李蘇珺

【摘 要】本文重在梳理全媒體時(shí)代建設(shè)我國(guó)文旅融媒體的背景，繼而分析文旅融媒體對(duì)我國(guó)文化旅游的推動(dòng)作用，最后基于我國(guó)文旅融媒體建設(shè)案例，從頂層設(shè)計(jì)、信息融合和政策扶持三方面歸納我國(guó)文旅融媒體的建設(shè)要點(diǎn)，以期用媒體融合促文旅融合，為我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展不斷注入新的活力。

【關(guān)鍵詞】文化旅游；融媒體；建設(shè)要點(diǎn)

當(dāng)前，我國(guó)文化旅游呈現(xiàn)出“景強(qiáng)城弱”、旅游業(yè)態(tài)形式單一、景區(qū)“各自為戰(zhàn)”、宣傳營(yíng)銷(xiāo)缺乏創(chuàng)新等尷尬問(wèn)題。為消解“景區(qū)熱城區(qū)冷”的現(xiàn)象，我國(guó)投資建設(shè)了一大批重點(diǎn)項(xiàng)目，以期推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展。通過(guò)開(kāi)展“旅游網(wǎng)絡(luò)宣傳營(yíng)銷(xiāo)”，抓住媒體轉(zhuǎn)型融合的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)旅游宣傳營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)行“旅游+融媒體”的融合探索。

“融媒體”是一種具有綜合性質(zhì)的新型媒體形態(tài)。它充分利用了媒介載體，將存在共性又有特性、彼此互補(bǔ)的不同媒體在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，以達(dá)到“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的目的。本文分析我國(guó)文化旅游融合與媒體融合過(guò)程中的有機(jī)結(jié)合，探討我國(guó)建設(shè)旅游融媒體中心的實(shí)施路徑，以促進(jìn)我國(guó)文化旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效和永續(xù)發(fā)展。

一、建設(shè)我國(guó)文旅融媒體的背景

當(dāng)下，我國(guó)亟待深入研究的一個(gè)重要領(lǐng)域，是如何推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體。2019年1月25日，在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)中，習(xí)近平總書(shū)記對(duì)媒體融合發(fā)展作出重要部署，為相關(guān)研究和實(shí)際操作提供了明確的行動(dòng)指南[1]。

輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式的深刻變化，信息的生產(chǎn)與傳播鏈條被重組。在全媒體時(shí)代，“萬(wàn)物皆媒”已經(jīng)來(lái)臨，旅游業(yè)面臨轉(zhuǎn)型發(fā)展的挑戰(zhàn)。旅游與文化的深度融合、共生共進(jìn)，是一個(gè)重要趨勢(shì)，也將成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、提升競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要的戰(zhàn)略支點(diǎn)。文旅融媒體的建設(shè)，可以給文化和旅游兩個(gè)領(lǐng)域帶來(lái)聚變效應(yīng)，是經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)價(jià)值提升的重要助推工具[2]。旅游業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型，也需要依靠文旅深度融合來(lái)推進(jìn)。文旅深度融合帶來(lái)新的機(jī)遇，讓文化和旅游獲得進(jìn)一步融合發(fā)展的機(jī)會(huì)，從而讓文化資源得到進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，讓文化創(chuàng)意進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，形成“以文促旅，以旅彰文”的良好局面，有效提升旅游產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、文旅融媒體對(duì)我國(guó)文化旅游的推動(dòng)作用

在全域旅游的新背景下，我國(guó)將文旅融媒體進(jìn)一步拓寬到了創(chuàng)新旅游服務(wù)業(yè)態(tài)上，形成全產(chǎn)業(yè)鏈的“綜合性”服務(wù)經(jīng)濟(jì)，為游客提供更多的服務(wù)與體驗(yàn)。

首先，掌握輿論主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。建設(shè)文旅融媒體，打通各級(jí)媒體發(fā)聲渠道，進(jìn)一步篩選信息流，對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)，并分別展開(kāi)管理，從而更好地掌握輿論主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。發(fā)揮融媒體中心的“喉舌”作用，合唱“好聲音”，齊講“好故事”，把握“時(shí)度效”，熱點(diǎn)“不失語(yǔ)”，做到精準(zhǔn)發(fā)聲，這對(duì)推動(dòng)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步、提升黨和政府的公信力具有重要意義。通過(guò)深度挖掘、策劃、推出一批重大報(bào)道，對(duì)內(nèi)容精耕細(xì)作，對(duì)傳播技術(shù)、手段進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)文旅新聞報(bào)道的“量”“質(zhì)”雙提升[3]。

其次，提升我國(guó)旅游整體形象。建設(shè)文旅融媒體，有利于依托文旅融媒體中心的強(qiáng)大推動(dòng)力，圍繞我國(guó)旅游各要素，聯(lián)手一批文旅產(chǎn)業(yè)展開(kāi)品牌的深度合作運(yùn)營(yíng)，形成我國(guó)旅游“N+n”的IP矩陣?！癗”為各?。▍^(qū)、市）大的旅游品牌，“n”為涉及餐飲、住宿、購(gòu)物、養(yǎng)老、養(yǎng)生、體育、親子、研學(xué)等各方面形成的團(tuán)體或個(gè)人獨(dú)立IP。通過(guò)文旅融媒體，實(shí)現(xiàn)文旅和其他產(chǎn)業(yè)要素的勾連、融通，形成復(fù)合產(chǎn)業(yè)，催生新業(yè)態(tài)，形成新的競(jìng)爭(zhēng)力要素，提高當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的名氣和商譽(yù)。

最后，推動(dòng)文旅融合和全域化發(fā)展。在全域文化旅游新背景下，文旅融媒體模式可以對(duì)旅游業(yè)態(tài)進(jìn)行有效創(chuàng)新，培育、形成對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈有輻射作用的“綜合性”服務(wù)經(jīng)濟(jì)，從而充分發(fā)揮文化和旅游結(jié)合后帶來(lái)的溢出效應(yīng)，將旅游業(yè)中的文化屬性徹底激活。旅游市場(chǎng)非常廣闊，其與文化之間的融合，要堅(jiān)持因地制宜，宜融則融。目前的融合工作要從實(shí)際出發(fā)，采取扎實(shí)有效的工作措施，統(tǒng)籌文旅媒介資源，促進(jìn)旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和升級(jí)；通過(guò)對(duì)文旅融媒體的深度運(yùn)營(yíng)，使不同類(lèi)型的文化旅游得到發(fā)展機(jī)會(huì)，讓游客有更多的選擇，創(chuàng)造出更多的消費(fèi)熱點(diǎn)，并吸引更多游客回頭消費(fèi)，從而增強(qiáng)旅游業(yè)的發(fā)展動(dòng)力。

三、我國(guó)文旅融媒體建設(shè)的成功案例

全國(guó)部分地區(qū)、部分媒體已經(jīng)在文旅媒體融合方面進(jìn)行“試水”。例如，文旅中國(guó)推出中傳云，粵港澳大灣區(qū)成立文化旅游融媒體傳播聯(lián)盟等，其中浙江旅游打造融媒體信息平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)文旅融媒體的建設(shè)具有重要意義。

（一）浙江旅游融媒體信息平臺(tái)

在全國(guó)范圍內(nèi)，浙江是第一個(gè)成立旅游融媒體信息報(bào)送系統(tǒng)的省份。在系統(tǒng)中融合了多個(gè)媒體傳播渠道，如《中國(guó)旅游報(bào)》之《詩(shī)畫(huà)浙江》專(zhuān)版、《鄉(xiāng)村周末》、浙江旅游政務(wù)通、手機(jī)報(bào)、訂閱號(hào)、官方網(wǎng)站等，既包括傳統(tǒng)媒體，也包括新興網(wǎng)絡(luò)媒體，涵蓋范圍非常廣泛。所有具有新聞價(jià)值的信息或旅游相關(guān)的信息，都會(huì)被傳遞到報(bào)送系統(tǒng)中，后臺(tái)編輯對(duì)其進(jìn)行處理分類(lèi)，放在不同的傳播平臺(tái)刊發(fā)。借助旅游融媒體信息報(bào)送系統(tǒng)，地方相關(guān)旅游信息實(shí)現(xiàn)了立體式傳播，即“一個(gè)入口，多個(gè)出口”。

此外，為了讓平臺(tái)信息來(lái)源更廣泛，信息發(fā)布更及時(shí)，浙江省旅游局還組織成立全省旅游融媒體通訊員隊(duì)，隊(duì)員包括省內(nèi)各地旅游部門(mén)和景區(qū)的工作人員，一共有150多人。成立以后，各地的通訊員向平臺(tái)報(bào)送超過(guò)1000條的旅游信息，有效拓寬了平臺(tái)信息來(lái)源。

旅游融媒體信息平臺(tái)對(duì)各種傳播渠道進(jìn)行整合后，又對(duì)全省的信息傳播力量進(jìn)行新的調(diào)動(dòng)整合，使各地傳播旅游信息更為及時(shí)、全面。這是浙江省旅游產(chǎn)業(yè)上的一次成功的探索。浙江旅游融媒體信息平臺(tái)不斷地完善報(bào)送系統(tǒng)的各個(gè)功能，并制定對(duì)應(yīng)的考核獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，有效激勵(lì)相關(guān)人員的參與，進(jìn)一步發(fā)揮浙江旅游融媒體信息平臺(tái)的作用和效果，傳遞產(chǎn)業(yè)發(fā)展的正能量，更好地推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（二）粵港澳大灣區(qū)文化旅游融媒體傳播聯(lián)盟

2019年11月11日，在廣東省文化和旅游廳指導(dǎo)下，人民網(wǎng)廣東頻道聯(lián)合廣州市文化廣電旅游局，成立粵港澳大灣區(qū)文化旅游融媒體傳播聯(lián)盟，探討相關(guān)機(jī)構(gòu)的協(xié)同合作，從而提高本地區(qū)文化旅游方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

首批加入粵港澳大灣區(qū)文化旅游融媒體傳播聯(lián)盟的成員有廣州、佛山、梅州、惠州、東莞、江門(mén)、茂名、肇慶、清遠(yuǎn)、云浮等地市，以及廣州市的越秀區(qū)、黃埔區(qū)、南沙區(qū)，深圳市的龍崗區(qū)，珠海市的橫琴新區(qū)等區(qū)（縣）。

粵港澳大灣區(qū)文化旅游融媒體傳播聯(lián)盟成立的目的是推動(dòng)大灣區(qū)文旅融合發(fā)展，通過(guò)對(duì)該地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)龍頭機(jī)構(gòu)的整合，發(fā)揮其合力，實(shí)現(xiàn)大灣區(qū)文旅機(jī)構(gòu)的深度交流合作和資源共享，最終目的是提高該地區(qū)文旅品牌的傳播力和影響力，為“世界一流灣區(qū)”戰(zhàn)略的落實(shí)助力。

未來(lái)，粵港澳大灣區(qū)文化旅游融媒體傳播聯(lián)盟還將進(jìn)一步對(duì)周邊地區(qū)的文旅骨干單位進(jìn)行吸收，繼續(xù)整合文旅發(fā)展的各方資源，從而搭建更為成熟的文旅非營(yíng)利性產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)。

（三）宣城市旅游融媒體中心

從2015年開(kāi)始，安徽省宣城市整合市場(chǎng)科和信息中心，形成信息發(fā)布的新機(jī)制。2018年，該市加強(qiáng)職能整合，在全省范圍內(nèi)率先成立旅游融媒體中心，還借此搭建了“中央廚房”。隨后，宣城旅游官方門(mén)戶網(wǎng)站、官方微博、官方微信、企鵝號(hào)、頭條號(hào)、抖音號(hào)等新媒體平臺(tái)也都陸續(xù)開(kāi)通。旅游融媒體營(yíng)銷(xiāo)中心的建立，以及“中央廚房”采編發(fā)模式，在媒體傳播上形成新的工作格局，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多元生成、多渠道傳播”。此外，傳統(tǒng)媒體和新媒體也得到有效整合，形成全媒體旅游的營(yíng)銷(xiāo)體系。

加強(qiáng)信息發(fā)布和互動(dòng)。旅游融媒體中心的成立使旅游信息采編發(fā)工作的效率和質(zhì)量明顯改進(jìn)，信息發(fā)布量每年都有提高。除了加強(qiáng)信息發(fā)布，該市還通過(guò)“我眼中美麗景區(qū)”搶樓、精品留言送票和抖音小視頻、抖音宣傳大賽等多種方式，讓旅游融媒體中心得以和游客多渠道互動(dòng)交流，從而提升宣城旅游在網(wǎng)上的關(guān)注熱度。

實(shí)施旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)。該市通過(guò)新媒體渠道推出“網(wǎng)紅美食”等多種類(lèi)型的“旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)”活動(dòng)，并成功讓“皖南川藏線”成為旅游新“網(wǎng)紅”，2014年以來(lái)，“皖南川藏線”自駕游已經(jīng)成為外地游客旅游的首要選擇。

四、我國(guó)文旅融媒體的建設(shè)要點(diǎn)

（一）頂層設(shè)計(jì)，強(qiáng)化傳播效果

建設(shè)文旅融媒體需要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，打造新型傳播平臺(tái)，從而擴(kuò)大主流價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)中的影響力，更為廣泛地傳播正面聲音。

一是整合平臺(tái)，優(yōu)化資源配置。從政策、資金、人才等方面加大支持力度，整合現(xiàn)有的縣（市、區(qū)）融媒體中心、文旅新媒體矩陣的客戶端、微信、微博、網(wǎng)站等傳播平臺(tái)，以及MCN型企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)資源，形成全媒體傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)信息采編播一體化，做到稿件一鍵分發(fā)、及時(shí)處理，為打造區(qū)域性新型主流媒體提供重要支撐。

例如，橫向打通融媒體中心、日?qǐng)?bào)晚報(bào)、廣播電視臺(tái)等?。▍^(qū)、市）媒介渠道，對(duì)接《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視、省級(jí)旅游頻道等中央、?。▍^(qū)、市）新聞單位；縱向連接文旅新媒體矩陣，孵化文旅官方自媒體與民間文旅自媒體，實(shí)現(xiàn)“文旅+媒體”的選題一鍵分發(fā)，內(nèi)容一鍵分發(fā)，數(shù)據(jù)一鍵采集、分析。通過(guò)模式創(chuàng)新，以孵化、合作、收購(gòu)等多種形式展開(kāi)運(yùn)營(yíng)整合，提高文旅融媒體中心的兼容性、靈活度，提升融媒體綜合運(yùn)營(yíng)治理能力。

二是創(chuàng)新內(nèi)容，積極應(yīng)用新技術(shù)，推動(dòng)信息傳播在渠道、方式上的創(chuàng)新。建立和完善“一次采集、多種生成、多終端發(fā)布、多元化傳播”的采編體系，推出更多有影響力的作品。加強(qiáng)策劃運(yùn)營(yíng)，形成大IP“N+n+n”的品牌矩陣，通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，孵化一批“內(nèi)容網(wǎng)紅景區(qū)+電商IP+人設(shè)IP”，以多元化的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)構(gòu)建文旅融媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力。

例如，針對(duì)“景強(qiáng)城弱”的尷尬局面，部分?。▍^(qū)、市）推動(dòng)一批旅游產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目建設(shè)，以促進(jìn)城鄉(xiāng)旅游聯(lián)動(dòng)發(fā)展。文旅融媒體可對(duì)這批重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行深度對(duì)接、策劃。同時(shí)，針對(duì)多數(shù)規(guī)模小、名氣小的景區(qū)，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新，找準(zhǔn)定位，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，提升景區(qū)吸引力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。在加強(qiáng)宣傳營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)的引導(dǎo)，不斷創(chuàng)新旅游資源，提升“內(nèi)功”，倒逼旅游業(yè)態(tài)升級(jí)[4]。文旅融媒體中心的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、直播帶貨等多媒體傳播形式，不僅在旅游市場(chǎng)推廣上大有可為，同時(shí)在旅游扶貧、文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)推廣、智慧旅游等方面均有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

（二）信息融合，強(qiáng)化延伸服務(wù)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我國(guó)旅游業(yè)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。旅游業(yè)可以通過(guò)多種媒體形式進(jìn)行宣傳，甚至直接投放到旅客群體身邊。旅游業(yè)和媒體在關(guān)系上實(shí)現(xiàn)重構(gòu)，旅游方式變得更加多樣化，人們的旅游需求也有了變化。因此，需要進(jìn)一步重視融媒體中心的“融”功能，讓其既能服務(wù)好外地游客，也不忽視本地居民。

一是融合旅游服務(wù)功能。在全域范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)景區(qū)、旅游機(jī)構(gòu)等的數(shù)據(jù)對(duì)接和關(guān)聯(lián)，利用大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)旅游信息的整合、分發(fā)，及時(shí)更新相關(guān)數(shù)據(jù)，為職能部門(mén)及時(shí)處理相關(guān)事項(xiàng)提供技術(shù)和信息支持。

二是融合政務(wù)服務(wù)功能。整合黨政部門(mén)的相關(guān)信息資源，將其接入平臺(tái)中，為民眾提供申報(bào)審批、注冊(cè)辦證、辦理社保、投訴受理等一站式政務(wù)服務(wù)。

三是融合公共服務(wù)功能。圍繞解決游客與市民“衣、食、住、行、玩、樂(lè)、購(gòu)”方面問(wèn)題，增加相關(guān)服務(wù)內(nèi)容，讓融媒體與民眾生活工作深度結(jié)合，并提供更好的服務(wù)。

（三）政策扶持，強(qiáng)化融合成效

地方旅游資源豐富備受各?。▍^(qū)、市）主流媒體重視，然而，各景區(qū)呈現(xiàn)媒體資源的“貧富差距、兩極分化”。一方面，目前媒體資源整體比較薄弱，景區(qū)非常需要增加宣傳資源，而文旅融媒體的建設(shè)，既能加大對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的支持力度，也能擴(kuò)展融媒體中心的容量；另一方面，政府在相關(guān)的機(jī)構(gòu)、人事、薪酬等方面也要進(jìn)一步推行改革，給予一定的資源傾斜，從而吸引優(yōu)秀人員的加入[5]，如將一些政府性活動(dòng)的策劃宣傳交給融媒體中心執(zhí)行，將一些旅游宣傳推介交給其承辦。

此外，要對(duì)相關(guān)復(fù)合型人才加快培養(yǎng)，為采編播和管理運(yùn)營(yíng)等一線工作提供足夠的人才。可通過(guò)集中培訓(xùn)、重點(diǎn)培養(yǎng)、MCN公司模式管理，孵化運(yùn)營(yíng)一批核心骨干人才；通過(guò)政策鼓勵(lì)、支持等，孵化培養(yǎng)一批個(gè)人或團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)的文旅自媒體并入融媒體中心合作，形成人人宣傳地方文化旅游的良好氛圍。

五、結(jié)語(yǔ)

文旅融媒體是講述地方故事、對(duì)話世界的窗口、傳話筒、擴(kuò)音器。增強(qiáng)旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵是提高旅游的文化含量，既要推動(dòng)文化旅游融媒體建設(shè)，也要讓旅游項(xiàng)目更具文化創(chuàng)新性，相關(guān)創(chuàng)意商品更為多元豐富，還要增加導(dǎo)游的文化素養(yǎng)，讓整個(gè)旅游項(xiàng)目呈現(xiàn)出良好的文化環(huán)境、文化旅游內(nèi)容，使旅游的全過(guò)程都蘊(yùn)含濃厚的文化內(nèi)涵，進(jìn)而打造在信息服務(wù)、新聞宣傳和其他服務(wù)方面都體現(xiàn)出高水準(zhǔn)的文旅融媒體，助力我國(guó)全域旅游優(yōu)質(zhì)發(fā)展。潮

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（編輯：覃世默）