王露倩 馬中興

摘 要：我國家電市場早已成為競爭激烈的紅海市場，新生的家電品牌只能在差異化中尋找發(fā)展壯大的機(jī)會。而小熊電器以獨辟蹊徑的長尾布局、創(chuàng)新型小品類的戰(zhàn)略定位，成功規(guī)避了傳統(tǒng)的家電市場。憑借自身創(chuàng)意打出“差異化、細(xì)分化、個性化”的優(yōu)勢牌，實現(xiàn)長尾化蛻變的“超級新物種”。近年來，小熊電器憑借自身的“聰明才智”，實現(xiàn)了快速的發(fā)展，構(gòu)筑起品牌和技術(shù)的護(hù)城河。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意家電；可持續(xù)發(fā)展

一、小熊電器的基本情況

小熊電器2006年在廣東順德成立，主要運用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)從事創(chuàng)意小家電的研發(fā)、設(shè)計和銷售。該公司作為“萌家電”的創(chuàng)造者，是小家電行業(yè)的領(lǐng)先品牌，致力于研發(fā)生產(chǎn)具有個性及小眾的小家電，為用戶營造一種追求時尚品質(zhì)的“萌”生活。公司經(jīng)營的產(chǎn)品中，酸奶機(jī)、養(yǎng)生壺、加濕器、電煮蛋器等產(chǎn)品穩(wěn)健占據(jù)小家電行業(yè)較高的市場份額。目前，小熊電器擁有80多個特色創(chuàng)新品類，超過500個SKU，共有五大生產(chǎn)基地，建立了70多條生產(chǎn)線，先后申請1000多項國家專利。其憑借自身特色的小家電設(shè)計，廣受消費者的歡迎，持續(xù)引領(lǐng)小家電行業(yè)的發(fā)展。小熊電器從成立以來，秉承“創(chuàng)意讓生活更美好”的核心價值觀，堅持創(chuàng)新的發(fā)展理念，建立“線上授權(quán)經(jīng)銷”的商業(yè)模式，成功登陸深交所，成為國內(nèi)首家上市的小家電企業(yè)。目前，小熊電器已經(jīng)以O(shè)DM的方式邁出了國門的第一步，在德國、東南亞、日韓等地已有多個跨境電商平臺，如今的小熊在海外渠道布局方面取得了一定的成就。

二、小熊電器的商業(yè)模式

1.純長尾的商業(yè)模式

作為家電行業(yè)的全新物種，同時面對“前有虎后有狼”的市場現(xiàn)狀，小熊電器憑借獨樹一幟的品牌定位，形成了獨具特色的商業(yè)模式——純長尾。小熊電器的產(chǎn)品在市面并不很常見，據(jù)數(shù)據(jù)分析，收入和銷量較高的產(chǎn)品是養(yǎng)生壺、電燉盅、煮蛋器、切碎機(jī)等廚房創(chuàng)意小家電產(chǎn)品，占整體營業(yè)收入的85%以上。為了找準(zhǔn)市場需求，小熊電器根據(jù)年輕消費群體的生活方式和生活習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，具有良好的市場反響。在小熊電器經(jīng)營的產(chǎn)品中，只有榨汁機(jī)和加濕器是比較常見的產(chǎn)品，這與“美九蘇”形成了鮮明的品類結(jié)構(gòu)差異。美九蘇的主力產(chǎn)品都是熱水壺、電磁爐、電飯煲等常見家電品類，基本上瓜分掉了90%的市場份額，具有非常高的市場集中度。

小熊電器采取純長尾的商業(yè)模式，能夠有效避免與傳統(tǒng)電器廠商進(jìn)行競爭。自成立起，小熊電器明確戰(zhàn)略定位，直接放棄競爭激烈的大品類，專心探索小眾產(chǎn)品的市場需求和產(chǎn)品開發(fā)，通過十多年的運營，多個小眾品類都實現(xiàn)了小家電行業(yè)第一的地位。但純長尾也有非常明顯的弊端，就是沒有廣泛消費需求的產(chǎn)品進(jìn)行支撐，客戶群不穩(wěn)定且分散化，客戶規(guī)模和業(yè)績都無法保持穩(wěn)定發(fā)展，不易形成口碑傳播，很難拓展新客戶。但小熊抓住電子商務(wù)的發(fā)展機(jī)遇，成功規(guī)避了純長尾商業(yè)模式的弊端。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+”的商業(yè)模式

電子商務(wù)的興起不僅為消費者提供了更多的選擇空間，而且給予新銳小家電品牌以彎道超車的機(jī)會，因為過去消費者習(xí)慣通過國美等線下渠道購買家電，這對新銳小家電品牌來說是一個挑戰(zhàn)。盡管線上線下渠道的營銷方式已獲得各行各業(yè)的認(rèn)可，但在十多年前卻鮮有人關(guān)注電商平臺，小熊電器則是我國電商平臺的第一批嘗鮮者。2006年，小熊電器當(dāng)機(jī)立斷在阿里巴巴誠信通平臺嘗試推廣產(chǎn)品，再由個人賣家或代理商將產(chǎn)品放到淘寶上銷售，取得出乎意料的成績。小熊電器意識到電商平臺的潛在價值，決定繼續(xù)開拓線上渠道，與淘寶建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，還提出了別具一格的營銷模式。

2008年率先提出了“網(wǎng)絡(luò)授權(quán)經(jīng)銷商”的模式，這種模式看起來非常普遍，但當(dāng)時對于剛剛成立的小熊來說是一個大膽創(chuàng)新的決定。小熊電器給淘寶合作的經(jīng)銷商提供“線上授權(quán)防偽證書”，并且可以實時在線進(jìn)行經(jīng)銷商身份資格的查詢驗證?，F(xiàn)在小熊電器的網(wǎng)絡(luò)分銷商已經(jīng)有200多個，與天貓、蘇寧易購、京東、貝店等多家線上電商平臺合作。截至目前，小熊電器的線上銷售體系構(gòu)建比較完善，可以通過各類信息化系統(tǒng)建立起自己的“消費者大數(shù)據(jù)庫”和數(shù)字化矩陣，運用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察年輕群體的消費需求，將用戶需求數(shù)據(jù)化、痛點顯性化，從而驅(qū)動產(chǎn)品快速迭代、優(yōu)化升級，大幅度提高產(chǎn)品的抗風(fēng)險能力和市場響應(yīng)速度，數(shù)據(jù)驅(qū)動已成為激活小熊電器持續(xù)擴(kuò)展的底層動力。

三、五力模型分析小家電行業(yè)

1.行業(yè)內(nèi)的競爭力量分析

我國小家電制造企業(yè)度過早期粗放式生產(chǎn)，通過引進(jìn)國外先進(jìn)的技術(shù)和自動化生產(chǎn)，進(jìn)一步建立自己的生產(chǎn)體系。中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展及人們生活水平的提升，對小家電行業(yè)需求強(qiáng)烈，其市場潛力巨大，為國內(nèi)一大批優(yōu)秀的小家電品牌快速發(fā)展創(chuàng)立良好的環(huán)境。但小家電行業(yè)整體技術(shù)水平和資金門檻較低，相比大家電產(chǎn)品，市場潛力大，利潤空間高，吸引越來越多企業(yè)開始涉足。

2.購買者的議價能力

創(chuàng)意小家電巨大的市場潛力吸引了越來越多的企業(yè)涌入，隨著市場競爭進(jìn)一步加劇，也暴露出了概念創(chuàng)新水分大、量參差不齊、同質(zhì)化嚴(yán)重等一系列問題。同時消費者在電商平臺的作用下?lián)碛懈噙x擇的余地，電商給消費者提供了對比同等產(chǎn)品的價格，外觀及功能性等平臺，消費者可根據(jù)自己的喜好選擇更好的產(chǎn)品或更低的價格。在小家電行業(yè)把電子商務(wù)作為主流的營銷渠道的背景下，購買者的議價能力逐漸增強(qiáng)。

3.供應(yīng)商的議價能力

小熊電器成立于小家電之鄉(xiāng)廣東順德，地勢上游產(chǎn)商眾多，豐富的原材料配套廠家，競爭充分，且供應(yīng)商的比例分配較為均勻，沒有形成供應(yīng)商一家獨大的現(xiàn)象。

4.潛在的進(jìn)入者

小家電產(chǎn)品長期以來的特點是技術(shù)含量相對較低，技術(shù)壁壘，資金壁壘均不高，造成大量的中小微，甚至是手工作坊，開始模仿市場熱門產(chǎn)品，整個小家電江湖魚龍混雜，充斥著各種雜牌小產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，甚至有的產(chǎn)品連3C認(rèn)證標(biāo)志都沒有。小家電質(zhì)量問題成為消費者反映最多的問題，且居高不下。

5.替代品威脅

小熊電器一直以用戶為導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品，通過搭乘電商東風(fēng)的快車，以形成一定的品牌效應(yīng)及市場影響力，同時面對小家電市場競爭激烈，既有傳統(tǒng)小家電企業(yè)進(jìn)行類似產(chǎn)品的研發(fā)及投入，也有同類企業(yè)及小手工作坊的模仿，無論從外觀上還是功能上均可在短時間內(nèi)實現(xiàn)。例如小熊酸奶機(jī)誕生并得到市場認(rèn)可后，馬上就有“米熊”等同類的產(chǎn)品出現(xiàn)，要想保持企業(yè)一定市場占有率及利潤，小熊電器需要新產(chǎn)品換代速度非?？?，而不被市場淘汰。

四、基于財務(wù)角度剖析小熊電器狀況

1.盈利能力

一般來說，家電行業(yè)的毛利率應(yīng)維持在30%左右。近幾年，九陽、小熊電器、蘇泊爾的毛利率均維持在30%左右，小熊電器毛利率的發(fā)展態(tài)勢優(yōu)于二者。凈資產(chǎn)收益率是一個綜合性最強(qiáng)的財務(wù)比率，它能夠反映企業(yè)資本運營的綜合效益。一般來說，凈資產(chǎn)收益率在15%以上為良好。九陽雖不敵蘇泊爾、美的等行業(yè)佼佼者，但凈資產(chǎn)收益率也維持在行業(yè)平均水平20%左右，雖然小熊電器的近五年的凈資產(chǎn)收益率都大于20%，但遠(yuǎn)低于同為小家電的蘇泊爾。由此可以看出，小熊電器和蘇泊爾盈利能力的發(fā)展態(tài)勢總體優(yōu)于九陽，蘇泊爾和小熊電器不相上下，但從同年2020年的盈利指標(biāo)看出，小熊略優(yōu)于蘇泊爾。因為新冠疫情的暴發(fā)推動了“宅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，這對電商起家的小熊來說是機(jī)遇。事實證明，小熊在“宅經(jīng)濟(jì)”和大數(shù)據(jù)的帶動下，根據(jù)消費需求進(jìn)行產(chǎn)品改良和研發(fā)，致使銷售額不斷提高，營業(yè)收入的占比也逐漸提高。總之，小熊電器的盈利質(zhì)量在小家電行業(yè)保持著較高的水準(zhǔn)，公司盈利能力良好。

2.償債能力

一般健康的企業(yè)流動比率應(yīng)維持在1.5～2.5，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，小熊電器和蘇泊爾的流動比率接近于2，而九陽的流動比率呈持續(xù)下降的趨勢，在邊緣區(qū)間徘徊。速動比率大于1，流動資產(chǎn)用于償還債務(wù)才沒有壓力。小熊電器和蘇泊爾近三年的速動比率都在1.5上下浮動，但九陽波動比較厲害，2022年的季度報告中，九陽的速動比率僅僅是略大于1。就短期償債能力而言，蘇泊爾勝于小熊電器，主要是因為蘇泊爾在報告期內(nèi)實行了新金融工具準(zhǔn)則，造成交易性金融資產(chǎn)的增長而導(dǎo)致。

資產(chǎn)負(fù)債率方面，小熊電器展現(xiàn)了極大優(yōu)勢。近幾年，九陽的資產(chǎn)負(fù)債率在逐步上升，該數(shù)據(jù)表明九陽的長期償債能力有所減弱。

雖然蘇泊爾與小熊電器的資產(chǎn)負(fù)債率在2020—2022年呈現(xiàn)一個平穩(wěn)的趨勢，基本維持在40%左右，但小熊電器比蘇泊爾的資產(chǎn)負(fù)債率還要低。小熊電器的長期償債能力有所增強(qiáng)。拋開蘇泊爾實施的新金融工具準(zhǔn)則，可以看出小熊電器發(fā)展性較好，資金流動性高，償還長期債務(wù)的能力逐漸增強(qiáng)。這對小熊來說是提高商譽、提高籌資能力降低籌資成本、提高資產(chǎn)利用效率的機(jī)會。

3.發(fā)展能力

小熊電器在近期的季度報告中營業(yè)收入增長率和營業(yè)利潤增長率都實現(xiàn)了快速的增長，而同為小家電行業(yè)的九陽，在季度報告中營業(yè)收入增長率和營業(yè)利潤增長率都呈現(xiàn)了下降趨勢且指標(biāo)都小于0；而作為行業(yè)佼佼者的蘇泊爾，營業(yè)收入增長率也呈現(xiàn)下降趨勢，并且下降到小于0的指標(biāo)，營業(yè)利潤增長率大體呈下降趨勢，但波動不大。根據(jù)指標(biāo)分析，九陽和蘇泊爾出現(xiàn)下降的趨勢可能是存在產(chǎn)品或服務(wù)不適銷對路、市場份額萎縮等方面問題，電子商務(wù)的快速發(fā)展必然會對傳統(tǒng)家電市場的發(fā)展造成影響。

小熊電器作為一家以酸奶機(jī)發(fā)跡的公司，創(chuàng)立的初心就是要做到不一樣，注重洞察消費趨勢和創(chuàng)造消費場景。憑借單身獨居人口增加、新一代顧客更重視顏值、線上社交消費時代來臨、把做飯作為一種解壓方式的四個趨勢和場景開展研發(fā)，憑借百元的高顏值“冷門”的小眾產(chǎn)品吸引了眾多消費者，凈利潤從2016年的7200萬元增至2020年4.28億元。自2020年以來，總收入和凈利潤的穩(wěn)步增長，也充分說明了公司的發(fā)展能力較強(qiáng)。

4.營運能力

作為企業(yè)營運能力的指標(biāo)之一，存貨周轉(zhuǎn)率可以反映出企業(yè)存貨管理能力的好壞。2020年至2022年呈現(xiàn)上升-下滑-上升的趨勢，總體呈現(xiàn)波動趨勢。九陽存貨周轉(zhuǎn)率呈現(xiàn)出逐年下降的勢態(tài)，蘇泊爾一直保持在穩(wěn)定狀態(tài)，但整體是略微增長的。雖然小熊電器處于波動狀態(tài)，但九陽和蘇泊爾的存貨周轉(zhuǎn)率明顯高于小熊電器，部分原因是九陽和蘇泊爾成立較早，形成自己的品牌效應(yīng)較早等渠道的影響。主要原因是小熊電器過度依賴線上銷售，電商平臺活動周期的不穩(wěn)定，會導(dǎo)致流動資金被“套牢”，資金使用效率下降導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷或原材料減值，給企業(yè)帶來利潤損失。2020年的“宅經(jīng)濟(jì)”讓小熊電器的產(chǎn)品深受人們的歡迎，使得小熊電器的存貨周轉(zhuǎn)率有所提高，致使存貨周轉(zhuǎn)的速度在加快，存貨變現(xiàn)的能力也在增強(qiáng)。但這只是短暫的，公司還要有一定的警覺，及時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略改善存貨積壓。

五、小熊電器可持續(xù)發(fā)展的建議

1.拓寬銷售渠道，線上線下雙管齊下

電商起家的小熊電器，在電商平臺的營業(yè)收入占比高達(dá)90%。過度依賴線上銷售容易造成經(jīng)營風(fēng)險的集中，可能面臨未來電商平臺的收費標(biāo)準(zhǔn)和銷售政策的市場變化對小熊電器的線上銷售盈利造成重大不利影響。小熊電器可以積極開拓線下銷售渠道，實現(xiàn)“線上+線下”運營的銷售模式，以預(yù)防線上銷售可能面臨的市場環(huán)境變化風(fēng)險。為此，小熊電器應(yīng)充分借助大數(shù)據(jù)分析各城市人群線上消費小熊電器的消費偏好和積極性，充分考慮線下布局、客流量門面選擇等因素，基于地域消費的差異性開設(shè)線下直營店，從線上線下兩個方面加強(qiáng)對小熊電器品牌的宣傳力度，提高線下銷售的營業(yè)收入占比，打造專屬于小熊電器公司的企業(yè)形象。同時可以鼓勵員工或合作客戶依靠供應(yīng)鏈平臺的豐富資源，線下共同投資開設(shè)線下實體店，企業(yè)負(fù)責(zé)品牌招商，投資者與企業(yè)共享庫存、共擔(dān)風(fēng)險，創(chuàng)造大規(guī)模的連鎖品牌，更能夠吸引部分小規(guī)模投資者共同打造品牌形象。并通過深入調(diào)查與分析，總結(jié)出線上不同渠道類型的目標(biāo)客戶的產(chǎn)品偏好和興趣點，挖掘用戶的真實需求，并制定更加貼合用戶的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新策略。

2.創(chuàng)建多元化回收平臺，促進(jìn)綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升，網(wǎng)絡(luò)購物帶來便捷的同時也增加了人們“沖動消費”的可能，導(dǎo)致閑置物品數(shù)量增加，也同樣體現(xiàn)在小熊電器內(nèi)涵創(chuàng)意的時效性問題上。在現(xiàn)代消費習(xí)慣中，隨著大眾環(huán)保意識的不斷提升和“共享”思想的廣泛傳播，且消費者愈加重視“消費體驗”，商品更新迭代速度加快等外部因素，為小熊電器二手交易市場的開發(fā)提供良好的外部機(jī)遇。因此，可以基于“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的共享經(jīng)濟(jì)滿足不同消費者的多樣化需求，構(gòu)建屬于小熊電器的共享二手交易市場。以新發(fā)展理念為引領(lǐng)，以增強(qiáng)共享經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新力和競爭力為目標(biāo)，圍繞小熊電器的持續(xù)性發(fā)展和消費者的多樣化需求，發(fā)展共享經(jīng)濟(jì)平臺。通過共享和租賃產(chǎn)品服務(wù)和基于二手產(chǎn)品的再循環(huán)產(chǎn)品交換服務(wù)，賦予消費者之間更加親近的用戶體驗交流模式，暢通消費者之間對產(chǎn)品的實際體驗交流，從消費端出發(fā)滿足消費者的真實需求。此外小熊電器也可以創(chuàng)建回收平臺，通過回收平臺為用戶提供正規(guī)、便捷的家電以舊換新服務(wù)，同時公司也拆解廢舊家電中有用的部分進(jìn)行資源利用，從而利用自己的有限資源來獲取一定的經(jīng)濟(jì)效益，有效地提高閑置資源的利用率，減少環(huán)境污染。

3.開拓海外市場，挖掘外部機(jī)遇

家電行業(yè)的“三巨頭”憑借海外并購的方式，實現(xiàn)了海外業(yè)務(wù)的快速增長。電子商務(wù)起家的小熊，憑借積累多年的電商經(jīng)驗，成立了廣東小熊電子商務(wù)有限公司從事跨境電商業(yè)務(wù)。借助電子商務(wù)以線上B2C的方式切入出海競爭，與國際電商積極的合作發(fā)展，截至目前，小熊已入駐當(dāng)?shù)厥袌鰪?qiáng)勢的第三方平臺，優(yōu)化站外引流，運營Facebook賬號，通過tiktok進(jìn)行直播，與海外用戶進(jìn)行緊密互動，培養(yǎng)海外用戶的黏性。小熊采取的是通過運營境外主流社交媒體，以及各國當(dāng)?shù)胤袭a(chǎn)品調(diào)性的KOL精準(zhǔn)讓當(dāng)?shù)叵M者來認(rèn)知、熟知小熊電器品牌。在粉絲達(dá)到定量時，引流到獨立站以及主流線上平臺的官方旗艦店，形成粉絲效應(yīng)。了解粉絲的產(chǎn)品需求，反向去研發(fā)產(chǎn)品匹配需求，進(jìn)而滿足國外消費者的需求。還可以通過參加國內(nèi)外展覽、深化與國際代理商合作等途徑積極開拓海外市場，打造國際化的商業(yè)品牌。

六、結(jié)語

通過上述分析，我們可知，在家電行業(yè)中小熊電器的長尾商業(yè)模式頗具特色，使得其在同行業(yè)中脫穎而出。其“互聯(lián)網(wǎng)+”的商業(yè)模式，構(gòu)建了“創(chuàng)意小家電+線上多渠道+精準(zhǔn)把握客戶”的公司三大發(fā)展基石，享受互聯(lián)網(wǎng)電商平臺紅利，順應(yīng)消費升級帶來的市場機(jī)遇，實現(xiàn)高速發(fā)展。此外，通過對各項財務(wù)指標(biāo)的分析，小熊電器具有旺盛的成長能力，但也要進(jìn)行一定的改善，保持可持續(xù)發(fā)展的能力。

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作者簡介：王露倩（2003.03— ），女，山東工商學(xué)院會計學(xué)院21級學(xué)生，資產(chǎn)評估專業(yè)；馬中興（1999.11— ），男，山東工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院20級學(xué)生，經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)；指導(dǎo)老師：董思維，山東工商學(xué)院會計學(xué)院講師。