宋來玉

摘 要：短視頻是推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的重要媒介，它以視聽語言的呈現(xiàn)方式吸引更多敘事主體參與到對鄉(xiāng)村文化主動傳播的場域中，促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)空間的融入與傳播。然而，鄉(xiāng)村旅游短視頻作品存在敘事內(nèi)容單一化且同質(zhì)化、敘事主體的范圍不廣且協(xié)同度弱、敘事媒介的協(xié)作互動格局尚未形成等問題。對此，可以從借勢政策、打造品牌、構(gòu)建場景、技術(shù)賦能4個角度優(yōu)化敘事策略，推動鄉(xiāng)村旅游短視頻領(lǐng)域高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；短視頻；敘事策略；鄉(xiāng)村振興

伴隨國家深入實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，數(shù)字化浪潮向鄉(xiāng)村推進，短視頻為鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新窗口。這種基于視聽語言的呈現(xiàn)方式，用短短幾分鐘甚至幾十秒的時間就把鄉(xiāng)村的自然資源和文化資源轉(zhuǎn)化為人文景觀，促進了鄉(xiāng)村文化由被動傳播向主動傳播轉(zhuǎn)變。然而，目前的鄉(xiāng)村旅游短視頻作品存在內(nèi)容同質(zhì)化、創(chuàng)意不足、傳播效果不強等問題，導(dǎo)致一些鄉(xiāng)村旅游短視頻作品無法實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，本文以鄉(xiāng)村旅游短視頻的敘事邏輯為切入點，對鄉(xiāng)村旅游短視頻的創(chuàng)作進行深入分析，以期能夠為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供相應(yīng)的紓困路徑。

一、鄉(xiāng)村旅游短視頻敘事策略優(yōu)化的可行性

短視頻具有技術(shù)門檻低、傳播速度快的特點，對推進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著獨特作用。首先，從技術(shù)的普及和應(yīng)用程度而言，新媒體技術(shù)的應(yīng)用場景下沉，使得農(nóng)村居民成為鄉(xiāng)村旅游短視頻的重要生產(chǎn)者。根據(jù)第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模為10.12億，農(nóng)村網(wǎng)民群體短視頻使用率已超過城鎮(zhèn)網(wǎng)民0.3個百分點。這些農(nóng)村的“代言人”能夠充分把握當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土風(fēng)情、鄉(xiāng)村特色風(fēng)貌和文化傳承特點，將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品通過短視頻以日常文化生活、傳統(tǒng)文化活動等形式進行生動具象的展現(xiàn)。其次，從鄉(xiāng)村旅游的品牌化傳播而言，鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域已經(jīng)形成國家級媒體視頻號、文旅單位官方視頻號以及個人視頻號所構(gòu)成的多渠道輿論傳播矩陣，通過營造全空間傳播氛圍匯聚鄉(xiāng)村文化宣傳合力。特別是近幾年國家和地方政府都在加大對鄉(xiāng)村旅游的支持力度，以“鄉(xiāng)村四時好風(fēng)光·全國鄉(xiāng)村旅游精品路線”等多個專題欄目為載體，借助短視頻推廣傳播矩陣擘畫鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新圖景，助力全面推進鄉(xiāng)村振興。最后，從短視頻平臺的支持情況來看，短視頻頭部平臺抖音、快手以及其他短視頻應(yīng)用平臺一直以來都在持續(xù)加大對鄉(xiāng)村振興的推廣力度，給予“三農(nóng)”創(chuàng)作者最大限度的流量扶持。這些短視頻平臺鼓勵農(nóng)村短視頻創(chuàng)作者把鄉(xiāng)村振興的美好故事與畫面進行生產(chǎn)與傳播，以此激活鄉(xiāng)村旅游發(fā)展動能，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游消費的迅速增長。

二、鄉(xiāng)村旅游短視頻敘事策略優(yōu)化的必要性

鄉(xiāng)村旅游短視頻的本質(zhì)是聚焦鄉(xiāng)村文化變遷，展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游場景的敘事媒介，主要借助以空間為線索的非線性敘事模式和對當(dāng)?shù)剞r(nóng)村實際情況的認知體驗，與消費者產(chǎn)生事件、情感、集體記憶等非物質(zhì)特征信息交流與時空耦合。然而，由于大多數(shù)農(nóng)村短視頻創(chuàng)作者在素材搜集能力、敘事表達能力、媒介素養(yǎng)等方面有一定欠缺，對當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土風(fēng)情、鄉(xiāng)村特色風(fēng)貌和文化傳承的敘事性開發(fā)存在內(nèi)容重點不突出、挖掘不深入等問題，并呈現(xiàn)不同的表征。

（一）敘事內(nèi)容單一化且同質(zhì)化

當(dāng)前，越來越多的農(nóng)村居民通過短視頻來展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活場景，把鄉(xiāng)村風(fēng)貌、鄉(xiāng)村文化活動等利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行直觀、通俗的傳播，切實提升了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實效。這不僅得益于鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，使智能手機成為“人人用得起”的拍攝設(shè)備，也得益于短視頻平臺的拍攝功能便捷性增強，農(nóng)村居民只需通過簡單的拍攝就能完成短視頻的發(fā)布。因此，雖然鄉(xiāng)村旅游短視頻領(lǐng)域創(chuàng)作者和作品數(shù)量增長趨勢明顯，但是也出現(xiàn)了主題選擇、敘事內(nèi)容、情節(jié)等趨同的問題，表現(xiàn)為敘事模式單一化和主題同質(zhì)化等。問題的出現(xiàn)有以下3個原因：一是由于農(nóng)村短視頻創(chuàng)作者能力水平有限；二是由于一些創(chuàng)作者僅僅是隨手分享日常生活中有趣的事情、詩情畫意的鄉(xiāng)村風(fēng)景，沒有真正把短視頻作為引流的工具，進而對短視頻的制作和傳播進行優(yōu)化；三是由于一些創(chuàng)作者陷入了創(chuàng)作瓶頸，采用簡單生硬的方式直接模仿“爆款”短視頻的題材與風(fēng)格，使得同類視頻充斥網(wǎng)絡(luò)。

（二）敘事主體的范圍不廣且協(xié)同度弱

鄉(xiāng)村短視頻一般指的是以鄉(xiāng)村敘事為主的移動短視頻，表現(xiàn)為聚焦鄉(xiāng)土中國故事的可視化、個性化敘事。以短視頻頭部平臺之一抖音為例，鄉(xiāng)村旅游短視頻主要以鄉(xiāng)村基層干部和農(nóng)民為敘事主體，以第一視角記錄田間地頭、青山綠水及生活瑣事等現(xiàn)實的日常生活，在無形中把當(dāng)?shù)氐纳剿痔镔Y源、良好生態(tài)環(huán)境、鮮明文旅特色等呈現(xiàn)給受眾。除了這些農(nóng)村原住民，短視頻平臺也為每一位愿意基于鄉(xiāng)村文化振興背景對農(nóng)村發(fā)展進程進行記錄和展示的短視頻制作者提供了展現(xiàn)機會和流量扶持。正是在技術(shù)賦權(quán)的推動下，一些有能力進行短視頻內(nèi)容策劃、視頻拍攝和運營的人才逐漸向鄉(xiāng)村流動，拉動當(dāng)?shù)卮迕窦尤刖W(wǎng)絡(luò)傳播實踐。因此，在抖音、快手等短視頻平臺上，經(jīng)常會看到包括網(wǎng)紅、返鄉(xiāng)青年等在內(nèi)的一些以農(nóng)村為空間背景進行敘事的媒體人。然而，這些敘事主體多以“單打獨斗”的形式存在，整體數(shù)量也不足以支撐鄉(xiāng)村旅游短視頻的高質(zhì)量發(fā)展。這種依靠人們自發(fā)創(chuàng)作、上傳的短視頻，多被貼上土味視頻的標簽，加上專業(yè)機構(gòu)培訓(xùn)的缺乏和官媒新媒體平臺的合作與引導(dǎo)力度不夠，聚焦鄉(xiāng)村發(fā)展圖景的鄉(xiāng)村文旅傳播共同體尚未構(gòu)建起來。

（三）敘事媒介的協(xié)作互動格局尚未形成

就敘事媒介來講，“短視頻+旅游”對傳統(tǒng)旅游信息傳播實現(xiàn)了線上與線下的渠道重塑，成為講述良田沃野之美、綠水青山之美以及風(fēng)土人情之美的重要載體，但難以實現(xiàn)跨媒介敘事。鄉(xiāng)村旅游短視頻的敘事圍繞鄉(xiāng)村特點、鄉(xiāng)土味道和鄉(xiāng)村風(fēng)貌展開，講述的是鄉(xiāng)村生活的方方面面，在情感敘事上具有獨特的優(yōu)勢。然而，由于敘事主體的能力素養(yǎng)有限，難以靈活調(diào)用不同媒介平臺的符號系統(tǒng)、敘事語法，以實現(xiàn)不同內(nèi)容形態(tài)在不同媒介之間的相互轉(zhuǎn)換。此外，短視頻與游戲、影視劇、綜藝等媒介在傳播邏輯、傳播模式和傳播規(guī)律等方面存在著一定差異，并不一定能夠?qū)崿F(xiàn)完美契合，引發(fā)觀眾對相同話題展開持續(xù)討論并引發(fā)新的熱點、爆點。因此，雖然一些出圈的短視頻能夠促使特定的敘事客體即鄉(xiāng)村振興故事在短期內(nèi)受到大量關(guān)注或者頗具規(guī)模與熱度，但是由于沒有其他媒介積極參與，并未構(gòu)建起多層次、靈活化的傳播體系，短視頻制作者不能有效實現(xiàn)圈流引流并形成反復(fù)傳播，大多數(shù)出圈的短視頻只能是“曇花一現(xiàn)”。

三、鄉(xiāng)村旅游短視頻敘事策略的優(yōu)化路徑

全面推進鄉(xiāng)村振興背景下，鄉(xiāng)村旅游短視頻具有一定的實踐邏輯，敘事策略側(cè)重將鄉(xiāng)野山頭的好山好水“鏡頭”作為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、實現(xiàn)共同富裕的載體，并借助政策支持、品牌影響力的流量轉(zhuǎn)化、錨定內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)、技術(shù)賦能鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)等路徑提升鄉(xiāng)村旅游短視頻的發(fā)展力、持續(xù)力、競爭力，呈現(xiàn)出旅游產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村振興充分結(jié)合、鄉(xiāng)村價值得到充分發(fā)掘的效果。

（一）借勢政策，促進敘事主體的多元化與積極性

以政策為保障，促進敘事主體的多元化和積極性是推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要手段。近些年，隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進入快車道。各級政府陸續(xù)出臺相關(guān)政策，促進了敘事主體的多元化。鄉(xiāng)村旅游短視頻的敘事主體主要來自微觀層面，講述人并不固定，任何人都可以在社交平臺推送自己的所思所想所悟。敘事主體的故事文本也并不確定，往往會根據(jù)政策導(dǎo)向認識到鄉(xiāng)村旅游的重要性，確定選題思路，圍繞鄉(xiāng)村自然人文資源并嵌入鄉(xiāng)村經(jīng)濟、社會發(fā)展和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等不同情境展開敘事。如何吸引更多微觀主體參與到鄉(xiāng)村文化振興進程中，作為最初的敘事主體即“在場”的拍攝者個體進行創(chuàng)作是重中之重。他們既有可能是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體代表，也可能是鄉(xiāng)村文旅達人，還可能是當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民。最初由他們把農(nóng)村景觀通過鏡頭進行記錄，并制作成鄉(xiāng)村影像在網(wǎng)絡(luò)空間傳播，吸引受眾前往當(dāng)?shù)芈糜蜗M。此外，在政策的推動下，各類官方網(wǎng)站、客戶端以及公眾號等新媒體平臺以及抖音、快手等主流平臺也逐漸參與進來，投身到鄉(xiāng)村旅游短視頻的生產(chǎn)與傳播過程中。

（二）打造品牌，推動敘事內(nèi)容趨于內(nèi)涵化與特色化

打造品牌，實質(zhì)就是通過品牌培育工作提升品牌的價值，增強產(chǎn)品的核心競爭力。鄉(xiāng)村旅游短視頻的品牌打造，根本在于對鄉(xiāng)村旅游品牌的塑造，關(guān)注鄉(xiāng)村振興故事的敘事邏輯，結(jié)合地域自然資源、文化底蘊以及所開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)，從敘事內(nèi)容維度優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給。這就要求敘事主體必須把內(nèi)容為王作為創(chuàng)作要點，一是推動敘事內(nèi)容的內(nèi)涵化。這種內(nèi)涵化應(yīng)以市場主體即游客等群體的需求為出發(fā)點，以挖掘鄉(xiāng)村振興的內(nèi)在敘事邏輯與文化意義為落腳點，把鄉(xiāng)村旅游促進農(nóng)村人居環(huán)境改善、農(nóng)民增收致富以及擴大內(nèi)需的潛力凸顯出來，提升服務(wù)農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟和社會發(fā)展的能力。二是推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品特色化。這里的特色化之所以指向鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，是因為實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的邏輯目標是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，帶動村民走向共同富裕道路。打造特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，一方面應(yīng)該加強集群化建設(shè)，打造豐富的區(qū)域旅游資源；另一方面，應(yīng)該對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品下功夫，基于生態(tài)環(huán)境發(fā)展如果園經(jīng)濟、避暑經(jīng)濟、賞花經(jīng)濟，發(fā)展民族特色村寨、全國鄉(xiāng)村旅游重點村、等級鄉(xiāng)村民宿等，推動品牌影響力轉(zhuǎn)化為核心競爭力。

（三）構(gòu)建場景，推動敘事實踐呈現(xiàn)當(dāng)?shù)匦耘c情境化

由于用戶存在增進社交、從眾跟風(fēng)等傾向，他們往往更鐘情于有新奇感、有特色的旅游場景鏡頭。對此，敘事主體在拍攝鄉(xiāng)村旅游短視頻的時候，應(yīng)該注重地方感的場景打造，一方面要對歷史建筑、自然村落、綠色農(nóng)業(yè)等信息進行傳遞；另一方面，要注重對基礎(chǔ)設(shè)施類標識標牌等內(nèi)容的傳遞，通過營造不一樣的網(wǎng)紅景觀構(gòu)建起文化認同與體驗消費的情感連接，以吸引更多公眾旅游消費。

此外，還要注意鄉(xiāng)村旅游短視頻敘事的情境化。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展目標從提高農(nóng)民經(jīng)濟收入到實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展，對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方向產(chǎn)生了一定影響。各級政府正在充分利用原有環(huán)境資源，推進生態(tài)旅游示范鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游等鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)建設(shè)。而不同層面的敘事主體也要關(guān)注鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的綠色轉(zhuǎn)型，關(guān)注當(dāng)下的農(nóng)村人居環(huán)境，引導(dǎo)受眾沉浸式進入情境，形成對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的價值認同、情感認同。

（四）技術(shù)賦能，推進敘事轉(zhuǎn)化的跨界性與便捷性

當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游短視頻對推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展發(fā)揮了積極作用，但事實證明，超越單一形式或媒介的生產(chǎn)與傳播才能受到更多受眾的喜歡和追捧。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，有必要在跨媒介視角下審視鄉(xiāng)村旅游短視頻的敘事方式，進一步增強鄉(xiāng)村文化黏性效應(yīng)，將粉絲和潛在關(guān)注者發(fā)展成為推動鄉(xiāng)村旅游信息傳播的“自來水”。一方面，數(shù)字技術(shù)為鄉(xiāng)村旅游短視頻的跨媒介敘事轉(zhuǎn)化提供了可能。敘事主體可根據(jù)不同媒介的傳播規(guī)律對鄉(xiāng)村景觀敘事進行邏輯重構(gòu)或者加入受眾的感受進行共同演繹，利用多個媒介對同一核心敘事文本的重復(fù)表達，形成立體化、多層次的敘事體系。另一方面，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展也為鄉(xiāng)村旅游短視頻的敘事轉(zhuǎn)化提供了便利。短視頻傳播邏輯在于從受眾的碎片化間隙中，以時長短卻抓眼球的敘事方式引起他們的興趣。但是不同媒介平臺的傳播邏輯存在一定差異，敘事主體就需要基于不同媒介平臺應(yīng)用算法推薦技術(shù)的差異性，利用人工智能等對同一核心敘事文本的內(nèi)容和方式進行轉(zhuǎn)化，使呈現(xiàn)內(nèi)容更加精準、指向性更強。

四、結(jié)語

近些年，以抖音、快手為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體和以手機為代表的智能終端改變了人們的生產(chǎn)生活方式，加上政策的指引作用，鄉(xiāng)村旅游短視頻隨之應(yīng)運而生并繁榮發(fā)展。然而，鄉(xiāng)村旅游短視頻正面臨著同質(zhì)化的發(fā)展瓶頸，需要積極調(diào)動更多敘事主體和敘事媒介的參與，通過借助政策、打造品牌、構(gòu)建場景、技術(shù)賦能等優(yōu)化鄉(xiāng)村振興故事的敘事實踐。

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[責(zé)任編輯：朱松琳]