“暫別是為了更好的重逢，我們期待與您再次邂逅。”近日，瑞典快時尚品牌H&M宣布，由于租賃合約到期，H&M位于北京三里屯太古里的旗艦店于6月11日閉店。

此前，另一家西班牙的快時尚品牌Mango，也關(guān)閉了在北京的兩家線下門店，在國內(nèi)只剩下煙臺大悅城唯一一家尚在營業(yè)的線下門店。

近幾年，從最早的美國快時尚品牌Forever 21、GAP，到瑞典品牌H&M和西班牙品牌Mango，外資快時尚品牌相繼收縮在中國的業(yè)務(wù)規(guī)模，紛紛撤離繁華商業(yè)圈，甚至宣布完全從中國市場撤資。這些價格低、產(chǎn)品更新快、啟蒙中國時尚審美的外資快時尚為何“快”不起來了呢？

新一代年輕人不再盲目崇拜洋品牌

“傳統(tǒng)服裝公司設(shè)計師會為每一季設(shè)計新的款式，我們則不同，設(shè)計師們隨時都在設(shè)計、加工并發(fā)布新產(chǎn)品，只要有新的流行趨勢出現(xiàn)，就抓住時尚趨勢，再融入自己的設(shè)計元素，就能輕松成衣。這樣一個成衣周期有多快？在H&M不超過20天?！?014年夏季， H&M方面接受《中國經(jīng)濟周刊》記者采訪時表示。

《中國經(jīng)濟周刊》記者 侯雋 | 攝

彼時，正是外資快時尚品牌在中國高速擴張的時期，西班牙品牌Mango、日本品牌優(yōu)衣庫、美國的GAP、瑞典H&M、西班牙的ZARA等相繼進入中國市場，也把快時尚概念引入中國市場。

與當時中國服裝品牌按照季節(jié)更新服裝款式不同，這些快時尚品牌們吸粉的靈丹妙藥就是“快”！每隔幾天店里就會上新款，而且和奢侈品大牌的款式非常相似，但是價格卻便宜很多，僅僅只有兩三百元，并且他們憑借外資優(yōu)勢不斷跑馬圈地，門店越開越多，遍布國內(nèi)一二線城市最主要商區(qū)和社區(qū)，憑借低價、快速以及多樣化品類紅極一時，在中國市場發(fā)展迅速。

但是，隨著時間的發(fā)展和中國市場的變化，近年來英國快時尚品牌NEW LOOK、Topshop，美國品牌Forever21、Old Navy等多個國際快時尚品牌都已經(jīng)官宣退出中國市場。

《中國經(jīng)濟周刊》記者在三里屯H&M旗艦店實地走訪發(fā)現(xiàn)，目前該店已經(jīng)在打折出售很多商品，在很多顯眼的位置都已擺放了明顯的閉店通知標牌，例如“暫別是為了更好的重逢，我們期待與您再次邂逅”。店里有一些消費者在選購，有消費者對記者表示，來這里看看能否在閉店前“薅到羊毛”。店里的銷售人員告訴記者，目前其他店鋪依舊營業(yè)，還可以去線上繼續(xù)購物。根據(jù)H&M財報顯示，截至去年年底，H&M在中國已有60家門店關(guān)停，占到了總門店數(shù)的12%。

“2021年的新疆棉事件，是H&M在中國市場下滑的轉(zhuǎn)折點。但是核心因素是中國消費者們變了，快時尚的受眾人群是二三十歲的年輕消費者們，而中國新一代年輕消費者們文化自信心更強，不盲目崇拜國外的這些洋品牌導(dǎo)致快時尚不再受到新一代消費者們青睞。再加上很多國際大品牌在國內(nèi)整個攤子鋪得比較大，之前受到疫情影響很難及時調(diào)整?！北本┥缈圃貉芯繂T王鵬對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示。

國貨快時尚迎來新機遇

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報告，預(yù)計到2023年，我國服裝行業(yè)零售收入可超過4萬億元，其中，消費者更偏好時尚類服飾，因此快時尚整體增速明顯高于整個行業(yè)。

不少外資快時尚品牌也依舊重視并且加碼中國市場。例如日本品牌優(yōu)衣庫依舊每年保持新增80家至100家的速度開店，且全都是直營店；有些已經(jīng)退出中國市場的國際快時尚品牌宣布重回中國市場，據(jù)悉，2023年6月底，消失3年的快時尚品牌FOREVER 21將卷土重來，尋求新的增長點。

同時，中國本土快時尚品牌也在發(fā)力，全線出擊。

從2022年“6·18”開始，根據(jù)各大電商平臺的數(shù)據(jù)，Urban Revivo、波司登、安踏、太平鳥等為代表的一大批國產(chǎn)品牌成為銷售前十名的榜單常客，而且在電子商務(wù)、數(shù)字化營銷、直播帶貨、網(wǎng)紅營銷等方面都遠遠優(yōu)于國際快時尚品牌布局，目前，外資快時尚與本土品牌的競爭進入一個新階段。

品牌管理專家伍岱麒對《中國經(jīng)濟周刊》表示，中國速度全球第一，電商發(fā)展尤其迅速，線下門店租金及人工的昂貴引起了運營的不平衡，導(dǎo)致很多外資快時尚品牌不適應(yīng)中國市場的變化，所以其目前在中國市場上的領(lǐng)先優(yōu)勢被超越。同時，當下消費者對衣服鞋帽類的支出，其實會相對比較理性，這在一定程度上對所有品牌都有影響?！半S著中國消費者代際變化，消費行為習慣也發(fā)生變化，快時尚企業(yè)還需要進一步洞悉新一代年輕消費者的審美需求，設(shè)計出他們喜歡的風格，而不僅僅是模仿追隨。”伍岱麒說。

根據(jù)京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022 Z世代消費指數(shù)報告》顯示，Z世代的消費升級從更高品質(zhì)向精神滿足的層面升級，高顏值、可愛等因素成為商品的重要競爭力。

目前，中國年輕消費者的審美在不斷升級，快時尚品牌只有更“懂”中國市場，更了解消費者的需求，才能獲得成功，采訪中業(yè)內(nèi)人士均表示，希望借勢起飛的國產(chǎn)快品牌找到自己的增長機遇，把握市場，走得更快更遠！

責編：郭霽瑤? guojiyao@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭