林夏淅

現(xiàn)在，越來越多的消費(fèi)者開始吐槽肯德基、麥當(dāng)勞的漢堡越來越小，以往吃一個(gè)漢堡就能飽，現(xiàn)在得吃兩三個(gè)。在這背后隱藏的則是兩家洋快餐的業(yè)績焦慮。

洋快餐遭吐槽? 漢堡為何越來越小

在上海工作的都市白領(lǐng)高音前不久去麥當(dāng)勞吃了一頓早餐，當(dāng)所點(diǎn)的豬柳麥滿分拿到手的那一刻，她只有一個(gè)感受：“麥滿分怎么越來越小?！北徽痼@到的她，專門發(fā)了一條吐槽的朋友圈。沒想到這條朋友圈瞬間引起了朋友們的共鳴，一位好友回復(fù)高音稱：“我現(xiàn)在吃一個(gè)套餐已經(jīng)吃不飽了?！?/p>

家住北京的李玉也有同樣的感受。李玉說，幾年前吃一個(gè)漢堡套餐只要15元左右，而現(xiàn)在一家三口不花個(gè)七八十元是吃不飽的。李玉的不少同事也直言：“現(xiàn)在每次去吃都得花100元左右，如果不是孩子點(diǎn)名要吃，自己家是不會去吃麥當(dāng)勞、肯德基的?！?/p>

雖然沒有20年前漢堡的具體尺寸，但被問及“漢堡是不是變小了”時(shí)，大部分消費(fèi)者給出的答案都是肯定的。90后李維表示，2014年前后自己曾經(jīng)在麥當(dāng)勞打過零工，可以用員工身份半價(jià)購買，最愛吃的就是板燒堡。印象中那時(shí)候的板燒堡比麥辣雞腿堡長，厚度相當(dāng)，而且夾層的雞腿肉比面包要大。但現(xiàn)在的板燒堡拿到手上明顯小了一圈，中間的肉也明顯縮水了。

豆瓣上“K記M記新品交流”小組中也有許多對漢堡變小的吐槽——“小得我減肥吃它毫無負(fù)擔(dān)！”“板燒堡我真的是一點(diǎn)一點(diǎn)看著它變小的?！薄昂褪终菩囊粯哟蟆！薄斑B餐巾紙都變小了。”

事實(shí)上，吐槽漢堡變小的不只是中國消費(fèi)者。2022年5月，麥當(dāng)勞因提供比廣告中更小或更短的芝士漢堡，被消費(fèi)者告上了紐約東區(qū)的美國地方法院，這起訴訟后來還演變成集體訴訟。起訴者認(rèn)為，麥當(dāng)勞和當(dāng)?shù)匾患医袦氐俚目觳推放圃趶V告中使用了未煮熟的肉餅充當(dāng)樣板，讓其看起來比實(shí)際賣給消費(fèi)者的大了15%-20%。

相關(guān)質(zhì)疑在國內(nèi)也引起過一波關(guān)注。2019年《南方都市報(bào)》的調(diào)查顯示，超過50%的消費(fèi)者認(rèn)為麥當(dāng)勞、肯德基品類疑似“縮水”，其中以漢堡最為明顯。幾乎同一時(shí)間，微博上發(fā)起的一份關(guān)于“你覺得漢堡變小了嗎”的投票中，有49.2萬網(wǎng)友參加，其中33.3萬人認(rèn)為“比以前小多了”，7.3萬人認(rèn)為“就是變相加價(jià)”，只有不到9%的投票網(wǎng)友認(rèn)為“沒變小，是我們長大了”。

一邊開源一邊節(jié)流

兩大洋快餐面臨“中年危機(jī)”

最近大火的ChatGPT 對于“漢堡變小了嗎”也有委婉的推測，認(rèn)為“有一些人認(rèn)為漢堡在過去幾十年里變小了，可能是商家想控制成本，提高效率和利潤。另外，一些消費(fèi)者對小份量食物的需求也在增加”。

雖然漢堡是否變小了尚無定論，但最近20年來肯德基、麥當(dāng)勞的漢堡不斷漲價(jià)卻是無可爭議的事實(shí)。

2003年，《北京晚報(bào)》的一篇報(bào)道提到，當(dāng)年6月北京崇文門麥辣雞腿堡的價(jià)格從9.9元漲到了10元。那么今天的麥辣雞腿堡賣多少錢呢？筆者查詢國內(nèi)不同城市麥當(dāng)勞官方微信小程序的到店點(diǎn)餐價(jià)發(fā)現(xiàn)，大部分地段是22元，少數(shù)繁華或車站位置是26.5元。

漢堡漲價(jià)背后折射的是不斷上漲的生產(chǎn)成本。從原材料角度來看，國家發(fā)改委數(shù)據(jù)顯示，從2006年中到2023年初，36個(gè)城市雞肉（白條雞）的零售價(jià)從5元/斤上漲到14元/斤，面粉批發(fā)價(jià)從2008年的2元/公斤上漲到4.55元/公斤，生菜葉價(jià)格則從2004年的1.36元/公斤上漲到2022年11月的4.74元/公斤。

除了原材料，餐飲業(yè)的主要成本還有員工工資和店租。數(shù)據(jù)顯示，中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從2003年的8472元上漲482%至2022年的4.93萬元；以二線城市福州為例，平均商鋪?zhàn)饨饎t從2007年的0.58元/日/平方米上漲767%至2022年的5.03元/日/平方米。

在不斷上漲的成本面前，肯德基、麥當(dāng)勞正面臨國內(nèi)餐飲市場日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，這種情況下它們必然要通過各種方式保留利潤空間。重壓之下，開源節(jié)流成為必然。

開源方面，推出價(jià)格更高的新品是最明顯的方式。比如，2019年麥當(dāng)勞在中國開始推廣的安格斯MAX厚牛堡系列中，價(jià)格最低的單品為31元，最高達(dá)45元，比作為經(jīng)典款的麥辣雞腿堡貴了41%-105%，毛利率自然有所提高。

另外，麥當(dāng)勞和肯德基分別以Mc Café和K coffee為品牌，加入到了毛利率更高的咖啡賽道，麥當(dāng)勞表示2023年計(jì)劃在國內(nèi)新增1000家麥咖啡門店。除此之外，麥當(dāng)勞和肯德基還在大力發(fā)展線上渠道，除了上線各大外賣平臺，微信小程序這樣的私域渠道訂單也相當(dāng)可觀。2021年，麥當(dāng)勞來自數(shù)字渠道的銷售額超過180億美元，占前六大市場全系統(tǒng)銷售額的25%以上；2022年，百勝中國則有32%業(yè)績來自外賣。

節(jié)流方面，除了建立更高效的供應(yīng)鏈，麥當(dāng)勞在提倡環(huán)保的同時(shí)也砍去了越來越多的開支。比如，2015年麥辣雞腿堡改用單層包裝紙，2016年板燒雞腿堡改為單層包裝紙，2020年開始逐步和吸管告別等。另外，還通過優(yōu)化各種設(shè)計(jì)和工藝，讓所需用紙量減少20%。

此外，麥當(dāng)勞、肯德基也開始了大規(guī)模裁員。2023年初，麥當(dāng)勞全球首席執(zhí)行官克里斯·肯普辛基斯在給員工的內(nèi)部信中表示，麥當(dāng)勞正在計(jì)劃一次大規(guī)模公司重組，相關(guān)舉措將于今年4月公布。

總體來說，麥當(dāng)勞、肯德基作為進(jìn)入中國幾十年的西式快餐品牌，生命力之頑強(qiáng)無可厚非，但隨著80后、90后中大批鐵粉們老去，麥當(dāng)勞、肯德基如何在品類更豐富、競爭更激烈的中國餐飲市場獲得下一代年輕人的青睞，成為其“中年危機(jī)”下最需要解決的一個(gè)問題。