錢朋偉

摘 要：《雙城之戰(zhàn)》是一部基于網(wǎng)絡游戲《英雄聯(lián)盟》的背景世界而創(chuàng)作的動漫劇集，在影評網(wǎng)站爛番茄的新鮮度達100%，豆瓣評分突破9分，在奈飛的熱度也超越了《魷魚游戲》，躍居劇集收視榜首。本文通過剖析《雙城之戰(zhàn)》劇情特色所呈現(xiàn)出的獨特魅力及其宣傳方式，探尋它受歡迎的原因，旨在助力我國動漫產業(yè)（以下簡稱“國漫”）發(fā)展，讓國漫成為傳播我國國家形象的一種方式。

關鍵詞：IP動漫；《雙城之戰(zhàn)》；傳播策略

中圖分類號：J954 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）06-0115-03

IP（IntellectualProperty）動漫，是對可供改編的具備知識產權的產品內容的“再創(chuàng)造”，是近年來流行的一種動漫產品類型?！峨p城之戰(zhàn)》作為一部典型的IP動漫，其故事背景建立在《英雄聯(lián)盟》（MOBA競技網(wǎng)絡游戲）之上，通過“皮爾特沃夫”（簡稱“皮城”）與“祖安”兩座城市之間爆發(fā)的沖突，講述了蔚、金克絲兩個著名聯(lián)盟英雄誕生和成長的故事。本文通過剖析《雙城之戰(zhàn)》劇情特色所呈現(xiàn)出的獨特魅力及其宣傳方式，探尋它受歡迎的原因，旨在助力我國動漫產業(yè)（以下簡稱“國漫”）發(fā)展，讓國漫成為傳播我國國家形象的一種方式。

一、《雙城之戰(zhàn)》走紅原因分析

（一）粉絲經濟：以全球6億玩家情感作背書

2022年11月4日，拳頭游戲官方Twitter發(fā)布：2011-2021年，拳頭游戲公司的《英雄聯(lián)盟》系列游戲的總玩家人數(shù)已經超過6億。根據(jù)海外數(shù)據(jù)機構Newzoo統(tǒng)計，《英雄聯(lián)盟》的月活躍用戶數(shù)在2021年9月就已經超過其他PC類游戲，成為了最熱門的PC游戲。

作為《英雄聯(lián)盟》的IP動漫，《雙城之戰(zhàn)》在前期宣傳時就收獲了較大的流量和關注，其動漫主角蔚、金克絲、杰斯都是《英雄聯(lián)盟》玩家耳熟能詳?shù)挠螒蛉宋?。《英雄?lián)盟》上線十多年，積累了大量的忠實玩家，一方面，對于熱愛的游戲人物，玩家會操作“他們”進行一次又一次的游戲；另一方面，玩家會投入金錢去購買游戲道具或英雄的某一個“稀有皮膚”，從而獲得更好的視覺和操作體驗。投入了大量時間和精力的游戲粉絲，對動漫中的各種角色必定帶有豐富且真摯的情感，這也是《雙城之戰(zhàn)》粉絲經濟中的重要一環(huán)。正因如此，《雙城之戰(zhàn)》擁有著其他普通動漫難以具備的優(yōu)勢———基數(shù)上億的《英雄聯(lián)盟》玩家。

IP動漫與普通動漫最大的區(qū)別就是擁有深厚的粉絲基礎。相比于普通動漫需要從零開始積累粉絲，《雙城之戰(zhàn)》借助《英雄聯(lián)盟》富有個性的角色形象和豐富多彩的游戲情節(jié)，在前期就已經讓主角、劇情和立意深入人心，這也是它能夠在全球迅速走紅的重要原因之一。

（二）宣傳策略：傳播模式多樣化

1.“線上+線下”：雙重維度連接游戲與現(xiàn)實

在宣傳方面，《雙城之戰(zhàn)》重視線上和線下的聯(lián)動，傳播模式多種多樣。首先，線上宣傳在電子廣告營銷方面投入較大，作為拳頭游戲母公司的騰訊也不遺余力地為《雙城之戰(zhàn)》的上線造勢。從2021年9月開始，騰訊視頻保持每月一部預告片的宣傳頻率，向全網(wǎng)粉絲推廣《雙城之戰(zhàn)》，收獲了過億的點擊量，為《雙城之戰(zhàn)》的正式上線建立了初步的口碑。此外，《雙城之戰(zhàn)》還借助微博等社交平臺進行宣傳，進一步擴大了受眾規(guī)模，不僅吸引了游戲粉絲的關注，也通過提高“路人”對《雙城之戰(zhàn)》的興趣，完成了將“路人”轉變?yōu)槟繕耸鼙姷倪^程。

其次，線下實體宣傳與線上宣傳同步進行。在深圳，騰訊租用占地超7000平方米的蛇口價值工廠，1：1還原了《雙城之戰(zhàn)》中兩座城市的地標性建筑物———“皮城”的議政大廳和“祖安”的福根酒館，并設置了玩家體驗區(qū)，內部布置皆為游戲和動漫中頻繁出現(xiàn)的美術場景、道具等，播放著玩家熟悉的背景音樂。不僅如此，玩家還可以與Cosplay的IP游戲人物進行互動交流，獲得隱藏的游戲道具等獎勵。這種“沉浸式+劇本殺”形式的線下首映禮，讓年輕受眾獲得了新鮮、豐富的感官體驗。

最后，借助新媒體技術實現(xiàn)裂變式傳播。參與過線下首映禮的受眾，通常會在微信朋友圈和微博等社交平臺發(fā)布關于《雙城之戰(zhàn)》首映禮的照片、視頻等相關信息，這種借助新媒體技術形成的二次甚至多次傳播，使得受眾在現(xiàn)實世界中的家人朋友、虛擬世界中的網(wǎng)友都可以關注到《雙城之戰(zhàn)》即將上映的信息，從而為動漫上線營造出強烈的輿論氛圍。

2.“游戲+游戲”：強強聯(lián)合打破“次元壁壘”

游戲本身就可以作為一種傳播方式，多款游戲聯(lián)動能夠產生如同傳統(tǒng)媒體時代報紙、廣播、電視聯(lián)合播出的傳播效果。隨著游戲傳播功能的愈發(fā)多元、容量日益增大，游戲也逐漸發(fā)展成為一種媒介，不僅包括劇情、任務、操作，還包含了情緒、社交互動和價值觀，可被用來傳授知識、安撫情緒、傳遞理念、構建認同[1]。

《雙城之戰(zhàn)》將游戲角色加入到PUBGMobile、《堡壘之夜》等全球知名且擁有龐大受眾基數(shù)的網(wǎng)絡游戲中，從而起到了打破“次元”壁壘的作用。2021年11月3日凌晨，距離《雙城之戰(zhàn)》上線還有4天，PUBGMobile（《絕地求生》手游）官方宣布《雙城之戰(zhàn)》中的主角蔚、金克絲、杰斯等人物都會加入到PUBGMobile游戲世界中；11月5日，《堡壘之夜》也在道具商城中推出了金克絲“服裝”。來自不同游戲世界的玩家操作同一個游戲人物，這種“破壁”的新鮮感，進一步提高了游戲的可玩性。這種“游戲+游戲”的傳播方式不僅能夠宣傳《雙城之戰(zhàn)》主角的個人形象和技能，提升主角的吸引力，還能讓喜愛PUBGMobile和《堡壘之夜》的玩家對《雙城之戰(zhàn)》產生興趣，進而關注到《英雄聯(lián)盟》；同樣，《英雄聯(lián)盟》的玩家也能初步了解PUBGMobile和《堡壘之夜》，并產生參與這些游戲的傾向。而且，在此雙向互動的游戲傳播過程中，PUBGMobile、《堡壘之夜》等與《英雄聯(lián)盟》聯(lián)動的網(wǎng)絡游戲也得到了雙向的、更多的公域流量輸入。

3.“劇情+音樂”：視聽結合打造“英雄符號”

《雙城之戰(zhàn)》運用視聽結合的方式打造“英雄符號”，故事情節(jié)與多首音樂緊密結合，并通過多維度宣傳，給受眾留下了深刻的印象。動漫第7集結尾，金克絲與艾克決斗時的畫面疊化著他們小時候玩鬧的鏡頭，充滿打擊樂特色的Rap音樂配合著兩人你來我往的打斗畫面，能夠讓受眾立刻聯(lián)想到“他們”在游戲中的動作和技能，從而在動畫時空的想象中完成與游戲的聯(lián)動[2]。在“影游聯(lián)動”模式和不同曲風音樂的作用下，《雙城之戰(zhàn)》打造出了自己專屬的“符號”，即無所畏懼、所向披靡的英雄情懷。在虛擬世界中，英雄情懷是玩家的游戲理想；在現(xiàn)實世界中，英雄情懷也是人們向往的精神品質。多曲風的音樂作品對打造“英雄符號”具有強烈的正面作用，能夠加深受眾對游戲的印象。

此外，拳頭游戲公司邀請“夢龍樂隊”（第56屆格萊美最佳搖滾表演獎得主）演唱動漫片頭曲Enemy，火爆海內外；我國歌手演唱的《雙城之戰(zhàn)》全球主題曲《孤勇者》，也獲得了現(xiàn)象級傳播。截至2023年3月底，在抖音短視頻平臺的音樂界面，以《孤勇者》為背景音樂拍攝短視頻的用戶數(shù)量達1449萬，熱度近1700萬；并且，這首帶有“英雄符號”的歌曲也被眾多學校運用于激勵教育中，有利于增強學生克服困難、挫折的信心和勇氣，使他們更好地投入到學習和生活中。

二、國漫發(fā)展的路徑探索

2006年，教育部、文化部等多部門聯(lián)合發(fā)布的《關于推動我國動漫產業(yè)發(fā)展的若干意見》指出：“動漫產品是廣大人民群眾特別是未成年人喜愛的文化產品。發(fā)展動漫產業(yè)對于滿足人民群眾精神文化需求，促進社會主義先進文化和未成年人思想道德建設，推動文化產業(yè)發(fā)展，培育新的經濟增長點都具有重要意義?！币虼耍覀円⒆阄覈鴩?，尋找國漫發(fā)展的最佳方案，推動我國動漫產業(yè)健康發(fā)展。

（一）探尋和創(chuàng)新：開發(fā)富含中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國產動漫

挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，開發(fā)具有文化特色的IP內容是實現(xiàn)國漫可持續(xù)發(fā)展的重中之重。中華文明博大深厚，無論是周、秦、漢、唐還是宋、元、明、清，每個時代可供深度挖掘的文化元素無窮無盡。實際上，一些優(yōu)秀國漫已經在這方面進行了探索，并獲得了不錯的成績。比如，在《魔道祖師》中，片頭畫面所呈現(xiàn)的主角的武器與“梅”“蘭”“竹”相融合，體現(xiàn)出我國古代的君子形象；該動漫刻畫了大量的松柏、荷花等植物，形象地傳達出“出淤泥而不染”“歲寒，然后知松柏之后凋也”的寓意；主人公藍忘機所在的藍氏家族都佩戴著“抹額”（抹額是唐宋時期男子幞頭內所襯的頭飾，含有規(guī)誡約束自我的意思[3]）。因此，國漫制作人要深入挖掘我國歷史文化并積極進行再創(chuàng)造，從而開發(fā)出別具一格的動漫產品。

首先，要善于彰顯我國古代服飾、妝容、道具等外化的物質表現(xiàn)。一方面，國漫制作人要立足于動漫故事背景，保持嚴謹探究的態(tài)度，深入了解和學習特定服飾、日常器具的歷史細節(jié)，防止出現(xiàn)“張冠李戴”的情況；另一方面，要結合現(xiàn)代審美標準進行不違反史實的創(chuàng)作，在確保歷史真實的前提下推陳出新，創(chuàng)作出大眾喜聞可見的動漫作品。

其次，要注重呈現(xiàn)精神文化符號。國漫可以突出表現(xiàn)我國人民自古以來所擁有的“胸懷天下蒼生”的家國情懷，以及“路見不平拔刀相助”的俠肝義膽等優(yōu)秀品質，國漫制作人應進行針對性地動漫形象開發(fā)，通過“正能量”的動漫人物將國家、人民的形象傳遞給國內外受眾。比如，2015年上映的被《人民日報》譽為“中國動畫電影十年來少有的現(xiàn)象級作品”的《大圣歸來》，對傳統(tǒng)IP進行了再開發(fā)，“孫悟空”不再是戰(zhàn)無不勝的“斗戰(zhàn)勝佛”，而是一個桀驁不馴、擁有堅毅品格的悲劇英雄，跌宕起伏的故事情節(jié)容易讓觀眾產生情感共鳴，有利于培養(yǎng)觀眾的俠義精神和品德。

（二）規(guī)則和制度：謹防透支IP價值

國漫在開發(fā)具有中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內涵的IP內容時，必須取之有度、用之有節(jié)。由于原著版權的問題，動漫對IP往往會進行多重闡釋和演繹，這種行為可能會不斷消耗IP的內涵和價值，最終導致內容的平庸與匱乏[4]。比如，演藝界對“孫悟空”的IP人物動漫改造和影視內容改造從未停止，然而除了經典的86版《西游記》對“孫悟空”的塑造給人們留下了深刻印象，其他作品的傳播效果都差強人意。因此，IP動漫產業(yè)要做的不僅是發(fā)掘和探索，更重要的是保護具有重要價值的中華IP。一方面，國家要不斷完善知識產權保護法律體系，切實保護IP開發(fā)者的合法權益；另一方面，國內動漫產業(yè)也要積極建立完善的知識產權保護制度，對重要IP建立“檔案”，詳細記錄它的起源、形式以及發(fā)展方向，對惡意損害IP形象的行為及時制止或處罰，保證IP的開發(fā)和保護做到動態(tài)平衡，從而推動國漫實現(xiàn)穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展。

三、結 語

《雙城之戰(zhàn)》的走紅和流行是多重維度原因共同作用的結果，它將無所畏懼的“英雄符號”傳遞給每一位受眾，也獲得了受眾的積極回應，這對我國動漫行業(yè)的發(fā)展帶來了一定的啟示———要深入挖掘我國歷史文化并積極進行再創(chuàng)造，保護具有重要價值的中華IP。如今，在國家政策的扶持下，動漫產業(yè)開展了不同階段的嘗試和探索，在立意、情節(jié)的塑造以及制作技術上都有了大幅度地提高，帶來了諸如《大魚海棠》《大圣歸來》等經典的國產動漫，展現(xiàn)了我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化持久而充沛的生命力。相信我國動漫產業(yè)將迎來更加美好的明天。

參考文獻：

[1] 喻國明，楊穎兮.參與、沉浸、反饋：盈余時代有效傳播三要素———關于游戲范式作為未來傳播主流范式的理論探討[J].中國出版，2018（8）：16-22.

[2] 李文寧，徐如鈺.從游戲到動畫：IP改編的成功探索———評析動畫《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》[J].中國電視，2022（5）：108-112.

[3] 方洲.后現(xiàn)代語境下國產動漫對傳統(tǒng)文化的選擇與詮釋———以動漫《魔道祖師》為例[J].西部廣播電視，2020（14）：85-86.

[4] 杜廣中，王艷艷.IP動畫電影的傳播學解讀[J].青年記者，2016（11）：66-67.

[責任編輯：武典]