葛冰?史冊?王圓芳

摘 要：受疫情影響，無接觸經(jīng)濟(jì)大幅增長，數(shù)字經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫。而消費(fèi)金融由于其便捷性和普惠性等特征，能夠滿足不同層次不同需求的消費(fèi)者。本文提出了由認(rèn)知信任、需求程度、風(fēng)險(xiǎn)感知、便利程度和使用推廣意愿這五個(gè)變量互相影響的結(jié)構(gòu)模型，面向大學(xué)生展開調(diào)查，大學(xué)生的提前消費(fèi)行為普遍存在且依賴于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融產(chǎn)品。實(shí)證結(jié)果表明：認(rèn)知信任、需求導(dǎo)向、便利條件與使用推廣意愿之間有顯著正向影響關(guān)系；風(fēng)險(xiǎn)感知與使用推廣意愿之間有顯著負(fù)向影響關(guān)系。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)金融；大學(xué)生；消費(fèi)行為；互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融產(chǎn)品

一、引言

當(dāng)前，在國家刺激消費(fèi)提振經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，居民消費(fèi)降幅明顯收窄。受疫情影響，無接觸經(jīng)濟(jì)大幅增長，數(shù)字經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫。展望 2023 年，消化吸收前期政策時(shí)滯效應(yīng)，后續(xù)隨著經(jīng)濟(jì)自主性需求的恢復(fù)，預(yù)計(jì)消費(fèi)有望成為拉動市場回暖的第一引擎。在此背景下，消費(fèi)金融由于其便捷性和普惠性等特征，進(jìn)而滿足不同層次不同需求的消費(fèi)者。再者，受政策紅利影響，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融不斷地融入社會各行各業(yè)，對社會有著舉足輕重的影響。以螞蟻花唄為代表的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融，憑借審核快、授信靈活等特點(diǎn)滿足了消費(fèi)者的即時(shí)與潛在需求。新時(shí)代大學(xué)生是受互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)影響最深的一代，也將成為未來消費(fèi)金融市場的主力軍。雖然大學(xué)生既無固定收入來源但是該群體有著很大的消費(fèi)需求。有數(shù)據(jù)顯示，有超過半數(shù)的大學(xué)生會使用分期付款，其中近 40%的大學(xué)生使用過互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融。受消費(fèi)金融公司的各項(xiàng)優(yōu)惠政策的刺激消費(fèi)，大學(xué)生形成了更加前衛(wèi)的消費(fèi)觀念。同時(shí)，消費(fèi)信貸產(chǎn)品帶來的購物體驗(yàn)打破了消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)間和空間上的限制，深受以大學(xué)生為代表的年輕消費(fèi)者群體的喜愛。然而，近些年關(guān)于大學(xué)生的不良借貸案例時(shí)有發(fā)生，“暴力催債”或“裸貸”等嚴(yán)重的社會性事件都反映出大學(xué)生在消費(fèi)金融產(chǎn)品使用中存在的問題。因此，本文從大學(xué)生消費(fèi)行為角度出發(fā)，分析消費(fèi)金融對大學(xué)生的影響。

二、消費(fèi)金融對微觀個(gè)體消費(fèi)行為的調(diào)查實(shí)施

本文主要是針對不同性別、不同年級段群體的在校大學(xué)生，采用問卷調(diào)查的形式從大學(xué)生的基本信息、消費(fèi)金融使用情況展開調(diào)查，了解大學(xué)生關(guān)于消費(fèi)金融的使用情況。借鑒前人研究成果，提出了由認(rèn)知信任、需求程度、風(fēng)險(xiǎn)感知、便利程度和使用推廣意愿這五個(gè)變量互相影響的消費(fèi)金融對大學(xué)生消費(fèi)行為進(jìn)行測量，進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)分析得出隨著消費(fèi)金融的普遍使用，大學(xué)生的消費(fèi)金融使用現(xiàn)狀以及其對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響。

1.數(shù)據(jù)來源

在校大學(xué)生，作為消費(fèi)金融的主要用戶，同樣也是本次調(diào)查的主要調(diào)研對象。此外，本文樣本主要選擇浙江省地區(qū)的高校。這是因?yàn)檎憬∈菙?shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)先發(fā)展的地區(qū)，具有發(fā)展消費(fèi)金融的技術(shù)優(yōu)勢、政策優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和環(huán)境優(yōu)勢等，也是我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)踐行的重要地區(qū)。

2.樣本描述

為保證問卷完整性和準(zhǔn)確性，本文采用科學(xué)方法控制誤差，簡化問卷、增加樣本個(gè)數(shù)、完善調(diào)查方案。此次調(diào)查共發(fā)放問卷數(shù) 367 份，經(jīng)審核有效問卷 305 份，有效率為 83.11%。本問卷的分析主要利用 SPSS軟件，具體描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表 1 所示。

3.描述性統(tǒng)計(jì)分析

考慮到整體性別、年級、專業(yè)、家庭居住地、月生活費(fèi)等基本信息的不同，消費(fèi)金融對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響也會有所不同，因此本文針對被調(diào)查人群進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。本次調(diào)查男生117人，占總?cè)藬?shù)的38.36%；女生188人，占總?cè)藬?shù)的61.54%，調(diào)查者中的女生數(shù)量稍高于男生數(shù)量。本次調(diào)查主要針對大學(xué)生，由表1可以得出：大一學(xué)生228人，占總?cè)藬?shù)的74.75%；大二學(xué)生62人，占總?cè)藬?shù)的20.33%；大三學(xué)生9人，占總?cè)藬?shù)的2.95%；大四及以上學(xué)生6人，占1.97%。此次調(diào)查對學(xué)校進(jìn)行分層抽樣的隨機(jī)抽樣，因此每個(gè)年級抽取的人數(shù)存在一些差異。主要以大一和大二學(xué)生為主。從表3可得，本次調(diào)查文史類專業(yè)91人，占總?cè)藬?shù)的29.84%；理工類專業(yè)151人，占總?cè)藬?shù)的49.51%；醫(yī)學(xué)類專業(yè)27人，占總?cè)藬?shù)的8.85%；藝術(shù)類專業(yè)36人，占總?cè)藬?shù)的11.80%，可以得出主要以理工類專業(yè)和文史類專業(yè)為主。本次調(diào)查樣本中，來自農(nóng)村的大學(xué)生占66.23%，來自城市的只占33.77%，農(nóng)村數(shù)量為城市的一倍。為調(diào)查消費(fèi)金融對月生活費(fèi)不同的大學(xué)生的消費(fèi)行為會產(chǎn)生的影響，本文對調(diào)查者每月生活費(fèi)用進(jìn)行了分析。如表3可得出：月生活費(fèi)少于800元的有15人，占總?cè)藬?shù)的4.92%；月生活費(fèi)在801—1500元的有130人，占總?cè)藬?shù)的42.62%；月生活費(fèi)在1501—2000元的有102人，占總?cè)藬?shù)的33.44%；月生活費(fèi)在2000以上的有58人，占總?cè)藬?shù)的19.02%。根據(jù)2022年全國大學(xué)生每月生活費(fèi)統(tǒng)計(jì)圖顯示，浙江省大學(xué)生每月生活費(fèi)在2125元，本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)中有76.06%的大學(xué)生月生活費(fèi)在800—2000元，較為符合全國大學(xué)生每月生活費(fèi)統(tǒng)計(jì)，采集的數(shù)據(jù)合理。

二、微觀個(gè)體消費(fèi)行為的影響分析

1.大學(xué)生消費(fèi)行為分析

對于問卷中大學(xué)生生活費(fèi)用來源的調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，生活費(fèi)多來源于家長占比為 96.39%，通過兼職獲取生活費(fèi)的同學(xué)也高達(dá) 42.62%。少部分來源于獎學(xué)金和其他方式，由此可見，同學(xué)們的生活費(fèi)來源有多種方式，但主要來源于家長和兼職，說明大部分大學(xué)生經(jīng)濟(jì)不夠獨(dú)立。本文所調(diào)查的大學(xué)生大多都不具備生活費(fèi)自給自足的條件，大多都是家庭供給，符合現(xiàn)在社會的基本情況，采集的數(shù)據(jù)科學(xué)性較高。調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生所能購買的商品種類也越來越多，生活費(fèi)花在飲食、購買衣服與娛樂上最多。由此可見，大學(xué)生花在衣食上的費(fèi)用最多，主要滿足的是日常生活的開銷。關(guān)于生活費(fèi)是否夠用的調(diào)查，從問卷調(diào)查的結(jié)果來看，“入不敷出”和“月有結(jié)余”分別占比 54.75%和 45.25%?？梢钥闯瞿壳拜^多大學(xué)生的每月消費(fèi)支出會超過自己每月的生活費(fèi)用，存在超前消費(fèi)。調(diào)查結(jié)果表明，當(dāng)月生活費(fèi)不能滿足消費(fèi)需求時(shí)，有 67.21%的大學(xué)生會選擇向父母求助，也有 52.13%的人會選擇兼職，在選擇互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融的同學(xué)中，有 31.48%的同學(xué)使用互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融，占比較多。

2.大學(xué)生存在超前消費(fèi)行為

調(diào)查結(jié)果顯示，支持提前消費(fèi)的人數(shù)比例大，其次就是持中立態(tài)度的同學(xué)，由此可見大學(xué)生對于合理正確的消費(fèi)觀念意識還未形成或是理解不多。這些信息無一不在表明在校大學(xué)生存在超前消費(fèi)行為。此外，調(diào)查顯示，在個(gè)人經(jīng)濟(jì)能力的范圍內(nèi)，月均可以承受的信用額度為500以下，占比例58.03%，其次的可承受信用額度為 500元到1000元，所占比重為29.84%，由此可見，大部分的大學(xué)生可承受范圍在 500—1000元，1000以上的人只占少部分，共12.13%。綜上所述，絕大部分大學(xué)生的生活費(fèi)與日?；ㄤN這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的平均差額為500—1000 元。絕大部分大學(xué)生把生活費(fèi)主要消費(fèi)于衣服鞋帽、食品、化妝品等日常生活開銷，但娛樂（占 68.85%）、戀愛（占 24.92%）等非日常生活支出也成為當(dāng)今大學(xué)生的重要消費(fèi)傾向。因此，可以推測出：受互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境或朋輩影響，大多數(shù)學(xué)生使用互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融是一種非經(jīng)常性的需求。

3.消費(fèi)金融對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響分析

據(jù)調(diào)查顯示，使用支付寶和微信支付的人數(shù)最多，分別所占比例高達(dá) 96.72%，94.75%，可見騰訊，阿里巴巴旗下第三方支付平臺占有極大的市場。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，大部分人都每天使用的第三方支付，占比例 67.54%，經(jīng)常使用的 28.2%，只有極少的人基本不使用。第三方支付平臺被大學(xué)生廣泛使用，這也表明在某種程度上，第三方支付平臺在大學(xué)生群體中滲透較高。使用頻率越高代表對消費(fèi)金融產(chǎn)品的依賴越強(qiáng)，通過數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在大學(xué)生對于消費(fèi)金融產(chǎn)品的使用大部分是處于依賴狀態(tài)的，根據(jù)問卷數(shù)據(jù)結(jié)果，大學(xué)生使用螞蟻花唄的比例非常高，有 218 位同學(xué)表示目前使用的消費(fèi)金融產(chǎn)品為螞蟻花唄，占比71.48%。結(jié)合超過一半的同學(xué)表示自己的生活費(fèi)并不夠用以及大學(xué)生使用消費(fèi)金融產(chǎn)品的頻率，這些數(shù)據(jù)信息無一不在表明在校大學(xué)生的超前消費(fèi)行為。此外，據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，使用花唄等消費(fèi)金融產(chǎn)品的原因多樣，主要兩大原因?yàn)樯钯M(fèi)用完或商品金額過大，需分期支付，所占比重分別為 39.34%，30.49%；其次網(wǎng)購支付有優(yōu)惠，經(jīng)常使用、偶爾使用、從不使用的情況所占比例分別為 21.97%，20.66%，19.67%。這就意味著大學(xué)生存在借貸消費(fèi)的行為。同時(shí)大學(xué)生消費(fèi)受消費(fèi)金融平臺促銷、返現(xiàn)等營銷誘惑，消費(fèi)金融對大學(xué)生消費(fèi)起到了促進(jìn)作用。大部分同學(xué)均不同程度地使用過一種或者兩種以上消費(fèi)金融產(chǎn)品，但傾向于使用螞蟻花唄。雖然一些消費(fèi)金融平臺的使用情況不是很受大學(xué)生的偏愛，但也能表明互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融在大學(xué)生群體中滲透較高。

四、消費(fèi)金融對微觀個(gè)體消費(fèi)行為影響的實(shí)證分析

1.數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

本文通過 SPSS 軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，分析結(jié)果參照表 2 所示。根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果，各變量的Cronbach，s Alpha 值中最小值 0.882，最大值 0.925，可以認(rèn)為調(diào)查結(jié)果很可信，信度檢驗(yàn)通過。本文采用 KMO 與 Bartlett，s 球狀檢驗(yàn)，各變量 KMO 值均大于 0.7，達(dá)到 Bartlett，s 球狀檢驗(yàn)對顯著性的要求，問卷通過效度檢驗(yàn)。所以，數(shù)據(jù)通過信效度檢驗(yàn)，因此表明本問卷適合進(jìn)行因子分析。

2.模型參數(shù)說明

按照前期的調(diào)查和文獻(xiàn)整理，消費(fèi)金融對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響因素受個(gè)體對消費(fèi)金融的認(rèn)知和信任、個(gè)體對消費(fèi)金融的需求程度、個(gè)體對消費(fèi)金融的便利程度、個(gè)體對消費(fèi)金融的風(fēng)險(xiǎn)感知和個(gè)體對消費(fèi)金融的使用推廣意愿這五個(gè)變量影響。認(rèn)知信任是指大學(xué)生心理上對消費(fèi)金融的認(rèn)同感，包括提前消費(fèi)觀念的認(rèn)可程度、使用消費(fèi)金融過程中的熟悉程度以及大學(xué)生對互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新服務(wù)的接受程度。需求程度是指大學(xué)生自身對消費(fèi)金融產(chǎn)品的需求以及周邊環(huán)境驅(qū)使大學(xué)生使用消費(fèi)金融產(chǎn)品。便利程度是指大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)使用消費(fèi)金融產(chǎn)品的便捷性感知。感知風(fēng)險(xiǎn)是指大學(xué)生對消費(fèi)金融的風(fēng)險(xiǎn)承受程度。使用推廣意愿是指大學(xué)生在將來是否會使用消費(fèi)金融或者推薦消費(fèi)金融產(chǎn)品給周邊用戶的可能性或者意愿。

3.消費(fèi)金融對微觀個(gè)體消費(fèi)行為影響的因子分析

首先，本文使用最大方差旋轉(zhuǎn)方法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，結(jié)果如表 3 所示，可知：所有分析項(xiàng)對應(yīng)的共同度值均高于 0.4，意味著研究項(xiàng)和因子之間有著較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。

接著，采用結(jié)構(gòu)方程所得結(jié)果進(jìn)行分析。對大學(xué)生使用消費(fèi)金融的情況模型進(jìn)行處理，獲得整體擬合度參數(shù)，結(jié)果如表 4 所示，可知：本文模型的評價(jià)滿足于取值標(biāo)準(zhǔn)的要求，說明模型適配度強(qiáng)，擬合程度高。

從圖 1 中可知，五條路徑通過了顯著性檢驗(yàn)，證明存在因果關(guān)系。認(rèn)知信任、需求導(dǎo)向、便利條件、風(fēng)險(xiǎn)感知與使用推廣意愿之間有顯著影響關(guān)系，意味著四個(gè)變量是影響學(xué)生使用推廣互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融的關(guān)鍵因素。認(rèn)知信任、需求程度和便利條件與使用推廣意愿呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，路徑系數(shù)分別為 0.174、0.184、0.418。風(fēng)險(xiǎn)感知與使用推廣意愿呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系，路徑系數(shù)為-0.822。此外，風(fēng)險(xiǎn)感知與認(rèn)知信任之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，即感知風(fēng)險(xiǎn)越高，大學(xué)生對該產(chǎn)品的認(rèn)知信任會降低進(jìn)而影響使用推廣意愿，其路徑系數(shù)為-0.418。同時(shí)，便利條件與認(rèn)知信任之間存在正相關(guān)關(guān)系，路徑系數(shù)為 0.314。

五、結(jié)論與建議

本文通過結(jié)構(gòu)模型分析方法，結(jié)合消費(fèi)金融產(chǎn)品特征，歸納了五個(gè)研究變量，分析了大學(xué)生對消費(fèi)金融的認(rèn)知信任、需求程度、便利程度和風(fēng)險(xiǎn)感知與使用推廣意愿的關(guān)系，探討了消費(fèi)金融對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響。通過描述分析得知，大學(xué)生群體存在提前消費(fèi)觀念，受消費(fèi)金融平臺的營銷影響，大學(xué)生的提前消費(fèi)行為普遍存在且高度依賴于消費(fèi)金融產(chǎn)品。大學(xué)生在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，容易被新事物所吸引，容易產(chǎn)生沖動型消費(fèi)，在物欲增強(qiáng)的同時(shí)，很可能會形成攀比心理。因此大學(xué)生要明確自己的需求，不要盲從，要理性消費(fèi)。此外，大學(xué)生對互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融的認(rèn)知和信任會顯著正向影響其使用推廣意愿。因此，消費(fèi)金融平臺通過宣傳超前消費(fèi)理念，提高用戶認(rèn)同感。

通過實(shí)證分析得出，認(rèn)知信任、需求導(dǎo)向、便利條件、風(fēng)險(xiǎn)感知與使用推廣意愿共同影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為。認(rèn)知信任顯著正向影響大學(xué)生對消費(fèi)金融產(chǎn)品的使用推廣意愿。這個(gè)結(jié)論也符合當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)金融市場現(xiàn)狀。如大多數(shù)大學(xué)生使用螞蟻花唄的原因是其認(rèn)知程度高和使用便捷。此外，風(fēng)險(xiǎn)感知顯著負(fù)向影響大學(xué)生的使用推廣意愿。部分大學(xué)生考慮到?jīng)_動消費(fèi)、超前消費(fèi)以及用戶隱私等問題，但是在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融的便捷性和朋輩影響下仍然會選擇使用互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融。因此，消費(fèi)金融平臺應(yīng)該提高自己的知名度并不斷更新提供服務(wù)，注重使用體驗(yàn)，通過口碑傳播為企業(yè)培養(yǎng)更多的潛在用戶。同時(shí)，需求程度和便利條件顯著正向影響大學(xué)生對消費(fèi)金融產(chǎn)品的使用推廣意愿。這也符合當(dāng)前大學(xué)生廣泛使用互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融的現(xiàn)象。生活費(fèi)不能滿足大學(xué)生的生活開銷，分期進(jìn)行購物或接受小額消費(fèi)貸款服務(wù)恰好滿足大學(xué)生的需求。在產(chǎn)品選擇上，大學(xué)生更傾向于選擇使用由電商平臺提供的消費(fèi)金融產(chǎn)品，這是因?yàn)橄M(fèi)金融服務(wù)與傳統(tǒng)的網(wǎng)購流程融合度高且操作便捷。因此，消費(fèi)金融平臺想要擴(kuò)大用戶規(guī)模應(yīng)考慮簡化用戶使用消費(fèi)金融產(chǎn)品的操作流程，并擴(kuò)大服務(wù)場景增強(qiáng)客戶黏性。

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作者簡介：葛冰，溫州科技職業(yè)學(xué)院經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院教師，研究方向：流通經(jīng)濟(jì)；史冊，溫州科技職業(yè)學(xué)院經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院教師，研究方向：應(yīng)用經(jīng)濟(jì)；王圓芳，溫州科技職業(yè)學(xué)院經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院學(xué)生，研究方向：金融。