摘 要：近年來，我們國家涌現(xiàn)出了一大批成功的電商企業(yè)。JD.COM、Tmall等頭部企業(yè)占據(jù)了相當(dāng)可觀的市場份額，這同時也彰顯了我們國家電商市場競爭的激烈，電子商務(wù)企業(yè)不斷尋求創(chuàng)新的方式來改善與客戶的關(guān)系，從而增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。在這樣的背景下，電子商務(wù)企業(yè)的物流能力已經(jīng)成為衡量其競爭力的重要指標(biāo)，物流配送模式的選擇直接影響了企業(yè)配送的質(zhì)量和成本。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；物流配送模式；大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)在供應(yīng)鏈和物流運(yùn)營中也起到不可或缺的作用，通過在物流和供應(yīng)鏈管理中使用大量的數(shù)據(jù)，企業(yè)可以了解個性客戶的需求和偏好。電商巨頭，如Amazon、Flipkart和Snapdeal一直在收集和探索客戶訂單、產(chǎn)品庫存和其他相關(guān)信息數(shù)據(jù)。本文將以JD.COM物流模式為例，對大數(shù)據(jù)背景下的電子商務(wù)配送模式進(jìn)行探討研究，最終我們希望對其他電商企業(yè)物流模式的優(yōu)化提供建設(shè)性意見和建議。

一、概論

大數(shù)據(jù)時代的到來，進(jìn)一步強(qiáng)化了物流配送與電商的關(guān)系，同時也帶來了配送渠道的共享、數(shù)據(jù)資源的整合等新的機(jī)遇。尤其是電商企業(yè)可以精細(xì)準(zhǔn)確地預(yù)測客戶在未來的需要和訴求，為目標(biāo)客戶提供多種多樣的“個性化”服務(wù)。除此之外，企業(yè)還可以通過大數(shù)據(jù)分析和計(jì)算，大幅度減少物流成本，提升配送速度和效率，還可以對客戶的多樣化和高品質(zhì)配送需求達(dá)到滿足。

一般來講，電商企業(yè)有三種物流配送模式，包括自建、第三方、聯(lián)合配送模式。為了適應(yīng)電商的發(fā)展需要，提高客戶滿意度，電商企業(yè)須深入了解和調(diào)查各種物流配送模式的優(yōu)缺點(diǎn)，選擇最適合自身發(fā)展的物流配送模式。

二、研究對象概述

JD.COM作為中國在線零售商的頭部企業(yè)，2021年擁有用戶超5億，凈收入達(dá)到9516億元，我們運(yùn)用層次分析法（AHP）和理想解相似度排序偏好法（TOPSIS）對JD.COM物流配送模式進(jìn)行分析。

2021年11月11日，在一年一度的雙十一購物節(jié)期間，JD.COM的訂單額達(dá)到了3114億元，在巨大的壓力和競爭下，JD.COM通過大數(shù)據(jù)分析和利用達(dá)到了這一成績，并借此改善用戶體驗(yàn)。例如，JD.COM的個性化推薦系統(tǒng)考慮不同環(huán)境下的不同用戶，以提高用戶體驗(yàn)。此外，JD.COM通過機(jī)器仿生學(xué)習(xí)、AI、自然語言處理能力，實(shí)現(xiàn)了剛?cè)胧綑C(jī)器錄入，目前來講，超過半數(shù)和客戶的溝通是由機(jī)器輸入和跟蹤處理的，而且這種方法的處理速度還在提高。在JD.COM，很多商品都是自動補(bǔ)貨，根據(jù)銷售情況、市場預(yù)期和預(yù)測模型，當(dāng)庫存水平達(dá)到一定閾值時，系統(tǒng)會自動生成訂單。同時，在物流配送方面，JD.COM通過分析配送人員、倉庫、用戶之間的地理關(guān)系，為物流人員提供最優(yōu)配送路線，從而提高配送速度和用戶體驗(yàn)。

本文通過對JD.COM的大數(shù)據(jù)平臺研究，收集其電商物流配送模式的相關(guān)數(shù)據(jù)，然后運(yùn)用AHP和TOPSIS方法對JD.COM的配送模式選擇進(jìn)行研究。

三、研究方法

1.AHP方法概述

層次分析法（簡稱AHP），指的是將和決策有關(guān)的因子，分化成原則（準(zhǔn)則）、方法（方案）、目的（目標(biāo)）等，基于此，開展量、性分析的方法。AHP方法已廣泛應(yīng)用于供應(yīng)鏈管理、營銷、公司運(yùn)營等諸多領(lǐng)域的研究。特別是一些行業(yè)學(xué)者通過分析近年來電子商務(wù)交易規(guī)模的變化，運(yùn)用AHP方法研究了影響物流的因素。本文運(yùn)用該方法對物流配送模式的合理選擇進(jìn)行了研究。

2.TOPSIS方法概述

TOPSIS 法是 C.L.Hwang 和 K.Yoon 于 1981 年第一次提出，在國內(nèi)稱之為優(yōu)劣解距離法，它是根據(jù)一定數(shù)量的評價(jià)對象與理想化目標(biāo)的接近程度進(jìn)行排序的方法。TOPSIS法被廣泛應(yīng)用于供應(yīng)鏈管理、市場營銷、電子商務(wù)等研究領(lǐng)域。TOPSIS方法與AHP方法相結(jié)合，在物流研究中得到應(yīng)用。本研究運(yùn)用TOPSIS方法驗(yàn)證了選擇合適的電子商務(wù)物流配送模式的AHP模型。

四、大數(shù)據(jù)背景下的電子商務(wù)配送模式分析——以JD.COM為例

本節(jié)通過對JD.COM商城的案例研究，詳細(xì)分析了大數(shù)據(jù)環(huán)境下的電商配送模式。具體來說，第一部分分析了JD.COM商城的數(shù)據(jù)來源和配送模式，接下來的三個部分分別用層次分析法確定了各方案的主觀權(quán)重，用易辨值法確定了各方案的客觀權(quán)重，用權(quán)重向量綜合法確定了各方案的綜合權(quán)重。此外，第五部分使用TOPSIS方法演示了驗(yàn)證，最后一部分討論了我們的分析和結(jié)果的含義。

1.數(shù)據(jù)來源及分布模式分析

JD.COM憑借其在電商領(lǐng)域的全面布局，在數(shù)據(jù)挖掘方面建立了一系列基于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，如AI、挖掘工具和其他知識體系，并將其應(yīng)用于JD.COM業(yè)務(wù)流程的各個環(huán)節(jié)。本研究通過問卷調(diào)查和訪談，分別從JD.COM自建物流配送模式、第三方物流配送模式、JD.COM直營商戶和合作伙伴共同配送模式三方面獲取數(shù)據(jù)。

自營配送模式是指由電商自行構(gòu)建物流網(wǎng)絡(luò)，并由自行招聘的快遞人員進(jìn)行商品配送。該方式已被京東超市、生鮮產(chǎn)品、自營產(chǎn)品以及使用其銷售平臺的小型電商企業(yè)采用；第三方配送是指由物流服務(wù)的供給方或需求方以外的第三方完成的物流運(yùn)作模式。在JD.COM，這種分銷模式用于在JD.COM銷售的大型旗艦產(chǎn)品，如l'Oréal Paris、雅詩蘭黛和一些家具品牌；共同配送模式是指合作的物流配送模式。對于JD.COM來說，這種模式一般用于品牌商品在JD.COM平臺上的銷售，然而，這些商品通常不是來自旗艦店，而是通過相關(guān)授權(quán)店。

本文的相關(guān)數(shù)據(jù)來自JD.COM的大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺。JD.COM基于其超過千萬的活躍用戶，擁有自己的問卷調(diào)查平臺，開展在線研究項(xiàng)目。JD.COM的調(diào)查數(shù)據(jù)平臺為調(diào)查者提供了大量精確的數(shù)據(jù)，可用于深入了解用戶需求。為了確保其可靠性和相關(guān)性，我們調(diào)取了2021年11月1日至2021年12月31日的相關(guān)數(shù)據(jù)，因?yàn)檫@段時間涵蓋了JD.COM11月和12月的年度銷售季。調(diào)查問卷的受訪者是在JD.COM平臺上運(yùn)營了三年以上的商家，銷售特殊生鮮食品和藥品的商店，但同時擁有實(shí)體和在線店面的商家被排除在外，因?yàn)樗麄兛赡苡胁煌姆咒N策略，或者因?yàn)樗麄兛赡軐Ｗ⒂诰€下分銷渠道。我們共發(fā)放問卷103份，回收有效問卷86份。問卷共有40個問題，包括商家的基本信息，三種物流模式的使用情況，盈利能力，客戶滿意度等。受訪者主要為JD.COM的一般管理人員、物流管理人員和物流配送人員。訪談問題主要集中在三種物流配送模式的服務(wù)優(yōu)劣勢方面。

JD.COM的大數(shù)據(jù)平臺還提供了額外的專業(yè)物流研究數(shù)據(jù)。本研究主要通過其獲得了JD.COM自營和合作商戶主要使用的三種物流配送模式的數(shù)據(jù)。同時，對所選商家的分銷損益進(jìn)行比較。

在JD.COM的數(shù)據(jù)平臺上，通過線上和線下的訪談，對合作商家進(jìn)行了深入的研究。通過該平臺，共對92家自營和合作商戶進(jìn)行了調(diào)查，48位企業(yè)高管參與了深度訪談。本研究在收集數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用AHP和TOPSIS方法對JD.COM物流配送模式的選擇進(jìn)行了研究。

2.用AHP（層次分析法）確定各方案的主觀權(quán)重

本文結(jié)合大數(shù)據(jù)環(huán)境下電子商務(wù)企業(yè)所面臨的相關(guān)因素，如經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略等，對目前物流配送方式的影響因子進(jìn)行討論和分析，從而確定實(shí)力（公司）、成本（配送）、信息（處理）、質(zhì)量（配送）四個關(guān)鍵指標(biāo)。

（1） 建立模型

圖1為JD.COM電商的決策情況，其物流配送的決策情況擬分為三層：第一層為目標(biāo)、第二層為準(zhǔn)則、第三層為方案。

（2） 構(gòu)建矩陣

①準(zhǔn)則層根據(jù)影響配送因素的重要性，為目標(biāo)層構(gòu)建判斷矩陣（如表1所示）。計(jì)得最大特征值w0 =（0.540，0.270，0.120，0.060）T，特征向量λ0 = 1.550，CR = 0.070 < 0.100，通過一致性檢驗(yàn)。

②按照影響方案的因子的重要程度，為第三層構(gòu)建判斷矩陣，并求解（如表2所示）

通過計(jì)算，w1 =（0.600，0.200，0.200）T，λ1 = 3.000；w2 =（0.590，0.250，0.160）T，λ2 = 3.050；w3 =（0.440，0.300，0.170）T，λ3 = 3.020；w4 =（0.550，0.210，0.240）T， λ4 = 3.020。均通過一致性測試。

而后，利用特征值、特征向量的最大值μ3 =（0.570，0.180，0.250）T。

（3） 易讀值法對各方案客觀權(quán)重進(jìn)行確定

綜上得出，目標(biāo)權(quán)重等于1/Ln3=0.910。而后計(jì)算每個ej（屬性的子值）、dj（內(nèi)部信息散度）和wj（屬性的權(quán)重）（如表3所示）。

由此可得wj=（0.560，0.250，0.190）T。

（4） 確定綜合權(quán)重

按照各個方案主客觀的權(quán)重，算得各個方案綜合權(quán)重。表4得出自營配送最佳，而后是第三方，最后為聯(lián)合配送。

3. TOPSIS法驗(yàn)證

TOPSIS方法是目前最常用的多屬性群體決策方法。由表2至表4知，V+=（0.200，0.160，0.170，0.210）T，V-=（0.600，0.590，0.440，0.550）T。此外，表5展示了三種分布模式下目標(biāo)到最優(yōu)方案S+的距離、目標(biāo)到最劣方案S-的距離以及理想方案C*的接近度。

五、討論和建議

我們的分析結(jié)果表明，自營配送最佳，而后是第三方物流，最后為聯(lián)合配送，這與AHP法和TOPSIS法的結(jié)果一致。因此，JD.COM應(yīng)該首先選擇自建物流配送，然后選擇第三方配送，最后選擇聯(lián)合配送，以達(dá)到配送效率最大化，成本最小化的目的。這一結(jié)果是基于對物流成本、企業(yè)實(shí)力、配送質(zhì)量和信息處理能力這四個選定因素的排名。從表1的判斷矩陣看出，物流成本是決策過程中最應(yīng)該要考慮的因素，其次是企業(yè)實(shí)力、配送質(zhì)量、信息處理能力。

無論選擇哪種物流配送模式，電商企業(yè)都在尋求創(chuàng)新的解決方案，用來進(jìn)一步提升配送質(zhì)量，提高信息處理能力，降低物流成本。以下建議，可以用來替代或改善現(xiàn)有的三種配送模式。同時這些策略也可以被納入自營、第三方或共同配送物流配送模式，提高目前物流的效率。

1.較近配送

通過對消費(fèi)者需求的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，整合消費(fèi)者的高質(zhì)量配送路途，將產(chǎn)品布置在近距離的配送中心，對實(shí)現(xiàn)智能配送有較大幫助，同時也提高了配送速度和配送的質(zhì)量，降低物流成本和配送時間。較近配送中心的位置會影響配送模式的最終選擇。

2.虛擬配送

虛擬配送指的是以一個大企業(yè)為核心，通過一些物流公司聯(lián)合執(zhí)行貨品運(yùn)送任務(wù)，每個公司需完成配送任務(wù)的若干環(huán)節(jié)，其想達(dá)到的目標(biāo)是最大可能地利用所能利用的資源，用最低廉的成本、最迅速的速度把商品完好無損地送到目的地，同時通過增加所服務(wù)的覆蓋地域的范圍和豐富服務(wù)的內(nèi)容為所有客戶提供服務(wù)。

3.一站式配送

不同企業(yè)在開發(fā)和部署配送中心以實(shí)現(xiàn)一站式配送時，采用的一站式配送模式有所不同，同時要考慮到配送的貨量、路徑，結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)研判，建立配送中心。與前兩種模式類似，一站式分配模式也可視為一種改進(jìn)，采用這種配送模式，要求企業(yè)考慮如何在三種主要（自營、第三方、聯(lián)合）配送模式的基礎(chǔ)上，發(fā)展一站式配送中心。

六、結(jié)語

近年來，物流能力成為電商企業(yè)能否突圍的重要能力和標(biāo)志。然而，很少有研究通過大數(shù)據(jù)背景下的實(shí)際案例，系統(tǒng)分析現(xiàn)有的物流模式，我們通過研究電商頭部企業(yè)JD.COM的配送模式來彌補(bǔ)這一研究空白。具體而言，本文提出了一種基于大數(shù)據(jù)分析的電子商務(wù)企業(yè)物流配送模式選擇方法。該方法避免了主觀判斷，通過定量分析為電子商務(wù)企業(yè)選擇合適的物流配送模式提供了有效途徑。我們提出的方法有效地吸收了定性的結(jié)論，除此之外還顯示出定量分析的優(yōu)點(diǎn)所在。這個結(jié)論不僅包含主觀邏輯判斷，而且包括客觀的計(jì)算數(shù)據(jù)和演示結(jié)果，這使得決策的過程具有了一定的嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)性。除此之外，我們的方法基于層次分析法，將問題視為一個系統(tǒng)，整個過程體現(xiàn)了分解、判斷、綜合的系統(tǒng)思維方式，以及系統(tǒng)思維的辯證原則。由于AHP方法在確定權(quán)重時具有主觀性，因此本研究采用TOPSIS方法有效地驗(yàn)證了主觀權(quán)重的正確性。當(dāng)權(quán)重劃分問題得到驗(yàn)證后，可以有效修正AHP的權(quán)重，最終選擇理想的物流配送模式。我們的研究分析和結(jié)果對電子商務(wù)物流配送從業(yè)者具有重要的管理啟示。

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作者簡介：劉子晨（1990.10— ），男，陜西咸陽人，在職碩士，研究方向：工商管理。