欒立
元氣森林近期動作頻頻。繼2023年1月底剛剛高調(diào)反腐之后,2月16日又出人意料地對旗下大單品無糖氣泡水進(jìn)行升級,并將瓶身的主視覺“”換成中文漢字。
在業(yè)內(nèi)看來,快消企業(yè)在沒有訴訟的情況下?lián)Q“標(biāo)”并不多見,調(diào)整背后既有進(jìn)一步去標(biāo)簽化的目的,也是目前行業(yè)巨頭市場陣地戰(zhàn)拉鋸局面下,希望在營銷上破局的考慮。
升級換“氣”
加速撕掉“日系”標(biāo)簽
在2月16日的媒體溝通會上,元氣森林宣布對旗下氣泡水產(chǎn)品進(jìn)行整體升級。記者注意到,新版氣泡水的外包裝也同時調(diào)整,原本瓶身上醒目的“”變成中文漢字“氣”。
元氣森林誕生之初,采用的瓶身設(shè)計中曾使用不少日本文化元素,“”也屬于“歷史遺留問題”。
在業(yè)內(nèi)看來,元氣森林之所以當(dāng)初借道“日系文化”,主要在于無糖氣泡水的目標(biāo)是瞄準(zhǔn)年輕消費群體。同時,日文漢字“”區(qū)別于其他常規(guī)中文標(biāo)識,也更容易記憶。
日本在快消品的產(chǎn)品品質(zhì)和包裝設(shè)計領(lǐng)域有獨到之處,因此當(dāng)時不少國內(nèi)初創(chuàng)企業(yè)有意模仿日系風(fēng)格,比如奈雪的茶、名創(chuàng)優(yōu)品等。而近期,上述品牌都在急于撕掉“日系”標(biāo)簽。比如,2022年1月底,奈雪的茶更換了品牌Logo,變成全中文等。
2020年,元氣森林悄悄改掉了公司品牌Logo,將“”改成了“氣”,但在氣泡水瓶身上依然有保留。此次調(diào)整后的無糖氣泡水,去除了所有“日系”風(fēng)格的元素。記者注意到,近期元氣森林推出的纖茶等新品,包裝設(shè)計也都轉(zhuǎn)向中國風(fēng)。
廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬告訴記者,快消品牌急于撕掉“日系”標(biāo)簽,是從企業(yè)未來發(fā)展的角度考慮,目前隨著民族自豪和文化自信的提升,日系標(biāo)簽已經(jīng)不再是一個好選擇。
押寶電解質(zhì)水
第二增長曲線能否破局
在業(yè)內(nèi)看來,元氣森林此次調(diào)整除了去標(biāo)簽,營銷的意圖更明顯。元氣森林在完成了全國5個生產(chǎn)基地的布局后,已經(jīng)從“網(wǎng)紅”轉(zhuǎn)向和農(nóng)夫山泉、可口可樂等行業(yè)巨頭打渠道陣地戰(zhàn),“”已經(jīng)失去了品牌初創(chuàng)期“奇兵”的意義。
萊維特咨詢公司營銷專家陳瑋告訴記者,目前元氣森林的通路和品牌力與過去相比發(fā)生了很大變化,因此變更瓶身主視覺文字對銷售影響不大。反倒是元氣森林有意以此為契機推動一次事件營銷,側(cè)面說明了元氣森林面臨的銷售困難。
而這也是外界更為關(guān)注的部分。2018-2020年,元氣森林上演了一場經(jīng)典的閃電戰(zhàn),銷售額同比增長300%、200%、309%,2021年銷售回款已達(dá)73億元。但隨著模式調(diào)整,元氣森林不得不開始和行業(yè)巨頭進(jìn)行陣地戰(zhàn),特別是2021年下半年以來,面對疫情和同行的圍剿,元氣森林的增速明顯放緩。2022年年初,元氣森林創(chuàng)始人唐彬森也首次提出主動降速,稱將回歸一家傳統(tǒng)公司,并認(rèn)為未來三年的增速保持在50%-60%“就可以了”。
與此同時,在核心產(chǎn)品無糖氣泡水之后,元氣森林一直沒有找到第二個超級大單品,隨著各大廠商紛紛推出無糖氣泡水產(chǎn)品,也分流了其市場增量。
在2月16日的媒體溝通會上,元氣森林希望能夠通過0化學(xué)防腐劑的賣點和充氣量升級帶來的口感差異,來保持自己品牌氣泡水的優(yōu)勢。而在外界關(guān)注的第二增長曲線上,元氣森林則把寶壓在了電解質(zhì)水品類之上,后者剛剛在疫情中爆火。
在2023年初唐彬森發(fā)布的內(nèi)部信上,明確將外星人電解質(zhì)水認(rèn)定為公司第二增長引擎。2022年,外星人品牌實現(xiàn)了12.7億元的銷售額。此外,元氣森林目前重點發(fā)力的纖茶,則有望能夠成為第三增長引擎。
朱丹蓬告訴記者,電解質(zhì)水品類在飲料行業(yè)所占的比例并不大,原本是以佳得樂、寶礦力等品牌為主,總量約在50億元左右。電解質(zhì)水帶有一定的功能性,元氣森林或看重其與無糖氣泡水在某些方面有異曲同工之處,但能否扛起第二增長曲線還很難說。因為飲料行業(yè)幾乎沒有門檻,大企業(yè)隨時可以出手“橫插一杠”,能否破局還要進(jìn)一步觀察。