張衛(wèi)

近期，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不約而同地盯上了外賣(mài)生意。先是抖音啟動(dòng)“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目，目前正在北京、上海和成都試點(diǎn)，后續(xù)將逐步拓展新城市；然后是微信正在深圳和廣州兩地測(cè)試新小程序“門(mén)店快送”，首批開(kāi)放類(lèi)目包括美食、茶飲、生鮮和百貨。雖然抖音和微信均已否認(rèn)不是要搶外賣(mài)生意，但是看上本地生活服務(wù)這塊大蛋糕的意圖卻十分明顯。看來(lái)，經(jīng)歷了團(tuán)購(gòu)“百團(tuán)大戰(zhàn)”、外賣(mài)“三國(guó)殺”的本地生活又將重新回歸“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，本地生活平臺(tái)可能會(huì)迎來(lái)轉(zhuǎn)向和升級(jí)。

外賣(mài)巨頭美團(tuán)迎來(lái)?yè)屖痴?/p>

抖音和微信盯上外賣(mài)生意

2021年，美團(tuán)創(chuàng)始人王興在社交平臺(tái)上留下過(guò)這樣一段話(huà)：“最危險(xiǎn)的對(duì)手往往不是預(yù)料中的那些。美團(tuán)外賣(mài)最大的對(duì)手看起來(lái)是餓了么，但更可能顛覆外賣(mài)的卻是我們還沒(méi)關(guān)注到的公司?！蓖跖d的這句話(huà)如今正在現(xiàn)實(shí)生活中上演。

千團(tuán)大戰(zhàn)后，美團(tuán)外賣(mài)和餓了么最終瓜分了外賣(mài)90%的市場(chǎng)份額，餓了么曾是美團(tuán)外賣(mài)最大且?guī)缀跷ㄒ坏膶?duì)手。但近年來(lái)，餓了么的聲量卻逐漸被美團(tuán)壓制。據(jù)悉，美團(tuán)的騎手規(guī)模已經(jīng)突破500萬(wàn)，而餓了么卻僅有114萬(wàn)；商家數(shù)量上，美團(tuán)達(dá)930萬(wàn)，而餓了么僅達(dá)到600萬(wàn)。

2月20日，有媒體爆出，阿里巴巴生活服務(wù)板塊下餓了么到店業(yè)務(wù)（原“口碑”）被拆分，將與高德合并。餓了么旗下主打高端外賣(mài)的餓了么星選App也已停止運(yùn)營(yíng)，其前身為餓了么收購(gòu)而來(lái)的百度外賣(mài)。這意味著，在互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)領(lǐng)域，美團(tuán)的最大競(jìng)爭(zhēng)者餓了么，對(duì)美團(tuán)產(chǎn)生的威脅已逐漸減退。

還沒(méi)等美團(tuán)高興上一陣子，流量巨頭企業(yè)抖音和騰訊開(kāi)始攻入外賣(mài)業(yè)務(wù)的消息便接踵而至，這讓業(yè)內(nèi)對(duì)外賣(mài)巨頭美團(tuán)是否還能穩(wěn)坐頭把交椅擔(dān)憂(yōu)起來(lái)。

抖音首次跟外賣(mài)扯上關(guān)系，要從2021年說(shuō)起。 2021年7月，抖音推出“心動(dòng)外賣(mài)”服務(wù)，并在平臺(tái)內(nèi)上線(xiàn)了同名小程序。這一舉措一度被認(rèn)為是抖音布局外賣(mài)領(lǐng)域的開(kāi)始，也在當(dāng)時(shí)引起了轟動(dòng)。但遺憾的是，這款小程序在上線(xiàn)后的兩個(gè)月內(nèi)都處于內(nèi)測(cè)階段，并不對(duì)外招商。到了10月份，心動(dòng)外賣(mài)小程序獲得了登記批準(zhǔn)，但抖音遲遲沒(méi)有進(jìn)一步的動(dòng)作。直到現(xiàn)在，在抖音上搜索“心動(dòng)外賣(mài)”還是會(huì)顯示“目前抖音暫無(wú)外賣(mài)相關(guān)業(yè)務(wù)計(jì)劃”。

抖音與外賣(mài)的第二次“親密接觸”是疫情期間的“直播外賣(mài)”。疫情期間，由于不能堂食，很多餐飲店自發(fā)用抖音直播為自己的店鋪帶貨，有些品牌還取得了不俗的銷(xiāo)售成績(jī)。茶百道與抖音在2021年就達(dá)成了合作，首次直播GMV就突破了1500萬(wàn)，此后更是多次拿到單場(chǎng)GMV破千萬(wàn)的成績(jī)。瑞幸官方的兩個(gè)抖音賬號(hào)，日均銷(xiāo)售額都能達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別，其直播間里銷(xiāo)量最好的“三杯任選套餐”，售價(jià)43.5元，已經(jīng)賣(mài)出了超50萬(wàn)份。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2022年11月1日麥當(dāng)勞抖音直播間銷(xiāo)售額再創(chuàng)新高，接近16個(gè)小時(shí)的直播結(jié)束后，單日銷(xiāo)售額達(dá)到1000萬(wàn)元左右。

但由于當(dāng)時(shí)抖音介入不深，整個(gè)購(gòu)買(mǎi)流程顯得十分繁瑣。商家們?cè)诙兑衾镏饕u(mài)的是團(tuán)購(gòu)券，用戶(hù)需要在下單后聯(lián)系店家進(jìn)行遠(yuǎn)程核銷(xiāo)，并且由于抖音并未接入外賣(mài)系統(tǒng)，商家還需要自己聯(lián)系騎手進(jìn)行配送。因而，當(dāng)時(shí)抖音上的外賣(mài)很多都是預(yù)約模式，需要先跟店家溝通好配送時(shí)間，并非下單后等一會(huì)兒就能送達(dá)。流程的繁瑣加上運(yùn)力的不確定性，導(dǎo)致一餐外賣(mài)可能需要以小時(shí)為單位進(jìn)行配送，消費(fèi)者的體驗(yàn)較差。

也許是看到了外賣(mài)的巨大潛力，也許是時(shí)機(jī)已到，2022年7月，抖音在上海測(cè)試了由商家自行配送的團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)。據(jù)Tech星球報(bào)道，自7月12日起，“BiuuBiu烤肉料理店”在抖音上發(fā)布多個(gè)帶有“抖音可以點(diǎn)外賣(mài)了”字樣的短視頻內(nèi)容，通過(guò)點(diǎn)擊進(jìn)入掛靠在短視頻界面的商品鏈接可以發(fā)現(xiàn)，店鋪內(nèi)多了一個(gè)名為“團(tuán)購(gòu)配送”的功能。此次的團(tuán)購(gòu)配送功能，在選擇商品、填寫(xiě)地址并支付訂單后，商品即可配送到家，整個(gè)交易流程與外賣(mài)平臺(tái)并無(wú)差異。

具體來(lái)看，商家能夠以套餐的形式在抖音的短視頻或者直播中多角度展現(xiàn)商品，用戶(hù)在短視頻或直播間中被“種草”后便可立即通過(guò)短視頻的POI、直播的“小房子”來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品。據(jù)介紹，“團(tuán)購(gòu)配送”鏈路在配送方式上提供多元選擇，商家可選擇使用抖音生活服務(wù)提供的三方聚合配送資源，也可選擇自配送。目前抖音生活服務(wù)與順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送等優(yōu)質(zhì)伙伴達(dá)成多方合作，滿(mǎn)足商家多樣化、全渠道的配送需求，提高商品送達(dá)效率。

除了團(tuán)購(gòu)配送，抖音還有一條外賣(mài)渠道——餓了么抖音小程序。2022年8月19日，抖音宣布和餓了么達(dá)成合作，雙方通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、豐富商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費(fèi)者，在視頻化時(shí)代帶來(lái)“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活新體驗(yàn)。

具體來(lái)看，用戶(hù)在抖音平臺(tái)瀏覽短視頻或者直播時(shí)，可以通過(guò)短視頻POI或直播“小房子”瀏覽商家的具體商品，在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣進(jìn)行商品點(diǎn)擊后，跳轉(zhuǎn)至“餓了么抖音小程序”，進(jìn)行下單支付。與此同時(shí)，商家通過(guò)“餓了么抖音小程序”進(jìn)行接單，匹配餓了么專(zhuān)有配送體系，將商品送達(dá)至用戶(hù)手中，實(shí)現(xiàn)便利、快速的精準(zhǔn)配送。

總而言之，抖音上不具備自有配送體系的餐飲商家，可以通過(guò)兩種方式實(shí)現(xiàn)商品的即時(shí)配送：一是入駐抖音餓了么小程序；二是選擇平臺(tái)提供的團(tuán)購(gòu)配送，利用平臺(tái)提供的順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送等第三方配送資源完成配送。

2月7日，多家媒體報(bào)道，抖音將于3月1日上線(xiàn)全國(guó)外賣(mài)服務(wù)。對(duì)此，抖音進(jìn)行了否認(rèn)，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目目前僅在北京、上海、成都試點(diǎn)，近期已開(kāi)放上述三城的商家自助入駐；后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前無(wú)具體時(shí)間表。

除了抖音，手握12億月活的微信也下場(chǎng)“搶肉”了！近期，微信在廣州、深圳兩地悄悄開(kāi)始內(nèi)測(cè)“門(mén)店快送”的外賣(mài)小程序，用戶(hù)可以在“發(fā)現(xiàn)小程序”頁(yè)面進(jìn)入，進(jìn)行外賣(mài)點(diǎn)單。測(cè)試過(guò)程中，首批開(kāi)放類(lèi)目包括美食、茶飲、生鮮和百貨，入駐商家多為連鎖品牌，且都有線(xiàn)下門(mén)店。一位入駐的商家負(fù)責(zé)人稱(chēng)，目前平臺(tái)不收取傭金。

對(duì)于微信此舉，業(yè)內(nèi)解讀為“要下場(chǎng)做外賣(mài)”，對(duì)此，騰訊相關(guān)人士表示，這只是內(nèi)測(cè)一種接口能力，讓已經(jīng)具備了外送服務(wù)能力的商家接進(jìn)來(lái)，并非自己做。微信方面稱(chēng)，“門(mén)店快送”服務(wù)旨在幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)附近提供快送服務(wù)的優(yōu)質(zhì)小程序，具體服務(wù)和配送履約均由商家小程序來(lái)承接完成，微信沒(méi)有配送體系，這與擁有數(shù)百萬(wàn)騎手的美團(tuán)外賣(mài)、餓了么有著本質(zhì)區(qū)別。

劍指本地生活服務(wù)

對(duì)外賣(mài)市場(chǎng)的影響力有限

既然抖音和微信均否認(rèn)了要搶食外賣(mài)蛋糕的消息，那么他們的真實(shí)意圖到底是什么呢？

業(yè)內(nèi)分析，抖音這么做一方面是為了補(bǔ)全其本地生活業(yè)務(wù)版圖，另一方面也是嗅到了餐飲外賣(mài)行業(yè)的商機(jī)。

根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的2022年第一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，其餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)的營(yíng)收高達(dá)241.57億元，溢利達(dá)到15.77億元，同比增長(zhǎng)41.31%。由此可見(jiàn)，餐飲外賣(mài)確實(shí)是個(gè)賺錢(qián)的業(yè)務(wù)。

而且統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)餐飲外賣(mài)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)8000億元人民幣，但使用群體5億多人僅占到全體網(wǎng)民的一半。如此龐大的市場(chǎng)份額和發(fā)展?jié)摿?，即使已是一片紅海，巨頭們也忍不住想要分一杯羹。

另?yè)?jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2.6萬(wàn)億元，到2025年有望達(dá)到4萬(wàn)億元。換句話(huà)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)的線(xiàn)上滲透率不足15%，還有極大的成長(zhǎng)空間。面對(duì)這個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們顯然都不會(huì)輕易放棄。

其實(shí)，早在2018年，抖音團(tuán)隊(duì)就曾用三分之一人力搭建基于地理位置的POI服務(wù)，為線(xiàn)下門(mén)店推出可展示店鋪地址、營(yíng)業(yè)時(shí)間等信息的店鋪詳情頁(yè)，但并未激起太大的水花。2020年底，抖音手握6億日活卷土重來(lái)，正式入局本地生活服務(wù)。除了在同城頁(yè)增設(shè)“地區(qū)+吃喝玩樂(lè)”板塊，還接連上線(xiàn)“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”和“熱門(mén)榜單”等功能。

進(jìn)入2022年，抖音繼續(xù)高舉高打：2月上線(xiàn)“抖音來(lái)客”；5月開(kāi)始對(duì)本地生活商家抽傭；8月宣布和餓了么達(dá)成合作；12月，抖音又與順豐同城、達(dá)達(dá)、閃送等企業(yè)達(dá)成合作，為生活服務(wù)商家提供“團(tuán)餐配送”服務(wù)，補(bǔ)全自身配送運(yùn)力短板。自此，抖音本地生活服務(wù)商業(yè)生態(tài)圈已基本形成。

據(jù)《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：過(guò)去一年，抖音生活服務(wù)覆蓋城市超370個(gè)，合作門(mén)店超100萬(wàn)家，涉及細(xì)分品類(lèi)80多個(gè)，入駐的服務(wù)商突破千家。正如報(bào)告所言，“在抖音吃喝玩樂(lè)，正在成為一種習(xí)慣。”

看清了抖音的意圖，那么微信上線(xiàn)“門(mén)店快送”外賣(mài)小程序的目的又是什么呢？

值得注意的是，微信的門(mén)店快送板塊中，除了餐飲，還加入了生鮮、百貨等產(chǎn)品。與其說(shuō)微信要“送外賣(mài)”，不如說(shuō)微信正在幫能提供即時(shí)零售的商家搭建入口。

即時(shí)零售與外賣(mài)很像，都是線(xiàn)上下單，快速送達(dá)，但其也是線(xiàn)上線(xiàn)下融合中更進(jìn)一步的商業(yè)模式。與外賣(mài)不同的是，即時(shí)零售覆蓋的門(mén)店商品SKU（庫(kù)存量單位）更復(fù)雜，涉及的線(xiàn)下商家種類(lèi)更多，包括但不限于食品飲料、蔬果生鮮、醫(yī)藥健康、數(shù)碼等產(chǎn)品。在此背景下，其對(duì)平臺(tái)和商家服務(wù)能力的要求也更高。商家除了要關(guān)注配送環(huán)節(jié)，還要關(guān)注倉(cāng)儲(chǔ)和揀貨環(huán)節(jié)。

目前，即時(shí)零售有兩種主流模式：配送為主的平臺(tái)模式和全鏈路自營(yíng)模式。其中，平臺(tái)模式以美團(tuán)、京東到家、餓了么為主，除了送自有貨源外，還能幫其他商家配送；自營(yíng)模式的主要玩家則包括盒馬、樸樸、叮咚買(mǎi)菜等，從貨物到倉(cāng)儲(chǔ)、配送都能自主實(shí)現(xiàn)。微信的門(mén)店快送，已經(jīng)有了樸樸、叮咚買(mǎi)菜的入口。

從目前來(lái)看，即時(shí)零售的規(guī)模越來(lái)越大，并且前景十分廣闊。一方面，近幾年即時(shí)零售的發(fā)展正在加速。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》顯示，即時(shí)零售近5年市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到81%。預(yù)計(jì)在2025年，即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)模式規(guī)模將突破萬(wàn)億元門(mén)檻，達(dá)到約1.2萬(wàn)億元。另一方面，即時(shí)零售也正得到政策的青睞。商務(wù)部發(fā)布的《2022年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》中明確指出了“即時(shí)零售”在“線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合”中的重要價(jià)值；2月13日國(guó)務(wù)院發(fā)布的指導(dǎo)“三農(nóng)”工作的中央一號(hào)文件中，也首次提及了“即時(shí)零售”。在此背景下，微信即使只搭建入口，也能享受到行業(yè)上升期的紅利。

浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤(pán)和林表示，微信的小程序除了餐飲快送，還會(huì)參與到本地生活的其他方面，比如家政、汽修、商超的線(xiàn)上線(xiàn)下模式、住宿、出行、生鮮等領(lǐng)域，深挖本地生活賽道的潛力。

在盤(pán)和林看來(lái)，吸引互聯(lián)網(wǎng)巨頭的不止是本地業(yè)務(wù)，而是本地化B端企業(yè)的需求，預(yù)計(jì)今年大多數(shù)平臺(tái)企業(yè)的目標(biāo)是獲得更多B端用戶(hù)?！氨热缫患倚〔宛^會(huì)有數(shù)字化需求，包括供應(yīng)鏈數(shù)字化、點(diǎn)餐數(shù)字化等，也會(huì)通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)來(lái)拓展業(yè)務(wù)。騰訊的思路是，先通過(guò)平臺(tái)業(yè)務(wù)獲取這些B端客戶(hù)，繼而向這些餐飲企業(yè)的中后臺(tái)延伸，比如供應(yīng)鏈、管理、支付數(shù)字化。所以，本地業(yè)務(wù)的吸引力在于為騰訊帶來(lái)了更多B端客戶(hù)增量?！北P(pán)和林總結(jié)道，“未來(lái)本地生活將重新回歸‘戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，本地生活平臺(tái)可能會(huì)迎來(lái)轉(zhuǎn)向和升級(jí)。”

那么，微信和抖音能夠快速攪動(dòng)外賣(mài)市場(chǎng)這一池春水嗎？“短期內(nèi)較難占據(jù)一席之地，因?yàn)槭袌?chǎng)格局已經(jīng)形成，消費(fèi)者習(xí)慣也已經(jīng)養(yǎng)成。”盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，兩大平臺(tái)在自身履約體系搭建、第三方履約體系質(zhì)量把控等方面仍存在一定難度。

可以預(yù)見(jiàn)的是，外賣(mài)平臺(tái)的消費(fèi)者黏性不高，站在消費(fèi)者角度看，外賣(mài)大戰(zhàn)能薅羊毛，哪個(gè)平臺(tái)便宜就去哪里。一旦補(bǔ)貼停止，消費(fèi)者就會(huì)比較平臺(tái)的配送時(shí)效、售后服務(wù)，以及長(zhǎng)期使用是否仍有優(yōu)惠等，借此選擇最優(yōu)平臺(tái)。對(duì)于商家而言，除了多個(gè)平臺(tái)多個(gè)流量外，最終也得考慮傭金、配送服務(wù)費(fèi)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等綜合成本支出，計(jì)算綜合收益。

總之，大多數(shù)消費(fèi)者和商家都樂(lè)見(jiàn)更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng)，在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)下，消費(fèi)者可以獲得更優(yōu)服務(wù)，商家獲得更多業(yè)務(wù)量，企業(yè)找到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，最終形成多方共贏的良性循環(huán)。