任鈺婧?王文婧

旅游產(chǎn)業(yè)是各大城市的重要支柱產(chǎn)業(yè)，各地應(yīng)當(dāng)積極打造特色旅游品牌，提升景區(qū)魅力以增加客流量，從而激發(fā)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)活力。城市旅游品牌的產(chǎn)業(yè)建設(shè)通常以當(dāng)?shù)芈糜钨Y源開發(fā)為主，難以有效地吸引更多游客前來。因此，各地可以發(fā)展文旅融合的城市旅游產(chǎn)業(yè)，借助民風(fēng)民俗、歷史事跡等文化資源進(jìn)行旅游品牌建設(shè)，從而提升景區(qū)吸引力，挖掘游客消費(fèi)潛力。為實(shí)現(xiàn)文化與旅游產(chǎn)業(yè)的品牌融合，應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)及提升居民旅游的意愿和條件，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的地域文化優(yōu)勢(shì)，給游客帶來沉浸式體驗(yàn)，從而提升城市的品牌印象，促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。

實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)融合的關(guān)鍵在于以技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)，這對(duì)于促進(jìn)我國(guó)文化事業(yè)發(fā)展以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化傳播都具有重要意義。對(duì)此，相關(guān)單位應(yīng)深入了解當(dāng)?shù)匚幕?，基于游客心理深入挖掘文化資源，如以漁業(yè)為主的地區(qū)可以打造漁業(yè)養(yǎng)殖、娛樂餐飲、度假等多功能為一體的新業(yè)態(tài)，從而給游客帶來良好的體驗(yàn)，提高游客忠誠(chéng)度。

文旅融合背景下城市旅游品牌建設(shè)概述

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的旅游市場(chǎng)，各地應(yīng)當(dāng)通過特色提煉、多重手段推廣等方式將城市旅游品牌呈現(xiàn)在人們面前，打造城市旅游品牌。此外，城市旅游品牌建設(shè)也應(yīng)將旅游產(chǎn)品與城市的文化底蘊(yùn)相結(jié)合，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，設(shè)計(jì)出有創(chuàng)意的旅游產(chǎn)品，從而有效提升城市旅游品牌的內(nèi)涵，激發(fā)游客的消費(fèi)欲望。目前，國(guó)內(nèi)部分地區(qū)的城市旅游品牌形象的地域特色不明顯，這就要求相關(guān)工作人員要深入挖掘城市的文化內(nèi)涵，滿足游客的精神文化需求。目前，各地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展空間較大，特別是對(duì)于尚未完成城市旅游品牌定位的地區(qū)而言，將文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合有助于帶動(dòng)周邊地區(qū)的發(fā)展，推動(dòng)城市旅游品牌的可持續(xù)發(fā)展。另外，文旅融合也是保護(hù)傳統(tǒng)文化的重要方式，其可以讓游客充分感受當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的傳統(tǒng)文化，從而提升城市旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

文旅融合背景下城市旅游市場(chǎng)需求趨勢(shì)

社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活質(zhì)量普遍提高，人們的旅游需求更加多樣化、個(gè)性化，從傳統(tǒng)的“吃住行游購(gòu)?qiáng)省钡穆糜文Ｊ剑蚋幼非鬂M足精神文化層面的“文化+旅游”模式轉(zhuǎn)變。汽車的普及為游客自駕游提供了可能，自由行市場(chǎng)成為新的旅游趨勢(shì)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，游客可以從自媒體、線上旅游平臺(tái)搜索旅游攻略等內(nèi)容，快速地獲取旅游地的資訊。為了滿足游客的個(gè)性化需求，文旅融合的旅游產(chǎn)品類型逐漸多元化，包含傳統(tǒng)景點(diǎn)、文化體驗(yàn)等要素的復(fù)合型旅游體系逐漸成為未來旅游業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。此外，城市文旅主題活動(dòng)應(yīng)當(dāng)注重對(duì)地方文化資源的挖掘，全面推進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新融合發(fā)展，避免旅游項(xiàng)目同質(zhì)化，影響游客體驗(yàn)。為此，首先相關(guān)部門需要提升當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵，充分挖掘區(qū)域文化，保護(hù)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境，打造文化旅游產(chǎn)業(yè)。其次要強(qiáng)化人才隊(duì)伍建設(shè)，打造以優(yōu)質(zhì)人才為主體的工作隊(duì)伍，提升產(chǎn)業(yè)服務(wù)水平，滿足游客需求。最后，政策制度建設(shè)同樣影響著文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，政府應(yīng)當(dāng)出臺(tái)相應(yīng)的管理辦法，對(duì)文旅企業(yè)進(jìn)行約束，從而為游客提供優(yōu)質(zhì)的文旅產(chǎn)品以及消費(fèi)體驗(yàn)。

文旅融合背景下城市旅游品牌建設(shè)研究

融合文旅資源，提升城市內(nèi)涵

城市口碑、行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)都離不開城市旅游品牌的建設(shè)。文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)該根據(jù)游客的需求持續(xù)改進(jìn)工作流程，創(chuàng)新發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，提升旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，從而打造具有鮮明地方特色的文旅產(chǎn)地，提升城市旅游品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。事實(shí)上，城市旅游品牌建設(shè)包括飲食、住宿、出行、購(gòu)物、娛樂等幾方面，城市要將地方特色文化融入這些方面，以便更好地吸引游客的注意力，使游客可以一邊欣賞自然風(fēng)光，一邊感受當(dāng)?shù)靥厣幕c民俗文化。因此，各地都有必要打造其獨(dú)特的城市旅游品牌。為此，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)對(duì)城市的旅游資源進(jìn)行整合優(yōu)化，從中篩選出優(yōu)質(zhì)旅游資源并大力宣傳，增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的影響力，使其成為城市旅游業(yè)的主推產(chǎn)品。此外，相關(guān)部門還需要鼓勵(lì)優(yōu)秀人才設(shè)計(jì)出具有地方特色的文創(chuàng)紀(jì)念品，激發(fā)游客對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)欲望。

傳統(tǒng)文化與自然資源的結(jié)合是文旅產(chǎn)業(yè)深度發(fā)展的核心內(nèi)容。為此，相關(guān)部門需要挖掘整理當(dāng)?shù)靥厣臍v史文化遺產(chǎn)、人文景點(diǎn)以及自然資源，打造特色旅游品牌。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，文化產(chǎn)業(yè)可以為旅游業(yè)的發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力。因此，要想促進(jìn)城市旅游業(yè)健康發(fā)展，打造旅游景區(qū)品牌必不可少。相關(guān)部門需要突出品牌核心，注入地域特色，通過提升旅游的文化內(nèi)涵激發(fā)人們的興趣。事實(shí)上，文化發(fā)展與城市建設(shè)是協(xié)調(diào)推進(jìn)的，文化賦予城市旅游業(yè)深刻的內(nèi)涵。此外，推動(dòng)城市文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還需要為游客提供具有自然風(fēng)光、歷史文化特征的配套服務(wù)體驗(yàn)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)旅游項(xiàng)目多元化發(fā)展。如建設(shè)文化地標(biāo)項(xiàng)目，依靠當(dāng)?shù)匚幕糜钨Y源舉辦外景表演，給人們帶來沉浸式的人文體驗(yàn)，其中山西忻州的“貂蟬拜月”、戲曲表演、“社火游行”等項(xiàng)目都展現(xiàn)出了忻州的獨(dú)特魅力。

注重旅游宣傳，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量

宣傳是旅游發(fā)展的強(qiáng)大助力，相關(guān)部門要加大宣傳力度，讓外地游客了解城市的特色旅游產(chǎn)品，提升城市的品牌認(rèn)知度。注重節(jié)慶活動(dòng)對(duì)宣傳旅游品牌的價(jià)值，通過直播的方式展現(xiàn)城市的深刻內(nèi)涵以及特色文化。還可以開展文化品鑒會(huì)，邀請(qǐng)各地區(qū)的代表團(tuán)參與當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的文化品鑒會(huì)，并進(jìn)行實(shí)地考察，感受當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情。旅游城市還可以組織藝術(shù)講座、交流會(huì)等進(jìn)行品牌宣傳活動(dòng)，與本土企業(yè)開展合作，發(fā)掘當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的文化價(jià)值，從而有效傳播城市的獨(dú)特文化。另外，還可以通過不同線上平臺(tái)進(jìn)行宣傳，如微博、今日頭條、小紅書、抖音等，樹立良好的口碑，提升文旅產(chǎn)品的品牌價(jià)值及影響力。各種平臺(tái)上的旅游推薦、游客評(píng)價(jià)等是游客獲取旅游信息的來源之一，對(duì)游客的旅游決策具有引導(dǎo)作用，因此，當(dāng)?shù)貞?yīng)當(dāng)重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的管理。

此外，城市要推進(jìn)歷史文化遺產(chǎn)與旅游業(yè)的深度融合，例如將紅色文化資源與城市旅游業(yè)發(fā)展相結(jié)合。相關(guān)部門需要與時(shí)俱進(jìn)地整合相關(guān)產(chǎn)業(yè)，以便更好地推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)的融合，開拓當(dāng)?shù)氐穆糜问袌?chǎng)。例如山西傳統(tǒng)面食、捏糖人、山西名曲《走西口》《人說山西好風(fēng)光》等都是當(dāng)?shù)氐奶厣?，山西地區(qū)應(yīng)當(dāng)注重本地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及特色文化的宣傳，推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。服務(wù)質(zhì)量影響著游客體驗(yàn)感，地區(qū)要想推動(dòng)旅游行業(yè)發(fā)展，必須優(yōu)化服務(wù)管理體系，通過提升服務(wù)質(zhì)量，給游客留下深刻的印象?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)也是打造城市旅游品牌的重要內(nèi)容，因而當(dāng)?shù)貞?yīng)當(dāng)加強(qiáng)硬件及軟件建設(shè)，如在忻州古城品牌建設(shè)中融入泰山廟、元遺山祠堂等古城旅游資源。此外，培養(yǎng)更加優(yōu)秀的旅游人才也是打造城市旅游品牌的重要舉措。相關(guān)部門應(yīng)加大人才引進(jìn)力度，重視文旅從業(yè)人員的職業(yè)培訓(xùn)，可以通過舉辦旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽、營(yíng)銷大賽等吸引優(yōu)秀人才參與其中。同時(shí)相關(guān)部門還需要強(qiáng)化校企合作，邀請(qǐng)行業(yè)精英在學(xué)校授課，為學(xué)生提供實(shí)習(xí)、研學(xué)等場(chǎng)所。企業(yè)也要積極開展人才培訓(xùn)活動(dòng)，通過員工激勵(lì)制度的完善與落實(shí)推動(dòng)人才隊(duì)伍高質(zhì)量發(fā)展。

精準(zhǔn)定位品牌，合理規(guī)劃研學(xué)路線

精準(zhǔn)定位是打造城市旅游品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷環(huán)節(jié)的前提。因此，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)重視品牌的精準(zhǔn)定位，通過開展市場(chǎng)調(diào)研，全面收集信息等舉措，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。旅游業(yè)的廣大經(jīng)營(yíng)者可以運(yùn)用科學(xué)工具重新定位文旅產(chǎn)品的品牌內(nèi)容，聘請(qǐng)專業(yè)人員組成行業(yè)研究協(xié)會(huì)，綜合分析統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、消費(fèi)者、消費(fèi)行為以及消費(fèi)趨勢(shì)，從而更好地進(jìn)行品牌定位。當(dāng)然，還可以通過技術(shù)手段分析社交平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)，學(xué)習(xí)其他地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)，提高自身品牌定位的準(zhǔn)確性。如徽州古城景區(qū)經(jīng)營(yíng)者可以梳理麗江古城品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，整合并分析國(guó)家評(píng)定的優(yōu)質(zhì)旅游景區(qū)的資料，打造具有自身特色的優(yōu)勢(shì)品牌。重點(diǎn)分析“網(wǎng)紅打卡地”的特點(diǎn)，分析本地景區(qū)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，打造屬于自己的獨(dú)特風(fēng)格。還可以選用統(tǒng)一的logo、標(biāo)語(yǔ)等特色化標(biāo)識(shí)，幫助游客建立整體感知，加深游客印象。

合理規(guī)劃研學(xué)路線有助于打造城市旅游品牌。目前，“國(guó)內(nèi)教育+文化旅游”有著廣闊的市場(chǎng)及發(fā)展前景，各地可以結(jié)合家庭需求來開設(shè)研學(xué)旅游項(xiàng)目，以滿足親子獲取知識(shí)的需求。如徽州可以針對(duì)剪紙、徽墨、徽菜等內(nèi)容來規(guī)劃研學(xué)旅行線路，根據(jù)不同階段學(xué)生受教育程度的高低，為其匹配科學(xué)的產(chǎn)品和課程。同時(shí)，還可以結(jié)合文化、餐飲、農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)來規(guī)劃研學(xué)旅行線路，以更好滿足家庭成員的多樣需求。針對(duì)研學(xué)旅行線路規(guī)劃問題，各地還可以參考敦煌研學(xué)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提取并講解自然旅游資源中的學(xué)科知識(shí)，如地理學(xué)、物理學(xué)、生物學(xué)知識(shí)等。此外，還可以通過電影、情景劇、體驗(yàn)活動(dòng)等讓游客切實(shí)感受地方民俗，學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言與文化，加強(qiáng)其對(duì)當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)同感。

打造旅游場(chǎng)景營(yíng)銷，創(chuàng)新智能化營(yíng)銷

場(chǎng)景營(yíng)銷在于為消費(fèi)者定向提供具有針對(duì)性的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求、情感偏好，更好地實(shí)現(xiàn)線下場(chǎng)景與線上需求的匹配。當(dāng)?shù)仄髽I(yè)可以利用多媒體技術(shù)進(jìn)行用戶畫像，為用戶精準(zhǔn)推送線下旅游場(chǎng)景，使其在線感受當(dāng)?shù)芈糜螆?chǎng)景，從而產(chǎn)生旅游沖動(dòng)，并在線購(gòu)票、預(yù)訂住宿。經(jīng)營(yíng)者還可以通過短視頻、直播等方式打造旅游場(chǎng)景，多角度地展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐纳顖?chǎng)景，有助于強(qiáng)化消費(fèi)者的出行意愿，如喝摔碗酒的抖音視頻，就提升了西安的旅游熱度。因此，各地應(yīng)該引導(dǎo)游客或本地居民創(chuàng)作并分享關(guān)于地方風(fēng)土人情的視頻內(nèi)容，通過旅游直播讓游客感受當(dāng)?shù)氐纳顖?chǎng)景并實(shí)時(shí)答疑解惑，強(qiáng)化游客的旅游及消費(fèi)意愿，打造特色城市旅游品牌。

此外，隨著產(chǎn)業(yè)智能化發(fā)展，文化旅游產(chǎn)品應(yīng)滿足游客的個(gè)性化需求。為此，各地應(yīng)當(dāng)整合當(dāng)?shù)氐奈幕糜钨Y源與信息，以便更好地了解用戶需求。5G技術(shù)、人工智能等為智慧營(yíng)銷提供技術(shù)支持，各方主體更應(yīng)抓住機(jī)遇，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)智能化發(fā)展。對(duì)此，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)積極貫徹落實(shí)數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，投資建設(shè)云服務(wù)平臺(tái)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)文化旅游景區(qū)，打造地方旅游服務(wù)App，滿足游客對(duì)交通、住宿等內(nèi)容的查詢需求。政府還需要構(gòu)建融媒體矩陣進(jìn)行對(duì)外傳播，并智能化、高效化地處理舉報(bào)、投訴等內(nèi)容。當(dāng)?shù)夭惋?、民宿等企業(yè)需要在線上平臺(tái)提供預(yù)訂服務(wù)，實(shí)現(xiàn)分銷管理。企業(yè)還可以借助微博、抖音等新媒體平臺(tái)進(jìn)行整合營(yíng)銷，通過3D觀影、解說等方式為游客提供便捷服務(wù)。此外，熱播影視劇的拍攝取景地可以提升旅游產(chǎn)地的知名度，有效強(qiáng)化游客前往取景地的意愿。因而，各地可以通過影視劇來進(jìn)行營(yíng)銷，如喬家大院在電影《大紅燈籠高高掛》的影響下名揚(yáng)四海。又如迪士尼通過影視中的電影人物來打造線下主題公園、節(jié)慶表演、文創(chuàng)產(chǎn)品等，吸引消費(fèi)者的注意力。

打造城市旅游品牌有助于城市文旅的深度融合，能為游客帶來更好的旅游體驗(yàn)。因此，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)優(yōu)化旅游景區(qū)的管理系統(tǒng)，豐富游客的旅游體驗(yàn)，同時(shí)，要深挖當(dāng)?shù)氐奶厣幕瑸橛慰椭v解歷史事跡、背景故事，提升游客的體驗(yàn)感。此外，城市旅游品牌建設(shè)應(yīng)結(jié)合文化旅游資源，開發(fā)旅游產(chǎn)品，借助新媒體平臺(tái)擴(kuò)大宣傳效果，結(jié)合游客的實(shí)際消費(fèi)需求，持續(xù)優(yōu)化旅游服務(wù)。

（作者單位：1.貴州師范大學(xué)國(guó)際教育學(xué)院；2.貴州師范大學(xué)國(guó)際旅游文化學(xué)院）