錢增

【摘 要】在媒體融合發(fā)展過程中，科學高效均衡的考核激勵機制是不可或缺的“指揮棒”。相比運行多年的紙媒考核，因其傳播載體、傳播特點、傳播方式的不同，融媒體考核凸顯多方面的不平衡性。金華日報報業(yè)傳媒集團在融媒體考核實踐中，按照多勞多得、優(yōu)勞優(yōu)酬，跳高摘桃、動態(tài)調(diào)整的原則，均衡運維、流量、質(zhì)量、梯度這四個維度，注重“閱讀量基礎+質(zhì)量關鍵”，并構建以融媒指數(shù)為“風向標”的考核體系，從而更好地激發(fā)人員與媒體活力。

【關鍵詞】融媒體考核；考核維度；制約與均衡

2014年我國就提出了“媒體融合”，被稱為“媒體融合元年”。目前，融合之路已經(jīng)走過了8年。在媒體融合發(fā)展過程中，建立科學高效均衡的考核激勵機制，激發(fā)人員與媒體活力，解放新聞生產(chǎn)力，提升媒體傳播力、引導力、影響力和公信力，一直是發(fā)揮考核作為“指揮棒”的潛移默化的效用。

以紙媒為主的考核已運行多年，基本實現(xiàn)了作品數(shù)量與質(zhì)量間的平衡，但融媒體考核存在的不平衡性卻日益凸顯。從2020年初開始，金華日報報業(yè)傳媒集團（以下簡稱“金華報業(yè)集團”）的采編考核辦法不斷升級迭代，重塑“融媒意識”。本文以金華報業(yè)集團三年來融媒體考核的做法為樣本，淺析融媒體考核如何實現(xiàn)幾個維度間的均衡。

一、融媒體考核的特點分析

從2020年開始，為加大采編人員向融媒體全技能人才轉變的激勵力度，金華報業(yè)集團考核分為紙媒和融媒考核兩部分，逐步加大融媒體作品考核比重，從最初的以條目數(shù)量和閱讀量為主的考核，轉向以“閱讀量基礎+質(zhì)量關鍵”為主、融媒指數(shù)為“風向標”的考核體系。

參照國內(nèi)一些媒體采取“新媒體基礎分、傳播分以及紙媒加權分”的做法，金華報業(yè)集團在民生版塊試行以新媒體為主的考核，報紙版面的稿件僅頭條計100分加權分，版面的其他稿件不計分，在這一導向的引導下，民生版塊不少精耕融媒作品的記者，融媒的考核分比例占比80%，而且基本處于團隊的前15%排序。

（一）融媒體考核的特點

相對于紙媒已經(jīng)運行多年的考核模式，融媒體考核存在角色分工更細化、傳播平臺多樣、容量不封頂、評價標準多元化等特點，然而這些特點也帶來相對應的痛點。

1.角色分工更細化導致工種考核的精細度難把握。融媒作品需要更多崗位角色，一人承擔不同工種或多種工種成為常態(tài)。由于工作內(nèi)容不相同，只能分別制定考核細則和賦分辦法，但多個工種的賦分權重相對公平存在一定困難，如存在某些工種較容易得分，有些將一個工種拆分成兩個工種，以謀求更多考核分的現(xiàn)象等。這些都需要在具體操作實踐中，整體加以比較和區(qū)分，并隨時修正。

2.傳播平臺多樣導致重復發(fā)布稿件賦分梯度難把握。多平臺重復發(fā)布的稿件，假如都按照相同的標準計分，會存在不公平的情況，這就需要對平臺首發(fā)稿件，以及其他平臺轉載稿件進行梯度賦分區(qū)分。

3.容量不封頂導致考核分天花板難把握。傳統(tǒng)紙媒、電視、廣播因版面、時長是固定的，容量是有限的，因此考核的“天花板”可以預見。但是網(wǎng)絡容量是無限的，發(fā)布的稿件也是無限的，需要在動態(tài)調(diào)整中精準設置考核“天花板”。

4.評價標準多元化導致考核標準尺度難把握。目前，傳播效果評價體系過多偏重于傳播力，過于依賴數(shù)據(jù)，這是不爭的事實，但其背后折射出的是引導力、公信力等指標較難量化，存在主觀衡量因素。

（二）融媒體考核的考量因素

“封面?zhèn)髅健眱?nèi)容部總監(jiān)余行認為，融媒體考核的考量因素主要體現(xiàn)在三個方面：第一，新聞報道產(chǎn)品十分豐富，既有傳統(tǒng)的圖文，還有短視頻、H5、3D動畫、直播等新媒體形式的產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品都要設計對應的考核機制。第二，考核以數(shù)據(jù)和傳播影響力為依托，但發(fā)布平臺是多樣的，數(shù)據(jù)是動態(tài)變化的，需要系統(tǒng)做到實時的動態(tài)考核。第三，重點報道需要產(chǎn)品制項目制，團隊作戰(zhàn)，除了記者、編輯，還有美編、視頻剪輯、導播、前端設計師等共同參與。不同崗位的參與人員，需要考慮到考核的權重比例和對應計酬方式。

二、融媒體考核的幾個維度

傳統(tǒng)媒體的考核的維度比較明確，是扁平化的考核體系，一是數(shù)量，即報紙刊登的字數(shù)，廣播電視節(jié)目的時長；二是質(zhì)量，更多是由業(yè)內(nèi)專業(yè)人士進行評判，例如能獲得各級新聞獎的稿件就是優(yōu)質(zhì)稿件。但融媒體考核的特點，必然決定融媒體考核的維度要多樣化、立體化，盡量兼顧公平和效率。

據(jù)浙江日報社新媒體運營中心垂直運營部經(jīng)理徐軒介紹，他們的考評大致從用戶指標績效、傳播指數(shù)、客戶端等渠道用戶新增質(zhì)量方面進行評判。如用戶指標績效考核包括客戶端、微信、微博和其他第三方平臺傳播的所有用戶。

在具體實踐中，金華報業(yè)集團的融媒考核分成了運維、流量、質(zhì)量、梯度這四個考核維度，盡量實現(xiàn)考核的精準和公平。

（一）平臺運維是基礎

現(xiàn)在媒體融合的呈現(xiàn)大體分兩類：一是搭建自有平臺，從早期的新聞網(wǎng)，到現(xiàn)在的新聞客戶端；二是“借船出?！?，在具有影響力的商業(yè)平臺上開設賬號，傳播自身作品，如微博、微信公眾號、抖音（B站、快手、微信視頻號、小紅書等），基本經(jīng)歷了從微博→微信→視頻的發(fā)展路徑。

融媒體平臺需要編輯每天定時值班，完成各種平臺上的內(nèi)容更新和維護，這是非常重要的基礎工作。浙江廣播電視集團城市之聲2020年在抖音開設新聞賬號《新聞姐》，前5個月賬號的流量并不樂觀，主創(chuàng)團隊堅持一周三更。2020年10月13日，發(fā)布的作品《青島核酸檢測采樣超423萬人，僅僅兩天，再次刷新中國速度！》成為爆款，最終獲得3000多萬的播放量，點贊超過240萬，增粉將近30萬，目前在抖音上粉絲已超過1500萬。

可見，在融媒體考核中，決不能忽略各個平臺的維護這一從量變走向質(zhì)變的關鍵基礎，如《新聞姐》在沒有爆紅之前，所做的大量都是無法用點擊量、轉發(fā)量、評論量、點贊量、滿意率等來衡量的基礎工作。因此，金華報業(yè)集團對各平臺值班編輯記值班分，以保證各平臺的有效運轉。

（二）閱讀流量是關鍵

流量是融媒體考核無法回避的關鍵性指標，沒有流量，任何平臺的運營都是無源之本。一些媒體通過點擊量等指標來決定績效報酬，點擊量高就是好新聞，績效報酬也隨之水漲船高。以金華新聞客戶端2022年10月考核數(shù)據(jù)為例，存在個別采編人員作品流量分得分達到5000分以上。針對角色分工多賦分難以精準的問題，金華報業(yè)集團以流量分為統(tǒng)領進行通盤考慮，對融媒稿件采用整體賦分的模式，分值由融媒稿件的所有參與者按比例分配，逐漸淡化角色分工的區(qū)別。

目前，由于互聯(lián)網(wǎng)平臺存在一些網(wǎng)民批判性理解能力較低且容易盲從跟風的現(xiàn)象，因此僅僅以流量作為單一指標是不夠全面的。在平臺數(shù)據(jù)考核壓力之下，個別媒體掌握了收割流量的訣竅——即使是普通新聞也要用對立的方式展現(xiàn)出來，故意引發(fā)熱議，以換取高點擊量，會導致新聞媒體與新聞從業(yè)者越來越偏離新聞價值。

為避免出現(xiàn)這樣的偏差，在金華新聞客戶端發(fā)布的原創(chuàng)稿件考核中，將客戶端閱讀量、客戶端轉發(fā)次數(shù)、客戶端點贊次數(shù)、客戶端評論次數(shù)、轉發(fā)閱讀量按3：1：1：1：4的比例，進行閱讀傳播指數(shù)排名統(tǒng)計并賦分，盡量地讓數(shù)據(jù)更加科學和嚴謹。

（三）內(nèi)容質(zhì)量是根本

移動傳播時代，有時一篇可能花費精力不大的作品，因為其事件本身關注度高，如天氣預報、人事任免、疫情通報等導致傳播面廣、受眾面多，流量很高；而一些精心創(chuàng)作有深度有思想有看點的新聞產(chǎn)品，卻不一定有高流量。因此，在閱讀量基礎上注重質(zhì)量，注重平臺的可持續(xù)性發(fā)展，在精品和一般產(chǎn)品之間拉大考核差距，是考核的第三維度。

金華報業(yè)集團在原有新媒體優(yōu)稿每月評選的基礎上進行優(yōu)化，加快考核頻次，以部門推薦、編委評定、總編終審的流程，每周評選30條左右的新媒體優(yōu)稿，并分為ABC三個等級、融合報道和單一報道兩個衡量標準，以優(yōu)稿考核作為補充，兼顧閱讀量和質(zhì)量。例如一些善于創(chuàng)作優(yōu)稿的同志，每月的新媒體優(yōu)稿加分可以達到1500～2500分，占個人新媒體考核分的40%～60%；一些有美編參與制作的稿件，獲評好稿的機會更多，優(yōu)勢明顯，一定程度上彌補了淡化角色分工考核的分值缺口。

每月優(yōu)稿的考核獎勵只是基礎，還有年度優(yōu)稿、各種新聞獎的推薦資格和獲獎獎勵，目的就是通過各種辦法，對優(yōu)秀作品疊加報酬，對優(yōu)稿的重獎，調(diào)動采編人員創(chuàng)作優(yōu)秀作品的熱情。

（四）梯度調(diào)整是補充

金華報業(yè)集團旗下有不少的微信號、視頻號等融媒平臺，這些平臺上的作品設立以值班分為基礎，閱讀量動態(tài)調(diào)整考核的機制。在此過程中，強化需要“跳高摘桃”的考核理念，逐步提高閱讀量的考核起點，加大公眾號、視頻號的閱讀量考核比例，倒逼粉絲基數(shù)的提升和傳播能級的擴容。例如金華晚報抖音號，在粉絲只有20萬的時候，閱讀量的考核起點是10萬；粉絲量翻倍后，閱讀量的考核起點逐漸提高到50萬甚至100萬，避免機械化的設置考核梯度而導致考核分膨脹，失去各平臺之間的平衡。

自2023年起，浙江省委宣傳部推行媒體融合指數(shù)考核，共有四個層級的指標，從而實現(xiàn)評估結果的可量化、可對比、可排名。針對該項排名，由金華日報報業(yè)傳媒集團和金華廣播電視傳媒集團共同組建的“金彩云”客戶端，就提出了與融媒指數(shù)掛鉤的梯度考核方案，排名往前，整體績效按比例遞增，排名落后，則整體績效按比例倒扣。

三、幾個維度的制約與平衡

相較于傳統(tǒng)媒體扁平化的考核體系，融媒考核多維立體的考核體系，金華報業(yè)集團注重幾個維度之間的制約和平衡，避免某個維度過于凸顯而導致新的不均衡出現(xiàn)。

（一）值班比重過高的制約

在具體的實踐中，會遇到一些新媒體編輯只值班而不愿意采訪寫稿的情況，值班賦分可達到平均70%～80%的水平，為修正這一現(xiàn)象造成的不平衡狀況，新組建的“金彩云”客戶端在考核設計中就嘗試性地提出將班組30%的值班分進行二次分配，由班組負責人對承擔急難險重采訪任務、優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)稿件等進行賦分獎勵，從考核導向上鼓勵新媒體編輯走出去采訪，成為采編合一的多面手。

（二）過度追逐流量的平衡

對于沒有多少創(chuàng)造性、點擊量卻很高的人事任免等通稿類稿件，既要認同其閱讀量高所體現(xiàn)的新聞傳播價值，也要在作品的其他方面考核時進行適當限制。例如從政府網(wǎng)站獲悉人事任免信息，或疫情防控指揮部發(fā)布的疫情信息，閱讀量可能出現(xiàn)“天量”。類似這樣的稿件，記者或者是平臺編輯所付出的勞動是較少的。因此在具體操作中，則以值班分為主要考核維度，流量賦分減半或者按1/3記。

與此同時，在考核中還設置了流量考核起點，只有超過閱讀量起點的稿件才能考核賦分，并在不斷升級的考核方案版本中逐漸提高，以此促使記者編輯利用多種渠道推廣自己的稿件，從而在讀者和服務對象中推薦客戶端，提高客戶端的日活率等。

以2022年7月的“金華新聞”客戶端新媒體稿件考核為例，客戶端7月刊發(fā)各類稿件6270條，去除轉發(fā)任務的稿件后，有效稿件是4854條，而符合閱讀量起點考核標準的稿件只有2500條，意味著將近一半的稿件因為閱讀量不達標而不得考核賦分。在“金彩云”客戶端的考核方案中，融媒稿件的考核條目壓縮到2000條，進一步凸顯提質(zhì)高效的導向，集中力量讓一批高質(zhì)量稿件脫穎而出。

（三）量質(zhì)并舉的激勵

在實際考核中，有流量分占比為主的人員，也有質(zhì)量分占比偏重的人員，這樣的分裂并不矛盾。但應該將傳播效果、社會影響力納入考核評價體系，通過對質(zhì)量分權重的提升，以達到流量分和質(zhì)量分的均衡，讓記者的注意力從淺表的流量追逐中轉移至重大主題上，這既可以促使媒體人采寫制作更多優(yōu)質(zhì)的作品，也可以使融媒產(chǎn)品更加多樣化，滿足受眾的需求，在一定程度上激勵采編人員優(yōu)稿創(chuàng)作的主動性和積極性。

四、結語

目前，融媒體考核制度尚在摸索之中，而且由于技術力量支持力度不夠，缺乏精準的數(shù)據(jù)來支撐全面的考核和評價，基本是采用平臺出具基礎數(shù)據(jù)，后期進行人工計算和復核的方式，需要根據(jù)自身定位、特色和不同發(fā)展階段來調(diào)整。

因此，現(xiàn)階段的融媒體考核要從以下幾個方面著手：一是進一步完善考核復議反饋制度，讓一線采編人員提出意見建議，及時動態(tài)修正，避免片面性和不確定性，保持最大限度的平衡與公平；二是盡量避免采用單一維度的考核標準，因為容易失之偏頗，應結合傳播訴求的側重點，采用多維度評判標準，以期實現(xiàn)傳播效果的組合拳；三是風物長宜放眼量，作為主流媒體在轉變賽道的過程中，更要注重傳播力背后的引導力、影響力、公信力，切實實現(xiàn)“四力”的有機融合。潮

參考文獻

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（編輯：黃佳君）