摘要：互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展改變了傳統(tǒng)的營銷模式，打破了時間和空間的限制，很多品牌開始面臨無法留住消費者的困境。為了留住消費者，部分品牌開始轉(zhuǎn)變設(shè)計思維，改變以往的設(shè)計方式，聯(lián)名設(shè)計由此興起?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，品牌聯(lián)名的營銷方式屢見不鮮，聯(lián)名商業(yè)活動能吸引大量消費者的注意力，并利用粉絲效應(yīng)刺激消費者的購買欲望。不過，品牌聯(lián)名雖然發(fā)展迅速，但也在形式、內(nèi)容重復(fù)使用的模式下陷入了越來越死板的僵局，急需一種新的方式來突破固定營銷模式的困境。為了找到適合互聯(lián)網(wǎng)時代本土品牌聯(lián)名發(fā)展的新方向，文章以武漢本土品牌良品鋪子為例，通過良品鋪子品牌聯(lián)名的案例，分析聯(lián)名產(chǎn)品的特點，探討目前品牌聯(lián)名較顯著的創(chuàng)新設(shè)計因素。同時，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的特性，提出適合時代發(fā)展的新的聯(lián)名營銷方式。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時代；品牌聯(lián)名；良品鋪子；影響因素

中圖分類號：J524；F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）04-0-03

0 前言

互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)營銷方式逐漸被新的營銷方式所取代。品牌聯(lián)名作為一種新興營銷方式開始破圈，但隨著時間的推移和大量聯(lián)名的入場，品牌聯(lián)名陷入了模式化困境。本文以武漢本土品牌良品鋪子為例，分析品牌聯(lián)名的影響因素，并通過分析互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)、消費者和新營銷技術(shù)的特點，為互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌聯(lián)名找到營銷新出路。

1 品牌聯(lián)名營銷現(xiàn)狀

品牌聯(lián)名由品牌和聯(lián)名兩個部分組成。聯(lián)名，是指產(chǎn)品由多人或是多個群體共同署名，這是一種綜合性的創(chuàng)新設(shè)計方法。原則上兩個品牌要進(jìn)行聯(lián)名，需要具有互補(bǔ)性，通過雙方身份符號的轉(zhuǎn)變，采用創(chuàng)意的形式，制造驚喜、引發(fā)話題，從而刺激消費者消費［1］。區(qū)域品牌聯(lián)名在商品合作中就是指一款產(chǎn)品由不同區(qū)域的品牌形象或人進(jìn)行聯(lián)合設(shè)計，再以雙方名義共同發(fā)布售賣的產(chǎn)品。這種聯(lián)合講究在保留合作雙方品牌原有特色的前提下，創(chuàng)造新的產(chǎn)品或服務(wù)，并從中獲取利益。例如，茶顏悅色曾和喜茶進(jìn)行聯(lián)名合作，組成“喜悅”CP，喜茶變成俊俏男子與茶顏悅色“妹妹”于長沙相會，廣東特產(chǎn)與長沙特產(chǎn)同框，吸引了各自的粉絲群體，促使銷售額暴漲，使?fàn)I銷達(dá)到了事半功倍的效果。

2 良品鋪子品牌聯(lián)名影響因素

良品鋪子總部設(shè)立于武漢，其在早期就確定了“高質(zhì)量”“高顏值”“高體驗”的特性，以提供高端零食為口號，產(chǎn)品覆蓋堅果炒貨、糖果糕點、肉類零食等品類，以武漢美食為依托，銷售休閑零食，目前已經(jīng)成為消費者心中高端零食的首選品牌，一舉躍為零食業(yè)的龍頭企業(yè)。當(dāng)下，品牌聯(lián)名成為后疫情時代品牌發(fā)展的方式［2］，良品鋪子也抓住契機(jī)嘗試與多家企業(yè)進(jìn)行聯(lián)名，曾與蝦皇、蜂享家、敦煌研究院、煌上煌等進(jìn)行聯(lián)名，并取得了不錯的成績?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使線上營銷成為主流，品牌常用的聯(lián)名方法也跟隨時代潮流而變化。

2.1 包裝對良品鋪子品牌聯(lián)名的影響

21世紀(jì)以來，我國沿著中國式現(xiàn)代化道路走向共同富裕，解決“三農(nóng)”問題、實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等被一一提上日程。時代的發(fā)展使新一代的年輕消費者對產(chǎn)品的需求從實用功能轉(zhuǎn)向了包裝美觀、生態(tài)環(huán)保，且品牌形象也成為消費者考量的因素。

良品鋪子聯(lián)合潘虎實驗室研究出新的包裝結(jié)構(gòu)——食盒結(jié)構(gòu)，18名插畫師共同創(chuàng)作出拾貳精典禮盒。拾貳經(jīng)典禮盒以中國古代御膳食盒為靈感，運用不同的開盒結(jié)構(gòu)，內(nèi)部方盒一盒多用，可以用作包裝，也可以作為果盤，兼具美觀性和實用性。端午禮盒將粽子和提盒作為元素，以新古典主義創(chuàng)新搭配扁平幾何風(fēng)，粽葉的紋路衍生至底紋，凸顯端午的符號元素，繼承傳統(tǒng)，富有豐富的文化內(nèi)涵。中秋禮盒則采用敦煌元素，如鳳凰、三耳兔、翼馬、九色鹿、飛天等，嫦娥奔月變成了反彈琵琶版的飛天奔月，嫦娥懷里的白兔變成了三耳兔，以新古典主義再現(xiàn)敦煌經(jīng)典。

2.2 品類對良品鋪子品牌聯(lián)名的影響

良品鋪子以零食而揚(yáng)名，食物種類豐富，十分注重營養(yǎng)均衡和健康，且在食物的優(yōu)選上也下足功夫。如良品鋪子和煌上煌進(jìn)行地域土特產(chǎn)聯(lián)名，推出了“尋味贛鄂”禮盒。此禮盒以兩個品牌的共同點為賣點，以大眾喜愛的醬鹵和下飯肉類為聯(lián)合途徑，研發(fā)新品，為品牌樹立了良好的形象。

煌上煌立足于江西28年，專注于醬鹵制品、下飯涼菜以及米制品的研發(fā)，堅守匠心精神，傳承匠心工藝，致力于匠心制造好味道?；蜕匣秃土计蜂佔佣家允称窞橹鞔虍a(chǎn)品，致力于傳播本土美食。在此基礎(chǔ)上，煌上煌和良品鋪子抓住各地土特產(chǎn)這個亮點，為打造“尋味贛鄂”的聯(lián)名產(chǎn)品，將良品鋪子和煌上煌的暢銷單品與各地特產(chǎn)組合作為賣點，對雙方的土特產(chǎn)品進(jìn)行整合銷售。

這種品牌聯(lián)名的新品所帶來的話題性和吸引力會在互聯(lián)網(wǎng)的運作下快速傳播，品牌的話題量也會在原有的基礎(chǔ)上快速增長，實現(xiàn)利益和品牌知名度的雙贏。同時，還可以讓各地的土特產(chǎn)活起來，讓偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村走出去，使兩地的土特產(chǎn)被大眾知曉和接受，給鄉(xiāng)村帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。煌上煌和良品鋪子的聯(lián)名順應(yīng)了助力鄉(xiāng)村發(fā)展、支持鄉(xiāng)村振興的國家戰(zhàn)略。無論成功與否，兩個品牌的社會責(zé)任感都會被大眾感知到，有助于品牌形象深入人心。

2.3 品牌溫度對良品鋪子品牌聯(lián)名的影響

良品鋪子曾與海馬體進(jìn)行公益聯(lián)合，免費為12名女性定格幸福美好的瞬間。2021年以“致敬心尖尖上的人”為主題的禮盒順勢出爐，打造“良品謝禮”食盒，40余款經(jīng)典零食互相搭配，為不同人群打造30多款經(jīng)典禮盒，倡議把溫暖和祝福送給這一年來最想感謝的人。同時，其與湖北電視臺聯(lián)合拍攝公益短片《聽他說，謝謝你》，致敬每一個在一線崗位努力拼搏的普通人。

良品鋪子一系列的聯(lián)名產(chǎn)品緊扣人心，品牌產(chǎn)品所展現(xiàn)的信任、治愈、健康、相聚能夠有效撫慰消費者的內(nèi)心，并以禮盒的形式達(dá)到需求性和情感性的統(tǒng)一。良品鋪子與湖北電視臺的聯(lián)名用禮盒傳遞溫暖，將這一年的愛獻(xiàn)給最愛的人，讓“良品謝禮”禮盒兼具人情味和煙火味。

3 互聯(lián)網(wǎng)時代的新興營銷方式

傳統(tǒng)的購物方式受時間、空間的制約，消費者在線下購物更費時間，且物品單價普遍比線上購物更貴，但是線上購物又會擔(dān)憂商品實物質(zhì)量，無法直觀查看商品各個細(xì)節(jié)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，直播的營銷方式成了人們購物的主流形式，這種方式既能讓消費者直觀看到每一件產(chǎn)品，還可以通過彈幕和主播交流，明確知曉商品質(zhì)量，價格公開透明，互動性

較強(qiáng)。

在互聯(lián)網(wǎng)直播營銷中，受眾變成消費者和用戶，商家要想提高用戶的復(fù)購率，提升用戶體驗是最重要的突破口。在直播帶貨這一商業(yè)模式中，全新的直播形式和舒適的直播氛圍在塑造良好的用戶體驗方面起著至關(guān)重要的作用，這就需要主播進(jìn)行良好的調(diào)動和安排。除了主播自身的人格魅力、專業(yè)技能的多角度展示之外，消費者對主播的形象感知、認(rèn)可度、信任感也極大程度地影響其購買意愿。品牌要依據(jù)自身優(yōu)勢和特點進(jìn)行產(chǎn)品的精準(zhǔn)售賣，將自身的特性與直播帶貨結(jié)合，打造契合自身的品牌IP［3］。

近幾年，良品鋪子也不斷通過直播帶貨的方式活躍在消費者面前。良品鋪子董事長楊紅春曾多次參與直播帶貨，用自身的影響力帶動消費，在某種程度上樹立了企業(yè)形象、企業(yè)文化。楊紅春在直播中除了賣貨，還多次提及良品鋪子在疫情期間所做的措施，如保障食品安全等，表明良品鋪子致力生產(chǎn)優(yōu)秀零食。以自身作為品質(zhì)的擔(dān)保，為品牌樹立良好的形象，讓消費者買得放心，吃得安心。

除了互聯(lián)網(wǎng)直播互動，良品鋪子還通過其他途徑如小紅書、微博等渠道進(jìn)行消息互動傳播，及時獲得消費者的反饋信息，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，維護(hù)產(chǎn)品形象，提高消費者對產(chǎn)品的滿意度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

4 互聯(lián)網(wǎng)時代跨區(qū)品牌聯(lián)名創(chuàng)新策略

品牌聯(lián)名一直以來都存在高風(fēng)險、高收益的“雙高難題”。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)促銷極速發(fā)展，總的來說分為以下幾種：降價促銷、明星網(wǎng)紅帶貨、新款產(chǎn)品限時發(fā)售。降價促銷，顧名思義就是以低價銷售，薄利多銷，通過直接降價來吸引消費者購買，具有較強(qiáng)的煽動性。明星網(wǎng)紅帶貨就是邀請當(dāng)紅明星或網(wǎng)紅，利用粉絲效應(yīng)刺激消費者購買。新款產(chǎn)品限時發(fā)售一般是品牌直播間推出新產(chǎn)品的同時附贈明星相關(guān)周邊或其他產(chǎn)品，利用明星影響力吸引消費者購物。

在直播浪潮中，銷售方式的組合使用能帶來雙倍甚至是多倍收益。但是，降價處理的銷售方式會使商品貶值，盈利空間變小，且一味的降價處理有損品牌價值和形象，更有可能帶來惡性競爭。同時，品牌聯(lián)名多以粉絲經(jīng)濟(jì)和話題熱度為主，近幾年的聯(lián)名風(fēng)潮已趨于模式化，如何跟隨時代潮流，拓展新的消費市場有待深入挖掘。

4.1 樹立品牌責(zé)任意識

品牌想要長久不衰，除了適當(dāng)?shù)臓I銷之外，提升品牌力也至關(guān)重要。若市場購買力結(jié)構(gòu)、消費方式、溝通渠道都發(fā)生了變化，而品牌還按照原有方式進(jìn)行大量的廣告投放，不僅無法產(chǎn)生預(yù)期的廣告效果，還可能造成視覺疲勞，引發(fā)消費者的負(fù)面情緒。因此，品牌要選擇對的時間進(jìn)行宣傳，積累品牌勢能，讓人印象深刻，不能被其他分散的信息瓦解。

品牌信任度是一個品牌能否長久發(fā)展的重要標(biāo)準(zhǔn)。2021年河南遭遇洪澇災(zāi)害，鴻星爾克老板的“野性捐款”為其他品牌樹立了一個很好的榜樣。這樣的“野性行為”獲得了網(wǎng)友的一致好評，其責(zé)任意識打動了消費者，讓這個原本面臨發(fā)展困境的品牌瞬間爆紅，產(chǎn)品銷量也翻了幾番。這也印證了品牌責(zé)任意識的重要性，在品牌聯(lián)名中選擇讓人信任的企業(yè)能為雙方的聯(lián)名成功提供保障。

4.2 關(guān)注Z世代，用好私域流量，強(qiáng)化品牌與消費者的聯(lián)系

進(jìn)入21世紀(jì)，消費者的平均素質(zhì)大幅提高，Z世代的消費者更加熱愛生活，對美、品質(zhì)和價值的追求越發(fā)強(qiáng)烈，樂意為精神體驗付費。所以，在新時代背景下，私域流量也成為有待發(fā)展的銷售空間［4］。

朋友圈是屬于個人的小圈子，莫名其妙收到廣告、被私信不僅會打擾到顧客，讓顧客心生嫌隙，還很容易被拉黑。私域的根本是宣傳內(nèi)容，促成交易，開拓這樣的營銷市場確實存在一定的困難，但林清軒卻成功做到了。其方法是通過朋友圈先公布一些有人設(shè)的信息，再和點贊留言的顧客聊天，聊聊家常，不主動推銷，等到合適的契機(jī)再順勢介紹產(chǎn)品，這樣的朋友式操作很少引起人們的反感。在聊天過程中，品牌形象深入人心，消費者在日常生活中慢慢被品牌連接，進(jìn)而參與消費。這種和諧的朋友關(guān)系，能讓消費者在分享交流的過程中為品牌發(fā)聲。這為品牌提供了新路子，即品牌聯(lián)名必須尊重客戶。

4.3 “線上+線下”交互運營

小紅書和天貓直播如今也是品牌常用的推廣渠道。品牌可通過小紅書圖文給用戶種草，用戶分享心得和推薦，從而在小紅書上進(jìn)行營銷和推廣；天貓可以通過直播進(jìn)行推廣營銷，直播能在短時間內(nèi)為品牌帶來極大的關(guān)注量。不過，全靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷是片面的，線下營銷的天然優(yōu)勢同樣不可小覷。線下提供的服務(wù)、使用的氛圍和環(huán)境能讓用戶有更好的體驗，且線下上新也能為消費者提供更多的選擇。

因此，品牌要打通線上和線下的用戶系統(tǒng)，讓消費者在線上和線下均能享受到同樣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，引導(dǎo)消費者線上領(lǐng)券，線下消費。

5 結(jié)語

在新的時代背景下，品牌聯(lián)名已經(jīng)成為營銷的一種新風(fēng)尚。如何不被時代淘汰、引導(dǎo)時尚潮流是每個品牌都應(yīng)思考的事情。武漢本土品牌要抓住新的時代機(jī)遇，對當(dāng)前資源進(jìn)行合理利用，創(chuàng)新設(shè)計，探索出適合武漢本土品牌的營銷方法。要想進(jìn)一步增強(qiáng)品牌聯(lián)名效應(yīng)，就必須關(guān)注產(chǎn)品本身情況，開拓市場，積極搭建品牌的線上渠道，彌補(bǔ)線下渠道的不足，積累品牌力，樹立品牌責(zé)任意識，邀請當(dāng)今青少年喜愛的正能量明星進(jìn)行代言，促使品牌產(chǎn)品更加暢銷。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 崔書銘，何佳.品牌聯(lián)名的優(yōu)劣勢及設(shè)計創(chuàng)意分析［J］.設(shè)計，2022，35（3）：103-105

［2］ 魏東.后疫情時代如何打造面向未來的品牌增量［J］.中關(guān)村，2020（10）：35.

［3］ 徐雅竹.夏命群：“后疫情”時代 品牌營銷該如何破局［J］.中國會展（中國會議），2021（16）：40-43.

［4］ 賈海鵬，陳登航.后疫情時代關(guān)于“直播帶貨”熱的冷思考［J］.北方傳媒研究，2021（4）：78-84.

作者簡介：李瑩（1998—），女，湖北黃岡人，碩士在讀，研究方向：藝術(shù)設(shè)計。