欒立

新出生人口持續(xù)下滑，讓嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)艱難，研報(bào)預(yù)計(jì)2023年國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉目標(biāo)消費(fèi)者或再下滑約10%，奶粉企業(yè)也把業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的希望寄托于潛在市場(chǎng)更大的兒童奶粉等品類上。雖然近兩年國(guó)內(nèi)兒童奶粉市場(chǎng)擴(kuò)容提速，但由于門檻較低，大小企業(yè)涌入?yún)s讓賽道變得愈發(fā)擁擠、混亂。

兒童奶粉市場(chǎng)擴(kuò)容

“過(guò)去幾年，雀巢學(xué)生奶粉（6-15歲）銷量累計(jì)增長(zhǎng)了約1.5倍?！?雀巢大中華區(qū)高級(jí)副總裁王雷告訴記者，這還是在國(guó)內(nèi)學(xué)生奶粉市場(chǎng)滲透率只有6%的情況下，遠(yuǎn)低于成人奶粉的44%。2月14日，雀巢宣布在其學(xué)生營(yíng)養(yǎng)品牌愛(ài)思培旗下推出了一款A(yù)2學(xué)生奶粉新品，進(jìn)一步加碼學(xué)生奶粉細(xì)分市場(chǎng)。

一直以來(lái)，兒童奶粉（4歲以上）屬于一個(gè)定位較為尷尬的品類，由于產(chǎn)品功能簡(jiǎn)單、消費(fèi)者不重視，加之替代產(chǎn)品較多，兒童奶粉品類雖然很早就出現(xiàn)，但始終叫好不叫座。相比于嬰配粉的千億市場(chǎng)規(guī)模，包括兒童奶粉在內(nèi)的成人奶粉市場(chǎng)總量不過(guò)200億元左右，兒童奶粉更被業(yè)內(nèi)認(rèn)為只有50億元-60億元的體量。

但近兩年隨著新出生人口的持續(xù)下滑，嬰配粉市場(chǎng)總量萎縮，奶粉企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鏊倨毡榉啪?，兒童奶粉反倒成為乳企扎堆布局的重點(diǎn)品類之一。近兩年，國(guó)內(nèi)外主要奶粉品牌達(dá)能、美贊臣、伊利、飛鶴等都推出了多個(gè)兒童奶粉品牌，市場(chǎng)也更加細(xì)分化和功能化。

菲仕蘭中國(guó)高級(jí)副總裁楊國(guó)超告訴記者，在嬰配粉新品之外，菲仕蘭也考慮在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出包括更高更長(zhǎng)的年齡段延展兒童奶粉等新品。

打造第二增長(zhǎng)曲線

乳企深耕兒童奶粉品類背后，一方面是考慮延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，獲取新增量來(lái)緩解業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)焦慮。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近3年國(guó)內(nèi)0-3歲幼兒的數(shù)量只有3218萬(wàn)人，比2017-2019年（4-6歲）的4711萬(wàn)人少了31.7%。而華泰證券研報(bào)顯示，2023年奶粉目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量或下滑約10%，預(yù)計(jì)2023年國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)規(guī)模仍將有個(gè)位數(shù)的下跌。嬰配粉行業(yè)的消費(fèi)者是0-3歲的幼兒，兒童奶粉的消費(fèi)者可以從4歲延伸至12歲甚至15歲，而出生于2011-2019年的兒童總數(shù)則有約1.5億人，潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)更大。

另一方面是市場(chǎng)上的兒童奶粉需求有明顯提升。王雷注意到，疫情下伴隨著家庭對(duì)健康關(guān)注度的提升，兒童營(yíng)養(yǎng)需求也水漲船高，雀巢亦在產(chǎn)品研發(fā)上進(jìn)行了升級(jí)調(diào)整，比如更加配方化，銷售也同步增長(zhǎng)。

線下渠道同樣如此。母嬰連鎖服務(wù)平臺(tái)匯員幫數(shù)據(jù)顯示，2021年，兒童奶粉在線下渠道的增速約為67.6%；2022年前三季度，嬰幼兒配方奶粉銷售額同比下降5.6%，受到疫情影響，學(xué)生兒童奶粉品類雖然增速下滑，但依然同比增長(zhǎng)了18.5%。

奶粉企業(yè)也對(duì)兒童奶粉等新品類寄予厚望。在此前的財(cái)報(bào)說(shuō)明會(huì)上，中國(guó)飛鶴管理層曾透露，2021年其4段產(chǎn)品（兒童奶粉）收入為19.2億元，同比增長(zhǎng)63%，3段到4段的轉(zhuǎn)換率約為20%-30%，并希望到2028年將兒童奶粉和成人奶粉的收入占比提升至總收入的50%，成為第二增長(zhǎng)曲線。

魚(yú)龍混雜，同質(zhì)化嚴(yán)重

值得注意的是，隨著兒童奶粉市場(chǎng)的增長(zhǎng)，問(wèn)題也與日俱增。

區(qū)別于對(duì)嬰配粉實(shí)施配方注冊(cè)嚴(yán)格管理，國(guó)內(nèi)在兒童奶粉管理上則寬松得多。記者了解到，現(xiàn)階段兒童奶粉執(zhí)行的是調(diào)制乳粉的標(biāo)準(zhǔn)即GB19644-2010，這一標(biāo)準(zhǔn)僅對(duì)奶粉的蛋白質(zhì)、微生物等基礎(chǔ)指標(biāo)進(jìn)行了限制。

雖然頭部乳企希望通過(guò)研發(fā)、市場(chǎng)教育和品牌投入等與其他品牌建立差異，但由于大小乳企都推出兒童奶粉，致使產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。特別是因?yàn)椴皇芘浞较拗?，有的乳企一口氣推出多款甚至代工十幾款兒童奶粉，以滿足不同區(qū)域經(jīng)銷商的定制需求。此外，由于本輪兒童奶粉產(chǎn)品注重功能化、細(xì)分化，大量以長(zhǎng)高、免疫為賣點(diǎn)的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，但實(shí)際效果優(yōu)劣難辨。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，現(xiàn)階段兒童奶粉市場(chǎng)很像實(shí)施配方注冊(cè)制前的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)各種嬰幼兒配方奶粉品牌多達(dá)3000個(gè)。雖然大量參與者的進(jìn)入有助于將品類整體市場(chǎng)蛋糕做大，但魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)也可能會(huì)影響行業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)，畢竟兒童奶粉并非“剛需”產(chǎn)品。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴記者，兒童奶粉行業(yè)目前內(nèi)卷嚴(yán)重，但相比于嬰幼兒配方奶粉嚴(yán)格的配方注冊(cè)制，兒童奶粉行業(yè)明顯缺乏門檻，這也是為什么市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)大量?jī)和谭燮放频脑?。希望?guó)家可以建立包括兒童奶粉、成人奶粉的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，并引導(dǎo)鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新，以解決行業(yè)發(fā)展的難題。