吳楷純

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)，在拼經(jīng)濟(jì)、拼城建之后，拼文化成為新一輪城市競爭的主戰(zhàn)場。因此，越來越多的城市開始注重打造城市文化品牌，以增強(qiáng)競爭力，擴(kuò)大優(yōu)勢，贏得未來?，F(xiàn)以廣東南海大地藝術(shù)節(jié)的成功出圈為例，探討一個有影響力的優(yōu)質(zhì)文化品牌對城市發(fā)展的積極作用，指出其不僅能更好地傳播城市形象，提升城市的區(qū)域競爭力，還能提升市民的凝聚力，并引領(lǐng)城市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，同時，提出有關(guān)城市文化品牌建設(shè)的一些方法和途徑。

什么是城市文化品牌

在現(xiàn)代化進(jìn)程中，評估城市發(fā)展水平的指標(biāo)除了基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)等，文化也變得日益重要。如果把城市比作一個生命體，城就是“骨骼”，產(chǎn)就是“肉體”，人就是“血液”，文就是“靈魂”，可見，文化對于城市而言非常重要。文化蘊(yùn)含著力量，是地方發(fā)展的強(qiáng)大支撐。要想認(rèn)識一座城市，文化往往最能“抵達(dá)”城市深處，全面展現(xiàn)這座城市的風(fēng)貌。文化是城市發(fā)展的精神指引，可以凝聚人心，提升人們的文明素養(yǎng)，把市民引領(lǐng)到共謀發(fā)展的軌道上來，進(jìn)而帶來良好的經(jīng)濟(jì)和社會效益。

凱文·萊恩·凱勒最早提出城市文化品牌的概念，他認(rèn)為城市品牌化就是讓人們知道和了解某一區(qū)域，并把某種形象和聯(lián)想與這座城市自然地聯(lián)系在一起。也就是說，城市不僅是一個行政區(qū)域，也是一個大的商品，是可以用來經(jīng)營的品牌。在建設(shè)文化強(qiáng)省、文化強(qiáng)國的背景下，城市文化品牌建設(shè)應(yīng)立足于城市的文脈、地理環(huán)境、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等，打造鮮明的文化IP，向大眾傳遞城市的核心價值，進(jìn)而發(fā)揮文化在引領(lǐng)城市發(fā)展方面的核心作用。

佛山市南海區(qū)作為改革開放的先行區(qū)，有著強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和深厚的歷史文化底蘊(yùn)，這為其打造城市文化品牌奠定了基礎(chǔ)，其于2022年末舉辦的廣東南海大地藝術(shù)節(jié)就是一次很好的實(shí)踐。該活動引導(dǎo)人們積極參與一種活動，傳承一種文脈，創(chuàng)造一種全新的審美體驗(yàn)，投入一種具有美好前景的文化建設(shè)工程中。

城市文化品牌建設(shè)帶來的效益

提升城市形象的傳播力和影響力

城市文化品牌的內(nèi)涵越豐富，承載的文化附加值越高，其輻射力、吸引力和發(fā)展活力就越強(qiáng)。廣東南海大地藝術(shù)節(jié)在西樵鎮(zhèn)176平方千米的土地上全面開展，來自15個國家和地區(qū)的134位（組）中外藝術(shù)家在此進(jìn)行在地性創(chuàng)作，共有73個項(xiàng)目參展。首屆藝術(shù)節(jié)跨度為兩年，集中活動期自2022年11月18日至2023年2月19日，日常運(yùn)營期自2023年春至2024年夏，主辦方計(jì)劃用10年五屆的時間，逐步將該活動向南海區(qū)全域拓展。

因?yàn)閺V東南海大地藝術(shù)節(jié)，南海受到了各大媒體的關(guān)注，包括人民日報(bào)、一條、新周刊等。鳳凰衛(wèi)視3個月內(nèi)連續(xù)播出5輯節(jié)目，聚焦南海歷史、文化和藝術(shù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，相關(guān)媒體在“報(bào)、網(wǎng)、端、微、視、屏”六位一體發(fā)布相關(guān)新聞報(bào)道超5600篇，社交媒體平臺上的相關(guān)話題瀏覽量累計(jì)超過1000萬。同時，南?？焖佘Q身各個城市排行榜中，如美國《國家地理·旅行者》中文版雜志——《時尚旅游》1/2月刊公布的2023年度全球26個必游地榜單，佛山市南海區(qū)作為特別推薦目的地，位列其中；巨量引擎城市研究院發(fā)布的“抖音美好城市榜”中，南海自2022年12月至2023年2月連續(xù)三次登上榜單，且位列第二，僅次于上海浦東新區(qū)。

以文化人，提高城市精神品格

城市文化品牌彰顯著一座城市的氣質(zhì)和品位，體現(xiàn)著市民共同的精神價值與追求。廣東南海大地藝術(shù)節(jié)做到了以文化人，發(fā)揮了文化在社會治理中不可替代的作用。一是激發(fā)了當(dāng)?shù)卮迕竦奈幕杂X。堅(jiān)持村民主體性，從整修老房子到作品創(chuàng)作再到運(yùn)營服務(wù)管理，超3000位村民參與其中。這些村民從開始的疑慮、觀望再到后來的參與、自覺維護(hù)、自豪傳頌，在心中樹立起了牢固的文化自信。二是在基層營造了好風(fēng)尚。因?yàn)閺V東南海大地藝術(shù)節(jié)具有全民參與性和文化在地性，藝術(shù)品成為村里新的文化資產(chǎn)，也成為村民生活的一部分，極大地增強(qiáng)了村民的歷史使命感，村民的美學(xué)素養(yǎng)、文化涵養(yǎng)得到了很大提升，紛紛開始自覺保護(hù)藝術(shù)作品和文化遺產(chǎn)。如村民們自發(fā)組建了300人的本地導(dǎo)賞員隊(duì)伍，命名為“雞蛋花隊(duì)”，志愿者們用樸素的語言和真摯的情感熱情地講述著本地文化故事，成為傳播當(dāng)?shù)匚幕⒐适潞蛢r值的發(fā)言人。在榜樣的帶動下，越來越多的村民參與其中，發(fā)揮出更大的作用。三是助推人居環(huán)境整治。藝術(shù)節(jié)帶動了村民自發(fā)改善村容村貌和治理環(huán)境的熱情，他們在村邊、河邊、街邊建設(shè)“四小園”（小菜園、小果園、小花園、小公園），開展村巷、屋前屋后、溝渠溪河“三清理”，以行政村為單位組建工作小組，每日對周邊環(huán)境和藝術(shù)作品進(jìn)行巡查保護(hù)，有效改善了村容村貌和生態(tài)環(huán)境。

文旅融合，增強(qiáng)城市競爭力

以習(xí)近平總書記對文化和旅游融合發(fā)展的重要論述為指導(dǎo)，各城市都高位謀劃文旅融合的創(chuàng)新發(fā)展。文旅融合是堅(jiān)定文化自信的重要途徑，是促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大引擎，是彰顯城市魅力的有效抓手，也是共享美好生活的必然要求。城市文化品牌雖然屬于無形資產(chǎn)和無形資源，但在文旅融合過程中有著不可忽視的作用，廣東南海大地藝術(shù)節(jié)就是文旅融合的一次成功嘗試。一是推動鄉(xiāng)村旅游縱深發(fā)展。廣東南海大地藝術(shù)節(jié)在西樵鎮(zhèn)全域鋪開，覆蓋了景區(qū)、村莊、?；~塘、江島、圩市等區(qū)域，高質(zhì)量的藝術(shù)展品借此走進(jìn)村莊街巷，南海大地?zé)o處不文化。同時，主辦方還面向企業(yè)工會、青少年、村民等開展美學(xué)教育，開發(fā)了研學(xué)游、山水游、鄉(xiāng)村游等線路，構(gòu)建了全域旅游格局，在集中活動期的四個月里累計(jì)吸引客流114萬，帶來的旅游收入超過5億元。2023年春節(jié)假期期間，181萬游客慕名來到南海，帶來旅游收入9.5億元，同比增長48%。二是培育文旅融合新場景。廣東南海大地藝術(shù)節(jié)吸引了文化主理人、文旅企業(yè)家到南海投資，促進(jìn)了鄉(xiāng)村藝術(shù)文創(chuàng)、酒店民宿、特色餐飲、房車露營、戶外拓展、文旅等新業(yè)態(tài)集聚發(fā)展。三是推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。藝術(shù)家的設(shè)計(jì)可以有效提升農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村大排檔、手工藝品的附加值。如藝術(shù)家結(jié)合方言、習(xí)俗、地方食材文化等元素，和大排檔老板共同創(chuàng)作的《海邊的餐廳》迅速成為網(wǎng)紅飯店。

城市文化品牌建設(shè)的方法和途徑

做好頂層設(shè)計(jì)，統(tǒng)籌全局，把握定位

競爭戰(zhàn)略之父邁克爾·波特指出，文化的優(yōu)勢是最根本的、最難以替代和模仿的、最持久和最核心的競爭優(yōu)勢。千年古郡南海，歷史文化底蘊(yùn)深厚，擁有醒獅、龍舟、功夫、粵劇等世界級文化IP，廣袤的土地蘊(yùn)藏著數(shù)不盡的風(fēng)情、記憶以及讓人著迷的故事。在廣東高水平推進(jìn)文化強(qiáng)省建設(shè)和佛山市爭當(dāng)傳承嶺南廣府文脈領(lǐng)頭羊的時代浪潮中，南海區(qū)明確提出了“城產(chǎn)人文”是支撐現(xiàn)代化活力新南海建設(shè)的“四梁八柱”，高度重視以文潤城、以文興城。2022年8月，南海區(qū)連續(xù)召開多場高規(guī)格會議，將改革主題聚焦到“文化”上。同年11月，南海召開文化發(fā)展大會，重磅發(fā)布《南海區(qū)委區(qū)政府關(guān)于推動文化高質(zhì)量發(fā)展的意見》，全力打造文化發(fā)展新格局。大會召開的第二天，“藝術(shù)在樵山——廣東南海大地藝術(shù)節(jié)”盛大開幕，南海迅速且成功地吸引了全球目光。

可見，城市文化品牌建設(shè)的首要任務(wù)是做好頂層設(shè)計(jì)，科學(xué)規(guī)劃，對城市文化發(fā)展的可利用資源和方向進(jìn)行梳理，明確城市文化發(fā)展的優(yōu)勢與劣勢，確定城市文化品牌的基調(diào)，準(zhǔn)確定位，從而制定城市文化發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃。

挖掘文化資源，呈現(xiàn)城市價值

城市文化精神是生生不息的。以城市文化品牌呈現(xiàn)城市價值，最重要的是立足于本土特色文化，全面挖掘生態(tài)資源和人文底蘊(yùn)，賡續(xù)歷史文脈，打造出特色文化產(chǎn)品，形成具有核心競爭力的城市品牌。只有把這個前提做好，再發(fā)展配套的文化產(chǎn)業(yè)，延伸文化品牌鏈條，才能成功打造城市文化品牌，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)發(fā)展。廣東南海大地藝術(shù)節(jié)的主題是“最初的灣區(qū)”，策展團(tuán)隊(duì)經(jīng)過近一年的在地調(diào)查研究與文化發(fā)掘，全面梳理了西樵桑園圍、醒獅等文化資源，以在地化藝術(shù)創(chuàng)作的形式充分彰顯了當(dāng)?shù)氐镊攘Γ@既是對文化遺產(chǎn)根源的追溯，也是對這片土地、這座城市未來的展望。

發(fā)動群眾參與，激發(fā)文化自信

打造一個有長期效應(yīng)的城市文化品牌，除了要做到定位準(zhǔn)、根基深之外，還要注重群眾的參與。群眾對城市文化品牌的概念也許并不清楚，但群眾的廣泛參與卻可以實(shí)實(shí)在在地傳承和推廣當(dāng)?shù)匚幕?。嶺南第一才女、著名文獻(xiàn)學(xué)家冼玉清曾說：“欲人民之愛國，必須使其知本國歷史地理之可愛，而對于本鄉(xiāng)本土尤甚?！痹谌嗣袢罕姷膶?shí)踐中，城市文化品牌融入了他們的生活，群眾的參與感、獲得感、認(rèn)同感逐漸加深，成為城市發(fā)展的主要力量。南海大地藝術(shù)節(jié)獲得成功的秘訣之一，就是注意到了人的重要性。首先是堅(jiān)持以村民為主體。很多藝術(shù)家的作品是由村民參與完成的；有些藝術(shù)家在當(dāng)?shù)厣盍艘欢螘r間，不斷與村民交談，了解村民的勞作模式，汲取他們的生活智慧，然后完成了作品的創(chuàng)作。當(dāng)?shù)厝艘灾鲃踊虮粍拥姆绞缴钊雲(yún)⑴c到了藝術(shù)品的創(chuàng)作中。這種共同創(chuàng)作跨越了年齡、職業(yè)的維度，沁潤了全社會。例如，廣東南海大地藝術(shù)節(jié)唯一的音樂舞蹈融創(chuàng)藝術(shù)項(xiàng)目《醒獅操》，由專業(yè)藝術(shù)團(tuán)隊(duì)主創(chuàng)，西樵鎮(zhèn)民樂小學(xué)的師生共同演繹，將醒獅、舞蹈、武術(shù)、音樂等元素融合，展現(xiàn)了南海人團(tuán)結(jié)一致、奮勇爭先的精神內(nèi)核，體現(xiàn)了當(dāng)?shù)厍嗌倌陚鞒袀鹘y(tǒng)文化的自醒與自覺。該節(jié)目面世后不久便被列為西樵鎮(zhèn)中小學(xué)陽光體育大課間必備活動，而上海有學(xué)校還將其作為新學(xué)期迎新文藝節(jié)目。與此同時，擔(dān)任藝術(shù)作品講解的村民志愿者也成為藝術(shù)節(jié)的一道風(fēng)景線，一些游客甚至是專門奔著志愿者的講解而來的。此外，廣東南海大地藝術(shù)節(jié)吸引了眾多文藝人才前往采風(fēng)和創(chuàng)作，以更豐富的藝術(shù)形式再一次對外宣傳城市形象。未來，南海區(qū)要實(shí)現(xiàn)更大的創(chuàng)新發(fā)展，必須繼續(xù)走廣泛發(fā)動群眾的路子，把科學(xué)家、藝術(shù)家、企業(yè)家、村民、新鄉(xiāng)賢等各類群體集合起來，奏響“各盡其能，協(xié)同與共”的“文化大合唱”。

培養(yǎng)專業(yè)人才作為支撐

城市文化品牌建設(shè)需要文化人才的支持。有關(guān)部門要運(yùn)用各種手段加強(qiáng)文化人才隊(duì)伍建設(shè)，內(nèi)培、外引雙管齊下。一是大力培養(yǎng)和引進(jìn)一支立場堅(jiān)定、素質(zhì)優(yōu)良、結(jié)構(gòu)合理的文化經(jīng)營管理和藝術(shù)創(chuàng)作人才隊(duì)伍。二是搭建合作平臺，支持藝體生等文化人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。三是健全人才獎勵機(jī)制，為有想法、有才華的專業(yè)人才提供更多用武之地。四是鼓勵和選派現(xiàn)有文化行業(yè)人員外出研修，加強(qiáng)與省內(nèi)外乃至國外人才的交流與合作，提升人才水平。

運(yùn)用多元化的傳播渠道

在“流量為王”的時代，有關(guān)部門應(yīng)充分發(fā)揮主流媒體和自媒體的宣傳作用，在各種即時通信類軟件、知識咨詢軟件、視頻軟件等平臺積極傳播城市文化品牌。鑒于此，城市文化品牌的塑造與傳播要充分運(yùn)用多元化的傳播渠道，重視社交媒介的運(yùn)用，整合傳播內(nèi)容，積極使用媒體矩陣策略，擴(kuò)大傳播規(guī)模的同時增強(qiáng)傳播滲透力，進(jìn)一步提升傳播效果。

如今，多個城市的成功實(shí)踐證明，一個城市的文化水平?jīng)Q定了其競爭力，文化貫穿城市規(guī)劃的全過程和全領(lǐng)域。城市文化品牌生動地展現(xiàn)了城市的文化內(nèi)涵，可以幫助城市實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。它不僅能夠喚回人們的記憶，喚醒城市的活力，更能指向未來。在發(fā)展的過程中，城市應(yīng)該引導(dǎo)人們堅(jiān)定文化自信，同時在時代精神和歷史文化的浸潤下，探本溯源，科學(xué)規(guī)劃，站在新時代的新起點(diǎn)上，秉承以人為本、科技創(chuàng)新、文化多元、面向未來的城市文化發(fā)展方向，讓本土優(yōu)秀文化在新時代煥發(fā)生機(jī)，著力打造具有鮮明特色和核心競爭力的城市文化品牌，充分發(fā)揮先進(jìn)文化在區(qū)域發(fā)展中的引領(lǐng)作用，使文化發(fā)展與區(qū)域發(fā)展相得益彰，助力城市實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：佛山市南海區(qū)文化館）