咖門調(diào)查，在下沉咖啡館，奶味更足的咖啡產(chǎn)品更好賣，而麥咖啡的奶鐵系列改變了萃取方式和奶咖比，用麥當(dāng)勞深圳市場總經(jīng)理陳影宏的話來說，“比拿鐵奶味更濃”。麥咖啡的另一重考量是，想要構(gòu)建更加獨特的消費心智。陳影宏直言：“我們希望將奶鐵打造為麥咖啡的專屬明星產(chǎn)品——正如麥當(dāng)勞有巨無霸，麥咖啡有奶鐵?！?/p>

不得不說，麥咖啡力推奶鐵系列可謂獨辟蹊徑，如果奶鐵系列發(fā)展成大單品，有可能改變自身行業(yè)地位、重塑行業(yè)格局。從這個角度看，奶鐵系列稱得上是麥當(dāng)勞在咖啡賽道上的“希望之光”。

內(nèi)卷外爭

麥咖啡能吃到“蛋糕”嗎

2023年，麥咖啡的奶鐵系列尚未真正出圈，其他品牌掀起的“價格戰(zhàn)”已經(jīng)愈演愈烈。值得注意的是，打響開年價格戰(zhàn)并在全國范圍內(nèi)將現(xiàn)磨美式咖啡價格拉低至3.9元一杯的，不是咖啡品牌，而是新茶飲品牌CoCo都可。

這不是新茶飲品牌第一次在咖啡賽道大打“價格戰(zhàn)”，喜茶、奈雪的茶等都曾以10元以內(nèi)的價格促銷咖啡產(chǎn)品。在媒體看來，新茶飲此舉是在“呼喚消費者”，“犧牲利潤以換取消費心智的養(yǎng)成”。

新茶飲品牌之所以這么做，是因為它們要吸引的消費者，也是咖啡品牌的目標(biāo)受眾。對于這一點，經(jīng)營茶飲出身、如今深耕咖啡品牌的李文杰直言道：“目前咖啡和茶飲的客群重合度有70%。”

客群高度重合，進一步推動新茶飲品牌加速入局咖啡賽道。天貓咖啡沖調(diào)行業(yè)負責(zé)人昆成分析稱：“茶飲或是咖啡飲，實際上解決的都是消費者‘一杯飲品的需求。這兩年通過瑞幸的教育，消費者對咖啡這種飲品的接受程度越來越高。未來，茶飲品牌切入咖啡賽道一定是大勢所趨。”

從這個角度看，麥咖啡加碼三線城市，不僅要和瑞幸、星巴克等咖啡品牌內(nèi)卷，還要同眾多新茶飲品牌外爭。換句話說，此前在一二線城市，麥咖啡沒能拓展多少“陣地”，如今在三線城市混戰(zhàn)，吃到“蛋糕”的難度顯著提升。

和以往最大的不同是，麥當(dāng)勞急需一場勝利來提高自己的利潤。財報顯示，麥當(dāng)勞2022年的營收為231.8億美元，與上年持平；凈利潤為62億美元，同比下降18%。為此，麥當(dāng)勞一邊披露裁員計劃，一邊推動更廣泛的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，包括加快開設(shè)新餐廳、改進經(jīng)典菜單項目以及擴大線上點餐能力。麥咖啡押注奶鐵系列，2023年在中國新增約1000家門店，自然也是麥當(dāng)勞轉(zhuǎn)型的主要著力點。

只是，在內(nèi)卷外爭的嚴酷競爭中，麥咖啡首先要憑借產(chǎn)品、價格、服務(wù)等，獲得下沉市場上小鎮(zhèn)青年的青睞和信任。惟有如此，“背刺”瑞幸、星巴克，打開屬于自己的新天地，乃至成為麥當(dāng)勞強勢的第二增長曲線，才有可能實現(xiàn)。