劉萌萌 娜菲莎·艾合買提 劉東波

【摘要】“文學(xué)之都”是聯(lián)合國教科文組織“創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)”的項目之一。2019年10月，南京成功獲評這一稱號，意味著南京在文學(xué)方面的成就得到了世界的肯定。本文通過梳理南京文脈的發(fā)展歷史和近十余年的宣傳實踐，認(rèn)為南京文脈歷史悠久、資源豐富；近幾年宣傳片的發(fā)布、國際活動的舉辦以及短視頻的應(yīng)用有效地增強了南京文化的影響力。但是，其傳播效果在Z世代群體中并不顯著，“文學(xué)之都”的城市形象并未真正深入人心。通過對比分析南京與其他世界“文學(xué)之都”，本文認(rèn)為進一步提高南京文化影響力，可以從利用新媒體傳播、策劃國際性文學(xué)活動、加強與其他“文學(xué)之都”的合作交流等方面持續(xù)發(fā)力。

【關(guān)鍵詞】南京；文學(xué)之都；城市形象；傳播

【中圖分類號】G127? ? ? ? ? ? ?【文獻標(biāo)識碼】A? ? ? ? ? 【文章標(biāo)號】2096-8264（2023）22-0117-04

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2023.22.036

基金項目：2022年度南京大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計劃項目“探寧溯源——文化多樣性視角下南京文脈故事的國際傳播策略研究”（編號：202210284073Z）的階段性研究成果。

一、引言

江南形勝、天下文樞，擁有2500余年建城史的南京在中國歷史上是著名的政治、經(jīng)濟要地，更是文化重鎮(zhèn)。南京文脈自六朝朦朧煙雨中發(fā)端，雖歷經(jīng)數(shù)代滄桑，至今仍賡續(xù)不絕。2019年10月31日，聯(lián)合國教科文組織批準(zhǔn)66座城市加入全球創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)，南京入選世界“文學(xué)之都”，更是讓這座古老的中國城市站在世界舞臺之上，備受矚目。隨著南京日益融入全球城市網(wǎng)絡(luò)、走向國際舞臺，如何講好南京故事、提升南京國際知名度成為重要的研究課題。此次入選世界“文學(xué)之都”意味著“文學(xué)”將成為南京獨特的城市名片，然而南京目前的實際宣傳中，“文學(xué)之都”并未對其知名度的提升產(chǎn)生較大的影響，大部分人甚至不知道南京獲評這一稱號。為此，本文首先梳理南京文脈，以及其在國際傳播的縱向歷史，隨后比較南京和其他世界“文學(xué)之都”的普遍性特征和南京宣傳上的不足之處，最后結(jié)合問卷調(diào)查的分析結(jié)果，嘗試給出一些可行性高的建議。

二、文學(xué)之都的縱向歷史

聯(lián)合國教科文組織于21世紀(jì)初發(fā)起了“創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)”（The Creative Cities Network）計劃，加入其中的城市會被授予“文學(xué)之都”等各類稱號。實施多年以來，從實際效果上來看，極大地促進了全球各城市間的文化交流，讓城市在加強交流文化發(fā)展經(jīng)驗的基礎(chǔ)之上，弘揚了世界各國城市文化的豐富性。2010年以來，我國的部分城市也通過了相關(guān)認(rèn)證加入其中，例如北京、上海是“設(shè)計之都”，杭州、蘇州是“民間藝術(shù)之都”。

“文學(xué)之都”也包含在“創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)”計劃之內(nèi)。其意義主要在于建立一個能夠反映世界語言和文學(xué)多樣性、豐富性的城市網(wǎng)絡(luò)。此舉有利于世界各地區(qū)或國家的文學(xué)事業(yè)更加緊密地開展一些國際合作，加強全球創(chuàng)意城市之間合作關(guān)系的同時，也能夠推動城市間友好對話與合作，為全人類的文學(xué)事業(yè)發(fā)展提供的全新的契機和平臺。故此，分析南京城市文化歷史中“文學(xué)基因”，同時參照國際相關(guān)城市的發(fā)展經(jīng)驗，便可以為南京這座新加入“文學(xué)之都”注入新的活力。

關(guān)于此類城市的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，除文學(xué)傳統(tǒng)外，主要看重城市文學(xué)發(fā)展的歷史積淀和發(fā)展前景，“文學(xué)之都”也成為南京繼“六朝古都”“人文綠都”之后的又一城市文化品牌。南京習(xí)稱“六朝古都”，左思的《吳都賦》大約是描寫早期南京最經(jīng)典的文章，最能讓人直觀感受到魏晉名士風(fēng)流的是“中國的風(fēng)流寶鑒”《世說新語》。

從魏晉南北朝極其繁榮的文學(xué)理論批評中，可見到南京這座城市文學(xué)的獨立地位。最早可追溯到東吳陸機的《文賦》，其是中國文學(xué)批評史上第一篇系統(tǒng)的文學(xué)創(chuàng)作論。到了唐朝，盡管南京不再是都城，但其飽經(jīng)滄桑的歷史使之成為眾多詩人懷古抒懷的對象。李白一生數(shù)次游覽金陵，留下了50余篇關(guān)于金陵的詩詞，包括著名的《登金陵鳳凰臺》等。宋朝時在南京寫下的多是對前朝舊事感慨的詩詞，比如王安石的《桂枝香·金陵懷古》；蘇軾的《漁家傲》。由此也能看出，詩詞與南京向來密不可分。1368年，朱元璋在南京正式稱帝，南京第一次成為大一統(tǒng)中國的首都，也自此有了“南京”這個名稱。孔尚任也在此寫成了傳奇《桃花扇》。

清朝建成了如今秦淮河畔的中國科舉博物館（原江南貢院），這是中國歷史上規(guī)模最大、也是在中國歷史上影響最廣的科舉考場。其始建于1168年，后經(jīng)明清兩代不斷擴建從而達到鼎盛。到了近現(xiàn)代，南京涌現(xiàn)了一批又一批在海內(nèi)外具有影響力的名家名作。美國的女作家賽珍珠，曾在這里寫下長篇小說《大地》，生動描寫了中國的農(nóng)民生活，并在1938年憑借這部小說成為美國第一位獲得諾貝爾文學(xué)獎的作家。現(xiàn)代作家中，葉兆言、陸文夫、蘇童、畢飛宇等人的對南京的描寫同樣令人印象深刻。

面對如此豐富的文脈資源，南京也相應(yīng)開展了不少宣傳方面的工作。

首先，拍攝城市宣傳片、紀(jì)錄片。南京在很早的時候就開始發(fā)展對城市的視頻記錄和宣傳，如在2001年制作了金陵宣傳片三部曲。其后的2014年，拍攝了微電影《南京1314》。

其次，南京也抓住重要活動的契機加強自身宣傳。2014年，南京舉辦了青奧會，以此為契機，南京文化元素遍地開花，被引入制作周邊產(chǎn)品、活動體驗等。通過文化進行引流，再通過藝術(shù)魅力感染民眾，讓無數(shù)人喜愛上了金陵的飲食文化和藝術(shù)，通過引導(dǎo)興趣、價值觀展現(xiàn)，使得民眾不斷主動了解這座城市的文化，最終形成“南京印象”。

最后，在新媒體時代，南京的宣傳也從紀(jì)錄片轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了抖音等新興平臺。2018年11月，“古今繁華DOU在南京”火爆網(wǎng)絡(luò)，重點圍繞美麗古都、旅游文化、非遺傳承等南京特色主題開展短視頻線上挑戰(zhàn)賽及抖音達人南京行活動，視頻播放總量三天超10億次，為南京的城市宣傳注入了全新的活力。從2019年入選世界文學(xué)之都之后，南京也不斷探尋城市宣傳的新途徑。通過視頻等新媒體的介紹，民眾了解到了更加立體和全面的南京城市形象。這也是傳統(tǒng)宣傳片很難動態(tài)填補的一部分內(nèi)容，可以說，新媒體時代的新形式填補了城市形象建構(gòu)上的短板和不足。

三、文學(xué)之都的橫向?qū)Ρ?/p>

2004年10月，英國北部城市愛丁堡獲評“文學(xué)之都”，拉開了世界范圍內(nèi)評選“文學(xué)之都”的帷幕。此后墨爾本、愛荷華、都柏林等紛紛入選，時至今日全球已有39個城市獲得這一稱號。從地理分布上來看，這些城市散落在全球各地，除南極洲外，其余各個大洲都至少有一個城市入選。但分布密度上，歐美國家入選的城市數(shù)量達到27個，占總數(shù)的近70%，要明顯高于其他地區(qū)。這一方面是由于歐美的國家數(shù)量更多，另一方面也體現(xiàn)出西方在文學(xué)領(lǐng)域具有更廣泛的影響力。而南京不僅作為中國首個，也是東亞和東南亞乃至儒家文化圈第一個入選世界“文學(xué)之都”的城市，其重要性和意義不言而喻。

作為“文學(xué)之都”，這28個城市在以下三個方面表現(xiàn)出普遍性的特征。首先是深厚的文學(xué)資源。其次，完善而興旺的文學(xué)事業(yè)與產(chǎn)業(yè)。最后，依托于深厚的文學(xué)資源、完善的文學(xué)事業(yè)和產(chǎn)業(yè)，豐富多彩且具有廣泛影響力的文學(xué)活動也是“文學(xué)之都”的名片之一。各類文學(xué)活動的開展，比如圖書節(jié)、作家節(jié)、讀者節(jié)等為城市文脈保持活力與生機貢獻了巨大力量。舉辦文學(xué)活動首先有利于當(dāng)?shù)匚膶W(xué)事業(yè)的發(fā)展，其次活動本身也打造了平臺讓更大范圍內(nèi)的人們參與其中，很多活動甚至是全球性的。例如愛丁堡每年8月舉辦的國際圖書節(jié)大約有近40個國家的800位作家參與，能夠吸引22.5萬多名參觀者。

對于南京而言，其作為“文學(xué)之都”的普遍性特征也可從文學(xué)資源、文學(xué)事業(yè)與產(chǎn)業(yè)、文學(xué)活動這三個方面來考察。首先，南京文學(xué)資源之深厚毋庸置疑。從前文對南京文脈縱向歷史的梳理來看，南京文脈歷史跨度大，兩千余年的發(fā)展使得這座城市具有相當(dāng)深厚的歷史底蘊，而且在文學(xué)領(lǐng)域的表現(xiàn)非常突出。其次，從文學(xué)事業(yè)和文學(xué)產(chǎn)業(yè)來看，南京的表現(xiàn)也可圈可點。南京共有946家公共圖書館，包括15個主要圖書館和931個圖書館分館。其中南京圖書館是中國第三大圖書館，也是亞洲第四大圖書館，它的前身江南圖書館于1907年（清光緒三十三年）創(chuàng)辦，是中國第一所公共圖書館。其次產(chǎn)業(yè)方面，南京出版社社長盧海鳴曾言：“南京市內(nèi)有13家出版社，每家平均出版1000種出版物，若以每種一萬冊來算，南京市每年有1.3億冊出版量。無論出版數(shù)量還是質(zhì)量，南京在全國都是名列前茅的?！蹦暇┦袃?nèi)還有361家書店，其中最著名的先鋒書店作為南京重要的文化地標(biāo)，吸引了大批國內(nèi)外讀者。

將南京與其他世界“文學(xué)之都”比較可以發(fā)現(xiàn)：第一，南京擁有深厚的文學(xué)資源，但是這些文學(xué)資源大多歷史久遠，很多都是古代的作品，國人閱讀尚且存在一些門檻，更不必說其他語言體系下的人們。如何用現(xiàn)代人更喜聞樂見的方式翻譯，加強對外傳播、表達南京的文學(xué)資源至關(guān)重要。目前各種新媒體平臺，例如抖音等短視頻App在世界范圍內(nèi)都有一定的影響力，所以借助符合時代特色的媒介加以宣傳會更有利于講好南京的文脈故事。第二，南京舉辦的國際性文學(xué)活動仍處于發(fā)展初期，其規(guī)模、知名度還未能達到其他“文學(xué)之都”的水平，發(fā)展的空間非常大。今后在文學(xué)活動的策劃上可以進一步擴大活動的傳播范圍，提高活動影響力。第三，在活動的舉辦上可以加強與世界各“文學(xué)之都”的合作交流，不同“文學(xué)之都”之間的互動不僅能夠促進各自文學(xué)的發(fā)展，還能產(chǎn)生“1+1>2”的宣傳效果。比如，2015年中英合作大型世界巡展“跨越時空的對話——紀(jì)念文學(xué)巨匠湯顯祖和莎士比亞逝世400周年”就很好地結(jié)合了兩國優(yōu)秀的文學(xué)資源，擴大了中英文化的國際影響力，值得學(xué)習(xí)借鑒。

四、南京城市形象傳播現(xiàn)狀：問卷分析

為了解南京城市形象的實際傳播效果，本文設(shè)計了調(diào)查問卷進行分析，共計發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷92份，其中來自中國大陸有77份，來自非中國大陸地區(qū)的有15份，涵蓋美國、英國、孟加拉國、巴基斯坦、阿根廷、意大利、西班牙等國家和地區(qū)。受調(diào)查對象以學(xué)生居多，占比高達84.8%，因此結(jié)果主要反映了Z世代人群（出生于1995年后的人群）對于南京城市形象的感知。在中國大陸的受調(diào)查者中，有高達68.42%的人群不知道或者不曾聽說南京獲評“文學(xué)之都”稱號，在非中國大陸地區(qū)的受調(diào)查者中，不了解的比例則更高，高達75%。因此，目前南京“文學(xué)之都”名片的對外傳播成效一般，僅少數(shù)人對該稱號有所了解。

對于南京城市的印象上，中國大陸地區(qū)的受調(diào)查者對南京“景點”最為了解，比例高達81.58%。其中中山陵被提及高達28次，成為此次調(diào)查的受訪者心中的南京“景點”之最?！叭宋铩焙汀疤禺a(chǎn)”的了解程度次于景點，其中提及最多的人物是孫中山，提及最多的特產(chǎn)是鹽水鴨。非中國大陸地區(qū)的受調(diào)查者中，對于南京的了解程度很低，近一半的受訪者表示完全不知道南京的任何標(biāo)志性符號。在相對了解較多的“景點”中，被及最多次的是“玄武”。人物中提及最多的依然是孫中山。由此可見，民國時期的南京印象留存最為深遠，也最為遠播，有關(guān)文學(xué)方面的傳播仍然處于待拓展階段。

針對南京城市形象的宣傳手段，同樣設(shè)置了相關(guān)問題進行調(diào)查。問卷結(jié)果顯示，無論是中國大陸地區(qū)的受訪者、抑或是海外的受調(diào)查者，了解南京的第一大途徑都是實地來南京旅游和生活，這一比例在中國大陸受訪者中占比高達88.16%，在海外受訪者中占比達43.75%。傳播的第二大途徑則是傳統(tǒng)媒體（書籍、報刊等）以及新媒體傳播（微信公眾號、短視頻等）。中國大陸的受訪者中，高達84.21%的受訪者認(rèn)為短視頻是南京文化傳播的最好途徑，而海外受訪者中這一比例更是高達93.75%。電影、紀(jì)錄片、游戲、書籍等其他媒介形式也有被提及。

從問卷調(diào)查的結(jié)果可知，南京作為“文學(xué)之都”的城市形象傳播目前收效甚微，民國時期的南京印象深入人心，南京在大眾心中依然是一個“沒有一只鴨子能活著離開”的城市。與此同時，大眾普遍看好短視頻的新興媒介形式，這也為后續(xù)南京文化傳播做到真正高質(zhì)量走出去提供了新思路。

五、結(jié)論與建議

通過上述分析，本文得出以下結(jié)論：從縱向上來看，南京文脈資源豐厚，有悠久的文化底蘊，并且面對如此豐富的文脈，南京也相應(yīng)開展了不少宣傳方面的活動，但大多還停留在對于古建筑的拍攝宣傳，以及歷史故事的講述等方面。就問卷以及目前大眾反應(yīng)來看，南京在宣傳方面力度不夠，還有待提升以及拓寬更多的渠道，可以向更大眾化、年輕化的方面探索發(fā)展。從橫向上來看，作為世界“文學(xué)之都”具有三個普遍性特征，分別為深厚的文學(xué)資源、完善而興旺的文學(xué)事業(yè)與產(chǎn)業(yè)以及豐富多彩且具有影響力的文學(xué)活動。南京在前兩個方面均有較為突出的表現(xiàn)，但文學(xué)活動上，南京尚處于發(fā)展初期，缺乏具有國際知名度和影響力的重要活動。結(jié)合問卷調(diào)查，南京城市形象在傳播中確實存在著民國時期遺留印象深刻，文學(xué)影響力不高的問題。

針對南京城市形象傳播中的問題和未來南京如何以“文學(xué)之都”作為城市嶄新的名片，提高國際知名度，本文嘗試給出了如下建議：第一，充分利用現(xiàn)有的文學(xué)資源，通過建設(shè)作家紀(jì)念館，樹立作家名人雕塑，在書店或重要的文學(xué)紀(jì)念場所周邊規(guī)劃類似“文學(xué)大道”等形式，將更多南京的文學(xué)元素具象化，使文學(xué)與城市共生發(fā)展，讓更多南京的文學(xué)要素融入城市生活。第二，以符合時代特色的方式講好南京文脈故事，繼續(xù)發(fā)揮如書籍、紀(jì)錄片、電影、廣告、展覽等傳統(tǒng)媒介的作用，同時充分利用短視頻、直播等新興傳媒的優(yōu)勢，加強國際宣傳和推廣，使南京 “文學(xué)之都”的形象廣為人知。第三，在現(xiàn)有文學(xué)活動的基礎(chǔ)上，策劃規(guī)模更大、影響力更強的國際性文學(xué)活動，注重活動的持久性，爭取打造出具有南京印記的國際性活動和獎項。第四，加強與世界各國“文學(xué)之都”的合作交流，學(xué)習(xí)借鑒其他“文學(xué)之都”在城市形象傳播上的經(jīng)驗，以積極開放的姿態(tài)和世界其他“文學(xué)之都”展開更加多元的互動和交流。

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作者簡介：

劉萌萌，女，漢族，河南信陽人，本科在讀，研究方向：城市經(jīng)濟學(xué)。

娜菲莎·艾合買提，女，維吾爾族，新疆烏魯木齊人，本科在讀，研究方向：新聞傳播。

劉東波，通訊作者，男，漢族，甘肅天水人，南京大學(xué)外國語學(xué)院助理研究員，文學(xué)博士，研究方向：外國語言文學(xué)、國際敦煌學(xué)。