錢(qián)增

【摘 要】在媒體融合發(fā)展過(guò)程中，科學(xué)高效均衡的考核激勵(lì)機(jī)制是不可或缺的“指揮棒”。相比運(yùn)行多年的紙媒考核，因其傳播載體、傳播特點(diǎn)、傳播方式的不同，融媒體考核凸顯多方面的不平衡性。金華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)在融媒體考核實(shí)踐中，按照多勞多得、優(yōu)勞優(yōu)酬，跳高摘桃、動(dòng)態(tài)調(diào)整的原則，均衡運(yùn)維、流量、質(zhì)量、梯度這四個(gè)維度，注重“閱讀量基礎(chǔ)+質(zhì)量關(guān)鍵”，并構(gòu)建以融媒指數(shù)為“風(fēng)向標(biāo)”的考核體系，從而更好地激發(fā)人員與媒體活力。

【關(guān)鍵詞】融媒體考核；考核維度；制約與均衡

2014年我國(guó)就提出了“媒體融合”，被稱(chēng)為“媒體融合元年”。目前，融合之路已經(jīng)走過(guò)了8年。在媒體融合發(fā)展過(guò)程中，建立科學(xué)高效均衡的考核激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)人員與媒體活力，解放新聞生產(chǎn)力，提升媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，一直是發(fā)揮考核作為“指揮棒”的潛移默化的效用。

以紙媒為主的考核已運(yùn)行多年，基本實(shí)現(xiàn)了作品數(shù)量與質(zhì)量間的平衡，但融媒體考核存在的不平衡性卻日益凸顯。從2020年初開(kāi)始，金華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“金華報(bào)業(yè)集團(tuán)”）的采編考核辦法不斷升級(jí)迭代，重塑“融媒意識(shí)”。本文以金華報(bào)業(yè)集團(tuán)三年來(lái)融媒體考核的做法為樣本，淺析融媒體考核如何實(shí)現(xiàn)幾個(gè)維度間的均衡。

一、融媒體考核的特點(diǎn)分析

從2020年開(kāi)始，為加大采編人員向融媒體全技能人才轉(zhuǎn)變的激勵(lì)力度，金華報(bào)業(yè)集團(tuán)考核分為紙媒和融媒考核兩部分，逐步加大融媒體作品考核比重，從最初的以條目數(shù)量和閱讀量為主的考核，轉(zhuǎn)向以“閱讀量基礎(chǔ)+質(zhì)量關(guān)鍵”為主、融媒指數(shù)為“風(fēng)向標(biāo)”的考核體系。

參照國(guó)內(nèi)一些媒體采取“新媒體基礎(chǔ)分、傳播分以及紙媒加權(quán)分”的做法，金華報(bào)業(yè)集團(tuán)在民生版塊試行以新媒體為主的考核，報(bào)紙版面的稿件僅頭條計(jì)100分加權(quán)分，版面的其他稿件不計(jì)分，在這一導(dǎo)向的引導(dǎo)下，民生版塊不少精耕融媒作品的記者，融媒的考核分比例占比80%，而且基本處于團(tuán)隊(duì)的前15%排序。

（一）融媒體考核的特點(diǎn)

相對(duì)于紙媒已經(jīng)運(yùn)行多年的考核模式，融媒體考核存在角色分工更細(xì)化、傳播平臺(tái)多樣、容量不封頂、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)多元化等特點(diǎn)，然而這些特點(diǎn)也帶來(lái)相對(duì)應(yīng)的痛點(diǎn)。

1.角色分工更細(xì)化導(dǎo)致工種考核的精細(xì)度難把握。融媒作品需要更多崗位角色，一人承擔(dān)不同工種或多種工種成為常態(tài)。由于工作內(nèi)容不相同，只能分別制定考核細(xì)則和賦分辦法，但多個(gè)工種的賦分權(quán)重相對(duì)公平存在一定困難，如存在某些工種較容易得分，有些將一個(gè)工種拆分成兩個(gè)工種，以謀求更多考核分的現(xiàn)象等。這些都需要在具體操作實(shí)踐中，整體加以比較和區(qū)分，并隨時(shí)修正。

2.傳播平臺(tái)多樣導(dǎo)致重復(fù)發(fā)布稿件賦分梯度難把握。多平臺(tái)重復(fù)發(fā)布的稿件，假如都按照相同的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)分，會(huì)存在不公平的情況，這就需要對(duì)平臺(tái)首發(fā)稿件，以及其他平臺(tái)轉(zhuǎn)載稿件進(jìn)行梯度賦分區(qū)分。

3.容量不封頂導(dǎo)致考核分天花板難把握。傳統(tǒng)紙媒、電視、廣播因版面、時(shí)長(zhǎng)是固定的，容量是有限的，因此考核的“天花板”可以預(yù)見(jiàn)。但是網(wǎng)絡(luò)容量是無(wú)限的，發(fā)布的稿件也是無(wú)限的，需要在動(dòng)態(tài)調(diào)整中精準(zhǔn)設(shè)置考核“天花板”。

4.評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)多元化導(dǎo)致考核標(biāo)準(zhǔn)尺度難把握。目前，傳播效果評(píng)價(jià)體系過(guò)多偏重于傳播力，過(guò)于依賴(lài)數(shù)據(jù)，這是不爭(zhēng)的事實(shí)，但其背后折射出的是引導(dǎo)力、公信力等指標(biāo)較難量化，存在主觀衡量因素。

（二）融媒體考核的考量因素

“封面?zhèn)髅健眱?nèi)容部總監(jiān)余行認(rèn)為，融媒體考核的考量因素主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，新聞報(bào)道產(chǎn)品十分豐富，既有傳統(tǒng)的圖文，還有短視頻、H5、3D動(dòng)畫(huà)、直播等新媒體形式的產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品都要設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的考核機(jī)制。第二，考核以數(shù)據(jù)和傳播影響力為依托，但發(fā)布平臺(tái)是多樣的，數(shù)據(jù)是動(dòng)態(tài)變化的，需要系統(tǒng)做到實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)考核。第三，重點(diǎn)報(bào)道需要產(chǎn)品制項(xiàng)目制，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，除了記者、編輯，還有美編、視頻剪輯、導(dǎo)播、前端設(shè)計(jì)師等共同參與。不同崗位的參與人員，需要考慮到考核的權(quán)重比例和對(duì)應(yīng)計(jì)酬方式。

二、融媒體考核的幾個(gè)維度

傳統(tǒng)媒體的考核的維度比較明確，是扁平化的考核體系，一是數(shù)量，即報(bào)紙刊登的字?jǐn)?shù)，廣播電視節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)；二是質(zhì)量，更多是由業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行評(píng)判，例如能獲得各級(jí)新聞獎(jiǎng)的稿件就是優(yōu)質(zhì)稿件。但融媒體考核的特點(diǎn)，必然決定融媒體考核的維度要多樣化、立體化，盡量兼顧公平和效率。

據(jù)浙江日?qǐng)?bào)社新媒體運(yùn)營(yíng)中心垂直運(yùn)營(yíng)部經(jīng)理徐軒介紹，他們的考評(píng)大致從用戶(hù)指標(biāo)績(jī)效、傳播指數(shù)、客戶(hù)端等渠道用戶(hù)新增質(zhì)量方面進(jìn)行評(píng)判。如用戶(hù)指標(biāo)績(jī)效考核包括客戶(hù)端、微信、微博和其他第三方平臺(tái)傳播的所有用戶(hù)。

在具體實(shí)踐中，金華報(bào)業(yè)集團(tuán)的融媒考核分成了運(yùn)維、流量、質(zhì)量、梯度這四個(gè)考核維度，盡量實(shí)現(xiàn)考核的精準(zhǔn)和公平。

（一）平臺(tái)運(yùn)維是基礎(chǔ)

現(xiàn)在媒體融合的呈現(xiàn)大體分兩類(lèi)：一是搭建自有平臺(tái)，從早期的新聞網(wǎng)，到現(xiàn)在的新聞客戶(hù)端；二是“借船出海”，在具有影響力的商業(yè)平臺(tái)上開(kāi)設(shè)賬號(hào)，傳播自身作品，如微博、微信公眾號(hào)、抖音（B站、快手、微信視頻號(hào)、小紅書(shū)等），基本經(jīng)歷了從微博→微信→視頻的發(fā)展路徑。

融媒體平臺(tái)需要編輯每天定時(shí)值班，完成各種平臺(tái)上的內(nèi)容更新和維護(hù)，這是非常重要的基礎(chǔ)工作。浙江廣播電視集團(tuán)城市之聲2020年在抖音開(kāi)設(shè)新聞賬號(hào)《新聞姐》，前5個(gè)月賬號(hào)的流量并不樂(lè)觀，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持一周三更。2020年10月13日，發(fā)布的作品《青島核酸檢測(cè)采樣超423萬(wàn)人，僅僅兩天，再次刷新中國(guó)速度！》成為爆款，最終獲得3000多萬(wàn)的播放量，點(diǎn)贊超過(guò)240萬(wàn)，增粉將近30萬(wàn)，目前在抖音上粉絲已超過(guò)1500萬(wàn)。

可見(jiàn)，在融媒體考核中，決不能忽略各個(gè)平臺(tái)的維護(hù)這一從量變走向質(zhì)變的關(guān)鍵基礎(chǔ)，如《新聞姐》在沒(méi)有爆紅之前，所做的大量都是無(wú)法用點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量、滿(mǎn)意率等來(lái)衡量的基礎(chǔ)工作。因此，金華報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)各平臺(tái)值班編輯記值班分，以保證各平臺(tái)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。

（二）閱讀流量是關(guān)鍵

流量是融媒體考核無(wú)法回避的關(guān)鍵性指標(biāo)，沒(méi)有流量，任何平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)都是無(wú)源之本。一些媒體通過(guò)點(diǎn)擊量等指標(biāo)來(lái)決定績(jī)效報(bào)酬，點(diǎn)擊量高就是好新聞，績(jī)效報(bào)酬也隨之水漲船高。以金華新聞客戶(hù)端2022年10月考核數(shù)據(jù)為例，存在個(gè)別采編人員作品流量分得分達(dá)到5000分以上。針對(duì)角色分工多賦分難以精準(zhǔn)的問(wèn)題，金華報(bào)業(yè)集團(tuán)以流量分為統(tǒng)領(lǐng)進(jìn)行通盤(pán)考慮，對(duì)融媒稿件采用整體賦分的模式，分值由融媒稿件的所有參與者按比例分配，逐漸淡化角色分工的區(qū)別。

目前，由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)存在一些網(wǎng)民批判性理解能力較低且容易盲從跟風(fēng)的現(xiàn)象，因此僅僅以流量作為單一指標(biāo)是不夠全面的。在平臺(tái)數(shù)據(jù)考核壓力之下，個(gè)別媒體掌握了收割流量的訣竅——即使是普通新聞也要用對(duì)立的方式展現(xiàn)出來(lái)，故意引發(fā)熱議，以換取高點(diǎn)擊量，會(huì)導(dǎo)致新聞媒體與新聞從業(yè)者越來(lái)越偏離新聞價(jià)值。

為避免出現(xiàn)這樣的偏差，在金華新聞客戶(hù)端發(fā)布的原創(chuàng)稿件考核中，將客戶(hù)端閱讀量、客戶(hù)端轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、客戶(hù)端點(diǎn)贊次數(shù)、客戶(hù)端評(píng)論次數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)閱讀量按3：1：1：1：4的比例，進(jìn)行閱讀傳播指數(shù)排名統(tǒng)計(jì)并賦分，盡量地讓數(shù)據(jù)更加科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)。

（三）內(nèi)容質(zhì)量是根本

移動(dòng)傳播時(shí)代，有時(shí)一篇可能花費(fèi)精力不大的作品，因?yàn)槠涫录旧黻P(guān)注度高，如天氣預(yù)報(bào)、人事任免、疫情通報(bào)等導(dǎo)致傳播面廣、受眾面多，流量很高；而一些精心創(chuàng)作有深度有思想有看點(diǎn)的新聞產(chǎn)品，卻不一定有高流量。因此，在閱讀量基礎(chǔ)上注重質(zhì)量，注重平臺(tái)的可持續(xù)性發(fā)展，在精品和一般產(chǎn)品之間拉大考核差距，是考核的第三維度。

金華報(bào)業(yè)集團(tuán)在原有新媒體優(yōu)稿每月評(píng)選的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化，加快考核頻次，以部門(mén)推薦、編委評(píng)定、總編終審的流程，每周評(píng)選30條左右的新媒體優(yōu)稿，并分為ABC三個(gè)等級(jí)、融合報(bào)道和單一報(bào)道兩個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，以?xún)?yōu)稿考核作為補(bǔ)充，兼顧閱讀量和質(zhì)量。例如一些善于創(chuàng)作優(yōu)稿的同志，每月的新媒體優(yōu)稿加分可以達(dá)到1500～2500分，占個(gè)人新媒體考核分的40%～60%；一些有美編參與制作的稿件，獲評(píng)好稿的機(jī)會(huì)更多，優(yōu)勢(shì)明顯，一定程度上彌補(bǔ)了淡化角色分工考核的分值缺口。

每月優(yōu)稿的考核獎(jiǎng)勵(lì)只是基礎(chǔ)，還有年度優(yōu)稿、各種新聞獎(jiǎng)的推薦資格和獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)，目的就是通過(guò)各種辦法，對(duì)優(yōu)秀作品疊加報(bào)酬，對(duì)優(yōu)稿的重獎(jiǎng)，調(diào)動(dòng)采編人員創(chuàng)作優(yōu)秀作品的熱情。

（四）梯度調(diào)整是補(bǔ)充

金華報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下有不少的微信號(hào)、視頻號(hào)等融媒平臺(tái)，這些平臺(tái)上的作品設(shè)立以值班分為基礎(chǔ)，閱讀量動(dòng)態(tài)調(diào)整考核的機(jī)制。在此過(guò)程中，強(qiáng)化需要“跳高摘桃”的考核理念，逐步提高閱讀量的考核起點(diǎn)，加大公眾號(hào)、視頻號(hào)的閱讀量考核比例，倒逼粉絲基數(shù)的提升和傳播能級(jí)的擴(kuò)容。例如金華晚報(bào)抖音號(hào)，在粉絲只有20萬(wàn)的時(shí)候，閱讀量的考核起點(diǎn)是10萬(wàn)；粉絲量翻倍后，閱讀量的考核起點(diǎn)逐漸提高到50萬(wàn)甚至100萬(wàn)，避免機(jī)械化的設(shè)置考核梯度而導(dǎo)致考核分膨脹，失去各平臺(tái)之間的平衡。

自2023年起，浙江省委宣傳部推行媒體融合指數(shù)考核，共有四個(gè)層級(jí)的指標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)評(píng)估結(jié)果的可量化、可對(duì)比、可排名。針對(duì)該項(xiàng)排名，由金華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)和金華廣播電視傳媒集團(tuán)共同組建的“金彩云”客戶(hù)端，就提出了與融媒指數(shù)掛鉤的梯度考核方案，排名往前，整體績(jī)效按比例遞增，排名落后，則整體績(jī)效按比例倒扣。

三、幾個(gè)維度的制約與平衡

相較于傳統(tǒng)媒體扁平化的考核體系，融媒考核多維立體的考核體系，金華報(bào)業(yè)集團(tuán)注重幾個(gè)維度之間的制約和平衡，避免某個(gè)維度過(guò)于凸顯而導(dǎo)致新的不均衡出現(xiàn)。

（一）值班比重過(guò)高的制約

在具體的實(shí)踐中，會(huì)遇到一些新媒體編輯只值班而不愿意采訪寫(xiě)稿的情況，值班賦分可達(dá)到平均70%～80%的水平，為修正這一現(xiàn)象造成的不平衡狀況，新組建的“金彩云”客戶(hù)端在考核設(shè)計(jì)中就嘗試性地提出將班組30%的值班分進(jìn)行二次分配，由班組負(fù)責(zé)人對(duì)承擔(dān)急難險(xiǎn)重采訪任務(wù)、優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)稿件等進(jìn)行賦分獎(jiǎng)勵(lì)，從考核導(dǎo)向上鼓勵(lì)新媒體編輯走出去采訪，成為采編合一的多面手。

（二）過(guò)度追逐流量的平衡

對(duì)于沒(méi)有多少創(chuàng)造性、點(diǎn)擊量卻很高的人事任免等通稿類(lèi)稿件，既要認(rèn)同其閱讀量高所體現(xiàn)的新聞傳播價(jià)值，也要在作品的其他方面考核時(shí)進(jìn)行適當(dāng)限制。例如從政府網(wǎng)站獲悉人事任免信息，或疫情防控指揮部發(fā)布的疫情信息，閱讀量可能出現(xiàn)“天量”。類(lèi)似這樣的稿件，記者或者是平臺(tái)編輯所付出的勞動(dòng)是較少的。因此在具體操作中，則以值班分為主要考核維度，流量賦分減半或者按1/3記。

與此同時(shí)，在考核中還設(shè)置了流量考核起點(diǎn)，只有超過(guò)閱讀量起點(diǎn)的稿件才能考核賦分，并在不斷升級(jí)的考核方案版本中逐漸提高，以此促使記者編輯利用多種渠道推廣自己的稿件，從而在讀者和服務(wù)對(duì)象中推薦客戶(hù)端，提高客戶(hù)端的日活率等。

以2022年7月的“金華新聞”客戶(hù)端新媒體稿件考核為例，客戶(hù)端7月刊發(fā)各類(lèi)稿件6270條，去除轉(zhuǎn)發(fā)任務(wù)的稿件后，有效稿件是4854條，而符合閱讀量起點(diǎn)考核標(biāo)準(zhǔn)的稿件只有2500條，意味著將近一半的稿件因?yàn)殚喿x量不達(dá)標(biāo)而不得考核賦分。在“金彩云”客戶(hù)端的考核方案中，融媒稿件的考核條目壓縮到2000條，進(jìn)一步凸顯提質(zhì)高效的導(dǎo)向，集中力量讓一批高質(zhì)量稿件脫穎而出。

（三）量質(zhì)并舉的激勵(lì)

在實(shí)際考核中，有流量分占比為主的人員，也有質(zhì)量分占比偏重的人員，這樣的分裂并不矛盾。但應(yīng)該將傳播效果、社會(huì)影響力納入考核評(píng)價(jià)體系，通過(guò)對(duì)質(zhì)量分權(quán)重的提升，以達(dá)到流量分和質(zhì)量分的均衡，讓記者的注意力從淺表的流量追逐中轉(zhuǎn)移至重大主題上，這既可以促使媒體人采寫(xiě)制作更多優(yōu)質(zhì)的作品，也可以使融媒產(chǎn)品更加多樣化，滿(mǎn)足受眾的需求，在一定程度上激勵(lì)采編人員優(yōu)稿創(chuàng)作的主動(dòng)性和積極性。

四、結(jié)語(yǔ)

目前，融媒體考核制度尚在摸索之中，而且由于技術(shù)力量支持力度不夠，缺乏精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)來(lái)支撐全面的考核和評(píng)價(jià)，基本是采用平臺(tái)出具基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，后期進(jìn)行人工計(jì)算和復(fù)核的方式，需要根據(jù)自身定位、特色和不同發(fā)展階段來(lái)調(diào)整。

因此，現(xiàn)階段的融媒體考核要從以下幾個(gè)方面著手：一是進(jìn)一步完善考核復(fù)議反饋制度，讓一線采編人員提出意見(jiàn)建議，及時(shí)動(dòng)態(tài)修正，避免片面性和不確定性，保持最大限度的平衡與公平；二是盡量避免采用單一維度的考核標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槿菀资еH，應(yīng)結(jié)合傳播訴求的側(cè)重點(diǎn)，采用多維度評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，以期實(shí)現(xiàn)傳播效果的組合拳；三是風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量，作為主流媒體在轉(zhuǎn)變賽道的過(guò)程中，更要注重傳播力背后的引導(dǎo)力、影響力、公信力，切實(shí)實(shí)現(xiàn)“四力”的有機(jī)融合。潮

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（編輯：黃佳君）