張南方?李菲菲?何洲芳

摘 要：構(gòu)建基于產(chǎn)品銷售、品牌培育、形象展示、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤六大維度共42個細分指標的現(xiàn)代卷煙零售終端價值評價體系，并據(jù)此對孝感市16773個零售終端商戶進行綜合評價分析。通過不同維度、不同區(qū)域的差異性對比分析，得出當前產(chǎn)品銷售、形象展示和宣傳促銷在孝感市卷煙零售終端建設(shè)過程中占據(jù)主導(dǎo)地位，信息采集和消費跟蹤功能發(fā)揮相對較為薄弱，各轄區(qū)應(yīng)該取長補短努力提升卷煙終端價值。

關(guān)鍵詞：零售終端；綜合評價；指標體系；熵權(quán)-TOPSIS；卷煙市場

一、引言

現(xiàn)代卷煙零售終端是立足當前卷煙市場實際，以提升零售客戶盈利為主線、以提升零售客戶依存度為導(dǎo)向、以新模式推廣為載體、以強化終端職能為支撐的新型零售終端，是同時具有商品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳推介、信息采集、消費跟蹤等多功能的終端載體，在供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)中的地位日益凸顯。本文通過煙草相關(guān)文獻資料的搜集整理和煙草公司實地調(diào)研結(jié)果，以充分發(fā)揮卷煙零售終端的六大主要功能為指導(dǎo)思想，選取合理的指標建立卷煙零售終端評價指標體系，并選取有效的卷煙零售終端評價選擇方法。該零售終端評價指標體系和評價選擇方法的提出為煙草行業(yè)零售終端的評價研究提供了參考，豐富了相關(guān)評價理論與方法，為煙草商業(yè)企業(yè)管理零售終端提供了新思路、新方法。

本研究以孝感市煙草公司下屬的漢川、孝昌、孝南、大悟、云夢、安陸、應(yīng)城七個縣（市）區(qū)的零售客戶對象，調(diào)查的內(nèi)容包括零售客戶的基本信息，以及包括產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤共六個維度的內(nèi)容，共收回有效問卷數(shù)為16773份，為項目研究提供了較為準確的第一手資料和信息。首先，經(jīng)過文獻整理和問卷數(shù)據(jù)分析，得到卷煙零售終端評價指標庫。根據(jù)卷煙現(xiàn)代終端“產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤”六個維度，將終端指標化為六大功能板塊，實現(xiàn)終端分類價值化、功能化。其次，針對終端評價中形象展示、品牌培育、宣傳促銷存在模糊性高、評價準則難以量化的問題，采用熵權(quán)法確定各評價指標所占權(quán)重，通過逼近理想解排序TOPSIS 法構(gòu)造決策矩陣，結(jié)合各指標權(quán)重建立加權(quán)評價模型。基于熵權(quán)-TOPSIS 法的終端評價模型能夠從客觀角度分析數(shù)據(jù)，具有一定的科學性與合理性。最后，針對孝感市煙草公司卷煙零售終端數(shù)量眾多且沒有統(tǒng)一評價標準的現(xiàn)狀，通過整理企業(yè)數(shù)據(jù)庫中卷煙零售終端的數(shù)據(jù)信息，將各零售終端按區(qū)域進行劃分，確定需要進行評價的區(qū)域，運用終端評價模型，得到各備選終端的評分以及排名情況。根據(jù)評價結(jié)果幫助識別優(yōu)質(zhì)零售終端并對現(xiàn)有的零售終端根據(jù)評價結(jié)果進行管理，對提升現(xiàn)代卷煙零售終端評價值提出相應(yīng)的建議。

二、孝感市現(xiàn)代卷煙零售終端的綜合評價分析

為了更好地掌握現(xiàn)有卷煙零售終端的現(xiàn)狀，進而遴選出優(yōu)質(zhì)和標準化的現(xiàn)代終端，建立起終端與煙草商業(yè)企業(yè)和消費者之間的良好互動與依賴關(guān)系，本次研究建立了基于產(chǎn)品銷售、品牌培育、形象展示、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤六個維度的卷煙現(xiàn)代零售終端價值評價體系，利用熵權(quán)-TOPSIS模型對孝感市七個縣、區(qū)及縣級市（大悟縣、安陸市、孝昌縣、孝南區(qū)、應(yīng)城市、云夢縣、漢川市）中的16773個卷煙零售終端商戶進行綜合評價，利用主觀賦權(quán)和客觀賦權(quán)相結(jié)合的方法，得出各指標權(quán)重。六個一級指標的權(quán)重分別為產(chǎn)品銷售功能（0.359831）、品牌培育功能（0.120455）、形象展示功能（0.249771）、宣傳促銷功能（0.169688）、信息采集功能（0.069975）和消費跟蹤功能（0.030287），其中權(quán)重占比最大的一級指標是產(chǎn)品銷售、形象展示和宣傳促銷，說明這三個指標對于孝感市全市整體的綜合評價卷煙零售終端起到重要的作用。

根據(jù)上述各指標的權(quán)重，代入模型中可以得出孝感市16773個零售終端商戶的綜合評價值及其排名情況，本文認為綜合評價值排名前6000的卷煙零售終端為優(yōu)質(zhì)終端，即綜合評價值大于0.618272（綜合評價值介于0-1之間）。從分布情況來看，孝南區(qū)和漢川市的卷煙零售終端商戶綜合評價值排名進入前6000名次的數(shù)目最多，分別是1406家和1659家，而安陸市只有537家卷煙商戶進入前6000名，孝昌縣、云夢縣、大悟縣和應(yīng)城市的卷煙商戶在綜合評價中進入前6000名的店家數(shù)量差異不大。對于整個評價結(jié)果來說，前三名的零售終端商戶分別位于大悟縣、漢川市和安陸市。這表明，在整個孝感地區(qū)的煙草市場中，漢川市的煙草零售商家對卷煙的銷量更高、其商家推廣度更大、用戶需求量更多，作為卷煙銷售現(xiàn)代終端能力更強、具有較大的競爭優(yōu)勢。

通過表1數(shù)據(jù)計算可以得出，各個區(qū)域的零售終端綜合評價值位于0-0.4區(qū)間的頻率分別為：孝南區(qū)（24.54%）、漢川市（13.58%）、安陸市（12.45%）、大悟縣（14.33%）、孝昌縣（13.28%）、云夢縣（9.55%）、應(yīng)城縣（12.27%），可以看出大悟縣和孝南區(qū)卷煙零售終端質(zhì)量整體偏低，政府及煙草相關(guān)管理部門應(yīng)重點對該區(qū)域商戶進行調(diào)控和優(yōu)化，盡可能提質(zhì)升級更多現(xiàn)代終端。

而各個區(qū)域的零售終端綜合評價值位于0.6-1區(qū)間的商家數(shù)分別為：孝南區(qū)（1636）、漢川市（1963）、安陸市（656）、大悟縣（685）、孝昌縣（720）、云夢縣（757）、應(yīng)城市（715），可以看出相比較于7個不同的縣市，其在漢川市在0.6-1.0區(qū)間的商家數(shù)目最多，并且有1470家商戶的綜合評價值位于0.4-0.6區(qū)間，這說明漢川市中包含更優(yōu)質(zhì)的終端，該終端卷煙銷售量大，店鋪的綜合實力相對其他區(qū)域來說更強。孝南區(qū)綜合評級值位于0.6-1區(qū)間的商家數(shù)目第二多，僅次于漢川市，而其他5個地區(qū)得分在0.6-1這個區(qū)間的商家數(shù)均相差不大，均位于650-800。同時對比綜合評價值區(qū)間在0.8-1上的商家數(shù)發(fā)現(xiàn)，7個縣市卷煙零售商家數(shù)所占比重均小于5.5%，也進一步表明了孝感市7個地區(qū)現(xiàn)代零售終端需要提升服務(wù)質(zhì)量，但更重要的是了解到每個地區(qū)應(yīng)該從哪些方面進行提升，我們接下來需要分析對各個地區(qū)進行差異性分析，充分了解各個地區(qū)的優(yōu)勢和劣勢，在以后銷售經(jīng)營中保持優(yōu)勢，彌補不足，全面提升孝感市整體卷煙經(jīng)營水平。

三、孝感市轄區(qū)卷煙零售終端的差異性分析

1.產(chǎn)品銷售功能地區(qū)差異性

產(chǎn)品銷售功能中權(quán)重最大的二級指標權(quán)重是客戶檔位。從7個地區(qū)零售終端綜合排名的分布情況來看，孝感市7個不同的地區(qū)排名前600名的商家中，除了漢川市有1.67%的商戶有1-10檔客戶外，其他6個地區(qū)客戶檔位均在10檔以上，其中孝南區(qū)排名前600的商戶都擁有20以上檔位，而安陸市和應(yīng)城市客戶檔位在20檔以下的商戶占比達到了40%以上。這表明了孝南區(qū)的產(chǎn)品銷售功能較其他地區(qū)更優(yōu)，漢川市產(chǎn)品銷售功能較低，安陸市和應(yīng)城市仍需要進一步提升產(chǎn)品銷售功能?？傮w來看，孝感市7個地區(qū)排名前600名的商家中客戶檔位在20檔以上的商戶占比均超過50%，說明客戶檔位這個指標對于評價終端的優(yōu)質(zhì)性起到積極的促進作用。

2.品牌培育功能地區(qū)差異性

對于孝感市7個地區(qū)，品牌培育功能中占比最大的二級指標權(quán)重有兩個，一個是新品展示宣傳，另一個是上柜品牌份額，下面對這2個指標在7個地區(qū)零售終端綜合排名前600名商戶分別進行分析（表2）。

安陸市、應(yīng)城市及漢川市品牌培育功能的貢獻最大的指標是新品展示宣傳，其他4個地區(qū)貢獻最大的指標是上柜品牌份額。通過表2，可以看出安陸市、應(yīng)城市及漢川市前600名商戶在新品展示宣傳的取值上存在差異性，這三個地區(qū)前600名中，擁有三種及以上推介方式的商家占比最多，其中漢川市商家中用三種以上介質(zhì)進行宣傳的占比最多，達到了56.5%，比安陸市、應(yīng)城市多10%以上。同時，漢川市無新品介質(zhì)的商戶最少，安陸市、應(yīng)城市中無新品介質(zhì)的商戶達到了14%，是漢川市的2倍以上。綜上所述，漢川市在品牌培育功能上相較于安陸市和應(yīng)城市的商戶表現(xiàn)得更好。安陸市和應(yīng)城市的商戶需要進一步提高自身品牌培育功能。

3.形象展示功能地區(qū)差異性

對于孝感市7個地區(qū)，形象展示功能中占比最大的二級指標權(quán)重有兩個，一個是明碼標價率，另一個是柜臺擁有情況，下面對這2個指標在7個地區(qū)零售終端綜合排名前600名商戶分別進行分析：

安陸市、應(yīng)城市形象展示功能的貢獻最大的指標是明碼標價率，其他5個地區(qū)貢獻最大的指標是柜臺擁有情況。通過表3可以看出安陸市、應(yīng)城市前600名商戶在明碼標價率上存在差異性，這兩個地區(qū)前600名中，明碼標價率在76%-99%這個區(qū)間的商戶占比最多超過了60%，安陸市占比達到了66.17%略高于應(yīng)城市。明碼標價率在50%以上的商戶分別占比為94.00%、92.67%，同時發(fā)現(xiàn)兩個地區(qū)的明碼標價率均沒有達到100%的商戶。這進一步表明兩個地區(qū)的形象展示功能仍需要進一步提高，相比較而言，安陸市擁有較好的形象。

4.宣傳促銷功能地區(qū)差異性

對于孝感市7個地區(qū)，宣傳促銷功能中占比最大的二級指標權(quán)重有兩個，一個宣傳專區(qū)設(shè)置情況，另一個是消費者營銷活動頻率。其中，安陸市、大悟縣、孝昌縣、孝南區(qū)、應(yīng)城市和云夢縣在宣傳專區(qū)設(shè)置方面表現(xiàn)良好，而漢川市終端建設(shè)中貢獻最大的指標是消費者營銷活動頻率，前600名優(yōu)質(zhì)商戶會在一年之內(nèi)舉辦至少一次的營銷活動，而且27.83%的商戶會每半年舉辦一次營銷活動。

對于安陸市、大悟縣、孝昌縣、孝南區(qū)、應(yīng)城市和云夢縣來說，宣傳專區(qū)設(shè)置意愿指標體現(xiàn)出其在宣傳促銷功能上的表現(xiàn)，可以看出孝南區(qū)在宣傳促銷功能中表現(xiàn)得最好，前600名的優(yōu)質(zhì)商戶有95.00%的商戶愿意和非常愿意設(shè)置宣傳專區(qū)，并且沒有人不愿意設(shè)置宣傳專區(qū)。表現(xiàn)不佳的為大悟縣，可以看出愿意和非常愿意的商戶僅占83.00%，較于其他縣市的九成相去甚遠，因此，大悟縣商家應(yīng)該加強自身管理，采用多種宣傳促銷的手段吸引消費者注意，提高銷售金額，促進卷煙市場的發(fā)展。

5.信息采集功能地區(qū)差異性

消費跟蹤功能中對現(xiàn)代零售終端綜合評價影響最大的二級指標是成為云pose掃碼戶意愿，下面對這個指標在7個地區(qū)零售終端綜合排名前600的商戶分別進行分析：

根據(jù)表4可以發(fā)現(xiàn)對于購買記錄數(shù)這個指標來說，孝感市7個不同的地區(qū)排名前600的優(yōu)質(zhì)商家中，漢川市、孝昌縣這兩個地區(qū)愿意和非常愿意成為云pose掃碼戶的商家最多，占到前600名的90%以上，這表明漢川市和孝昌縣優(yōu)質(zhì)商家對開通云pose掃碼反饋積極，更加注重提高自身信息采集能力。孝南區(qū)、應(yīng)城市、云夢縣、安陸市表現(xiàn)居中，愿意和非常愿意成為云pose掃碼戶的商家占80%以上。進一步分析發(fā)現(xiàn)，表現(xiàn)不佳的為大悟縣，愿意和非常愿意成為云pose掃碼戶的商家僅為前600名商家的75.17%，且不愿意和非常不愿意的比例也明顯大于其他縣市，為6.50%。體現(xiàn)出大悟縣商家需要加強商家信息采集能力。

6.消費跟蹤功能地區(qū)差異性

消費跟蹤功能中對現(xiàn)代零售終端綜合評價影響最大的二級指標是購買記錄數(shù)，下面對這個指標在7個地區(qū)零售終端綜合排名前600的商戶分別進行分析：

根據(jù)表5可以發(fā)現(xiàn)對于購買記錄數(shù)這個指標來說，孝感市7個不同的地區(qū)排名前600的優(yōu)質(zhì)商家中，云夢縣、大悟縣、應(yīng)城市和安陸市這4個地區(qū)購買記錄在500條以下的商家最多，漢川市購買記錄在500-1000條的商家最多，而漢川市和大悟縣擁有5000以上購買記錄的商家最多。這表明漢川市和大悟縣優(yōu)質(zhì)商家開單數(shù)量較多，商家流水記錄豐富。進一步分析發(fā)現(xiàn)，7個地區(qū)購買記錄在3000條以上的，安陸市的商家占比最低僅有5.17%，云夢縣所占比例也不高，為5.83%，而漢川市最多，達到了11.83%。體現(xiàn)出安陸市和云夢縣商家開單數(shù)目較少，需要完善店鋪的消費跟蹤功能，應(yīng)當適當從創(chuàng)新和科技化方面入手，推動建設(shè)更標準化的零售終端新體系。

四、研究結(jié)論和對策建議

針對孝感市煙草零售終端的綜合分析可知，六個一級指標中權(quán)重排名前3的是產(chǎn)品銷售、形象展示和宣傳促銷，體現(xiàn)出這三個指標對于孝感市全市整體的綜合評價卷煙零售終端的優(yōu)劣起到非常重要的作用，進一步表明，對于煙草市場價值的評判，影響其發(fā)展的主要因素是商品的銷售、吸引客戶流的程度以及終端廣告的推廣程度，各商戶也應(yīng)當主要從這幾個方面入手，優(yōu)化自我管理，推動建設(shè)標準化現(xiàn)代終端。

從六個不同維度分別來看，在品牌培育功能上，安陸市、應(yīng)城市及漢川市這三個地區(qū)貢獻最大的指標是新品展示宣傳，其他4個地區(qū)貢獻最大的指標是上柜品牌份額。在信息采集功能上，除漢川市占比最大的指標是消費者營銷活動頻率，其他6個地區(qū)占比最大的指標是宣傳專區(qū)設(shè)置情況。在形象展示功能上，安陸市、應(yīng)城市貢獻最大的指標是明碼標價率，其他5個地區(qū)貢獻最大的指標是柜臺擁有情況。在宣傳促銷上，安陸市、應(yīng)城市占比最大的指標是購買記錄條數(shù)，其他5個地區(qū)占比最大的指標是信息系統(tǒng)會員戶數(shù)。安陸市與應(yīng)城市這兩個市各一級指標中占比最大的二級指標完全相同。

從優(yōu)質(zhì)終端的優(yōu)劣勢對比分析看出：孝南區(qū)前600名商家在產(chǎn)品銷售、品牌培育功能上表現(xiàn)較好；漢川市在品牌培育、信息采集、消費跟蹤上表現(xiàn)較好，在產(chǎn)品銷售表現(xiàn)不良，需要在以后的經(jīng)營中更加注重提高自身產(chǎn)品銷售能力；安陸市和應(yīng)城市在形象展示功能方面表現(xiàn)良好，但在產(chǎn)品銷售和品牌培育能力上表現(xiàn)欠佳，需要在以后的經(jīng)營中多方面提升自身的水平；云夢縣和大悟縣品牌培育能力上表現(xiàn)欠佳，需要在以后的經(jīng)營中提高品牌培育水平。

根據(jù)孝感市地區(qū)煙草現(xiàn)代卷煙零售終端進行綜合評價排名結(jié)果，我們認為，接下來需要從以下幾個方面提升孝感市卷煙現(xiàn)代終端的綜合實力。第一，推動終端靚化，提升消費體驗。為了穩(wěn)定卷煙市場價格，營造穩(wěn)定卷煙市場秩序，給消費者提供更優(yōu)的消費體驗，可以從加大明碼實價宣傳、強化自我約束管理的方面入手，提升零售終端形象。第二，加強現(xiàn)代終端發(fā)展韌性，提升終端盈利。獲取利潤是零售終端開展工作的根本目標，在終端建設(shè)過程中，不斷提升終端的盈利水平、盈利能力，幫助終端開展好經(jīng)營活動，才能讓零售終端感受到現(xiàn)代終端建設(shè)的好處，以便獲得零售終端更大的支持，轉(zhuǎn)變當前低價銷售、不重形象的錯誤觀念，增強終端防范未知風險能力。第三，開展圈層營銷，增強消費動力。大力推進零售終端信息系統(tǒng)建設(shè)，逐步完善店鋪管家、會員積分體系、掃碼質(zhì)量評判等功能，不斷提升運行質(zhì)量和掃碼數(shù)據(jù)質(zhì)量，提升客戶滿意度，增強消費者黏性，從“要零售客戶用”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲闶劭蛻粢谩薄５谒?，加強區(qū)域協(xié)調(diào)聯(lián)動，促進優(yōu)勢互補。煙草公司定期組織各地區(qū)的優(yōu)質(zhì)終端進行卷煙銷售經(jīng)驗交流，通過優(yōu)質(zhì)終端之間分享非煙商品渠道、共享商品資源等形式，提升零售終端整店盈利能力，推進卷煙優(yōu)質(zhì)終端共同成長。

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作者簡介：張南方（1968.09— ），男，漢族，湖北赤壁人，法學碩士，孝感市煙草專賣局，研究方向：經(jīng)濟管理；李菲菲（1986.11— ），女，漢族，河南濟源人，碩士，孝感市煙草專賣局，研究方向：經(jīng)濟管理；何洲芳（1987.08— ），女，漢族，湖北武漢人，管理學碩士，孝感市煙草專賣局，電子商務(wù)設(shè)計師，研究方向：信息系統(tǒng)。