陳晴

“6·18”全線開啟，高端消費品牌又一次參與到這場消費盛宴中。值得注意的是，在這屆被業(yè)內人士稱作“對消費者最實在”的“6·18”活動中，高端消費品的投入力度比以往更大。從相關平臺給出的預售數(shù)據(jù)來看，消費者的購買熱情也有所提升。

此外，據(jù)要客研究院預測，在未來3年至5年內，高端消費品行業(yè)或將迎來“線上為王”的時代。

品牌參與力度普遍加大

又是一年“6·18”，高端消費品的參與熱情高漲。據(jù)天貓奢品透露，今年的天貓“6·18”活動將會有200多個高端消費品牌參與，其中包括LVMH集團、開云集團、香奈兒、愛馬仕以及歷峰集團五大高端消費品巨頭。

今年“6·18”，高端消費品牌的包包新品和經(jīng)典爆款齊發(fā)。中國商界記者了解到，普拉達（Prada）不僅發(fā)布了當季最熱門的Re-Edition2000再生尼龍Hobo腋下包，還趕在“6·18”前“經(jīng)典回歸”PradaGalleria“殺手包”；古馳（Gucci）首發(fā)GGRetro互扣式雙G迷你托特包，并上新Ophidia系列GG迷你肩背包等多款新品；圣羅蘭（YSL，Yves Saint Laurent）帶來備受粉絲喜愛的限量款等。

除了服飾箱包品類外，一些珠寶腕表品牌也積極參與到這次活動中。真力時（ZENITH）帶來全球首發(fā)的DEFY系列SKYLINE天際腕表霄霞紅限量版，中國區(qū)限量發(fā)售100枚。據(jù)悉，今年“6·18”總計有超10萬款高端消費品牌新品在天貓首發(fā)，其中包含大量全球首發(fā)、限量款、天貓獨家與品牌新品。

除了新品首發(fā)以外，最吸引消費者的還是“6·18”期間的價格優(yōu)惠。天貓奢品全場參與“6·18”的商品基本上都可享受12期免息優(yōu)惠，部分高端消費品大牌也參與了“滿300元減50元”的滿減活動。

京東部分高端商品還參加了6期免息和12期免息活動，同時亦有折扣優(yōu)惠。消費者萬女士表示，她看上了某品牌的包袋，平臺優(yōu)惠福利多，比線下購買更實惠。

可以說，在“6·18”“雙11”等重要節(jié)點，高端消費品大牌已經(jīng)習慣于將新品、限量款放在天貓首發(fā)。同時，新品種類、數(shù)量方面也進一步增加了供給。業(yè)內人士普遍認為，線上渠道購買力主要以年輕群體為主，品牌積極參與線上電商活動的背后，是其對中國市場新興消費人群的重視。

消費者購買熱情高漲

如今，高端消費品牌已經(jīng)不排斥布局線上渠道，消費者對線上消費習以為常，在選購高端消費品時也不例外。

從平臺“6·18”預售情況來看，消費者購買高端消費品的熱情高漲。5月23日，京東“6·18”正式開啟預售。5月26日，京東發(fā)布的“6·18”預售戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，京東奢品品類迎來全面熱銷，預售訂單額同比增長超300%，預售開啟后25分鐘即超去年全天。其中，奢品箱包增長超4倍、奢品鞋靴增長超200%。

輕奢包袋品類增長迅猛，蔻馳（COACH）增長超10倍，MCM等品牌預售訂單額同比增長超8倍，菲拉格慕（FERRAGAMO）、華倫天奴（VALENTINO）等品牌增長超5倍。AMI PARIS T恤預售開啟5分鐘即售罄，菲拉格慕 GANCINI系列5款腰帶預售開啟當天即售罄。

中國商界記者同時注意到，在天貓平臺上，某些高端品牌的個別單品在推出預售后已出現(xiàn)斷碼斷色的情況。

消費者王小姐表示，雖然自己居住在三線小城，沒有一線品牌可以購買，但網(wǎng)上旗艦店購買十分便利，同時又趕上“6·18”這種節(jié)點，可以免息分期付款，很劃算。

線上服務體驗優(yōu)化

今年“6·18”高端消費品參與力度大，可以看出整個高端消費品零售行業(yè)都在加快擁抱數(shù)字化浪潮。業(yè)內人士認為，高端消費品加入電商，一方面是為品牌增加了供給渠道；另一方面，品牌也可觸達更多下沉市場消費者，既能更好地滿足消費需求，又能促進品牌消費規(guī)模擴大。同時，電商還可以發(fā)揮其邊際成本低的優(yōu)勢，為消費者提供價格更加優(yōu)惠的高端消費品。

不過，對于購買高端消費品的用戶而言，購買的不單單是商品本身，還有品牌附加的服務價值。為了讓消費者有更好的購物體驗，越來越多的品牌開始在提高線上服務體驗方面下功夫。

天貓奢品數(shù)據(jù)顯示，截至去年9月，約有90多個品牌推出了尊享定制服務。其中，20余個高端消費品牌在天貓奢品提供五金保修、手表檢測、改衣、打孔等服務，一鍵申請就有快遞上門取送。

消費者張小姐對記者表示，高端消費品在退換貨服務方面很到位，對于不滿意的商品品牌會有明確的退貨說明卡，按包裝打包好退回即可，還免快遞費，服務細節(jié)做得很周到。

要客研究院調研數(shù)據(jù)顯示，95%的高端消費品消費者表示，便利性是他們對線上服務的核心價值訴求。

此外，為了讓消費者能體驗到和線下同樣的服務，卡地亞（Cartier）、江詩丹頓（Vacheron Constantin）、博柏利（Burberry）等品牌均在天貓奢品推出“1V1”的視頻顧問服務。阿里巴巴集團B2C零售事業(yè)群副總裁、天貓奢品總經(jīng)理王瑋蓁（JanetWang）表示，“1V1”視頻顧問可以更好還原線下真人服務體驗，提供更加私密的消費體驗。

不難看出，一體式、無縫銜接的全場景化購物體驗正成為高端消費品牌的核心戰(zhàn)略。有數(shù)據(jù)顯示，品牌官網(wǎng)、京東、天貓?zhí)詫毷鞘茉L者選購高端消費品的主要渠道，每一項均比2021年呈現(xiàn)10%以上的增長，線上高端消費品購買渠道的集中度不斷增加。與此同時，小紅書等社交電商平臺正獲得更多高端消費品消費者的關注。

據(jù)要客研究院預測，未來2年，高端消費品牌數(shù)字化的改造將涉及整個高端消費品零售行業(yè)，且在3至5年內，行業(yè)或將迎來“線上為王”的時代。