劉曉聃

摘 要：形象是旅游目的地的生命力，一個(gè)良好的、公認(rèn)的、獨(dú)具特色的旅游目的地形象可以成為人們旅游目的地選擇時(shí)的第一要素。在“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，旅游目的地形象打造越來(lái)越成為旅游目的地運(yùn)營(yíng)者或規(guī)劃者營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的主要考慮因素。本文以海南為例，分析海南整體旅游目的地形象，針對(duì)目前海南旅游目的地形象定位存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出海南旅游目的地形象設(shè)計(jì)建議，希望能夠促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，為相關(guān)地區(qū)提供參考。

關(guān)鍵詞：旅游目的地；形象；旅游；海南

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

旅游業(yè)是國(guó)家高度重視的產(chǎn)業(yè)，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平的提高，旅游業(yè)的地位也在不斷提升，而旅游目的地在游客認(rèn)知中的形象逐漸成為游客決定是否前往當(dāng)?shù)剡M(jìn)行旅游度假、消費(fèi)購(gòu)物等旅游行為的重要因素。旅游目的地形象研究是旅游研究的重要話題，同時(shí)旅游目的地形象在游客決策過(guò)程中產(chǎn)生重要影響，對(duì)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

當(dāng)下隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)時(shí)代進(jìn)一步促使旅游業(yè)進(jìn)入形象驅(qū)動(dòng)階段，旅游目的地形象逐漸構(gòu)成地方旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新陣地。旅游目的地打造旅游形象的目的在于提升服務(wù)質(zhì)量，豐富服務(wù)內(nèi)容，吸引游客前往，從而增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，促使旅游業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

海南作為我國(guó)最南端的島嶼省份，具有得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、豐富優(yōu)渥的自然資源和獨(dú)具特色的人文風(fēng)俗，這些都為其發(fā)展旅游業(yè)奠定了基礎(chǔ)。縱觀海南旅游的發(fā)展定位，從曾經(jīng)的“全國(guó)人民的度假村”“中華民族的四季花園”到后來(lái)的“國(guó)際旅游島”，再到如今的“三區(qū)一中心”戰(zhàn)略定位，足以看出旅游業(yè)在海南建設(shè)發(fā)展中的重要地位。隨著時(shí)代的發(fā)展變化，海南的旅游形象定位也在調(diào)整優(yōu)化。本文通過(guò)對(duì)海南總體旅游目的地形象的分析，發(fā)現(xiàn)海南旅游目的地形象的優(yōu)勢(shì)和不足，進(jìn)而提出相應(yīng)建議，旨在為旅游目的地運(yùn)營(yíng)者和政府管理機(jī)構(gòu)等決策單位提供一定的參考[1]。

一、文獻(xiàn)綜述

良好的旅游目的地形象對(duì)旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展有著重要影響，陳天琪等通過(guò)對(duì)杭州西溪國(guó)家濕地公園的旅游目的地形象展開(kāi)分析，得出游客對(duì)旅游景區(qū)認(rèn)可度較高，整體形象感知較好，但旅游服務(wù)、旅游環(huán)境等仍然存在問(wèn)題，提出改善旅游環(huán)境、提升旅游服務(wù)、彰顯旅游目的地品牌形象、加強(qiáng)旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)宣傳等建議[2]；雷雅欽等主要研究了基于游客感知的成都旅游目的地認(rèn)知形象演變，系統(tǒng)分析了成都作為旅游目的地的認(rèn)知形象，得出了成都旅游目的地形象感知的豐富化和多樣化[3]；張紅梅等以旅游目的地的品牌形象為切入點(diǎn)，探索了特色旅游目的地的品牌形象研究現(xiàn)狀及發(fā)展態(tài)勢(shì)，認(rèn)為特色旅游目的地品牌形象的研究缺乏系統(tǒng)性分析和深入研究，在特色旅游目的地品牌形象研究方面應(yīng)該形成影響機(jī)制和評(píng)價(jià)體系等[4]。

旅游目的地形象對(duì)游客的旅游傾向、消費(fèi)行為具有潛移默化的影響，蘭曉等認(rèn)為在游客的旅游消費(fèi)偏好中，旅游目的地的自然資源、風(fēng)貌景觀或者本身具備象征意義的一般形象對(duì)游客的吸引力更大[5]；崔楠等研究發(fā)現(xiàn)游客的旅游消費(fèi)行為不僅受旅游目的地景區(qū)環(huán)境和工作人員服務(wù)質(zhì)量等因素的影響，還受旅游目的地象征形象的影響[6]。

二、海南總體旅游目的地形象概述

游客對(duì)海南旅游的總體印象與認(rèn)知能夠反映旅游目的地形象的宣傳效果，以及投射出旅游目的地官方運(yùn)營(yíng)形象和旅游者認(rèn)知形象之間的差距，也是評(píng)估形象定位有效與否的重要依據(jù)。通過(guò)材料收集和文獻(xiàn)檢索，對(duì)海南總體旅游目的地形象進(jìn)行分析。

2018年4月，習(xí)近平總書(shū)記發(fā)表重要講話，支持海南全島建設(shè)自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)；2021年6月，《中華人民共和國(guó)海南自由貿(mào)易港法》正式通過(guò)，在國(guó)家層面上為海南全島建設(shè)自由貿(mào)易港提供了法律保障。從這一系列舉措來(lái)看，海南自由貿(mào)易港建設(shè)的官方形象已經(jīng)初步形成。自由貿(mào)易港背景下的海南旅游目的地形象，既要體現(xiàn)自由貿(mào)易港的功能定位、戰(zhàn)略導(dǎo)向和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，又要展現(xiàn)旅游目的地的品牌文化價(jià)值。

通過(guò)分析游客對(duì)海南旅游目的地形象的總體印象與認(rèn)識(shí)，可以發(fā)現(xiàn)海南旅游目的地形象的傳播效果。本研究在攜程、同程、馬蜂窩等旅游網(wǎng)站的關(guān)鍵詞抓取中發(fā)現(xiàn)，詞頻較高的分別是“酒店”“三亞”“?？凇薄昂ｕr”等，以及“沙灘”“大?！薄昂＿叀薄昂＠恕钡扰c海有關(guān)的元素；在旅游活動(dòng)方面，免稅購(gòu)物成為游客來(lái)海南旅游的必要選擇，而“潛水”“拍照”“網(wǎng)紅”“攝影”“打卡”等關(guān)鍵詞也反映出時(shí)下年輕人的個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)，在已經(jīng)形成的海南旅游目的地形象中，不少年輕人傾向挖掘海南旅游的新特色、新玩法，現(xiàn)有的旅游行為、旅游選擇等已經(jīng)超出了海南的旅游目的地形象定位范疇。因此，研究海南旅游目的地形象定位，找出其中存在的問(wèn)題，并提出解決對(duì)策，對(duì)海南旅游的未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要。

三、海南旅游目的地形象定位存在的問(wèn)題

從整體上看，當(dāng)前海南的旅游目的地形象定位和游客的認(rèn)知形象依舊存在一定的差距，更與政府定位的海南自由貿(mào)易港、國(guó)際旅游消費(fèi)中心存在一定距離。

（一）缺乏獨(dú)特性與辨識(shí)度

當(dāng)前，海南旅游目的地形象的獨(dú)特性和辨識(shí)度依舊不夠，難以與同類(lèi)型的旅游目的地形象相區(qū)別。無(wú)論是我國(guó)東部沿海地帶的旅游城市，還是國(guó)際海島旅游度假勝地，都與海南有相似的旅游生態(tài)經(jīng)歷，旅游資源的同質(zhì)化造成旅游目的地形象趨同，導(dǎo)致旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力下降，尤其是與世界級(jí)海島類(lèi)旅游目的地相比，海南的旅游目的地形象更加缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）文化內(nèi)涵挖掘不足

從游客感知的角度來(lái)看，較多游客對(duì)海南旅游目的地形象的感知都是自然景觀，留下“碧海藍(lán)天”“陽(yáng)光沙灘”等刻板印象，而對(duì)于人文類(lèi)的旅游吸引物與整體的文化氛圍感知較弱，可見(jiàn)海南的人文類(lèi)景觀總體較少。旅游目的地形象缺少人文底蘊(yùn)的支撐，主要原因是海南旅游目的地的形象定位缺乏對(duì)地方精神和文化傳統(tǒng)的凝練和抽象概括[7]。

（三）對(duì)外宣傳不力

旅游目的地形象定位過(guò)程中，海南對(duì)于旅游目的地形象的宣傳大都是圍繞自然風(fēng)光、地理位置等展開(kāi)的，如海南省的宣傳口號(hào)是“全國(guó)人民的后花園”和“陽(yáng)光海南，度假天堂”，各城市宣傳口號(hào)，如海口的“陽(yáng)光海口擁抱您”，三亞的“美麗三亞，浪漫天涯”等也是基于自然優(yōu)勢(shì)提出的；而宣傳平臺(tái)大部分是報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，自媒體人傳達(dá)出的海南旅游目的地形象也是陽(yáng)光沙灘、海濱旅游等，對(duì)外宣傳不力導(dǎo)致當(dāng)下的海南旅游目的地形象僅僅體現(xiàn)了海南作為傳統(tǒng)觀光旅游目的地?fù)碛械淖匀痪坝^，并未體現(xiàn)出海南旅游發(fā)展的新特征、新方向和新目標(biāo)，也沒(méi)有彰顯出與自由貿(mào)易港建設(shè)相符的價(jià)值理念，與國(guó)際旅游消費(fèi)中心的戰(zhàn)略定位和發(fā)展目標(biāo)存在一定的出入[8]。

（四）沒(méi)有完善的基礎(chǔ)設(shè)施作為支撐

在海南旅游目的地形象要素感知方面，游客的認(rèn)知大多局限在自然環(huán)境上，對(duì)于城市管理、配套服務(wù)設(shè)施、社會(huì)文明程度、信息咨詢(xún)服務(wù)和旅游市場(chǎng)管理等方面的認(rèn)知較弱，對(duì)海南的描述也多用到“美麗”“浪漫”等詞匯，而較少用到“高效”“先進(jìn)”“專(zhuān)業(yè)”“規(guī)范”“便利”等能反映自由貿(mào)易港發(fā)展水平的詞匯[9]。這些情況的出現(xiàn)源于兩方面原因：一方面是政府部門(mén)及旅游運(yùn)營(yíng)者在海南旅游目的地形象定位過(guò)程中沒(méi)有及時(shí)完善相關(guān)配套設(shè)施，海南旅游的服務(wù)質(zhì)量和世界級(jí)優(yōu)秀的旅游目的地之間存在差距；另一方面是海南在旅游目的地形象的塑造過(guò)程中缺乏國(guó)際、專(zhuān)業(yè)、時(shí)尚、高端的定位視角和發(fā)展導(dǎo)向，進(jìn)而形成了游客認(rèn)知的刻板印象，導(dǎo)致海南旅游目的地形象和海南自由貿(mào)易港的定位有所不同。

四、海南旅游目的地形象設(shè)計(jì)建議

（一）強(qiáng)化旅游目的地形象的獨(dú)特性和辨識(shí)度

政府部門(mén)作為旅游目的地形象打造的領(lǐng)導(dǎo)者，在目的地形象確定方面有著重要的作用。海南“三區(qū)一中心”明確了建設(shè)國(guó)際旅游消費(fèi)中心的重要性，那么海南后續(xù)的旅游目的地形象設(shè)計(jì)就應(yīng)該圍繞這一核心展開(kāi)，依托當(dāng)?shù)靥赜械穆糜钨Y源，豐富旅游產(chǎn)品種類(lèi)，打造特色旅游品牌，營(yíng)造全新的旅游消費(fèi)環(huán)境，帶動(dòng)海南旅游目的地形象優(yōu)化升級(jí)，提高其辨識(shí)度與知名度，與同類(lèi)型的旅游目的地形象相區(qū)別，激發(fā)游客旅游興趣。

（二）重視旅游目的地的形象對(duì)外宣傳

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，良好的旅游目的地形象在提升旅游目的地的知名度、美譽(yù)度，引導(dǎo)游客游覽、消費(fèi)，增強(qiáng)目的地核心競(jìng)爭(zhēng)力方面有著舉足輕重的地位，旅游目的地的形象已然成為旅游業(yè)不斷發(fā)展的新焦點(diǎn)。對(duì)于以旅游為核心產(chǎn)業(yè)的海南而言，目的地的形象也映射了整個(gè)城市形象，因此目的地形象的構(gòu)建不能僅僅依賴(lài)景區(qū)、旅游地運(yùn)營(yíng)者，也需要當(dāng)?shù)卣鞴懿块T(mén)的支持，通過(guò)官方平臺(tái)、主流媒體發(fā)布獨(dú)具特色的宣傳片、紀(jì)錄片，逐步拓寬宣傳渠道，在大眾的認(rèn)知里構(gòu)建旅游目的地的官方形象。

（三）維系好具有天然優(yōu)勢(shì)的生態(tài)資源

對(duì)于占據(jù)特殊區(qū)位優(yōu)勢(shì)，擁有豐富自然資源的海南而言，其在旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中一定要強(qiáng)化這些先天優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵谟慰涂磥?lái)，陽(yáng)光、沙灘、大海、椰林是海南的標(biāo)志，也是其決定開(kāi)展旅行的基本條件。為此，海南旅游目的地未來(lái)形象的打造要維系好具有天然優(yōu)勢(shì)的生態(tài)資源，嚴(yán)格遵循保護(hù)開(kāi)發(fā)的原則，始終將生態(tài)保護(hù)放在第一位，防止出現(xiàn)對(duì)海洋資源、生態(tài)環(huán)境、空氣質(zhì)量、自然風(fēng)光造成破壞的低水平盲目開(kāi)發(fā)現(xiàn)象，重點(diǎn)對(duì)那些具備先天優(yōu)勢(shì)的自然資源進(jìn)行保護(hù)，確保海南基本形象的穩(wěn)定健康[10]。

（四）完善旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施

旅游目的地的旅游配套設(shè)施會(huì)直接影響游客的旅游體驗(yàn)，進(jìn)而影響游客對(duì)旅游目的地形象的認(rèn)識(shí)。海南應(yīng)結(jié)合發(fā)展實(shí)際，從餐飲、住宿、交通、娛樂(lè)等方面加強(qiáng)完善旅游目的地的基礎(chǔ)設(shè)施。例如，餐飲方面，旅游目的地應(yīng)注重地方美食業(yè)態(tài)的布局，沿著濱海風(fēng)光帶打造美食街，保證游客在旅游過(guò)程中品嘗到海南特色美食；住宿方面，旅游目的地需要根據(jù)游客偏好，平衡酒店與民宿的市場(chǎng)分布，開(kāi)發(fā)配套產(chǎn)品，提高其入住體驗(yàn)；交通方面，旅游目的地可以?xún)?yōu)化旅游專(zhuān)線，設(shè)置旅游站點(diǎn)，方便游客來(lái)往景區(qū)，還可以針對(duì)特殊人群設(shè)置特別通道，如老年人通道，為行走不便的人群提供公益觀光車(chē)等，更好地彰顯人文關(guān)懷；娛樂(lè)方面，旅游目的地要豐富游覽過(guò)程中的娛樂(lè)項(xiàng)目，除了常規(guī)的觀光游覽，還可以增加互動(dòng)項(xiàng)目，增強(qiáng)游客的沉浸式體驗(yàn)，影響游客對(duì)旅游目的地形象的感知。

（五）深入挖掘文化內(nèi)涵

針對(duì)文化內(nèi)涵挖掘不足的問(wèn)題，海南旅游目的地應(yīng)該在保護(hù)本土文化原真性的基礎(chǔ)上，深入挖掘其文化內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)文化旅游產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值。例如，海南的黎苗文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是當(dāng)?shù)厝嗣竦奈幕鍖?。在其傳承發(fā)展過(guò)程中，海南旅游目的地要盡量保留其本身的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)更高層次的文化旅游產(chǎn)品，具體來(lái)說(shuō)，可以基于黎苗圖騰設(shè)計(jì)服裝、配飾和紀(jì)念品；可以在黎苗藥材的基礎(chǔ)上研發(fā)一些保健類(lèi)藥品；還可以參照《印象·劉三姐》等開(kāi)發(fā)沉浸式體驗(yàn)的情景演出，將黎苗風(fēng)情融入表演中，讓游客直觀地了解當(dāng)?shù)氐臍v史文化，近距離感受海南本土的文化魅力，從而形成鮮明的海南旅游形象[11]。

五、結(jié)語(yǔ)

旅游目的地形象的定位，并非簡(jiǎn)單空洞的宣傳口號(hào)和各種形象元素的堆砌，而是旅游目的地資源、環(huán)境、區(qū)位、文化風(fēng)俗等外在優(yōu)勢(shì)和內(nèi)在特質(zhì)的全面整合，具備向內(nèi)扎根和向外延展的強(qiáng)大生命力。自由貿(mào)易港背景下的海南旅游目的地形象，應(yīng)當(dāng)從傳統(tǒng)的觀光度假勝地向綜合性旅游消費(fèi)目的地轉(zhuǎn)變，在展現(xiàn)本身區(qū)位優(yōu)勢(shì)、自然風(fēng)光的同時(shí)，又能反映自由貿(mào)易港的戰(zhàn)略定位和價(jià)值追求，形成一個(gè)具有持續(xù)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的旅游目的地形象，在可持續(xù)發(fā)展中保持創(chuàng)新和活力。

參考文獻(xiàn)

[1] 賀繁繁，李世杰.旅游目的地形象及其影響[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2022（24）：75-77.

[2] 陳天琪，張建春.基于文本挖掘的景區(qū)旅游形象感知研究：以杭州西溪國(guó)家濕地公園為例[J].資源開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)，2021（6）：741-746.

[3] 雷雅欽，王波，劉俊，等.基于游客感知的成都旅游目的地認(rèn)知形象演變研究[J].熱帶地理，2021（5）：1110-1119.

[4] 張紅梅，趙樹(shù)平，徐健.特色旅游目的地品牌形象研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)[J].北方民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2020（3）：62-70.

[5] 蘭曉，趙玉宗，郭永銳，等.昆明城市形象、旅游目的地形象與游客行為意愿研究[J].旅游研究，2022（2）：85-98.

[6] 崔楠，王長(zhǎng)征.象征性品牌形象的維度與測(cè)量[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2010（10）：52-60.

[7] 羅璠，言唱.比較視野下海南自由貿(mào)易港旅游形象定位研究[J].湖南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2022（6）：83-91.

[8] 林文超.新媒體環(huán)境下海南旅游形象的傳播策略[J].商展經(jīng)濟(jì)，2022（19）：39-41.

[9] 潘珠，吳星.基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的海南旅游目的地形象感知研究[J].中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊（中），2020（3）：72-73.

[10] 王業(yè)統(tǒng).基于受眾感知的旅游目的地形象構(gòu)成要素分析：以海南為例[J].科技資訊，2017（20）：230-231.

[11] 李曉萌.旅游目的地象征性形象對(duì)游客消費(fèi)偏好的影響研究：基于多群組分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2022（18）：181-184.