劉圣松 竇震宇

近年來，酒企的各類封藏活動令人目不暇接，但活動效果卻呈現(xiàn)兩極分化的局面。具備專業(yè)操作能力的企業(yè)，銷售逐年穩(wěn)步上升；醉心于快速“收割”市場，以回款為目的的企業(yè)，活動效果一再打折扣。為什么會出現(xiàn)兩種截然不同的情況？如何使封藏成為企業(yè)可長久發(fā)展的一個重要銷售體系呢？

阻礙白酒封藏良性發(fā)展的兩大痛點

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，以下兩個痛點阻礙了白酒封藏的良性發(fā)展。

痛點一：產(chǎn)品消耗周轉(zhuǎn)過慢，復(fù)購難以產(chǎn)生。封藏熱度初始，多數(shù)企業(yè)將封藏產(chǎn)品定位為高度原漿酒，度數(shù)從60度到65度不等，甚至更高。這會造成一個核心問題，那就是如此高度數(shù)的產(chǎn)品，大多數(shù)消費者無福消受，加之部分企業(yè)將封藏產(chǎn)品定義為投資類型的產(chǎn)品，消費者自購買初期就沒有飲用的念頭與想法，只是購買后封裝于企業(yè)酒窖中，長此以往，沒有飲用就沒有復(fù)購。

同時，多數(shù)白酒產(chǎn)品封藏于酒窖中，且企業(yè)本身距離市區(qū)較遠，更有消費者屬于跨區(qū)域封藏，可以想象，在單次飲用量較小的情況下，消費者很難自行到企業(yè)取酒。而全城遍布的商超、名飲店則便利很多，因此盒裝酒依舊是第一選擇。由此可見，取酒難度大，同樣會錯失封藏酒的消耗。

痛點二：封藏銷量逐年下降或波動性較強。本身封藏酒的消耗頻率就遠遠低于盒裝產(chǎn)品，而且部分企業(yè)每年每次的封藏活動邀約或針對的客戶多數(shù)為固定消費人群，很難實現(xiàn)第二次、第三次購買。

此外，多數(shù)企業(yè)的封藏產(chǎn)品并無品牌概念，一般稱呼為某某企業(yè)原漿酒，以年份長久來區(qū)分價格，消費者認知模糊，無法形成長期飲用習(xí)慣。多數(shù)企業(yè)封藏時并無明確賣點，無法激發(fā)消費者的購買欲望，同樣導(dǎo)致對封藏產(chǎn)品缺失購買理由。

讓封藏成為酒企的重要銷售體系

那么，如何使得封藏成為白酒企業(yè)可長久發(fā)展的一個重要銷售體系呢？

1.封藏產(chǎn)品品牌化。品牌是消費者對于產(chǎn)品的形象記號，產(chǎn)品是品牌的具化體現(xiàn)，所以封藏產(chǎn)品同樣需要品牌加持或背書。可以另行定位品牌，亦可借助主線產(chǎn)品品牌，形成品牌聯(lián)動，降低消費者品牌教育的時間與資源投入的成本，僅需適度區(qū)分度數(shù)，便于設(shè)置封藏產(chǎn)品價格。

2.挖掘封藏核心賣點。在盒裝酒產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈的當下，如何通過賣點挖掘來激發(fā)消費者的購買欲望是核心，僅僅運用年份原漿酒的概念已經(jīng)很難打動消費者。酒體的優(yōu)質(zhì)描述是根本，在消費者品鑒能力飛速提升的時代，優(yōu)質(zhì)描述需明確告知消費者，優(yōu)異的部分是什么、原因是什么，而不是一味地叫好，缺乏可信任性。

封藏的概念在于儲存，故儲存的環(huán)境同樣重要。要明確指出企業(yè)所提供的地下酒窖、恒溫洞藏的優(yōu)勢在哪里，長期儲藏對產(chǎn)品酒體會產(chǎn)生哪些實際變化，且支撐如此變化的科學(xué)底層邏輯性一定要描述清楚，否則難以對消費者產(chǎn)生影響。

此外，年份概念可更換形式，由N年陳釀?wù){(diào)整為具體的年份陳釀，并區(qū)分價格，從而為消費者提供更為明確的升值概念。

3.打造封藏文化的儀式感。一是封藏（壇）節(jié)活動慶典，通過對傳統(tǒng)釀酒、封壇文化、賣點傳播的深度描述，加強整體活動的儀式感。二是封藏過程的細節(jié)設(shè)置，如封壇敲鑼、封壇封條、私人酒窖（大酒窖內(nèi)的獨立小酒窖）、名人畫壇、24小時視頻監(jiān)控、輔助取酒時的視頻錄制等，為消費者提供尊享概念，提供盒裝產(chǎn)品無法滿足的差異化體驗感，輔助提升價值。

4.封藏產(chǎn)品的實際消耗輔助。在研發(fā)初期，封藏產(chǎn)品不一定非以原漿酒進行定位，因為原漿酒本身度數(shù)偏高，可以嘗試定位為封藏酒，度數(shù)略高于現(xiàn)有主流盒裝酒產(chǎn)品即可，盡可能地滿足消費者的實際需求，提升適口度。

在條件允許的情況下，由企業(yè)專業(yè)技術(shù)人員研發(fā)降度方式，如果客戶存在低度飲用需求，可予以滿足，但是度數(shù)由企業(yè)確定1-2個即可，不可隨意調(diào)整降低度數(shù)。在對于降度的描述上，可傳播為“增加低度酒體”。如果降度確實難度較大，可以提供過濾純凈水并建議比例，由消費者自行降度。

封裝產(chǎn)品時可以增加瓶儲概念，百斤以上缸體取酒難度大，使用單斤裝及3斤、5斤裝容器，更容易滿足消費者消費時的便利性。同時，增加配送服務(wù)，例如城區(qū)內(nèi)1小時送達服務(wù)，或者一次性取酒達量以后的跨區(qū)域快遞物流服務(wù)，盡可能降低消費者的取酒難度。

對封裝產(chǎn)品定義不同的消費場景，以不同的容器搭配滿足不同的消費場景需求，引導(dǎo)消費者飲用封藏產(chǎn)品，例如1斤裝紅瓶滿足宴席需求，3斤裝文化陶壇滿足贈禮需求等。甚至可以為不同的消費場景增加額外的投入，比如將封藏產(chǎn)品應(yīng)用于宴席時，免費贈送擺桌飲料，實現(xiàn)雙重引導(dǎo)。

5.打造封藏圈層。默認現(xiàn)有消費者在購買封藏產(chǎn)品后成為企業(yè)封藏會員，可享受會員福利，例如每年會員集會時可攜帶同行人員參加，通過以人帶人的方式拓寬封藏目標客戶，擴大可銷售面積。

此外，封藏并不是應(yīng)該一年一度的活動設(shè)置，否則難以形成長久的良性發(fā)展，應(yīng)該作為企業(yè)的一個固化銷售體系，保持全年連續(xù)性活動，維持封藏熱度，主動對外開發(fā)銷售目標群體。盒裝酒類對于客戶群體的開發(fā)方式，同樣可用于封壇產(chǎn)品。

封藏文化發(fā)展至今，應(yīng)擺脫折扣讓利、一味叫好的銷售形式，通過優(yōu)異品質(zhì)、適口產(chǎn)品、品牌定位、明確賣點、附加服務(wù)等綜合體現(xiàn)，促進企業(yè)封藏的長久發(fā)展。