李珉

【摘 要】出版社如何在數(shù)字化出版和傳統(tǒng)出版之間找到平衡點(diǎn)，是傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)。本文認(rèn)為，部分出版社在產(chǎn)品形態(tài)、內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)模式上有一些實(shí)踐探索，但還存在數(shù)字平臺(tái)營(yíng)運(yùn)水平低、產(chǎn)業(yè)鏈不完備、品牌影響力低等問(wèn)題。究其原因，既有制度方面的因素，同時(shí)也受到人才缺乏、資金投入不足、品牌宣傳不到位的影響。只有完善傳統(tǒng)出版社的內(nèi)部管理制度，有計(jì)劃地培育和引進(jìn)復(fù)合型人才，擴(kuò)展融資渠道，加大品牌宣傳力度，全方位提升數(shù)字產(chǎn)品的影響力才是傳統(tǒng)出版社數(shù)字轉(zhuǎn)型的路徑選擇。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字化；出版；轉(zhuǎn)型；平臺(tái)建設(shè)；人才建設(shè)

據(jù)中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的《2020—2021中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，2020年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子圖書(shū)、數(shù)字報(bào)紙的總收入為94.03億元，較上一年增長(zhǎng)了5.56%。2022年5月，黨和政府對(duì)實(shí)施國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的重點(diǎn)任務(wù)、保障措施、組織實(shí)施進(jìn)行了部署并提出要求：到“十四五”末，基本建成文化數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)平臺(tái)，形成線(xiàn)上線(xiàn)下融合互動(dòng)、立體覆蓋的文化服務(wù)供給體系。數(shù)字化正在改變著人們獲得信息的途徑，出版社作為人們獲得信息的重要媒介，也需在傳統(tǒng)出版的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)型升級(jí)，出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)是出版業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。本文通過(guò)分析影響轉(zhuǎn)型升級(jí)的因素，探索出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑。

一、 出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的特征與現(xiàn)狀

數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版是互補(bǔ)關(guān)系，轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)是找到傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版之間的平衡點(diǎn)。出版轉(zhuǎn)型的目標(biāo)與策略是在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化，在產(chǎn)品形態(tài)上實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)向數(shù)字的轉(zhuǎn)變，在經(jīng)營(yíng)模式上實(shí)現(xiàn)數(shù)字化內(nèi)容服務(wù)的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)模式與出版觀念的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的雙向融合發(fā)展。

（一）產(chǎn)品形態(tài)上的數(shù)字化

對(duì)已經(jīng)出版和擬出版的產(chǎn)品和資源進(jìn)行數(shù)字化，并按照其內(nèi)容或性質(zhì)分類(lèi)建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，是出版社轉(zhuǎn)型初級(jí)階段正在進(jìn)行的工作。數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，極大提高了產(chǎn)品查詢(xún)、銷(xiāo)售、存儲(chǔ)管理和研究的便捷程度，提高了出版社在編印發(fā)多個(gè)環(huán)節(jié)的管理水平，為出版社未來(lái)全面數(shù)字化奠定了基礎(chǔ)。但該項(xiàng)工作體量較大，需要大量的人力投入，且周期較長(zhǎng)。

（二）內(nèi)容數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化

“內(nèi)容為王，讀者至上”是出版行業(yè)的基本共識(shí)。出版社在規(guī)劃建設(shè)數(shù)字信息平臺(tái)和在線(xiàn)平臺(tái)的同時(shí)，可以將單一的圖書(shū)出版轉(zhuǎn)型為內(nèi)容出版，即將其獲得的內(nèi)容提供商、外部程序開(kāi)發(fā)者、原創(chuàng)作者等各種資源信息直接轉(zhuǎn)化為用戶(hù)在線(xiàn)獲得的產(chǎn)品，推出有聲讀物等數(shù)字產(chǎn)品，突破傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物的固有模式，形成一種共建共享、智能化、平臺(tái)化的融合出版模式，建立功能完善、技術(shù)先進(jìn)、資源豐富的數(shù)字出版平臺(tái)。引導(dǎo)用戶(hù)認(rèn)可并使用這些平臺(tái)，在出版社轉(zhuǎn)型過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用。

（三）經(jīng)營(yíng)模式數(shù)字化

近年來(lái)，電子商務(wù)成為主流，對(duì)出版社而言，如何利用“互聯(lián)網(wǎng)+”來(lái)改變?cè)械慕?jīng)營(yíng)模式，以滿(mǎn)足用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)容。目前，多數(shù)傳統(tǒng)出版社嘗試較少，既無(wú)微店平臺(tái)，也沒(méi)有在電商等平臺(tái)設(shè)立自己的旗艦店。在線(xiàn)上的主要功能還是集中在傳統(tǒng)出版信息的發(fā)布，以單向的信息傳遞為主，缺少互動(dòng)活動(dòng)，導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品的了解非常有限，也無(wú)法在網(wǎng)絡(luò)上制造一些可以引發(fā)消費(fèi)者討論的話(huà)題，進(jìn)而難以使?fàn)I銷(xiāo)進(jìn)入到銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。少數(shù)出版社在該板塊已經(jīng)做了一些嘗試，但成效還不顯著。

二、出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型存在的問(wèn)題及原因

（一）出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型存在的問(wèn)題

調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，多數(shù)出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，主要存在數(shù)字平臺(tái)整體上營(yíng)運(yùn)水平較低，品牌影響力較弱，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈不完備等問(wèn)題。

1.數(shù)字平臺(tái)營(yíng)運(yùn)水平低

數(shù)字平臺(tái)營(yíng)運(yùn)水平直接體現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的效果。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化平臺(tái)在使用上普遍存在平臺(tái)使用流程繁復(fù)，缺乏數(shù)字產(chǎn)品與移動(dòng)服務(wù)終端的情況。平臺(tái)注冊(cè)使用流程煩瑣，會(huì)使用戶(hù)失去耐心，進(jìn)而棄用；而服務(wù)終端的不完善，更是讓讀者失去獲得數(shù)字產(chǎn)品的渠道。同時(shí)，很多出版社的數(shù)字化產(chǎn)品在數(shù)量上相對(duì)較少，內(nèi)容上也相對(duì)單一，很難滿(mǎn)足當(dāng)下讀者的多元需求。這說(shuō)明出版社的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)策略不夠系統(tǒng)化，亟須完善頂層設(shè)計(jì)，形成完整的營(yíng)運(yùn)體系，從而更有效地鏈接用戶(hù)。

2.品牌影響力較弱

基于出版社的原有影響力，雖然某類(lèi)圖書(shū)有影響力，但各類(lèi)數(shù)字平臺(tái)、資源的易得性，使其在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的影響力受到挑戰(zhàn)。由于市場(chǎng)推廣模式還局限于傳統(tǒng)的新華書(shū)店采購(gòu)、民營(yíng)代理等，新媒體發(fā)行渠道非常有限，自營(yíng)網(wǎng)店、微店也建設(shè)不足，因而被淹沒(méi)于各種有針對(duì)性的新媒體信息之中。

3.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈不完備

通過(guò)幾年來(lái)的努力，我國(guó)出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型在產(chǎn)業(yè)鏈的布局與培育上也取得了一些初步的成果，但數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈上的部分環(huán)節(jié)僅僅實(shí)現(xiàn)了名義上的關(guān)聯(lián)。整體看來(lái)，某些數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的趨同現(xiàn)象較為突出，其自身固有的創(chuàng)新和供應(yīng)能力并不突出，但出版社仍然試圖將數(shù)字出版積極擴(kuò)張，以達(dá)到建立完整的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈之目的。因此，除數(shù)據(jù)庫(kù)和個(gè)別原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站可以通過(guò)數(shù)字出版獲得較高的經(jīng)濟(jì)收益外，大部分出版社都處于高投入低產(chǎn)出的狀態(tài)，很難成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。筆者認(rèn)為，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定、成熟的主要標(biāo)志是能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容資源的較好整合，而該能力的形成與發(fā)揮有賴(lài)于產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)間的相互協(xié)作來(lái)實(shí)現(xiàn)。但以共同利益為基礎(chǔ)的協(xié)作才具有穩(wěn)定性，如何建立合作共贏機(jī)制是保障數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈能行之有效的關(guān)鍵所在。

（二）影響出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的因素

影響出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的因素是多元的，一是制度上，表現(xiàn)為出版社企業(yè)性質(zhì)與管理體制之間的矛盾；二是人才方面，缺乏既具有傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)能力，又具有現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的復(fù)合型人才；三是在經(jīng)費(fèi)投入上，由于受到第一個(gè)因素的影響，大部分出版社很難滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，導(dǎo)致其整體效益都比較差，致使能投入數(shù)字轉(zhuǎn)型的經(jīng)費(fèi)非常有限。

1.原有事業(yè)單位管理體制的影響

出版社的體制結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)發(fā)展之間的張力是效率機(jī)制與合法性機(jī)制之間的沖突的結(jié)果，這也導(dǎo)致出版社在進(jìn)行決策時(shí)，不得不考慮來(lái)自管理制度的合法性壓力。作為重要的輿論宣傳陣地之一，我國(guó)的出版社在管理體制上是按照事業(yè)單位管理體制運(yùn)行，雖然在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下進(jìn)行了轉(zhuǎn)軌，但出版內(nèi)容、形式、渠道的管理和監(jiān)督，人才的培育、選拔與使用等運(yùn)行機(jī)制依然受事業(yè)單位管理體制的影響，這就導(dǎo)致出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中受到來(lái)自傳統(tǒng)管理制度與市場(chǎng)機(jī)制的雙重壓力，完全企業(yè)化經(jīng)營(yíng)依然是目標(biāo)。

2.資金投入不足

出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅需要購(gòu)置各種硬件設(shè)備，同時(shí)還需要將傳統(tǒng)出版資源數(shù)字化，并建設(shè)數(shù)據(jù)庫(kù)、搭建各種網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和宣傳平臺(tái)，這些都需要有持續(xù)穩(wěn)定的資金投入。但目前的數(shù)字出版市場(chǎng)還不夠成熟，出版社的前期投入很難在較短的時(shí)間內(nèi)回流，并獲得較高的收益，這就導(dǎo)致出版社在數(shù)字出版這一塊難以做到盈虧自負(fù)，出版行業(yè)的特殊性，難以獲得較多的資金投入來(lái)源，這些因素帶來(lái)的資金投入不足在很大程度上制約了出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

3.缺乏專(zhuān)業(yè)人才

出版行業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)人才，出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要既掌握出版規(guī)律又掌握數(shù)字技術(shù)的復(fù)合型人才。調(diào)查顯示，出版社居于管理和技術(shù)崗位核心位置上的員工大部分是轉(zhuǎn)軌前入職的，他們基本上接受的都是傳統(tǒng)出版行業(yè)的理念，較少具備熟練使用數(shù)字技術(shù)的能力。最近幾年新進(jìn)的員工，雖然能夠熟練運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，但大多缺乏出版方面的業(yè)務(wù)能力，無(wú)法將數(shù)字技術(shù)融入出版活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)而使數(shù)字出版在內(nèi)容、形式、資源整合等方面不能進(jìn)行整體轉(zhuǎn)型升級(jí)。復(fù)合型人才的培養(yǎng)并無(wú)現(xiàn)成經(jīng)驗(yàn)可循，需要出版社在實(shí)踐中去摸索。

4.品牌及產(chǎn)品的數(shù)字宣傳不足

信息時(shí)代，品牌形象的獲得與維持需要以各種方式的信息傳遞為基礎(chǔ)，通過(guò)數(shù)字終端進(jìn)行社交、獲取信息和購(gòu)物已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。很多出版社開(kāi)通了微博、微信公眾號(hào)、豆瓣、抖音、愛(ài)奇藝等互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字賬號(hào)，試圖通過(guò)這些平臺(tái)宣傳、推廣圖書(shū)產(chǎn)品，雖然也有一些較為成功的案例，但大多數(shù)出版社信息更新頻率較低，缺乏系統(tǒng)的品牌形象設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)。

三、出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑

出版社要順利完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，要做到精準(zhǔn)定位轉(zhuǎn)型方向，健全制度結(jié)構(gòu)，整合資源，擴(kuò)大融資渠道；加強(qiáng)人才培育，引進(jìn)高層次復(fù)合型人才；拓寬營(yíng)銷(xiāo)方式，提高自身品牌知名度。

（一）精準(zhǔn)定位數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向

準(zhǔn)確定位發(fā)展目標(biāo)是出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前提。在進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，首先要明確數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)長(zhǎng)期工程，需要人力、物力和財(cái)力的全方位持續(xù)性投入；其次，要根據(jù)出版社自身實(shí)際，明確轉(zhuǎn)型升級(jí)的具體目標(biāo)及階段性策略。同時(shí)，市場(chǎng)化和專(zhuān)業(yè)化是出版社的必然選擇，通過(guò)深入的調(diào)查分析，在市場(chǎng)中找準(zhǔn)位置并進(jìn)行戰(zhàn)略選擇。

（二）厘清并健全出版社企業(yè)性質(zhì)的制度結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是現(xiàn)代市場(chǎng)發(fā)展的必然要求，只有進(jìn)行管理體制改革，才能與現(xiàn)代市場(chǎng)相適應(yīng)。一方面，大多數(shù)企業(yè)性質(zhì)的出版社基本上還沿襲原有事業(yè)單位的內(nèi)部管理機(jī)制，其嚴(yán)苛的金字塔結(jié)構(gòu)，使出版社在決策時(shí)缺乏靈活性，也容易使決策失去時(shí)效性；另一方面，出版社轉(zhuǎn)型前的人事制度是事業(yè)單位性質(zhì)，這種制度決定了員工的工作方式和工作作風(fēng)，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的運(yùn)行格格不入。進(jìn)一步厘清并健全出版社企業(yè)性質(zhì)的內(nèi)部管理制度，調(diào)整出版社的“金字塔”結(jié)構(gòu)，設(shè)立合理的管理層級(jí)，建立與企業(yè)性質(zhì)相適應(yīng)的用人制度和激勵(lì)制度，尤其在員工激勵(lì)方面，績(jī)效考核要體現(xiàn)效率原則，做到公平公正。

（三）整合資源，擴(kuò)大融資渠道

持續(xù)穩(wěn)定的資金投入是出版社數(shù)字轉(zhuǎn)型的基本保障。因此整合資源，擴(kuò)大融資渠道就成為必然。出版社要進(jìn)一步爭(zhēng)取政府投入，加大出版社所屬集團(tuán)內(nèi)部資源整合，積極拓展與民營(yíng)文化公司和書(shū)店的合作，將自身不擅長(zhǎng)并需要大量資金投入的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移給擅長(zhǎng)且有資金實(shí)力的企業(yè)，以提高出版社現(xiàn)有資金的利用率。雖然出版社的融資渠道受管理限制，但有選擇性地利用民間資本也是可行的。

（四）培育和引進(jìn)專(zhuān)業(yè)人才

數(shù)字出版需要既熟悉出版規(guī)律又具備數(shù)字技術(shù)的復(fù)合型人才，如何培育和引進(jìn)這類(lèi)復(fù)合型人才，是目前亟須解決的問(wèn)題。首先，數(shù)字轉(zhuǎn)型是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，人才的培育和引進(jìn)不能一蹴而就，人力資源部門(mén)要制定長(zhǎng)期的人才培養(yǎng)計(jì)劃，并與出版社數(shù)字轉(zhuǎn)型的發(fā)展戰(zhàn)略相匹配，既要滿(mǎn)足當(dāng)下的人才需求，又要考慮到未來(lái)不同階段發(fā)展的人才需求。其次，由于數(shù)字化轉(zhuǎn)型所需的復(fù)合型人才在整個(gè)行業(yè)都較稀缺，因此，出版社在積極引進(jìn)并留住已有人才的同時(shí)，更要增強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有員工的培訓(xùn)，培育內(nèi)容要與時(shí)俱進(jìn)而不能流于形式。

（五）提升品牌影響力

提升品牌營(yíng)銷(xiāo)力，首先要有品牌意識(shí)。出版社要在觀念上意識(shí)到增強(qiáng)自身數(shù)字產(chǎn)品品牌影響力的重要性，創(chuàng)新宣傳的方式方法。在內(nèi)容宣傳上，要重點(diǎn)展示具有代表性的數(shù)字產(chǎn)品，突出其特色和亮點(diǎn)；在技術(shù)手段上，要積極利用新媒體，全方位打造有代表性的產(chǎn)品，做到線(xiàn)上與線(xiàn)下、傳統(tǒng)媒體和新媒體同步進(jìn)行，盡可能擴(kuò)大傳播范圍，提升宣傳效果。線(xiàn)上宣傳方式力求多樣化，可直接推送產(chǎn)品，也可以采用軟廣告或隱形廣告進(jìn)行推廣，同時(shí)加強(qiáng)互動(dòng)性的線(xiàn)上活動(dòng)?？傊放茽I(yíng)造需要極強(qiáng)的信息傳播，傳播內(nèi)容需要豐富，手段也可以更靈活。

四、結(jié)論

傳統(tǒng)出版企業(yè)的數(shù)字轉(zhuǎn)型，是數(shù)字時(shí)代的必然要求，在數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版之間找到平衡點(diǎn)是出版社轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)。出版社只有通過(guò)完善內(nèi)部管理制度，加大對(duì)產(chǎn)品形態(tài)、內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)模式的探索，提高數(shù)字平臺(tái)營(yíng)運(yùn)水平，完善數(shù)字知識(shí)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，提升自身品牌影響力，才能順應(yīng)時(shí)代潮流，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展前行。潮

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QyrBw8211028.shtml.

（編輯：覃世默）