侯雋

2023年3月20日，全球咖啡行業(yè)巨頭星巴克官網(wǎng)宣布，Laxman Narasimhan正式擔(dān)任星巴克首席執(zhí)行官，并加入公司董事會(huì)，接替公司創(chuàng)始人、前首席執(zhí)行官Howard Schultz（霍華德·舒爾茨）。

官宣兩個(gè)月以后，2023年5月底，Laxman Narasimhan首次以星巴克首席執(zhí)行官的身份到訪(fǎng)中國(guó)。他的公開(kāi)行程中，包括與地方政要會(huì)談、參加國(guó)際會(huì)議、與星巴克的伙伴們內(nèi)部交流，還要在北京、上海等地走訪(fǎng)門(mén)店等。

星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在自己的著作《一路向前》中，曾經(jīng)這樣暢想過(guò)星巴克的接班人：“最能夠領(lǐng)導(dǎo)好星巴克的應(yīng)該是在公司內(nèi)部任職多年的人?！苯?jīng)過(guò)全球撒網(wǎng)和考察半年后，他選擇了職業(yè)經(jīng)理人出身的Laxman Narasimhan，外界普遍認(rèn)為這是一個(gè)既在意料之外又在情理之中的決定。

作為第一個(gè)來(lái)自星巴克外部的CEO，這位新任CEO能否接過(guò)創(chuàng)始人、傳奇CEO舒爾茨手中的交接棒，帶領(lǐng)星巴克開(kāi)始一個(gè)新故事呢？

新身份新名字新任務(wù)

“很高興認(rèn)識(shí)大家，我的中文名字是納思瀚?！?Laxman Narasimhan在接受采訪(fǎng)時(shí)如是進(jìn)行自我介紹。

雖然這是他履新之后第一次接受中國(guó)媒體的專(zhuān)訪(fǎng)，但是納思瀚其實(shí)是快消行業(yè)的老兵，中國(guó)的媒體對(duì)他非常熟悉。

納思瀚出生于印度，在美國(guó)沃頓商學(xué)院獲得了FMBA學(xué)位，曾經(jīng)在著名的咨詢(xún)公司麥肯錫工作19年，2012年加入了百事公司，擔(dān)任首席商務(wù)官。2019年9月，納思瀚接替拉凱什·卡普爾成為英國(guó)快消品巨頭利潔時(shí)（杜蕾斯、滴露、美贊臣等品牌的母公司）的首席執(zhí)行官。

因此，無(wú)論是在百事可樂(lè)時(shí)期還是在利潔時(shí)時(shí)期，納思瀚曾經(jīng)多次來(lái)中國(guó)工作考察，正如他自己所言：“我有機(jī)會(huì)造訪(fǎng)過(guò)中國(guó)多次，每次我來(lái)的時(shí)候，我都驚嘆于這個(gè)國(guó)家的發(fā)展速度。記得我1999年來(lái)到上海的時(shí)候，天際線(xiàn)看起來(lái)和現(xiàn)在很不一樣。2010年，在我母親70歲生日的時(shí)候，我特意帶她來(lái)中國(guó)過(guò)生日，我們?nèi)チ吮本┑情L(zhǎng)城，去了西安又去了上海，她對(duì)中國(guó)的歷史和深厚的傳承感到震撼。所以，我是帶著對(duì)這個(gè)國(guó)家深深的尊重來(lái)到這里的?！?納思瀚對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

2022年秋季，納思瀚突然宣布離開(kāi)利潔時(shí)，加入星巴克。據(jù)英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》報(bào)道，他離職的消息公布后，外界非常吃驚，資本市場(chǎng)立刻做出反應(yīng)，彼時(shí)利潔時(shí)的股價(jià)應(yīng)聲下跌超過(guò)5%。據(jù)英國(guó)媒體報(bào)道，因?yàn)榧{思瀚納的突然離開(kāi)讓投資者擔(dān)憂(yōu)該公司是否會(huì)長(zhǎng)期堅(jiān)持之前的發(fā)展戰(zhàn)略。

從2022年10月到2023年3月，納思瀚在準(zhǔn)備接任星巴克首席執(zhí)行官期間，花了40個(gè)小時(shí)訓(xùn)練成為星巴克認(rèn)證的“綠圍裙咖啡師”，并花了大量時(shí)間在美國(guó)、歐洲和日本的門(mén)店參觀(guān)調(diào)研，進(jìn)行入職培訓(xùn)。

“曾經(jīng)有一位西方媒體問(wèn)我，為什么你要有6個(gè)月的入職培訓(xùn)？我說(shuō)，好吧，這是一個(gè)非常西方式的提問(wèn)。如果用東方式的思維，可能會(huì)問(wèn)為什么你只做了6個(gè)月的培訓(xùn)？所以同樣的詞，展示了不同的思維方式。我很榮幸有這次培訓(xùn)，我學(xué)到了很多，因?yàn)樗鼮槲規(guī)ьI(lǐng)這家公司走向更高更遠(yuǎn)做好了準(zhǔn)備?！?納思瀚說(shuō)。

與此同時(shí)，星巴克中國(guó)團(tuán)隊(duì)還建議這位新任CEO起一個(gè)新名字——納思瀚。

“這個(gè)主意太棒了?！奔{思瀚表示，“我早就該這么做了。我很高興有‘納思瀚這樣的名字。我試著寫(xiě)‘瀚，這是一個(gè)非常難寫(xiě)的字。但它又是這么美麗，包含著非常深刻的含義，我為大家給我起的名字而感動(dòng)。” 納思瀚說(shuō)。

新身份新名字都有了，新任務(wù)也隨之而來(lái)。

5月3日，星巴克發(fā)布截至4月2日的2023財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，截至二季度末，中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)收入近8億美元，較去年增長(zhǎng)3%，去除外匯換算8%的影響后，增長(zhǎng)幅度達(dá)到11%；同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)3%，實(shí)現(xiàn)自2021財(cái)年三季度以來(lái)的首次同店銷(xiāo)售額正增長(zhǎng)。

“第二季度迎來(lái)重大轉(zhuǎn)折，恢復(fù)速度遠(yuǎn)超預(yù)期，標(biāo)志著穩(wěn)健、全面復(fù)蘇的開(kāi)始?！?納思瀚透露，下半年中國(guó)市場(chǎng)同店銷(xiāo)售額將會(huì)繼續(xù)改善。

星巴克的新故事要如何書(shū)寫(xiě)

2023年3月20日，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在辭任前的最后一天，給公司全體高管留了一封信。信中，他表示星巴克就像一條河流，管理者會(huì)隨時(shí)間推移而改變，但它會(huì)在成長(zhǎng)中開(kāi)辟一條新的道路，并朝著更好的方向前進(jìn)。

“霍華德是公司當(dāng)之無(wú)愧的創(chuàng)始人，他不僅僅是傳奇企業(yè)家，還打造了在全球獲得認(rèn)可和引發(fā)共鳴的商業(yè)理念和事業(yè)，而且這番事業(yè)仍有巨大發(fā)展空間?！痹诓稍L(fǎng)中，納思瀚不止一次對(duì)創(chuàng)始人表示尊敬。

“我們將永遠(yuǎn)敬重他。雖然我不是他?！?納思瀚非常堅(jiān)定。

但是，如今的星巴克和許多企業(yè)一樣，同樣面臨企業(yè)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的情況，如何書(shū)寫(xiě)星巴克的新故事呢？

納思瀚的自信來(lái)源于在接受這份工作前，他已經(jīng)經(jīng)過(guò)了30年的訓(xùn)練，且在世界各地生活和工作過(guò)。“我曾為全球領(lǐng)先的消費(fèi)和零售公司提供咨詢(xún)服務(wù)。在我的職業(yè)生涯里，我曾領(lǐng)導(dǎo)過(guò)公司在全球不斷發(fā)展。所以我為這份工作已經(jīng)做了很多準(zhǔn)備?！奔{思瀚表示，希望自己不僅成為一名企業(yè)家，更是一位專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，利用所具備的技能幫助星巴克進(jìn)一步發(fā)展。

納思瀚向媒體介紹了星巴克最新版本的使命宣言，新版本在舊版本基礎(chǔ)上延展出更豐富、更貼合時(shí)代的含義，從“激發(fā)并孕育人文精神，每人，每杯，每個(gè)社區(qū)（To inspire and nurture the human spirit — one person， one cup， and one neighborhood at a time）”變成“每一杯咖啡、每一次對(duì)話(huà)、每一個(gè)社區(qū)，激發(fā)人文聯(lián)結(jié)的無(wú)限可能”。

“舊版本的使命宣言在2007年提出，當(dāng)時(shí)微信尚未問(wèn)世，蘋(píng)果手機(jī)也不像現(xiàn)在這樣流行。世界在變，我們也要與時(shí)俱進(jìn)，所以，我們對(duì)使命進(jìn)行了更新。我們對(duì)過(guò)去表達(dá)敬意，但也在推動(dòng)公司不斷向前。” 納思瀚表示。

我們歡迎競(jìng)爭(zhēng)，星巴克在中國(guó)要開(kāi)設(shè) 9000 家門(mén)店

資料顯示，星巴克中國(guó)擁有超過(guò)6200家門(mén)店，覆蓋244個(gè)城市。中國(guó)，已經(jīng)成為星巴克美國(guó)之外的第二大市場(chǎng)，收入占比近10%。

顯然中國(guó)市場(chǎng)對(duì)星巴克的重要性不言而喻，但是眾所周知，中國(guó)咖啡市場(chǎng)也是目前全球競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，新品牌不斷涌現(xiàn)且融資頻繁。

根據(jù)天眼查APP顯示，2022年中國(guó)咖啡賽道發(fā)生融資30多起。在2023年前4個(gè)月，已經(jīng)有了20多起融資，并累計(jì)新增1.8萬(wàn)家以上咖啡相關(guān)企業(yè)，同比大幅增加103.3%。從行業(yè)來(lái)看，中國(guó)本土咖啡品牌表現(xiàn)也很突出，例如成立5年多的瑞幸，通過(guò)直營(yíng)和加盟兩條腿極速狂奔，店鋪數(shù)量已反超星巴克，突破了一萬(wàn)家。還有很多企業(yè)，如茅臺(tái)、故宮等大IP企業(yè)也已經(jīng)涉足咖啡領(lǐng)域，圈粉無(wú)數(shù)。

“中國(guó)人均每年咖啡消費(fèi)是12杯，日本是200杯，美國(guó)是380杯——仍然有很大的上升空間，所以星巴克還有很多發(fā)展機(jī)會(huì)?！奔{思瀚表示。

他表示，中國(guó)有望成為星巴克全球最大的市場(chǎng)?！霸谖业穆殬I(yè)生涯中，我研究中國(guó)、特別是中國(guó)顧客，已經(jīng)25年了。我對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非常尊重，了解中國(guó)消費(fèi)者的復(fù)雜性。毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，質(zhì)量、設(shè)計(jì)、口味、體驗(yàn)以及價(jià)格等方面都非常重要。我最大的好奇心其實(shí)是關(guān)于增長(zhǎng)空間的問(wèn)題。我們?nèi)绾未_保在中國(guó)市場(chǎng)作出正確的投資，以利用中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間。我們（2022年）確立了未來(lái)3年中國(guó)總店數(shù)達(dá)9000家的目標(biāo)，但這并不是終極目標(biāo)。我們還看到了更多機(jī)會(huì)，重要的不僅是門(mén)店數(shù)量?！奔{思瀚說(shuō)。

最近3年以來(lái)，星巴克明顯在中國(guó)加快了開(kāi)店速度，同時(shí)將發(fā)展觸角伸向越來(lái)越多的三四線(xiàn)城市——這意味著未來(lái)每年要開(kāi)出超過(guò)1000家門(mén)店。而在過(guò)去4個(gè)財(cái)年（2019—2022），星巴克中國(guó)的門(mén)店凈增數(shù)分別為600家、581家、654家、661家。

此外，星巴克加大了創(chuàng)新力度，產(chǎn)品上新頻繁。例如5月30日，星巴克一口氣上線(xiàn)了4款星巴克生咖輕咖啡因飲品系列（Starbucks Refreshers），其中包括了在海外市場(chǎng)的爆款“Pink Drink” 。

在服務(wù)層面，3月21日，星巴克中國(guó)與高德地圖共同打造的“沿街取”服務(wù)上線(xiàn)——開(kāi)車(chē)的顧客可以沿途選擇星巴克門(mén)店下單，店員會(huì)將咖啡直接送到車(chē)旁。據(jù)星巴克的數(shù)據(jù)，目前北京已有過(guò)百家門(mén)店可提供此項(xiàng)服務(wù)，并計(jì)劃未來(lái)一年內(nèi)推廣到全國(guó)超過(guò)1000家門(mén)店。

“我們歡迎競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗軘U(kuò)大市場(chǎng)，讓更多的人喝咖啡。中國(guó)是一個(gè)大國(guó)，比如上海，這里已經(jīng)是世界上擁有最多星巴克的城市。我想說(shuō)，我們將來(lái)的發(fā)展，既包含深入我們所在的城市去挖掘更多機(jī)會(huì)、更多潛力，也要去覆蓋更廣闊的市場(chǎng)。未來(lái)，這兩個(gè)場(chǎng)景都會(huì)發(fā)生?！?納思瀚說(shuō)。