摘要：隨著我國旅游業(yè)的繁榮發(fā)展，公眾在旅游方面的興趣不再局限于對(duì)各類景色的欣賞，而是逐漸對(duì)旅游服務(wù)、產(chǎn)品及其所包含的精神文化提出了更高要求。近年來，隨著國家對(duì)弘揚(yáng)紅色文化的重視，紅色旅游應(yīng)運(yùn)而生。與以往人們普遍關(guān)注的景觀旅游不同的是，紅色旅游本質(zhì)上是愛國主義教育和旅游產(chǎn)業(yè)的深度結(jié)合，目的在于通過以發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)為載體，全面深化當(dāng)?shù)氐募t色文化資源開發(fā)，通過地區(qū)保留的紅色文化歷史印記，打造具有當(dāng)?shù)靥厣募t色旅游文化品牌，向游客深度展現(xiàn)黨和國家的歷史發(fā)展進(jìn)程，進(jìn)而全方位弘揚(yáng)紅色文化和革命先輩的偉大精神。在發(fā)展紅色旅游文化的過程中，迅速崛起的新媒體發(fā)揮了顯著的推動(dòng)作用，其以強(qiáng)大的功能優(yōu)勢(shì)助推各地紅色旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展和全面推廣。江西紅色旅游文化在新媒體的助力下，受到了各地游客的高度關(guān)注和青睞。在江西紅色旅游文化傳播過程中，需要以新媒體為導(dǎo)向，同時(shí)注重并強(qiáng)調(diào)其所蘊(yùn)含的思想教育功能和社會(huì)文化功能，借助新媒體的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)江西紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)促進(jìn)江西紅色旅游文化可持續(xù)發(fā)展。文章以新媒體為導(dǎo)向，闡述新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)，分析以新媒體為傳播渠道的江西紅色旅游文化傳播面臨的問題，進(jìn)而對(duì)新媒體環(huán)境下江西紅色旅游文化傳播的優(yōu)化路徑展開詳細(xì)論述，以供參考。

關(guān)鍵詞：新媒體；江西紅色旅游文化；問題；傳播路徑；品牌效應(yīng)；產(chǎn)業(yè)融合

中圖分類號(hào)：G206；F592.7；G127 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）07-0064-03

課題項(xiàng)目：本論文為2020年度江西省文化藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“視頻博客（Vlog）流行下江西紅色旅游文化傳播策略研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：YG2020151

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，傳統(tǒng)的傳播方式已經(jīng)難以滿足江西紅色旅游文化的發(fā)展和演進(jìn)，制約著江西紅色旅游文化的全面推廣和深度傳承。在此背景下，新媒體在旅游產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用和普及，為江西紅色旅游文化傳播提供了前所未有的契機(jī)，但也使其面臨諸多挑戰(zhàn)。如果能充分應(yīng)用新媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和功能優(yōu)勢(shì)，就可以使江西紅色旅游文化傳播達(dá)到事半功倍的效果。在推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的同時(shí)，助力旅游產(chǎn)業(yè)興旺發(fā)達(dá)，并為紅色文化的傳播和弘揚(yáng)提供新的路徑。

一、新媒體傳播在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)特征

（一）營銷成本低

從傳統(tǒng)傳播方式來看，以往旅游產(chǎn)業(yè)的推廣和營銷以官方網(wǎng)站、廣播、電視等為主要渠道，因而需要構(gòu)建和維護(hù)網(wǎng)站，需要進(jìn)行廣泛的廣告宣傳。這大大增加了營銷成本，導(dǎo)致營銷費(fèi)用占據(jù)成本支出的較大比例。新媒體的普及為旅游產(chǎn)業(yè)的推廣和營銷提供了更多免費(fèi)的平臺(tái)，各地的旅游管理部門可以借助微博、微信公眾號(hào)、抖音等新媒體平臺(tái)，開展即時(shí)性和互動(dòng)性營銷，從而大大降低營銷成本，并強(qiáng)化營銷效果，對(duì)各地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到明顯的推動(dòng)作用。

（二）宣傳效果佳

借助新媒體推廣和宣傳旅游產(chǎn)業(yè)，可以有效地發(fā)揮新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和功能優(yōu)勢(shì)，以直播、視頻、音頻、圖片等多種模態(tài)綜合展示的方式，立體地向受眾呈現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜翁厣蛢?yōu)勢(shì)，提升宣傳的有效性，獲得更多受眾的關(guān)注[1]。

憑借新媒體傳播速度快、傳播手段多樣、傳播范圍廣等優(yōu)勢(shì)，新媒體宣傳和推廣已經(jīng)成為促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有力手段，而新媒體與AI、VR、AR等新技術(shù)的結(jié)合，可以使受眾身臨其境地體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐穆糜尉坝^和旅游文化，極大地增強(qiáng)宣傳的感染力和吸引力。

（三）選擇范圍廣

傳統(tǒng)的傳播方式使公眾對(duì)旅游景點(diǎn)的選擇處于被動(dòng)地位。一方面，傳統(tǒng)的傳播方式制約著旅游信息的傳播范圍和傳播速度，受眾可接收的內(nèi)容和可選擇的空間有限；另一方面，傳統(tǒng)的傳播方式下，旅游景區(qū)景點(diǎn)、產(chǎn)品形式的介紹單一，受眾難以全面了解并把握旅游地區(qū)和景點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)與缺點(diǎn)[2]。以新媒體為宣傳渠道，受眾可以在短時(shí)間內(nèi)全面、詳細(xì)地了解各地的旅游信息，依據(jù)自身喜好選擇旅游地，并且在新媒體平臺(tái)以互動(dòng)和評(píng)價(jià)的方式形成“二次口碑”，能夠大大強(qiáng)化旅游景點(diǎn)宣傳的客觀性。

二、新媒體視域下江西紅色旅游文化傳播面臨的主要問題

（一）紅色旅游文化專門賬號(hào)不多

在大眾將新媒體平臺(tái)作為主要的信息傳播途徑和互動(dòng)渠道的當(dāng)下，江西紅色旅游文化并沒有構(gòu)建起專業(yè)、穩(wěn)定的新媒體宣傳平臺(tái)。筆者以當(dāng)下人氣很高的新媒體平臺(tái)抖音為例，查詢到江西旅游廣播已經(jīng)開設(shè)了官方賬號(hào)，其粉絲高達(dá)250萬，綜合宣傳效能較好，內(nèi)容包括對(duì)紅色旅游文化的推廣。

但是以紅色旅游文化為專題的賬號(hào)并沒有建立，導(dǎo)致人們沒有直接渠道了解江西紅色旅游文化，對(duì)其關(guān)注不足。從旅游的角度看，缺乏紅色旅游文化的新媒體傳播渠道，會(huì)直接制約江西紅色旅游文化的傳播效能。作為紅色革命的搖籃，江西具有豐富的紅色文化，從南昌起義到井岡山會(huì)師，星星之火喚醒了人們奮起反抗的革命意識(shí)和斗爭(zhēng)意志，這其中每一個(gè)經(jīng)典事件，如果得不到新媒體平臺(tái)具有針對(duì)性的宣傳和推廣，勢(shì)必會(huì)阻礙江西紅色旅游文化的發(fā)展創(chuàng)新。

（二）新媒體內(nèi)容生產(chǎn)水平不高

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展提升了公眾對(duì)新媒體傳播方式的審美要求，直播的水平和視頻質(zhì)量直接影響著宣傳效果。從旅游產(chǎn)業(yè)的新媒體傳播維度來看，每一幀畫面、每一段文字都代表著該地區(qū)的文化。江西紅色旅游文化的新媒體傳播存在內(nèi)容生產(chǎn)水平不高的問題，例如，對(duì)井岡山的描述過于寬泛，沒有深刻體現(xiàn)其歷史底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵，影響公眾對(duì)井岡山的全面認(rèn)知[3]。同時(shí)，在南昌八一紀(jì)念館，歷史文物和革命先輩的事跡成為傳播紅色文化的主要載體，但缺乏以新媒體技術(shù)為主的影像資料、以人工智能技術(shù)為依托的3D成像，這嚴(yán)重制約了江西紅色旅游文化的二次傳播。

（三）新媒體傳播缺乏品牌意識(shí)

隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，大眾越來越關(guān)注旅游產(chǎn)業(yè)的品牌影響力，品牌效應(yīng)已經(jīng)逐步成為旅游產(chǎn)業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的必要抓手[4]。在此背景下，江西紅色旅游文化在新媒體平臺(tái)的宣傳和推廣缺乏鮮明的主題，在內(nèi)容和形式上不具備較強(qiáng)的系統(tǒng)性和統(tǒng)一性，缺乏品牌意識(shí)，難以發(fā)揮品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和人氣效能，導(dǎo)致人們接收到的信息存在重復(fù)、脫節(jié)等現(xiàn)象，宣傳內(nèi)容也存在雜亂無章的問題。

另外，紅色教育的宣傳對(duì)象以青年學(xué)生為主，缺乏品牌效應(yīng)會(huì)直接影響江西紅色旅游文化在新媒體傳播場(chǎng)域的人氣，進(jìn)而導(dǎo)致青年學(xué)生對(duì)其關(guān)注度降低，制約江西紅色旅游文化全面發(fā)展。

（四）新媒體傳播未能加持產(chǎn)業(yè)融合

江西經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較弱，在發(fā)展紅色旅游文化的過程中，旅游景區(qū)的設(shè)施設(shè)備不完善，以紅色旅游為主題的旅游景區(qū)分布比較分散，集群效應(yīng)較弱，且紅色旅游與民俗特色旅游、自然生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村文化旅游等旅游方式的融合度較差，與紅色旅游產(chǎn)業(yè)相銜接的住宿、餐飲、文創(chuàng)、藝術(shù)品等上下游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)力度較小，難以使江西紅色旅游形成融合統(tǒng)一的旅游產(chǎn)業(yè)。在宣傳江西紅色旅游文化的過程中，沒有重視新媒體技術(shù)在產(chǎn)業(yè)融合中的優(yōu)勢(shì)，不能依托新媒體平臺(tái)和技術(shù)打破江西紅色旅游產(chǎn)業(yè)布局的內(nèi)部壁壘，導(dǎo)致江西紅色旅游文化的傳播缺乏協(xié)調(diào)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)性載體和兼容體系，制約著江西紅色旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)創(chuàng)新，阻礙了江西紅色旅游文化的全面弘揚(yáng)。

三、新媒體視域下江西紅色旅游文化傳播的優(yōu)化路徑

（一）構(gòu)建多元交互的新媒體傳播平臺(tái)，豐富江西紅色旅游文化的傳播渠道

首先，要豐富新媒體平臺(tái)種類。直播、視頻類平臺(tái)以抖音、B站為主；音頻類平臺(tái)以喜馬拉雅、荔枝FM為主；圖文類平臺(tái)以微博、今日頭條、知乎為主。多管齊下，全方位、多維度地構(gòu)建江西紅色旅游文化的新媒體傳播渠道，以滿足不同人群對(duì)新媒體信息傳播方式的需求[5]。

其次，以新媒體平臺(tái)為傳播載體，以江西的紅色經(jīng)典故事、革命人物、革命遺址為依托，打造具有江西紅色旅游特色的網(wǎng)絡(luò)欄目，吸引公眾以互動(dòng)和評(píng)論的方式參與進(jìn)來，通過對(duì)江西紅色文化和革命歷程的了解，加深其對(duì)江西紅色旅游文化的理解和認(rèn)知[6]。

（二）提升新媒體內(nèi)容生產(chǎn)水平，注重江西紅色旅游文化的發(fā)掘和研究

首先，在圖文編輯、視頻剪輯、在線直播等新媒體傳播方式上，安排專業(yè)人員負(fù)責(zé)江西紅色旅游文化產(chǎn)品的制作與規(guī)劃。在符合平臺(tái)具體要求的基礎(chǔ)上，盡可能發(fā)揮新媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和功能優(yōu)勢(shì)，全方位、多維度地展示江西紅色旅游文化。以鮮明的風(fēng)格、生動(dòng)的方式、良好的精神面貌，在新媒體傳播場(chǎng)域呈現(xiàn)江西紅色旅游文化的特色和內(nèi)涵[7]。

其次，江西紅色旅游文化的新媒體傳播有賴于對(duì)紅色文化素材的挖掘和研究，因而需要借助新媒體充分發(fā)掘江西各地的革命人物、戰(zhàn)斗故事、先輩故居等紅色素材，可以通過征文、評(píng)論、有獎(jiǎng)問答等方式，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)孛癖娯暙I(xiàn)其熟知的紅色文化素材，為提升新媒體傳播制作水準(zhǔn)助力[8]。除此之外，實(shí)現(xiàn)新媒體傳播形式的多樣性，也是提升江西紅色旅游文化新媒體內(nèi)容生產(chǎn)水平的有效路徑。可以將江西的紅色經(jīng)典素材編制成短視頻故事、在線話劇表演等形式，適度融入膾炙人口的網(wǎng)絡(luò)語言和新媒體展現(xiàn)邏輯，以大眾喜聞樂見的方式強(qiáng)化江西紅色旅游文化的傳播效能，激發(fā)大眾對(duì)江西紅色旅游文化的興趣[9-10]。此外，要重視紅色博物館、紀(jì)念館等對(duì)新媒體技術(shù)的應(yīng)用，以先進(jìn)的成像技術(shù)和影音技術(shù)提升紅色文化的展示效能，有助于傳承與弘揚(yáng)紅色文化。

（三）強(qiáng)化新媒體傳播品牌效應(yīng)，提升江西紅色旅游文化的人氣

首先，需要政策支持和相關(guān)部門高度重視。通過強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)號(hào)召社會(huì)各領(lǐng)域?yàn)榻骷t色旅游文化的傳承和弘揚(yáng)提供資源支持，加強(qiáng)各相關(guān)部門的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，統(tǒng)籌各方力量，共同打造江西紅色旅游文化的版圖，提升江西紅色旅游文化的知名度，為其廣泛傳播營造良好的社會(huì)氛圍[11-12]。

其次，在新媒體傳播過程中，要提升江西紅色旅游文化的系統(tǒng)性和統(tǒng)一性，針對(duì)傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播手段等方面的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，強(qiáng)化主題性和特色性的向心力，做到統(tǒng)一規(guī)劃、步調(diào)一致，避免出現(xiàn)重復(fù)、錯(cuò)位、脫節(jié)等現(xiàn)象，為打造江西紅色旅游文化品牌肅清障礙[13]。此外，江西旅游管理部門要借助新媒體的功能優(yōu)勢(shì)，廣泛征集網(wǎng)友意見，結(jié)合新媒體平臺(tái)的互動(dòng)評(píng)論和留言內(nèi)容，對(duì)江西紅色旅游的各方面規(guī)劃實(shí)施改進(jìn)和改造，快速提升江西紅色旅游文化的口碑，為強(qiáng)化品牌效應(yīng)夯實(shí)基礎(chǔ)，使越來越多的人認(rèn)可并助力江西紅色旅游文化傳播。

（四）以新媒體助推產(chǎn)業(yè)融合，構(gòu)建“紅色旅游+”的融合式布局

以新媒體為渠道傳播江西紅色旅游文化，除要強(qiáng)調(diào)紅色旅游文化專題特色的構(gòu)建外，還要重視紅色旅游與其他旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。在借助新媒體傳播推廣的過程中，與江西其他主題的旅游合作，以互利雙贏的原則實(shí)現(xiàn)相互推動(dòng)、互相助力的局面[14]。

其次，對(duì)于紅色旅游上下游產(chǎn)業(yè)的融合，要以新媒體電商運(yùn)營平臺(tái)為依托，通過電商平臺(tái)帶動(dòng)旅游周邊住宿、餐飲、農(nóng)產(chǎn)品等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)紅色旅游品牌產(chǎn)業(yè)鏈和附加值產(chǎn)品開發(fā)，同時(shí)助力江西紅色旅游文化宣傳，加強(qiáng)對(duì)江西紅色旅游品牌的推廣，構(gòu)建“紅色旅游+”的融合式布局，進(jìn)而全方位、多維度促進(jìn)江西旅游產(chǎn)業(yè)整體升級(jí)，強(qiáng)化當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)全面發(fā)展[15]。

四、結(jié)語

新媒體已經(jīng)成為公眾開展信息活動(dòng)的主要渠道，在此背景下，要積極推動(dòng)新媒體與江西紅色旅游文化深度結(jié)合。充分發(fā)揮新媒體技術(shù)在助力江西紅色旅游文化傳播中的作用，強(qiáng)化傳播機(jī)制的互動(dòng)性和服務(wù)性，注重傳播手段的多元化和人性化，并強(qiáng)調(diào)傳播形式的創(chuàng)新發(fā)展，進(jìn)而擴(kuò)大江西紅色旅游文化的傳播范圍和傳播深度。強(qiáng)化江西紅色旅游文化的吸引力，助力江西旅游產(chǎn)業(yè)興旺，帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)蓬勃發(fā)展，為紅色文化的傳承和弘揚(yáng)探索新的有效路徑。

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作者簡介 葉林，副教授，研究方向：紅色旅游文化傳播、紅色旅游講解。