摘要：新冠肺炎疫情防控期間，國內(nèi)公益廣告發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。文章從抗疫公益廣告的主題、需求特征、媒介形態(tài)角度進行分析，并總結(jié)發(fā)展現(xiàn)狀，指出目前存在的問題，旨在為抗疫公益廣告的設(shè)計提供借鑒。

關(guān)鍵詞：新冠肺炎疫情；公益廣告；常態(tài)化；廣告設(shè)計

中圖分類號：D632.9；F713.8 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）01-0-04

2020年春節(jié)期間，新冠肺炎疫情暴發(fā)，一時之間，抗擊疫情成為所有人關(guān)注的話題。為了提高百姓對防疫的重視度，普及相關(guān)知識與技能，使公眾以平和的心態(tài)面對疫情，相關(guān)部門、媒體推出了各式公益廣告。在這個特殊時期，公益廣告發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

隨著疫情得到控制，防控措施發(fā)生變化，整體情況有所好轉(zhuǎn)，但并非人們想象中的清零，而是小規(guī)模暴發(fā)、反復(fù)發(fā)作，因此疫情防控呈現(xiàn)出常態(tài)化趨勢。基于此，公益廣告的熱度只增不減，抗擊新冠肺炎疫情主題的公益廣告（下文簡稱“抗疫公益廣告”）在意義日漸彰顯之時，也面臨著更大的挑戰(zhàn)。

1 抗疫公益廣告主題分類

以內(nèi)容中的設(shè)計主體為劃分依據(jù)，可將廣告分為普通民眾、輿論領(lǐng)袖、相關(guān)職業(yè)、城市幾類。其中輿論領(lǐng)袖類重在輸出權(quán)威性建議供民眾參考，相關(guān)職業(yè)類和城市類重在情感訴求，以此增強抗疫信心。而數(shù)量最多、與抗疫關(guān)系最直接的廣告以普通民眾為主體，這一類廣告可依據(jù)目的細(xì)分為知識科普、生活習(xí)慣引導(dǎo)、心理健康三類。很多公益廣告是成系列或多主題的，因此每種主題之間并不沖突，可結(jié)合起來進行設(shè)計。

1.1 普通民眾

1.1.1 知識科普

新冠肺炎疫情這類公共事件發(fā)生突然，波及面廣，難以預(yù)測。除了需要各項政策、法規(guī)保駕護航外，公益廣告在信息傳播、宣傳科普等方面也發(fā)揮著不可替代的作用。如《新型冠狀病毒肺炎防控方案》《〈新型冠狀病毒肺炎防控方案〉解讀》等，有較強的知識性、科學(xué)性和可操作性。在傳播這類公益廣告時，要注意信息的準(zhǔn)確性與完整性，避免誤傳漏傳，可與輿論領(lǐng)袖類公益廣告相結(jié)合，在保障知識輸出的同時，增強媒體的權(quán)威性。

1.1.2 生活習(xí)慣引導(dǎo)

在疫情防控背景下，洗手、用餐、出行等生活細(xì)節(jié)都要格外注意。生活習(xí)慣引導(dǎo)公益廣告從衣食住行出發(fā)，對疫情防控背景下的合理生活習(xí)慣作出指導(dǎo)，包括居家隔離、用餐習(xí)慣和個人防護等，形成了全民防疫的氛圍。例如，吉林網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺推出的《防疫指南》展示了各類公共場所的科學(xué)防護；中央電視臺的《科學(xué)防疫情、健康你我他》科普了有效的洗手方法、防護方法等。

1.1.3 心理健康關(guān)懷

在疫情防控逐步常態(tài)化的當(dāng)下，公眾開始適應(yīng)目前的生活狀況，但是疫情仍會不時出現(xiàn)，人們也逐漸產(chǎn)生了疲勞和逆反心理。同時，因為每個人的經(jīng)歷或心理狀態(tài)不同，人們會產(chǎn)生不同程度的被拋棄感和被隔離感。

疫情不只帶來了整體經(jīng)濟的滑坡和疲軟，還有人們心理上的被剝奪感和對經(jīng)濟狀況的焦慮［1］。這一現(xiàn)象會在后期加重，因此將來需要著重關(guān)注這一主題公益廣告，針對人們的心理健康問題，最大限度地幫助民眾削弱因疫情應(yīng)激性事件產(chǎn)生的不良心理影響。

1.2 輿論領(lǐng)袖

2020年1月23日，武漢宣布封城至解封這一期間，大眾對疫情還不了解，各種信息真假難辨。此時，大眾最需要統(tǒng)一、明確、權(quán)威的信息，因此輿論領(lǐng)袖類公益廣告?zhèn)涫芮嗖A。在現(xiàn)代傳播話語里，能夠影響人對信息的接收、判斷及自我觀點形成的關(guān)鍵節(jié)點被稱為“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”（KOL）?；ヂ?lián)網(wǎng)興起之后，在此基礎(chǔ)上衍生出了輿論領(lǐng)袖［2］。

例如，鐘南山院士的專業(yè)建議更受信任，更能有效傳遞。這類公益廣告具有信服力和統(tǒng)一性，有著旗幟性的作用。在疫情防控常態(tài)化背景下，民眾對新冠肺炎的了解程度加深，在“小V”崛起和泛眾化傳播下，更多聲音出現(xiàn)，此時主流媒體須加大傳播力度，發(fā)揮輿論領(lǐng)袖的重要作用。

1.3 相關(guān)職業(yè)

疫情防控期間，有許多人仍堅守崗位，承擔(dān)著更加繁重的任務(wù)，尤其是醫(yī)護人員、警務(wù)人員，以及外賣員、快遞員、基層工作人員等仍奮戰(zhàn)在一線，這一主題的公益廣告旨在表達(dá)對相關(guān)職業(yè)的贊美和敬仰，主要采用感性訴求的方式，彰顯這類人員的辛勞付出，以達(dá)到共情。例如，“致敬最美逆行者”成為出現(xiàn)頻率最高的廣告宣傳語之一，以鼓勵民眾積極響應(yīng)號召、配合安排，增強民眾凝聚力。

1.4 城市

武漢新冠肺炎疫情暴發(fā)時，人們對病毒還不甚了解，疫情蔓延到其他城市以后，出現(xiàn)了一些地域歧視性言論。此時武漢封城，全國各地馳援湖北，各種地域支援的公益廣告大放異彩。例如，微博網(wǎng)友“陳小桃momo”創(chuàng)作的漫畫《熱干面加油》（見圖1），用特色美食隱喻相應(yīng)的地區(qū)，正向宣傳了地域之間的援助關(guān)系。

武漢解封后，在長江進行了25千米的燈光秀表演，“滬你周全”“同舟共冀”“湘親湘愛”等字樣展現(xiàn)了對支援武漢的其他省份的感謝。隨著疫情防控的常態(tài)化，疫情不再集中于某地，而是“四處開花”，城市主體類公益廣告的熱度逐步下降，但其影響是不可磨滅的。

2 抗疫公益廣告的需求特征

2.1 突發(fā)性

由于新冠肺炎疫情發(fā)生比較突然，對相應(yīng)主題的公益廣告的需求也具有突發(fā)性特征。公共事件突發(fā)初期，民眾情緒最不穩(wěn)定，對相應(yīng)事件的了解程度最低，疑慮最多。因此，此時的重點在于及時了解公眾的痛點需求，優(yōu)先回應(yīng)最急迫的問題，然后陸續(xù)開展工作。

2.2 社會性

公益廣告從誕生之時，就始終與社會緊密相連。從性質(zhì)上說，公益廣告是公眾服務(wù)類廣告；從內(nèi)容上說，公益廣告是社會性題材廣告；從目標(biāo)上說，公益廣告是宣傳教育類廣告，它是面向公眾的信息傳播方式［3］。因此，抗疫公益廣告要從日常生活出發(fā)，基于鮮明的立場，以通俗易懂的方式正確引導(dǎo)民眾。

2.3 實時性

武漢解封至今，我國疫情已經(jīng)得到了有效的控制，但依然會從外國、外地回流并遷延較長時間，同時疫苗情況、各地政策等都在發(fā)生動態(tài)變化，這對公益廣告提出了實時性要求。

2.4 準(zhǔn)確性

自媒體和短視頻是一把雙刃劍，其在推動正面信息傳播的同時也夾雜著謠言。新冠肺炎疫情期間的謠言比SARS期間更多，混雜在網(wǎng)絡(luò)上難以分辨。在“人人都有麥克風(fēng)”的情況下，面向公眾的公益廣告要承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任，準(zhǔn)確傳播信息，讓“不信謠不傳謠”不只是一句口號，要將保障信息傳播的準(zhǔn)確性落到實處。

3 抗疫公益廣告的功能特征

3.1 觀念性

公益廣告作用于社會意識形態(tài)，這是它自身的功能特性。疫情下的公益廣告能夠改變?nèi)藗兊纳钣^、價值觀，以及更深層次的對國家、社會的信任，其影響是長期的、潛移默化的。

3.2 導(dǎo)向性

公益廣告的導(dǎo)向性不同于法律的強制性，因為其采用的說服性原則具有一種“軟”性力量，能對公眾“曉之以理，動之以情”。疫情防控背景下，新聞媒體是公眾關(guān)注的重點之一，但新聞講求客觀性原則，不適合加入引導(dǎo)性的元素，此時公益廣告堪當(dāng)重任。

3.3 社交性

公益廣告具有的社會性特征使其社交功能比一般的商業(yè)廣告更強、更有效。抗疫公益廣告的創(chuàng)作和傳播中都有社交化的影子，如多個征集比賽和活動、社交平臺的討論話題，都引發(fā)了廣泛關(guān)注，形成了良好的二次傳播、現(xiàn)象級傳播效果。

4 抗疫公益廣告的媒介形態(tài)

公益廣告的媒介形態(tài)可分為以下七種：一是平面公益廣告，二是廣播公益廣告，三是電視公益廣告，四是戶外公益廣告，五是網(wǎng)絡(luò)公益廣告，六是車體公益廣告，七是環(huán)境媒體公益廣告。由于公益廣告缺乏商業(yè)利益的驅(qū)動，比較節(jié)約成本，平面廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告制作和傳播成本較低，更易成為公益廣告的載體。新冠肺炎疫情防控期間，主流媒體起到了主要的引導(dǎo)作用。

另外，戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的作用也不容忽視。例如，各類“土”味標(biāo)語條幅和廣播，“省小錢不戴口罩，花大錢臥床治病”，制作成本低、即時性強、傳播范圍廣，對公眾來說也易于理解記憶，在社交平臺上引發(fā)了許多討論，適宜在城鎮(zhèn)農(nóng)村的大街小巷招貼。

新冠肺炎疫情防控期間，融媒體助力公益廣告?zhèn)鞑ジ恿Ⅲw化。如《大眾日報》發(fā)布的圖文報道、H5、短視頻等，全網(wǎng)點擊量已超4億次［4］。立體化傳播載體的互動性使受眾從受者變?yōu)閭髡撸杀粍幼兂芍鲃?。疫情防控常態(tài)化背景下，公益廣告要積極利用微博等新媒體，采用線上線下聯(lián)動傳播的方式，不斷探索輕松有趣的表現(xiàn)形式。

5 抗疫公益廣告現(xiàn)狀

5.1 地域文化元素增添廣告魅力

在鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)，有各類地域方言廣播、橫幅標(biāo)語，還有社區(qū)工作者創(chuàng)作順口溜、快板宣傳疫情防控；在網(wǎng)絡(luò)平臺上，個人和組織創(chuàng)作著各類鄉(xiāng)土氣息濃重的短視頻。這些公益廣告在視聽上都采用了鮮明的地域元素，增強了廣告與地方受眾的情感貼近性。

以各地區(qū)村支書的“硬核”大喇叭為例，“為啥出門不戴口罩？就你臉白，就你臉香，就你臉抹了護手霜”“別把無知當(dāng)無所謂，快回家窩到”等，溫馨有趣、易于接受。俄羅斯防疫廣告《抱歉了，弗拉基米爾，今年沒有Party了》（見圖2），三個系列視頻飽含俄羅斯民族文化元素，同時緊扣居家隔離防疫主題。

弘揚民族文化不僅要挖掘文化元素，還要注重公益廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形式以及藝術(shù)語言與民族文化的結(jié)合。比如網(wǎng)友自制短視頻，趣味講述隔離期間自娛自樂的生活，體現(xiàn)了我國人民的生活文化和生活態(tài)度。然而目前的抗疫公益廣告更多停留在方言解說的層次，傳播上依賴自媒體，主流媒體大多從宏大視角出發(fā)，還需要深層次的文化提煉。

5.2 泛眾化傳播推波助瀾

各類社交平臺的創(chuàng)作門檻低、閱覽便捷，許多個人制作的公益廣告出現(xiàn)，雖然質(zhì)量參差不齊，但它的獨特優(yōu)勢在于增進了個人與公益概念傳播這一過程的互動，內(nèi)容更接地氣［5］，有助于減少偏見，提高社會文化的寬容度。

但同時，在“圈層文化”之下，網(wǎng)絡(luò)謠言對輿情產(chǎn)生了更大的影響。在“圈層”之中，部分人容易誤認(rèn)為自身的觀點和邏輯是社會一致認(rèn)同的，難以理解其他觀點，包括主流意識形態(tài)在內(nèi)的異類傳播也無法接受。在疫情防控常態(tài)化背景下，在技術(shù)賦能公益廣告?zhèn)鞑ッ浇闀r，要從受眾角度出發(fā)，增加公益廣告的正向輸出。

5.3 內(nèi)容質(zhì)量仍有提升空間

各平臺在國家廣播電視總局的領(lǐng)導(dǎo)下舉辦了“共同戰(zhàn)‘疫”視頻宣傳活動，相關(guān)視頻都有著較大的播放量［6］。在各類傳播方式和新媒體平臺的加持下，抗疫公益廣告和活動的瀏覽量直線上升。雖然其數(shù)量非?？捎^，但其中高質(zhì)量作品并不多。主要原因在于構(gòu)思與制作，一方面，許多廣告構(gòu)思流于表面，未挖掘原因，情感訴求和文化元素的使用不合理；另一方面，由于制作水平有限，畫面較為粗糙，藝術(shù)審美價值有待提升。

5.4 技術(shù)使用仍須發(fā)掘

作為疫情暴發(fā)以來首場如期舉辦的全球綜合性體育盛會，北京冬奧會采取了一系列疫情防控措施。例如，創(chuàng)可貼樣式的可穿戴智能體溫計，可監(jiān)測和預(yù)警7項指數(shù)［7］。但回到市民生活，技術(shù)的使用并不充分。小到人們的衣食住行，大到專業(yè)領(lǐng)域的特殊設(shè)備，都等待著新興科技的應(yīng)用。

同理，戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、環(huán)境媒體中的抗疫公益廣告，不僅缺乏高質(zhì)量內(nèi)容，還少有結(jié)合VR技術(shù)、智能設(shè)備等的案例，國內(nèi)抗疫公益廣告在智能化、場景化上稍顯不足。

6 抗疫公益廣告的發(fā)展趨勢

6.1 針對性內(nèi)容精準(zhǔn)投放

疫情防控是一個動態(tài)的過程，在不同的階段、環(huán)境，會產(chǎn)生各種各樣的問題。抗疫公益廣告應(yīng)該關(guān)注受眾最迫切的需求，注重精準(zhǔn)投放。例如，在疫情初期要普及防護知識，注重數(shù)據(jù)公開透明，而在疫情恢復(fù)期要關(guān)注那些因疫情蒙受重大損失的人群，關(guān)注重建工作。這不僅需要有效利用大數(shù)據(jù)和智能算法，描繪用戶畫像，以精準(zhǔn)投放，還要注意信息的優(yōu)先層級，保證重要信息傳達(dá)的完整性、易讀性和重要性。同時，關(guān)注不同地區(qū)人民的喜好，以東方美學(xué)元素和地域創(chuàng)意元素為輔助，使枯燥的數(shù)據(jù)、信息易于理解、接受。

6.2 整合媒介資源實現(xiàn)協(xié)同傳播

新冠肺炎疫情防控期間，新媒體平臺得到了極大的發(fā)展，它可進行跨平臺傳播，采用“公益+電商”“公益+游戲”“公益+社交”等模式［8］。傳統(tǒng)媒體的生存空間雖然受到了擠壓，但仍保持著較高的內(nèi)容質(zhì)量和較強的權(quán)威性、公信力。應(yīng)以傳統(tǒng)媒體的硬實力為基礎(chǔ)，用新媒體的傳播覆蓋力加持，強強聯(lián)合，實現(xiàn)多渠道信息投放。

除了結(jié)合新媒體之外，傳統(tǒng)媒體還可聯(lián)合企業(yè)、組織、輿論領(lǐng)袖，同時民眾的協(xié)同式公益廣告?zhèn)鞑ツＪ揭蚕破鹆藷岢?。例如，丁真爆紅之后與各四川媒體的合作，極大地推動了甘孜旅游業(yè)的發(fā)展，也讓理塘成為許多人的向往之地。每個渠道各有優(yōu)勢和短板，整合各媒介資源協(xié)同傳播，將大大拓寬公益廣告的邊界，消解傳統(tǒng)公益廣告?zhèn)鞑ブ械摹耙淮涡詡鞑ァ爆F(xiàn)象。

6.3 公益與商業(yè)適度聯(lián)合

雖然單純?yōu)榱斯娑龅墓鎻V告保持了其純粹性，但難以維持；而被商業(yè)利益裹挾的公益廣告，借公益之名為品牌宣傳造勢，使其議題應(yīng)具備的嚴(yán)肅性被削弱。因此，需要把握好商業(yè)與公益之間的度。

公益廣告本身需要嚴(yán)肅敘事，尤其是在疫情防控背景下，科普知識、情況通報、心理疏導(dǎo)等不可被娛樂化，更不能將社會痛點、人民傷處作為賣點。這需要公益廣告的內(nèi)容和傳播保持公益性，一方面，內(nèi)容上須保持純粹的公益目的，面向廣泛大眾，品牌僅為掛名或贊助，不可有推銷傾向；另一方面，新媒體的碎片化傳播模式與公益廣告也需要保持平衡，碎片化易削弱公益廣告的嚴(yán)肅性和準(zhǔn)確性，不完整的傳播易造成謠言和錯誤引導(dǎo)。適度的公益與商業(yè)聯(lián)合將助力公益廣告發(fā)展，同時提升品牌知名度，實現(xiàn)雙贏。

6.4 技術(shù)賦能增強參與感

在新興技術(shù)發(fā)展的今天，有多種技術(shù)手段可賦能公益廣告。首先在投放上，可利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)描繪用戶畫像，以達(dá)到有效傳播。其次，在創(chuàng)意表達(dá)形式上，可結(jié)合AR、VR等新興技術(shù)，創(chuàng)造沉浸式的“場景”，增強用戶的參與感。網(wǎng)絡(luò)媒介和社交平臺將快速發(fā)展，公益廣告應(yīng)審時度勢，在各平臺主動創(chuàng)造話題，引起公眾的討論和關(guān)注。由此，公益廣告不僅能夠增強用戶的體驗感，而且可以解決短期效應(yīng)問題。公眾觀念的改變和行為習(xí)慣的養(yǎng)成需要長期的引導(dǎo)，技術(shù)注入能激發(fā)大眾對公益活動的參與熱情，進而內(nèi)化公益理念。

7 結(jié)語

新冠肺炎疫情對人們的生活造成了巨大的影響，我國公益廣告既面臨機會，又存在挑戰(zhàn)。公益廣告的合理應(yīng)用對推動疫情防控、溝通民眾等發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。多平臺、多主體的聯(lián)合，新技術(shù)、新媒體的變革，都將推動公益廣告進一步發(fā)展。

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作者簡介：陳明祎（1998—），女，天津人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達(dá)與信息設(shè)計。