胡偉?褚歡?周文勇

體育營(yíng)銷是企業(yè)立足消費(fèi)者的切實(shí)需求，以多元化的體育資源和體育元素為載體，針對(duì)產(chǎn)品的銷售推廣而開展的各種營(yíng)銷活動(dòng)。它建立在扎實(shí)的營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之上，具有鮮明的專業(yè)性、系統(tǒng)性等特點(diǎn)，在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，體育營(yíng)銷活動(dòng)占據(jù)重要的地位，企業(yè)通過開展各種形式的體育營(yíng)銷，能有效地提高品牌的知名度與美譽(yù)度，建立良好的品牌形象，從而深度拓展產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)與空間，使企業(yè)獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

我國(guó)體育營(yíng)銷模式對(duì)體育品牌發(fā)展的影響過程

一、體育營(yíng)銷模式對(duì)品牌知名度的影響過程

首先，體育營(yíng)銷模式對(duì)品牌知名度的影響遵循一定的原理，該原理可借鑒廣告學(xué)AIDA模型來加以闡釋。AIDA模型的核心內(nèi)容是指產(chǎn)品的廣告宣傳對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響是循序漸進(jìn)的，它大致要經(jīng)歷四個(gè)過程。一是吸引消費(fèi)者的關(guān)注和注意，使消費(fèi)者對(duì)廣告留下初步印象。二是消費(fèi)者深入認(rèn)知廣告內(nèi)容，并對(duì)此產(chǎn)生興趣。三是消費(fèi)者的購買欲望被調(diào)動(dòng)和激發(fā)。四是消費(fèi)者將購買欲望轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行為。在體育營(yíng)銷中，企業(yè)依托體育資源而對(duì)相關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，消費(fèi)者由此開始初步接觸和認(rèn)知其品牌和產(chǎn)品。隨著大量體育資源在廣告宣傳中的使用，品牌形象得到充實(shí)和豐富，其在消費(fèi)者心中也逐步打下了深刻的烙印。由此消費(fèi)者的興趣被激發(fā)，這為消費(fèi)行為的發(fā)生奠定了基礎(chǔ)。

其次，體育營(yíng)銷提升產(chǎn)品知名度依從特定的過程來進(jìn)行。它以體育元素為載體，借助豐富的體育資源促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)的開展。體育資源的涵蓋范圍非常廣泛，既包括賽事冠名、體育團(tuán)體贊助、體育賽事報(bào)道，也包括比賽現(xiàn)場(chǎng)的品牌宣傳展示等。高品質(zhì)的體育資源能有效吸引公眾的注意力，對(duì)其形成強(qiáng)大的影響力，企業(yè)獲得這些資源的使用權(quán)后，可開展整合式的體育營(yíng)銷，以此達(dá)到提升品牌知名度的目的。

最后，在開展體育營(yíng)銷、提升品牌知名度的過程中，需要注意品牌推廣初期的一些基本特點(diǎn)，這些特點(diǎn)體現(xiàn)為以下幾方面。一是品牌推廣初期，由于知名度還較低，此時(shí)的營(yíng)銷關(guān)鍵在于促進(jìn)品牌與消費(fèi)者的接觸，保障品牌在市場(chǎng)的存活。該階段中對(duì)體育資源的利用尚處于低階水平，不宜深度挖掘其內(nèi)在的精神文化內(nèi)涵，以避免消費(fèi)者產(chǎn)生反感情緒。二是品牌知名度較低會(huì)削弱消費(fèi)者的關(guān)注以及對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的主動(dòng)參與，他們與體育企業(yè)之間的交互較少，更多時(shí)候作為營(yíng)銷活動(dòng)的被動(dòng)接受者而存在。

二、體育營(yíng)銷模式對(duì)品牌聯(lián)想的影響過程

首先，開展體育營(yíng)銷、建立品牌聯(lián)想包含以下基本原理。體育營(yíng)銷到了一定階段需要注重品牌文化和內(nèi)涵的挖掘展示，將體育文化、企業(yè)文化、品牌文化整合在一起才能有效提高品牌的接受度，使品牌贏得更多消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。通過文化元素的提煉與整合，企業(yè)建立起獨(dú)特的品牌聯(lián)想，在品牌聯(lián)想的感染與導(dǎo)向作用下，企業(yè)正面的、積極健康的形象得以烘托。事實(shí)上，體育營(yíng)銷相較于其他營(yíng)銷一個(gè)突出的優(yōu)勢(shì)在于，它與人們普遍接受和崇尚的體育精神文化之間可以建立起內(nèi)在的契合點(diǎn)，這使品牌內(nèi)涵得以豐富，品牌形象更易被認(rèn)可。

其次，提升品牌聯(lián)想的體育營(yíng)銷具有如下過程。企業(yè)在初步擴(kuò)大了品牌知名度的前提下，繼而開始關(guān)注個(gè)性化品牌形象的塑造，結(jié)合市場(chǎng)特點(diǎn)而建立具有獨(dú)自特色的品牌聯(lián)想。作為營(yíng)銷主體，企業(yè)開始深挖體育資源的精神文化內(nèi)涵，并尋找其與消費(fèi)者需求之間的契合點(diǎn)，通過整合品牌文化與體育資源文化，品牌的個(gè)性建設(shè)得以深入推進(jìn)，其在消費(fèi)者心中的形象也更加獨(dú)特、豐滿、生動(dòng)。

最后，提升品牌聯(lián)想的體育營(yíng)銷具有如下特點(diǎn)。一是它開始關(guān)注體育資源的精神文化內(nèi)涵，不斷豐富品牌文化，以滿足消費(fèi)者的精神需求。二是企業(yè)與消費(fèi)者之間的交互增多，品牌知名度的不斷提升，以及品牌文化與體育資源文化的深度融合，使消費(fèi)者逐漸對(duì)品牌及產(chǎn)品形成了濃厚的興趣。他們開始積極主動(dòng)地參與體育營(yíng)銷的各類活動(dòng)，感受企業(yè)品牌的內(nèi)涵與魅力，企業(yè)在得到消費(fèi)者的反饋后也能有的放矢地優(yōu)化產(chǎn)品及服務(wù)，改進(jìn)營(yíng)銷模式和手段，二者之間的交流互動(dòng)豐富和拓展了企業(yè)品牌價(jià)值。

三、體育營(yíng)銷模式對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響過程

首先，體育營(yíng)銷提升品牌忠誠(chéng)度的基本原理可作如下闡釋。品牌知名度的提升、品牌聯(lián)想的建立，強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，與此同時(shí)，體育資源日益豐富，體育產(chǎn)業(yè)管理效能日漸提高，企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)日趨頻繁，這些都為提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度奠定了良好的基礎(chǔ)。企業(yè)深度挖掘體育資源的文化內(nèi)涵與消費(fèi)者共享體驗(yàn)感受，促使消費(fèi)者對(duì)品牌有了較高的依賴度，并漸次發(fā)展為一種信仰，消費(fèi)者逐步成為品牌的忠實(shí)客戶。

其次，體育營(yíng)銷提升品牌忠誠(chéng)度依從如下主要過程。消費(fèi)者因?qū)ζ放朴辛溯^大的興趣，其對(duì)品牌形象更為認(rèn)可，并借品牌而實(shí)現(xiàn)了顧客剩余價(jià)值的增長(zhǎng)，在此基礎(chǔ)上，其對(duì)品牌的接受即會(huì)轉(zhuǎn)化為具有傾向性特點(diǎn)的品牌忠誠(chéng)。企業(yè)開展體育營(yíng)銷應(yīng)通過豐富的營(yíng)銷活動(dòng)、積極的交互溝通來強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的穩(wěn)定關(guān)系，以有效維護(hù)和提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

最后，提升品牌忠誠(chéng)度的體育營(yíng)銷具有如下特點(diǎn)。其一，企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系日益緊密，交互更為頻繁，消費(fèi)者成為營(yíng)銷的中心，企業(yè)為了增進(jìn)雙方的理解，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，會(huì)主動(dòng)迎合消費(fèi)者。其二，娛樂化體育營(yíng)銷更受關(guān)注，企業(yè)通過開展具有煽情性、娛樂性特點(diǎn)的體育活動(dòng)，來激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，豐富自身的營(yíng)銷價(jià)值。

基于體育營(yíng)銷模式的體育品牌發(fā)展路徑創(chuàng)新

一、借助體育賽事提升體育品牌美譽(yù)度

體育企業(yè)在制定營(yíng)銷策略、確定營(yíng)銷模式時(shí)，應(yīng)將體育賽事活動(dòng)這一關(guān)鍵要素考量在內(nèi)，結(jié)合體育賽事來宣傳推廣自己的產(chǎn)品、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、集聚更多的忠實(shí)客戶。關(guān)注和參與體育賽事活動(dòng)的多為運(yùn)動(dòng)愛好者，他們?cè)谫愂禄顒?dòng)中接觸到體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，隨著賽事帶給愛好者們積極的體驗(yàn)和深刻的印象，他們自然會(huì)對(duì)同步出現(xiàn)的體育產(chǎn)品形成豐富的認(rèn)知和一定的好感度，由此即為這些產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣奠定了良好的基礎(chǔ)。Street and Smith商業(yè)周刊曾針對(duì)美國(guó)體育賽事關(guān)涉的運(yùn)動(dòng)服裝的市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，其規(guī)模在整個(gè)美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)中占據(jù)了凸顯的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)支出中的4%來自這些運(yùn)動(dòng)服裝的銷售，其中極具代表性的如著名運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯即將目光投向了世界杯足球賽，其為該賽事提供了高額的贊助，保障了賽事活動(dòng)的成功舉行。通過該贊助行為，阿迪達(dá)斯吸引了更多球迷的關(guān)注，他們紛紛解囊購買阿迪達(dá)斯的服裝、配飾等產(chǎn)品，使其產(chǎn)品銷售量在短時(shí)間內(nèi)獲得了井噴式的增長(zhǎng)，在市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大的同時(shí)，阿迪達(dá)斯品牌逐漸譽(yù)冠全球，其知名度、影響力都迅速攀升，美譽(yù)度持續(xù)提高，逐步躋身行業(yè)領(lǐng)軍性企業(yè)之列。伴隨著其市場(chǎng)地位的提高，其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了強(qiáng)大的壓制力，綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)日益凸顯，企業(yè)發(fā)展目標(biāo)漸次達(dá)成。另外，我國(guó)的李寧公司也曾為參加北京亞運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育代表團(tuán)提供贊助，借助這一大型賽事活動(dòng)，其品牌知名度大幅提升，產(chǎn)品銷售也屢創(chuàng)佳績(jī)。

二、聯(lián)合體育明星拓展體育品牌知名度

聘用代言人進(jìn)行廣告宣傳，是體育營(yíng)銷的一種普遍形式，由此可快速提升品牌及產(chǎn)品的知名度，使銷售量實(shí)現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)。但對(duì)代言人的遴選則考驗(yàn)著體育公司的智慧和眼光，代言人的價(jià)值不僅在于促進(jìn)產(chǎn)品銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，更在于體育精神的呈現(xiàn)與傳達(dá)。比如阿迪達(dá)斯重金聘用游泳名將索普作為自己的形象代言人，索普自幼學(xué)習(xí)游泳，成長(zhǎng)為一名聞名全世界的著名游泳運(yùn)動(dòng)員，他曾打破21項(xiàng)世界紀(jì)錄，其運(yùn)動(dòng)理念是不斷挑戰(zhàn)和超越自我。索普成為阿迪達(dá)斯的品牌代言人后，消費(fèi)者對(duì)該品牌的好感度陡增，認(rèn)為它象征了永遠(yuǎn)追求卓越的競(jìng)技意識(shí)和精神，阿迪達(dá)斯的品牌形象由此深入人心，其品牌地位日益提高，難以撼動(dòng)。另外，彪馬、耐克等體育品牌在制訂營(yíng)銷方案時(shí)也非常注重與體育明星的結(jié)合，他們聯(lián)合明星代言人打造自己的旗艦產(chǎn)品，并在傳播獨(dú)特的體育精神的過程中拓展產(chǎn)品銷售市場(chǎng)，使產(chǎn)品贏得眾多運(yùn)動(dòng)迷的青睞，這種成功的營(yíng)銷方式不僅激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買欲望，而且彰顯了運(yùn)動(dòng)員向著夢(mèng)想進(jìn)發(fā)的拼搏信念和精神，它不僅是一種競(jìng)技行為，更是一種文化和精神行為。

三、邀請(qǐng)電視臺(tái)記者壯大體育品牌影響力

體育賽事中主持人、記者由于要開展賽事報(bào)道等活動(dòng)，因此其出鏡率也非常高，李寧敏銳地把握住了這一特點(diǎn)，積極與央視體育頻道開展合作，按照合作協(xié)議，節(jié)目主持人和記者均要身穿李寧牌服飾進(jìn)行賽事報(bào)道，由此促進(jìn)了李寧標(biāo)志的大范圍傳播。李寧還不斷拓展合作范圍，中國(guó)跳水隊(duì)、阿根廷籃協(xié)、瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)等皆成為其合作對(duì)象，李寧成為他們的服飾提供商。奧運(yùn)比賽是一個(gè)很好的與外界交流、向世界展示自我形象、傳達(dá)民族精神的窗口，李寧在奧運(yùn)會(huì)期間的諸多營(yíng)銷實(shí)踐促進(jìn)了其品牌的國(guó)際化發(fā)展，使其一躍成為世界優(yōu)秀的體育運(yùn)動(dòng)品牌，其專業(yè)化的品牌形象給人們留下了深刻的印象。

四、實(shí)現(xiàn)媒體營(yíng)銷延伸體育品牌競(jìng)爭(zhēng)力

品牌營(yíng)銷的宗旨是深化品牌在消費(fèi)者心中的形象和地位，使品牌文化建構(gòu)于消費(fèi)者內(nèi)在的文化結(jié)構(gòu)中，當(dāng)他們?cè)诹宅槤M目的品牌中進(jìn)行遴選時(shí)，會(huì)對(duì)深植于內(nèi)心的產(chǎn)品品牌更為青睞，并認(rèn)可和接受其品牌主張。著名的體育品牌361°即高度重視自身品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值建構(gòu)，相較于李寧開啟的賽事贊助式體育營(yíng)銷及安踏的代言人模式體育營(yíng)銷，361°的營(yíng)銷模式更為獨(dú)特新穎，它獨(dú)辟蹊徑，秉持“不要雷同，不要效仿，勇敢做自己”的理念，開創(chuàng)了一條全新的營(yíng)銷路徑，即媒體營(yíng)銷。361°認(rèn)為消費(fèi)者觀看體育賽事實(shí)則是在表達(dá)自己的體育思想，釋放自己的體育激情，其選擇購買某些運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品是出于在生活中使用的目的而進(jìn)行的，因此體育營(yíng)銷應(yīng)以消費(fèi)者為中心，于是361°積極推進(jìn)體育營(yíng)銷向娛樂化、事件化模式轉(zhuǎn)型，其與CCTV-5開展合作共同舉辦361°娛樂籃球全國(guó)大賽，作為創(chuàng)新性的體育選秀活動(dòng)，該場(chǎng)大規(guī)模的賽事實(shí)現(xiàn)了向全國(guó)的覆蓋，它關(guān)涉的人群涵蓋不同的層次，具有多樣化的特點(diǎn)。為了促進(jìn)節(jié)目的傳播推廣，361°、央視皆充分調(diào)動(dòng)優(yōu)勢(shì)資源，積極拓展傳播渠道與空間，節(jié)目的所有細(xì)節(jié)皆體現(xiàn)361°的品牌標(biāo)志和概念，參賽選手皆需使用361°籃球運(yùn)動(dòng)裝備來完成比賽。該項(xiàng)361°主導(dǎo)的娛樂籃球賽事得到了央視及諸多地方電視臺(tái)的傳播，這為其產(chǎn)品訂單增長(zhǎng)、銷量提升發(fā)揮了重要的作用。與此同時(shí)，該活動(dòng)還促成了街頭籃球裝備這一新型運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的問世，作為一種全新品類，其市場(chǎng)份額和空間在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了有效拓展。另則，耐克等體育品牌也不甘寂寞，它們瞄準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，通過與騰訊QQ合作而展示自己的服裝產(chǎn)品，這使龐大的QQ用戶群都進(jìn)一步認(rèn)知和了解了這些體育品牌，他們中很多人都成為品牌的潛在客戶。

企業(yè)開展體育營(yíng)銷是強(qiáng)化品牌建設(shè)、塑造品牌形象的行之有效的路徑與模式，體育營(yíng)銷以豐富的體育資源、體育元素為載體，立足消費(fèi)者的切實(shí)需求來制訂營(yíng)銷方案，確定營(yíng)銷目標(biāo)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)。在體育營(yíng)銷的助推下，體育文化、品牌文化、企業(yè)文化實(shí)現(xiàn)高度整合，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)日益凸顯，品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等得到有效提高，體育品牌走上了高質(zhì)量發(fā)展之路。［基金項(xiàng)目：江西省體育局體育科研項(xiàng)目：新時(shí)代鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下江西省農(nóng)村公共體育服務(wù)治理發(fā)展?fàn)顩r研究（項(xiàng)目編號(hào)：202141）。作者簡(jiǎn)介：胡偉，供職于江西服裝學(xué)院，教授，碩士，研究方向：學(xué)校教育；褚歡，供職于江西服裝學(xué)院，副教授，碩士，研究方向：體育教育；周文勇，供職于江西服裝學(xué)院，講師，碩士，研究方向：體育人文社會(huì)學(xué)］