劉藝

【摘 要】作為我國新聞行業(yè)發(fā)展的風向標，中國新聞獎自2022年起首次設置應用創(chuàng)新獎項，旨在鼓勵主流媒體應用信息網(wǎng)絡技術賦能“新聞+服務”，重塑傳播邏輯，跨界連接用戶，創(chuàng)新生產(chǎn)模式，逐步實現(xiàn)從單一的傳播者向參與者、協(xié)調者、組織者等多角色延伸，將業(yè)務邊界從新聞生產(chǎn)拓展到社會治理全過程，代表未來媒體融合發(fā)展的方向。本文嘗試從應用創(chuàng)新的概念特征、生產(chǎn)模式和發(fā)展趨勢，探析應用創(chuàng)新成為主流媒體中心再造路徑的可能。

【關鍵詞】應用創(chuàng)新；主流媒體；新聞+服務；用戶連接；中心再造

當下，互聯(lián)網(wǎng)技術飛速發(fā)展，憑借其強大的傳播能力，創(chuàng)造了無數(shù)個多元中心，每個節(jié)點對中心的依賴度降低。而一直以來由于主流媒體主要以生產(chǎn)傳播新聞信息為主要功能，恪守的是以內容為中心的受眾思維，對圍繞新聞生產(chǎn)衍生出的社會服務重視不夠，導致主流媒體與受眾的連接失效。如何將主流媒體的受眾轉變?yōu)橛脩簦匦陆⑵鹬髁髅襟w和用戶之間的連接，成為亟待破解的問題。

2020年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，把黨的優(yōu)良傳統(tǒng)和新技術新手段結合起來，強化媒體與受眾的連接，以開放平臺吸引廣大用戶參與信息生產(chǎn)傳播，生產(chǎn)群眾更喜愛的內容，建構群眾離不開的渠道，并提出探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式。[1]作為呼應，2022年，中國新聞獎首次為“新聞+服務”的信息服務創(chuàng)新產(chǎn)品設置了名為“應用創(chuàng)新”的專門獎項。實踐證明，在信息網(wǎng)絡技術的賦能下，“新聞+政務服務商務”運營模式對引導主流媒體破解互聯(lián)網(wǎng)時代傳播力不足、經(jīng)營受困具有靶向性的指導意義。

一、應用創(chuàng)新的概念特征

（一）應用創(chuàng)新的概念

縱觀近年來中國新聞獎評選項目的發(fā)展變化可以發(fā)現(xiàn)，應用創(chuàng)新是從原來媒體融合獎項中細分出來的一個專門類項目。應用創(chuàng)新作為媒體融合發(fā)展相生相伴的“新物種”，業(yè)界和學界雖然對其屬性和內涵外延尚未有定論，但中國新聞獎將其設置為正式的獎項，意味著它代表了未來發(fā)展的方向。[2]2022年，中國新聞獎評選通知對應用創(chuàng)新概念的解釋是“應用信息網(wǎng)絡技術，研發(fā)‘新聞+服務的創(chuàng)新性信息服務產(chǎn)品。應內容豐富，技術先進，形式新穎，實用性、服務性強，有較好的社會效益”[3]。

隨著第32屆中國新聞獎公布6件作品獲應用創(chuàng)新獎項，業(yè)界和學界對應用創(chuàng)新有了更直觀的認識。從這6件應用創(chuàng)新作品的形態(tài)來看，它既可以是一件新聞作品，也可以是媒體提供的信息服務產(chǎn)品，它不是媒體推出的專門服務類產(chǎn)品，而是在新聞類新媒體產(chǎn)品中深度嫁接服務性內容的板塊、欄目或應用，新聞與服務兩者不能割裂，所提供的實用服務其實是新聞衍生出的社會服務。

對于這一新設獎項，中國記協(xié)在《關于開展第33屆中國新聞獎融合報道、應用創(chuàng)新和新媒體新聞專欄作品專項初評工作的通知》中，對應用創(chuàng)新的內涵進行了更為詳細的解釋：“應用創(chuàng)新項目參評作品應兼具新聞性、服務性、創(chuàng)新性，既持續(xù)提供新聞信息服務，又提供與其有關聯(lián)性的實用性服務；提供的服務應具有持續(xù)性，在2022年或之前上線持續(xù)運行至今；應為有固定名稱的信息服務板塊、欄目、某種應用等產(chǎn)品形態(tài)，不應以一個網(wǎng)站、客戶端或社交平臺公眾賬號參評；應在滿足公眾需求、提供社會公共服務方面具有示范意義?！盵4]

基于上述分析，筆者嘗試將應用創(chuàng)新的概念做一個歸納，即應用創(chuàng)新是應用信息網(wǎng)絡技術研發(fā)出來的“新聞+服務”創(chuàng)新性信息服務產(chǎn)品，該產(chǎn)品兼具新聞性、服務性、創(chuàng)新性，既持續(xù)提供新聞信息服務，又持續(xù)提供其他實用性服務，提供的新聞信息服務和其他實用性服務應具備關聯(lián)性。

（二）應用創(chuàng)新的特征

1.以信息網(wǎng)絡技術為基礎

信息網(wǎng)絡技術作為應用創(chuàng)新的基礎技術，意味著應用創(chuàng)新是建立在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的，具備網(wǎng)絡傳播和移動傳播的基本特征。同時，應用創(chuàng)新可以充分運用大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術成果，使之成為具備可持續(xù)性、服務性、交互性和平臺化的信息服務產(chǎn)品。

2.以“新聞+服務”為內容

從“新聞+服務”的概念就可以看出，新聞是應用創(chuàng)新生產(chǎn)的根基，實用服務是新聞功能的延伸。作為一種信息技術產(chǎn)品，用戶要愿意看新聞信息，才有可能關注和使用媒體提供的實用服務。

3.以傳播思維轉變?yōu)楹诵?/p>

應用創(chuàng)新意在引導新聞媒體將傳統(tǒng)的受眾思維轉變成為用戶思維，以用戶為中心，用開放、跨界的方式，重新建立起新聞媒體與用戶的連接。

4.以生產(chǎn)方式創(chuàng)新為手段

應用創(chuàng)新倡導用戶參與新聞生產(chǎn)，將主流媒體過去單一的專業(yè)生產(chǎn)模式，轉變?yōu)槊襟w和用戶共同生產(chǎn)內容的模式。這種生產(chǎn)形態(tài)更能適應去中心化、扁平化的社會關系形態(tài)，用戶既是信息的接受者，也是生產(chǎn)者和傳播者。

5.以用戶滿意為檢驗標尺

應用創(chuàng)新所提供的服務與用戶的需求是否匹配，用戶的訴求是否得到解決，在解決訴求的過程中用戶使用的體驗是否滿意，決定了應用創(chuàng)新是否被使用和推廣，因此，用戶滿意度關系到應用創(chuàng)新所發(fā)揮的社會效益。

6.以參與社會治理為目的

應用創(chuàng)新推動主流媒體拓展功能價值和業(yè)務邊界，最終目的就是促使主流媒體參與到社會治理的全過程，打造一個連接政府、社會組織、用戶等多元主體的網(wǎng)絡平臺，為社會治理提供強有力的支持。

二、應用創(chuàng)新的生產(chǎn)邏輯

（一）媒體角色延伸：單一發(fā)布者向多角色演變

在傳統(tǒng)的傳播格局中，主流媒體主要承擔的是信息發(fā)布者和傳遞者的角色。在應用創(chuàng)新的實踐中，其角色發(fā)生深刻的變化，從單純地報道新聞，逐漸向參與者、協(xié)調者、組織者等多元角色延伸。從獲得中國新聞獎應用創(chuàng)新獎項的作品可以看出，主流媒體不再只是單純地報道新聞，而是通過研發(fā)“新聞+服務”的創(chuàng)新性信息服務產(chǎn)品，充當協(xié)調組織者的角色，積極主動地完成排憂解難扶危濟困的“最后一公里”。

在第32屆中國新聞獎評選中，北京時間接訴即辦融合應用獲得了應用創(chuàng)新一等獎，這在全國同類別獎項中僅此一家。由北京廣播電視臺開辦的北京時間接訴即辦融合應用不僅是一個訴求的接入口，還是一個訴求提交、訴求跟辦、訴求監(jiān)督的完整服務閉環(huán)。它除了對群眾提交的有新聞價值的訴求進行采訪報道，還會對群眾提交的訴求進行跟辦，推動訴求的解決。在疫情期間，中央廣播電視總臺不僅報道應屆畢業(yè)生面臨就業(yè)困難，還推出“春華秋實? 國聘行動”第二季大型融媒體招聘活動，提供招聘信息、就業(yè)培訓、直播等服務，邀請2萬多家企業(yè)入駐平臺，提供200多萬個就業(yè)崗位，打造無接觸招聘求職新模式。

（二）傳播思維轉變：受眾思維向用戶思維轉變

在傳統(tǒng)媒體時代，讀者、聽眾、觀眾對于傳統(tǒng)媒體來說只是一個模糊的群體，稱之為受眾，并不是真正意義上的用戶，真正的用戶是指媒體能夠掌握各方面數(shù)據(jù)和真實需求的用戶。[5]互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶不再像過去是一個模糊的群體，媒體可以通過用戶數(shù)據(jù)庫，精準地把握用戶的年齡、性別、閱讀和消費習慣等個性化的特征。與傳統(tǒng)的新聞作品注重傳播效果不同，應用創(chuàng)新產(chǎn)品注重的是社會效益。應用創(chuàng)新促使傳統(tǒng)媒體更深層次地分析用戶的需求，從受眾思維向用戶思維轉變，根據(jù)用戶需求設置應用創(chuàng)新議題，為用戶提供個性化的實用服務。

從獲中國新聞獎應用創(chuàng)新獎項的作品看，其反映出主流媒體以用戶為中心，緊緊圍繞群眾生活的熱點、痛點、難點，從解難幫困、民生服務、扶貧助農(nóng)、公益服務等方面設置議題，吸引用戶主動反映問題，媒體也在服務用戶中不斷發(fā)現(xiàn)用戶需求，不斷挖掘出有價值的新聞線索。同時，這些作品所提供的服務都具備了持續(xù)性功能，也就是說應用創(chuàng)新與傳統(tǒng)新聞作品不同，應用創(chuàng)新把后續(xù)運營擺在更重要的位置。這些獲獎作品從平臺搭建開始就高度重視運營，組建專門的團隊負責管理維護，努力做到凡事有回應，事事有落實。

（三）生產(chǎn)機制創(chuàng)新：專業(yè)生產(chǎn)和用戶生產(chǎn)并存

互聯(lián)網(wǎng)平等、互動、去中心化的特點使任何人、任何機構都有可能成為信息的傳播者，傳統(tǒng)媒體掌握的傳播渠道、信息資訊不再是稀缺的壟斷資源，用戶可以根據(jù)自身需求和接受習慣選擇任何喜歡的信息[6]，導致用戶與主流媒體的疏離。要讓主流媒體和用戶更緊密地連接在一起，強化用戶與媒體的關系，關鍵在于讓用戶參與到內容生產(chǎn)中來，形成專業(yè)生產(chǎn)和內容生產(chǎn)雙輪驅動的生產(chǎn)模式。應用創(chuàng)新利用網(wǎng)絡信息技術可以打造一個開放的平臺，鼓勵并吸引用戶參與到新聞生產(chǎn)中來。

比如，新華社“全民拍”最顯著的特征就是開放性，無論用戶是什么身份、職務，只要打開新華社客戶端的“全民拍”功能，隨時隨地可像發(fā)朋友圈一樣，把自己的所遇不公、所見不平，一鍵拍攝一鍵上傳到平臺上，調動用戶參與社會治理的積極性。其他人也可以針對自己關注的問題，隨時發(fā)表評論，促使媒體與用戶之間、用戶與用戶之間形成互動。在此過程中，用戶傳播自己生產(chǎn)的內容會成為內驅動力，促使用戶不斷地參與新聞生產(chǎn)和傳播。這種專業(yè)生產(chǎn)和用戶生產(chǎn)并存的生產(chǎn)機制，能有效提升新聞的時效性，豐富新聞生產(chǎn)的素材，增強用戶與平臺間的黏性。

三、應用創(chuàng)新的發(fā)展趨勢

（一）共享化

應用創(chuàng)新促使主流媒體不斷拓寬業(yè)務范圍，取得了一定的成效，但是在融入社會治理過程中也遇到一些困難和瓶頸。如資源整合難度大，服務接口和數(shù)據(jù)之間的壁壘沒有打通。目前，政府部門、社會組織、企業(yè)等機構的傳播矩陣都處于各自為政的狀態(tài)，各自都會優(yōu)先將服務資源植入自身的傳播平臺。未來應用創(chuàng)新要想更穩(wěn)健地發(fā)展，更好地與社會治理相融互通，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享和打通服務接口是基礎條件之一。只有實現(xiàn)共享互通，新聞單位和政府部門才能協(xié)同作戰(zhàn)，提高社會治理的效率。

北京時間接訴即辦融合應用之所以獲得應用創(chuàng)新作品中唯一的一等獎，這與它和12345平臺在數(shù)據(jù)上深入對接互通是分不開的。北京時間接訴即辦平臺與12345平臺實現(xiàn)了數(shù)據(jù)轉發(fā)、跟蹤、反饋毫秒級同步，提高了政府接訴即辦的質量效率?？梢?，應用創(chuàng)新突破的主要方向在于，一方面，主流媒體提升自身的信息服務能力；另一方面，政府部門在確保數(shù)據(jù)安全的前提下，進一步向主流媒體開放信息的接口、服務的接口，與主流媒體一起共同打造信息與服務的融合體。

（二）智能化

應用創(chuàng)新專業(yè)生產(chǎn)與用戶生產(chǎn)并存的扁平化生產(chǎn)方式將產(chǎn)生大量的信息，傳統(tǒng)的依靠人工處理的采編模式難以應對這樣繁冗的信息，受眾也很難從海量的資訊中尋找到自己喜好的信息。這時就需要人工智能介入采編的分揀、制作和發(fā)布推送環(huán)節(jié)。人工智能的算法可將信息數(shù)據(jù)進行分類整理，過濾無效信息。AI數(shù)字人可參與到采寫環(huán)節(jié)，減輕采編人員的工作量。媒體通過對用戶的數(shù)據(jù)分析，推測出用戶喜好的內容和潛在需求，開發(fā)推送個性化的應用創(chuàng)新產(chǎn)品。

目前，人工智能、大數(shù)據(jù)、云技術等已經(jīng)運用到應用創(chuàng)新中。北京時間接訴即辦融合應用設置有智能交互真人數(shù)字人導覽，與其他媒體數(shù)字人主要使用在主播領域不同，數(shù)字人“時間小妮”側重于用戶服務功能，受眾通過語音可與它互動交流，小妮還可提供播報新聞、解答疑問等服務。新華社“全民拍”每天收到問題線索數(shù)百條，它使用智能化技術對文字的關鍵字段、圖片視頻內容進行識別、解析和標引，極大地提高了信息處理的效率。湘農(nóng)薈依托智慧大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、云直播技術、電商消費技術，實現(xiàn)供需信息共享，匹配產(chǎn)銷雙方的智慧能力。

（三）社交化

移動互聯(lián)時代，很多用戶傾向于從社交媒體獲取資訊，社交媒體平臺更是成為年輕用戶獲取新聞的重要途徑。而社交媒體最大的資源就是用戶和用戶的朋友圈，它可以讓信息實現(xiàn)指數(shù)級傳播。因此，未來社交功能將成為新媒體產(chǎn)品的必備功能和競爭的重點領域，應用創(chuàng)新作為信息服務產(chǎn)品也不例外。主流媒體可以通過在應用創(chuàng)新中嫁接社交化功能，與用戶進一步建立全面的社交化關系。

主流媒體應利用信息技術不斷升級互動形式，拓展應用創(chuàng)新的社交功能。比如，通過應用創(chuàng)新可以讓用戶搜尋到附近的人和事，并輕松加為好友，通過用戶關系渠道擴大應用創(chuàng)新的傳播力和影響力，還可以通過組織用戶開展線上線下活動，建立社交群，在社交群里定期開展活動，活躍用戶與用戶、用戶與平臺之間的關系，維護用戶資源，最終通過用戶資源擴大傳播力和變現(xiàn)力。

四、結語

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億。但是主流媒體創(chuàng)辦的新媒體的用戶數(shù)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，用戶規(guī)模過億、日活量超千萬的主流媒體新媒體平臺目前還不多見。主流媒體必須依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，應用信息網(wǎng)絡技術，建立以用戶為核心的傳播思維和生產(chǎn)模式，把受眾轉化為用戶，順應傳播規(guī)律和用戶需求，從新聞主業(yè)中延伸出具有特色的社會化服務，才能重建穩(wěn)固的用戶連接。

從國家層面上看，在移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的社會治理方式已經(jīng)無法滿足人們對數(shù)字化生活的需求。主流媒體作為聯(lián)系政府和群眾的紐帶，是社會治理的重要一環(huán)，應積極融入?yún)⑴c國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的進程。通過應用創(chuàng)新搭建連接政府、用戶和社會組織等多元主體深度參與的網(wǎng)絡平臺，在延伸服務功能的同時不斷強化自身的傳播力和公信力，才有可能在引導主流輿論、化解社會矛盾、構建多元社會方面超越商業(yè)類媒體和自媒體，真正實現(xiàn)主流媒體中心再造。[7]

參考文獻

［1］中共中央辦公廳? 國務院辦公廳印發(fā)《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》［EB/OL］.（2020-09-26）.http：//www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm.

[2]獨家！評獎辦解讀中國新聞獎改革五大創(chuàng)新 [EB/OL].（2022-06-15）.https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzA5MzAxNjE5NA==&mid=2707570797&idx=1&sn=c3903520ae0e421dce73318b336701ff&chksm=b4f2b980838530968e95bee2308b421658ea08030ae67ce48cf7ec0c383ffd741a0457cd0479&scene=27.

［3］中國新聞獎評選通知［EB/OL］.（2022-06-13）.http：//www.zgjx.cn/2022-06/13/c_1310621273.htm.

［4］關于開展第33屆中國新聞獎融合報道、應用創(chuàng)新和新媒體新聞專欄作品專項初評工作的通知［EB/OL］.（2023-1-13）.http：//www.zgjx.cn/1310690298_16736030070411n.pdf.

［5］郭全中.傳統(tǒng)媒體轉型的四大關鍵［J］.新聞記者，2015（10）：33-38.

［6］高春梅.用戶思維與傳統(tǒng)媒體轉型發(fā)展[EB/OL].[2014-10-22].http：//yjy.people.com.cn/n/2014/1022/c245082-25885677.html.

［7］黃楚新，薄曉靜.深度融合下主流媒體助力社會治理的創(chuàng)新路徑［J］.南方傳媒研究，2022（5）：56-61.

（編輯：覃世默）