曹月娟 黃楚新 陳泓儒

摘要 當(dāng)今，新媒體新技術(shù)快速發(fā)展，傳媒業(yè)面臨諸多機(jī)遇與挑戰(zhàn)，中國(guó)傳媒的經(jīng)營(yíng)發(fā)展出現(xiàn)新的特點(diǎn)與趨勢(shì)，主要表現(xiàn)在開(kāi)展多元經(jīng)營(yíng)，廣電MCN機(jī)構(gòu)大量涌現(xiàn)，“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式不斷成熟，媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)走向數(shù)字智能化，電視頻道內(nèi)容向?qū)I(yè)化垂直化轉(zhuǎn)變等新特點(diǎn)。未來(lái)，傳媒業(yè)的經(jīng)營(yíng)將呈現(xiàn)出地市級(jí)媒體深耕本地資源提供服務(wù)實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值轉(zhuǎn)化，主流媒體創(chuàng)新拓寬盈利模式與頭部平臺(tái)合作機(jī)制，媒體生產(chǎn)文化IP產(chǎn)品反哺中華文化內(nèi)容傳播，數(shù)字技術(shù)助力傳媒業(yè)元宇宙布局構(gòu)建傳媒經(jīng)營(yíng)新生態(tài)，媒體開(kāi)發(fā)數(shù)字藏品市場(chǎng)拓寬經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型路徑發(fā)展的新趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞 傳媒經(jīng)營(yíng) 廣告經(jīng)營(yíng) 傳媒發(fā)展 媒體融合

作者信息

曹月娟，浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院副教授；黃楚新，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所數(shù)字媒體研究室主任，研究員，南京文化人才工作室·黃楚新工作室，南京政務(wù)輿情研究院特聘專(zhuān)家；陳泓儒，浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院碩士研究生。

基金項(xiàng)目

本文為浙江省軟科學(xué)研究項(xiàng)目“浙江縣級(jí)融媒體中心推動(dòng)紅色旅游助力鄉(xiāng)村振興實(shí)踐路徑研究”（編號(hào)2023C35043）的階段性研究成果。

近年來(lái)，新媒體快速發(fā)展，使得傳媒經(jīng)營(yíng)壓力持續(xù)增加。在這種挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的環(huán)境下，傳媒業(yè)直面現(xiàn)實(shí)，積極探索新的經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式。一些媒體利用傳媒的自身優(yōu)勢(shì)，在艱難的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中走出了新的路子，有了一些新的辦法。面對(duì)經(jīng)營(yíng)的多重壓力，傳媒業(yè)積極開(kāi)展跨平臺(tái)、跨行業(yè)多元經(jīng)營(yíng)，尋求自身生存發(fā)展的新突破點(diǎn)。主流媒體加速建設(shè)自主可控平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)用戶深度連接，在經(jīng)營(yíng)中掌握主動(dòng)權(quán)；廣電媒體廣泛成立廣電MCN，布局具有巨大潛力的短視頻賽道，借助短視頻平臺(tái)來(lái)促進(jìn)流量變現(xiàn)；在融合中探索“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”發(fā)展新模式，從單一的信息服務(wù)向綜合性服務(wù)轉(zhuǎn)變，深挖本地資源增加盈利收入，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏；媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)擺脫傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，逐漸走向數(shù)字智能化，使廣告得以精準(zhǔn)推送、有效觸達(dá)用戶；頻道內(nèi)容向?qū)I(yè)化垂直化方向轉(zhuǎn)變，目標(biāo)受眾用戶定位更加精準(zhǔn)。

一、中國(guó)傳媒經(jīng)營(yíng)發(fā)展新特點(diǎn)

（一）積極開(kāi)展多元經(jīng)營(yíng)，尋求創(chuàng)新發(fā)展之道

在新媒體沖擊下，傳統(tǒng)媒體面臨廣告收益驟減的窘境，自身的生存發(fā)展亟需進(jìn)行經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要生存和發(fā)展下去，必須從過(guò)去單一的經(jīng)營(yíng)方式走向多元經(jīng)營(yíng)才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)性。[1]而跨界經(jīng)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)多元經(jīng)營(yíng)的重要路徑，可以使媒體擺脫過(guò)于依賴(lài)單一廣告的困境，尋求新的發(fā)展道路?？缃缃?jīng)營(yíng)與傳統(tǒng)的媒體經(jīng)營(yíng)模式不同，其重點(diǎn)在于拓展媒體經(jīng)營(yíng)邊界，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)新的潛能，挖掘用戶新的需求，滿足社會(huì)新的需要。在跨界經(jīng)營(yíng)方面可以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)與跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)兩種?？缙脚_(tái)經(jīng)營(yíng)是傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺(tái)上布局建號(hào)，發(fā)布原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容，以此提升自身傳播力與影響力，通過(guò)增加流量，利用新媒體平臺(tái)提升自身營(yíng)收。比如，傳統(tǒng)媒體布局于新媒體平臺(tái)，在包括微博、微信、今日頭條、抖音等平臺(tái)上構(gòu)建新媒體傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)全面覆蓋，通過(guò)平臺(tái)上引流達(dá)到經(jīng)營(yíng)的目的。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)積極展開(kāi)合作，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。例如，2021年央視網(wǎng)聯(lián)合“快手”打造的“人民國(guó)貨”系列直播，首場(chǎng)直播就取得5400萬(wàn)的銷(xiāo)售額?？缧袠I(yè)經(jīng)營(yíng)就是傳媒不再拘泥于傳媒行業(yè)，跳出傳媒做傳媒，主動(dòng)向外延展，進(jìn)行跨行業(yè)合作，形成媒體與旅游、媒體與體育、媒體與農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域的深度合作，使媒體經(jīng)營(yíng)邊界不斷延伸，媒體通過(guò)跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)提升自身經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)自我造血。

（二）建設(shè)自主可控平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與用戶深度連接

主流媒體入駐新媒體平臺(tái)，擴(kuò)大內(nèi)容分發(fā)和輻射范圍，但由于新媒體平臺(tái)依然具有渠道壟斷優(yōu)勢(shì)，主流媒體只實(shí)現(xiàn)了淺層的信息觸達(dá)，仍然無(wú)法實(shí)現(xiàn)深度的用戶連接。因此，頭部平臺(tái)所集聚的龐大用戶群體仍是媒體需要爭(zhēng)取的對(duì)象。主流媒體只有通過(guò)建設(shè)自主可控平臺(tái)，才可以充分將自身的內(nèi)容生產(chǎn)作為賣(mài)點(diǎn)來(lái)引流用戶，從而聚合一批忠實(shí)的用戶粉絲，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)主流媒體與用戶的“深度連接”。除此之外，主流媒體可以借助自主平臺(tái)積累用戶數(shù)據(jù)，得以形成自己的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)與內(nèi)容資源庫(kù)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“數(shù)據(jù)可控”。近年來(lái)，一些主流媒體逐步有了平臺(tái)化思維，推出了自主平臺(tái)APP，其中許多平臺(tái)已擁有破億下載量，獲得了不錯(cuò)的傳播效果。例如，中央廣播電視總臺(tái)推出“央視頻”客戶端，其主要運(yùn)用5G+4K/8K+AI等新型數(shù)字技術(shù)，深挖用戶潛在需求，為用戶推薦有溫度、有價(jià)值的內(nèi)容，提升用戶使用體驗(yàn)?！把胍曨l”不僅擁有高品質(zhì)短視頻資源，還致力于打造獨(dú)特的“賬號(hào)森林體系”，吸引優(yōu)秀自媒體入駐和社會(huì)資源聚合，逐步實(shí)現(xiàn)從“做內(nèi)容”向“做生態(tài)”轉(zhuǎn)變，從而實(shí)現(xiàn)真正意義上的渠道自主可控。通過(guò)實(shí)現(xiàn)渠道可控，在傳媒經(jīng)營(yíng)中達(dá)到贏利的可能性和持續(xù)性。除了具有強(qiáng)大號(hào)召力的中央級(jí)媒體在布局自有平臺(tái)外，一些處于四級(jí)媒體結(jié)構(gòu)末端的區(qū)縣級(jí)融媒體也在構(gòu)建自主平臺(tái)上發(fā)力，扮演好媒體融合“最后一公里”的角色，發(fā)揮本地資源優(yōu)勢(shì)，以便民服務(wù)為主導(dǎo)，提升用戶黏性。例如，浙江省安吉縣融媒體中心推出的“愛(ài)安吉”、深圳市龍崗區(qū)融媒體中心推出的“龍崗融媒”等客戶端都開(kāi)設(shè)了服務(wù)欄目，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┮?、食、住、行、玩、?lè)、購(gòu)等多元便民服務(wù)。通過(guò)提供便利的服務(wù)提升用戶對(duì)客戶端的黏性，用戶一旦對(duì)平臺(tái)有了依賴(lài)，就會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)現(xiàn)實(shí)和潛在的營(yíng)收。

（三）MCN機(jī)構(gòu)大量涌現(xiàn)，借助短視頻平臺(tái)流量變現(xiàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)迅猛發(fā)展，新型移動(dòng)終端小屏憑借其即時(shí)性、便捷性成為主要傳播媒介之一，短視頻也相應(yīng)成為了“小屏?xí)r代”人們接收和傳播信息的重要媒介方式。為了適應(yīng)“小屏?xí)r代”的發(fā)展趨勢(shì)，廣電媒體近年來(lái)開(kāi)始積極布局短視頻賽道，通過(guò)MCN模式探索輕量化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)短視頻領(lǐng)域內(nèi)容流量變現(xiàn)。我國(guó)廣電MCN經(jīng)過(guò)2018—2020年萌芽期邁進(jìn)爆發(fā)期，近兩年諸多廣電MCN機(jī)構(gòu)涌現(xiàn)，MCN正扮演著短視頻產(chǎn)業(yè)鏈中的中介角色，通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作將廣電自身各方面資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為實(shí)際收益，為廣電媒體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型提供了新思路。目前，廣電MCN的運(yùn)作模式有內(nèi)生型和合作型兩種，內(nèi)生型指由廣電機(jī)構(gòu)將節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型為短視頻內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，并通過(guò)架構(gòu)重組為內(nèi)容團(tuán)隊(duì)提供支撐服務(wù)；合作型是指廣電媒體借助外界資源力量，以合作共建方式運(yùn)營(yíng)MCN。在商業(yè)模式上，廣電MCN也根據(jù)自身定位與資源，尋求適合自身的商業(yè)發(fā)展模式，深耕短視頻電商直播領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容流量變現(xiàn)。例如，湖南娛樂(lè)頻道“短視頻媒體運(yùn)營(yíng)”“直播電商”“品牌服務(wù)”等業(yè)務(wù)板塊；黑龍江廣播電視臺(tái)集合全臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源打造“龍廣電”MCN，探索“媒體電商+供應(yīng)鏈+培訓(xùn)+新媒體賬號(hào)孵化+人才輸出”生態(tài)鏈條；廣東廣電MCN以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為重心，以版權(quán)發(fā)行業(yè)務(wù)為根基，分化出供應(yīng)鏈基地、IP孵化基地、品牌流量服務(wù)商等。這些都是廣電MCN構(gòu)建符合自身特性商業(yè)模式的成功范例。

（四）探索“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式，增強(qiáng)媒體深度融合

2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，指出要發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，增強(qiáng)主流媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和能力，探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營(yíng)模式。[2]輸出優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容和提供信息服務(wù)是主流媒體立身之本與職責(zé)使命所在，但自我造血能力可以考驗(yàn)主流媒體能否實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主流媒體的“二次售賣(mài)”運(yùn)營(yíng)模式受到挑戰(zhàn)，需要主流媒體從單一的信息服務(wù)向綜合性服務(wù)轉(zhuǎn)變，與服務(wù)政務(wù)商務(wù)融合，打造多元盈利模式，構(gòu)建起完善的傳媒生態(tài)，實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的良性循環(huán)。近幾年來(lái)，一些主流媒體因地制宜，探索建立新型發(fā)展模式，增強(qiáng)自我造血功能。當(dāng)下“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式可以分成三個(gè)類(lèi)別：一是深度嵌入社會(huì)治理，整合政務(wù)資源，為用戶提供便民政務(wù)服務(wù)，提升社會(huì)治理效率。例如，張家港市融媒體中心開(kāi)設(shè)全媒體新聞服務(wù)類(lèi)欄目“@張小融”，與市民訴求中心聯(lián)動(dòng)，從群眾關(guān)心的問(wèn)題入手，有調(diào)查、有過(guò)程、有說(shuō)法，促進(jìn)問(wèn)題的實(shí)際解決。二是打造活動(dòng)引領(lǐng)消費(fèi)。依托本地資源組織消費(fèi)活動(dòng)，為用戶提供生活服務(wù)，同時(shí)增加媒體營(yíng)收。比如，安吉縣融媒體中心推出的“安吉優(yōu)品匯”，為安吉優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品銷(xiāo)售提供新渠道，上架本地優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品近百種，為縣內(nèi)30余家強(qiáng)村公司和企業(yè)提供采購(gòu)服務(wù)，及時(shí)為會(huì)員提供、銷(xiāo)售應(yīng)季農(nóng)產(chǎn)品，用惠農(nóng)服務(wù)積累忠實(shí)用戶。三是配合城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型，本地媒體進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型與城市進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型、建設(shè)智慧城市息息相關(guān)。如長(zhǎng)沙廣電推出“我的長(zhǎng)沙”，該平臺(tái)基于城市大數(shù)據(jù)底座，整合政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)資源和融媒體內(nèi)容資源，實(shí)現(xiàn)了“三端合一”，賦能城市智慧治理和新聞融合傳播?？偟膩?lái)說(shuō)，一些主流媒體成功探索實(shí)踐的“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式逐步實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

（五）廣告營(yíng)銷(xiāo)走向數(shù)字智能化，精準(zhǔn)推送有效觸達(dá)用戶

媒體融合背景下，傳播格局不斷改變和重塑。媒體內(nèi)容生產(chǎn)和傳播由過(guò)去的單一化向立體化轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)單一的線下廣告營(yíng)銷(xiāo)方式不再適用于媒體目前的廣告營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展要求，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)作為廣告經(jīng)營(yíng)新潮流正引領(lǐng)媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)走向數(shù)字智能化。數(shù)字技術(shù)迭代發(fā)展使媒體廣告信息與內(nèi)容產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品和廣告信息的融合生產(chǎn)及整體呈現(xiàn)。另一方面，大數(shù)據(jù)、算法推薦等技術(shù)能夠幫助媒體分析用戶畫(huà)像，精準(zhǔn)定位用戶，將與之匹配的商品或服務(wù)進(jìn)行精準(zhǔn)推送，實(shí)現(xiàn)廣告有效觸達(dá)用戶。此外，數(shù)字智能營(yíng)銷(xiāo)還參與到效果反饋環(huán)節(jié)，完成廣告推送后，會(huì)對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，監(jiān)測(cè)廣告營(yíng)銷(xiāo)效果，并以此為參考，及時(shí)調(diào)整媒體營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)數(shù)字智能營(yíng)銷(xiāo)，媒體能了解到用戶需求，將技術(shù)、內(nèi)容、平臺(tái)、用戶、產(chǎn)品進(jìn)行有效鏈接。在各級(jí)各類(lèi)媒體都實(shí)行平臺(tái)化建設(shè)的當(dāng)下，數(shù)字智能營(yíng)銷(xiāo)是媒體實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)手段有效化與經(jīng)營(yíng)模式多元化的重要途徑之一。一些媒體已主動(dòng)出擊，利用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)賦能自身廣告營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。例如，中央廣播電視總臺(tái)打造“象舞平臺(tái)”，該平臺(tái)的誕生順應(yīng)了廣告業(yè)數(shù)字化、故事化的發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，總臺(tái)還整合旗下電視、廣播、新媒體等各平臺(tái)資源搭建“象舞”廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，形成了內(nèi)容創(chuàng)新、多平臺(tái)傳播、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的融媒體業(yè)務(wù)模式。

（六）重塑電視媒體品牌，向?qū)I(yè)化垂直化轉(zhuǎn)變

新媒體發(fā)展迅猛，搶奪了大量傳統(tǒng)媒體受眾用戶，電視媒體的觀眾也不例外。地面電視頻道作為傳統(tǒng)媒體代表陷入收視率大幅下滑、市場(chǎng)份額縮減、創(chuàng)收增長(zhǎng)乏力的艱難境地。除此之外，電視頻道關(guān)停數(shù)量呈上升趨勢(shì)，這在一定程度上顯示出電視頻道正進(jìn)入“緊縮期”。在這樣的生存環(huán)境下，近年來(lái)電視頻道拋棄以數(shù)量取勝的運(yùn)營(yíng)思維，主動(dòng)關(guān)停被市場(chǎng)淘汰出局的頻道，秉持“少而精”的經(jīng)營(yíng)理念，積極推動(dòng)頻道整合轉(zhuǎn)型升級(jí)，一些新電視媒體品牌應(yīng)運(yùn)而生，比如，北京廣播電視臺(tái)兩大專(zhuān)業(yè)電視頻道——紀(jì)實(shí)科教頻道和體育休閑頻道正式上線播出，將原冬奧紀(jì)實(shí)頻道和科教頻道資源整合、優(yōu)化升級(jí)。此外，電視頻道內(nèi)容向?qū)I(yè)化、垂直化轉(zhuǎn)變，升級(jí)轉(zhuǎn)型后的新電視頻道定位更加專(zhuān)業(yè)化和垂直化，其頻道服務(wù)的受眾群體更加明確，相比普適性較高的大眾頻道內(nèi)容，新電視媒體品牌更專(zhuān)注某個(gè)領(lǐng)域，通過(guò)專(zhuān)業(yè)垂直內(nèi)容輸出吸引目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)自身電視品牌傳播力影響力的提升。例如，北京廣播電視臺(tái)體育休閑頻道在新興休閑運(yùn)動(dòng)、體醫(yī)融合等體育大健康領(lǐng)域發(fā)力，推動(dòng)體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展；湖南廣播電視臺(tái)的愛(ài)晚頻道，與公共頻道相比，其垂直化程度更高，目標(biāo)人群更精準(zhǔn)，內(nèi)容輸出和頻道運(yùn)營(yíng)方向感更強(qiáng)。

二、中國(guó)傳媒經(jīng)營(yíng)發(fā)展新趨勢(shì)展望

面向未來(lái)，伴隨著新媒體技術(shù)的不斷更新，傳媒生態(tài)日趨復(fù)雜，中國(guó)傳媒經(jīng)營(yíng)發(fā)展將面臨更多新的挑戰(zhàn)，也將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)，呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)。

（一）深耕本地資源，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值轉(zhuǎn)化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代使得傳媒行業(yè)格局發(fā)生顛覆性改變，在媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中，媒體發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)。一方面，社交媒體依托龐大流量池和技術(shù)搭建起自媒體平臺(tái)，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，對(duì)媒體市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)造成沖擊。另一方面，中央和省級(jí)媒體憑借強(qiáng)大資源技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不斷滲透到市縣級(jí)。此外，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)務(wù)也被新媒體瓜分，媒體長(zhǎng)久依賴(lài)的盈利模式難以為繼。面對(duì)自媒體與各種新媒體的合力“圍剿”以及盈利模式的改變，媒體亟需找到適合自身的轉(zhuǎn)型道路與經(jīng)營(yíng)模式，為未來(lái)可持續(xù)發(fā)展提供新引擎、新動(dòng)能。各類(lèi)媒體，尤其是市縣級(jí)媒體應(yīng)充分利用好自身優(yōu)勢(shì)，深耕本地資源，從做內(nèi)容向做服務(wù)轉(zhuǎn)變，深入嵌入本地居民生活，用各項(xiàng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)吸引用戶，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值轉(zhuǎn)化。當(dāng)下，企業(yè)與商家在廣告投放上更愿意與用戶直接對(duì)接，這對(duì)市縣級(jí)媒體來(lái)說(shuō)更是機(jī)遇。未來(lái)市縣級(jí)媒體應(yīng)抓住機(jī)遇，立足本地市場(chǎng)，整合資源為企業(yè)與商家提供承辦策劃各類(lèi)展銷(xiāo)會(huì)、洽談會(huì)、文化節(jié)活動(dòng)等服務(wù)，開(kāi)展品牌活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨、流量付費(fèi)等模式，增強(qiáng)用戶服務(wù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值變現(xiàn)，提升自身經(jīng)營(yíng)收入。也可整合媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展資源，形成規(guī)劃統(tǒng)籌、統(tǒng)一管理、協(xié)同發(fā)展、整體推進(jìn)的發(fā)展思維，實(shí)現(xiàn)更大效能的資源整合、經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)。

（二）積極拓寬盈利模式，優(yōu)化與頭部平臺(tái)合作機(jī)制

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，近幾年一大批用戶基數(shù)龐大、數(shù)字技術(shù)先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)悄然崛起，各類(lèi)頭部商業(yè)平臺(tái)如微博、微信、今日頭條、抖音、快手、B站等也逐漸成為主要信息通道和流量入口。主流媒體抓住機(jī)遇，積極入駐頭部商業(yè)平臺(tái)，與平臺(tái)合作，憑借內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，與這些平臺(tái)形成了“主流生產(chǎn)+頭部引流”的合作新模式及傳播新格局。主流媒體具有原創(chuàng)時(shí)政新聞采編權(quán)以及高質(zhì)量?jī)?nèi)容及品牌價(jià)值推廣方面的優(yōu)勢(shì)，頭部平臺(tái)憑借自身社交鏈接、技術(shù)驅(qū)動(dòng)、資本創(chuàng)新等特點(diǎn)，為互動(dòng)融合發(fā)展提供了資源互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，并取得了一定成效。但這種“主流生產(chǎn)+頭部引流”合作機(jī)制仍存在一些問(wèn)題，主流媒體在平臺(tái)上所發(fā)布的高品質(zhì)原創(chuàng)資訊缺乏商業(yè)價(jià)值，無(wú)法通過(guò)收費(fèi)方式來(lái)支撐采編成本，僅依靠廣告銷(xiāo)售無(wú)法維持媒體長(zhǎng)期運(yùn)作。現(xiàn)在很多媒體和頭部平臺(tái)建立起“版權(quán)+流量”的關(guān)系，但是兩者之間的收益分成不公，媒體的收益難以得到保障。主流媒體在頭部平臺(tái)如何建立起能夠流量變現(xiàn)且長(zhǎng)久盈利的經(jīng)營(yíng)模式，成為當(dāng)下需要思考的問(wèn)題。未來(lái)主流媒體要積極創(chuàng)新拓寬盈利模式，持續(xù)優(yōu)化與頭部平臺(tái)合作機(jī)制。主流媒體要主動(dòng)破局，摒棄固守“二次售賣(mài)”盈利模式的傳統(tǒng)觀念，及時(shí)轉(zhuǎn)換互聯(lián)網(wǎng)思維，把握好用戶心理，通過(guò)“直播+電商”的盈利新模式以及整合資源建設(shè)MCN機(jī)構(gòu)，抓好垂直領(lǐng)域，培育垂類(lèi)品牌的方式來(lái)拓寬變現(xiàn)渠道，實(shí)現(xiàn)用戶與商業(yè)價(jià)值關(guān)系的轉(zhuǎn)化，從而增強(qiáng)自身盈利造血機(jī)能，助力自身長(zhǎng)久發(fā)展。

（三）深耕中華文明傳播，深挖文化IP價(jià)值

黨的二十大報(bào)告指出：“增強(qiáng)中華文明傳播力影響力。堅(jiān)守中華文化立場(chǎng)，提煉展示中華文明的精神標(biāo)識(shí)和文化精髓，加快構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象?！彪S著中國(guó)國(guó)際社會(huì)地位的不斷提升，需要有與其相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。中華文明傳播是塑造中國(guó)國(guó)家形象，構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)體系的重要途徑，也是中國(guó)加強(qiáng)文化交流，踐行文明交流互鑒發(fā)展理念的具體體現(xiàn)。由此可見(jiàn)，增強(qiáng)中華文明傳播力影響力具有重要意義。當(dāng)下，中華文化傳播課題重要性在日益凸顯，這對(duì)于媒體傳播內(nèi)容提出了一定要求，但同時(shí)也是一次媒體經(jīng)營(yíng)調(diào)整的良好契機(jī)。在北京冬奧會(huì)中，冬奧吉祥物“冰墩墩”吉祥物多次被搶購(gòu)一空，這足以顯示出文化IP產(chǎn)品發(fā)展的巨大潛力。因此，媒體可以挖掘具備中國(guó)特色的文化IP，以此為基礎(chǔ)，創(chuàng)作、生產(chǎn)文化IP產(chǎn)品，并借助自身傳播力與影響力宣傳推廣文創(chuàng)產(chǎn)品，通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)反哺中華文化內(nèi)容傳播，這不僅提升了中華文明傳播效能，還實(shí)現(xiàn)了自身經(jīng)濟(jì)價(jià)值的回流。此外，一些地方媒體可以利用好本地特色文化、歷史遺跡、歷史名人等資源優(yōu)勢(shì)，打造文化IP，生產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品，推動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展。例如，尤溪縣融媒體中心以朱熹誕生地為背景建立“朱子文化非遺展示體驗(yàn)館”，增設(shè)研學(xué)項(xiàng)目及非遺文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售等，以中華傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，增加文旅創(chuàng)收。

（四）借力數(shù)字技術(shù)，構(gòu)建傳媒經(jīng)營(yíng)新生態(tài)

“元宇宙”概念橫空出世后，在資本推波助瀾下成為炙手可熱的新議題。雖然，元宇宙的相關(guān)話題仍存在爭(zhēng)議，但不可否認(rèn)的是與元宇宙有關(guān)的傳媒技術(shù)發(fā)展以及傳媒行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的勢(shì)頭強(qiáng)勁，國(guó)內(nèi)外科技與互聯(lián)網(wǎng)巨頭前后入局元宇宙產(chǎn)業(yè)。多家主流媒體在數(shù)字技術(shù)的加持下積極布局元宇宙，推出與元宇宙相關(guān)的融媒體產(chǎn)品，虛擬主播、數(shù)字人等新技術(shù)形式得到廣泛應(yīng)用，傳媒行業(yè)正呈現(xiàn)新發(fā)展態(tài)勢(shì)。例如，湖南衛(wèi)視數(shù)字主持人“小漾”、北京廣播電視臺(tái)真人數(shù)字人“時(shí)間小妮”、SMG虛擬新聞主播“申?雅”等。此外，還有芒果元宇宙產(chǎn)品“芒果幻城”在各大VR平臺(tái)上線，5G智慧電臺(tái)“五分鐘一個(gè)人辦一家電臺(tái)”，賦能全國(guó)縣級(jí)融媒體中心等諸多行業(yè)實(shí)踐。依托于數(shù)字技術(shù)的“元宇宙”概念，不僅滲入到媒體的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，賦能內(nèi)容傳播，未來(lái)還將會(huì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)更加深度互融，借助VR、AR等技術(shù)構(gòu)建起不同的場(chǎng)景，打破虛擬與現(xiàn)實(shí)的邊界，讓用戶實(shí)現(xiàn)時(shí)間和空間的“躍遷”。“傳媒+元宇宙”將助力拓展媒體現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，大大拓展媒體業(yè)務(wù)的邊界和深度，打造眾多全新的業(yè)態(tài)模式。比如“傳媒+元宇宙+房地產(chǎn)”模式，媒體探索元宇宙在房地產(chǎn)行業(yè)中的運(yùn)營(yíng)，可以把整個(gè)樓盤(pán)放在元宇宙中展示，讓用戶以第一視角觀看到小區(qū)全貌，也能實(shí)景查看小區(qū)的周邊環(huán)境、交通設(shè)施。相比于傳統(tǒng)的看房方式，在元宇宙中用戶將獲得更強(qiáng)的沉浸感與自由度。這種模式還能改善近年來(lái)媒體房地產(chǎn)廣告和活動(dòng)收入大幅下滑的趨勢(shì)。除此之外，“傳媒+元宇宙+行業(yè)”的運(yùn)營(yíng)模式還適用于汽車(chē)、教育、文旅等各行各業(yè)，未來(lái)媒體應(yīng)多在元宇宙領(lǐng)域發(fā)力，運(yùn)用元宇宙構(gòu)建起傳媒經(jīng)營(yíng)新生態(tài)，實(shí)現(xiàn)自身多元化經(jīng)營(yíng)。

（五）開(kāi)發(fā)數(shù)字藏品市場(chǎng)，拓寬經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型路徑

隨著區(qū)塊鏈、云計(jì)算、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)發(fā)展，數(shù)字文創(chuàng)在年輕人中廣受歡迎，其中數(shù)字藏品作為代表，因其產(chǎn)品編號(hào)唯一性、發(fā)行限量性、交易便捷性的特點(diǎn)成為Z時(shí)代新潮流。數(shù)字藏品市場(chǎng)正成為媒體“新藍(lán)?！保虐l(fā)出巨大的發(fā)展?jié)摿?。?guó)內(nèi)已有少數(shù)媒體搶奪市場(chǎng)先機(jī)，推出原創(chuàng)數(shù)字藏品。例如，中央廣播電視總臺(tái)攜手騰訊音樂(lè)推出的原創(chuàng)IP數(shù)字藏品“十二生肖冰雪總動(dòng)員數(shù)字紀(jì)念票”；芒果超媒正式搭建推出基于光芒鏈的數(shù)字藏品平臺(tái)，推出“芒果崽”、《尚食》角色紀(jì)念卡等數(shù)字藏品。數(shù)字藏品可以為媒體提供新的營(yíng)銷(xiāo)推廣平臺(tái)，媒體通過(guò)發(fā)行數(shù)字藏品，可以有效鏈接客戶和用戶，實(shí)現(xiàn)數(shù)字領(lǐng)域的“二次售賣(mài)”，從而拓寬媒體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型新路徑。[3]媒體可以與不同行業(yè)品牌尋求合作，通過(guò)聯(lián)名、引流和話題營(yíng)銷(xiāo)的形式推出數(shù)字藏品，打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)套路，提升知名度與話題度，實(shí)現(xiàn)“媒體+品牌”的跨界營(yíng)銷(xiāo)。未來(lái)媒體應(yīng)積極開(kāi)發(fā)數(shù)字藏品市場(chǎng)，借助數(shù)字藏品提高自身數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能力，并不斷探索“數(shù)藏+”新模式，延伸媒體經(jīng)營(yíng)邊界，提升媒體營(yíng)收。

參考文獻(xiàn)：

[1]范以錦，刁珮琪.跨界融合：新媒介環(huán)境下媒體生存發(fā)展的必由之路[J].新聞?wù)搲?022（04）：10-11.

[2]黃楚新，吳夢(mèng)瑤.“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營(yíng)模式探析[J].視聽(tīng)界，2021（05）：5-8，17.

[3]楊博，陳新.“數(shù)字藏品”媒體應(yīng)用場(chǎng)景與價(jià)值引領(lǐng)——“海豹數(shù)藏”創(chuàng)新初探[J].全媒體探索，2022（12）：36-37.