周笑楠

【摘 要】縣級融媒體中心作為基層主流媒體具有快速動員、促進參與、輿論引導等作用，它既是政策的傳播者，也是基層社會治理的重要參與者，不僅是基層社會的信息傳播平臺，還扮演著基層資源整合者和公共服務提供者的角色。由于縣級融媒體所兼具地方化媒體和基層主流媒體的特性，其在完善基層政務服務方面發(fā)揮著獨特的作用，不僅能夠成為信息發(fā)布和整合的平臺，也能夠成為公眾政治參與的工具。

【關鍵詞】縣級融媒體中心；基層社會治理；公共服務

2018年8月21日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設”，把“引導群眾，服務群眾”作為建設標準[1]，由此定下了縣級融媒體中心的建設重心和方向。在國家財政的支持下，縣級融媒體中心建設在全國各地區(qū)快速開展，實踐也證明了縣級融媒體在促進基層社會治理，實現(xiàn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化方面所具備的優(yōu)勢。學界的研究中，多從縣級融媒體中心業(yè)務方面展開，探討其某一方面的作用，如作為“傳播者”的信息提供能力，而對其作為媒體在基層社會治理中所充當?shù)摹皡⑴c者”和“接入者”身份則較少進行綜合性探討。因此，本文旨在對當下縣級融媒體中心建設現(xiàn)狀分析的基礎上，思考縣級融媒體中心如何發(fā)揮其媒介治理的作用，探尋縣級融媒體的良性發(fā)展路徑。

一、參與和共建：縣級融媒體在基層社會治理中的作用

（一）助力基層治理現(xiàn)代化，推動形成參與式治理格局

隨著縣級融媒體中心建設的發(fā)展與完善，縣級融媒體的媒介治理功能逐漸受到關注。介于基層社會媒介資源的有限性以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)民眾媒介素養(yǎng)缺失的現(xiàn)實性，縣級融媒體中心建設的初期重點較多放在諸如納入融合的媒介種類、采用的技術、信息發(fā)布的形式和覆蓋地域范圍等能夠將效果量化的層面上，這與其最初主要以自上而下的行政指導開展建設有很大聯(lián)系，故而在早期的建設過程中比較欠缺自我的能動性和受眾本位的意識。在經(jīng)過鄉(xiāng)村振興等國家層面政策的指導以及疫情等現(xiàn)實情況的“歷練”后，現(xiàn)今的縣級融媒體建設逐漸由“自說自話”的關注生存階段，向“雙向溝通”的關注發(fā)展階段轉變，建設過程中更加重視媒介與社會公眾之間的關系構建，成為基層社會治理實踐中連接公眾和政府的橋梁。

2020年11月3日發(fā)布的《中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出，“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心”，縣級融媒體中心建設也進入了“十四五”時期的國家頂層設計。首先，媒體本身在社會政治生活中就擔負著傳達政治理念，將國家的大政方針轉化為通俗易懂的話語傳達給民眾的職責，縣級融媒體中心除了媒體本身的職責外還肩負著幫助本地區(qū)居民形成政治認同感的使命，為本地居民有序參與政治生活保駕護航。其次，縣級融媒體作為本地區(qū)居民最易碰觸到的主流媒體，是當?shù)鼐用瘾@取權威信息的重要來源，因而在對信息本土化方面具有天然優(yōu)勢?？h級融媒體的在地性特征使其對本地區(qū)環(huán)境變化感知更為敏感，在反映和協(xié)調當?shù)鼐用衽c各方利益方面更具有優(yōu)勢。在疫情期間，縣級融媒體在抗擊疫情的過程中發(fā)揮了重要作用，及時回應群眾關于疫情的疑問，盡力解決生活等方面的問題，并組織群眾共同抗疫，不僅提高了群眾對政府的認同感，也加強了本地民眾之間的凝聚力。

作為傳播體系的“最后一公里”，縣級融媒體既是傳播資源的再分配，激活國家媒體體系的重要舉措，也是實現(xiàn)基層社會治理現(xiàn)代化的關鍵一招。有學者指出，縣級融媒體建設是“國家治理的‘托底工程和基層治理的‘承重工程”。[2]縣級融媒體“媒體+政務+服務”的多功能融合有助于基層服務型政府的建設，也為參與式治理格局的形成起到了推動作用。

（二）依托新媒體技術，實現(xiàn)智慧助農

在新媒介技術和國家政策的加持下，縣級融媒體中心完成了基礎建設，目前正處在“全覆蓋”向“縱深發(fā)展”的轉折期。[3]其在服務基層民眾的同時，也在積極探索成為信息集成平臺的方法，利用自己的媒體優(yōu)勢打通各個環(huán)節(jié)，提高信息匯集的效率，以期打破各個行業(yè)和群體之間的數(shù)據(jù)壁壘，助力本地區(qū)各產業(yè)發(fā)展。由于縣級融媒體兼具媒介服務和政務服務的雙重功能，且本身就具有企業(yè)和事業(yè)單位雙重屬性，其既可以成為市場的參與者，而背靠政府擁有公信力，也可以成為連接市場的中介，發(fā)揮其經(jīng)濟職能。比如，疫情期間，各地基層媒體積極利用各自的平臺進行直播帶貨促進本地產品的銷售，各縣的領導都走進直播間為本地產品帶貨，打通產品銷路，為該地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展做出貢獻，助力復工復產。

（三）依托地域文化，形成并增強本地居民情感共識

學者斐迪南·滕尼斯提出，社區(qū)是有共同價值觀念的同質人口組成的關系密切、守望相助、賦予人情味的社會團體。[4]中國基層社會中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村落是人情關系最顯著的地方，各個縣區(qū)的語音、語調等差別既是團結的標簽也是排外的理由，正是各地文化的獨特性，才更顯縣級融媒體在維護基層社會穩(wěn)定方面的重要性。鑒于媒體的地域性特點，受眾也有地域性的特征，人們對本地區(qū)媒體更容易產生親近感和信任感，因而縣級融媒體在基層社會中的信息傳播就具有天然的優(yōu)勢。正如《新聞晨報》所強調的“附近新聞”概念言述，這種“附近新聞”對其所覆蓋地區(qū)的內部人員更具有實用性、普遍性和通用性，在給予群眾情感歸屬的同時也提高其地區(qū)認同度，并在此基礎上提升傳播效果。[5]因此，縣級融媒體中心應充分利用本地區(qū)資源，開發(fā)具有本土特色的風土文化，以獲得居民情感支持，提升本地區(qū)民眾的文化認同感，繼而獲得鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對相關政策的支持和認同，實現(xiàn)基層社會的有效管理，保證基層社會穩(wěn)定。

二、現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)：縣級融媒體中心建設的狀況

（一）內容生產欠缺綜合性，營收能力有限

縣級融媒體中心是進行基層社會治理的重要工具與平臺。它是我國所特有的體現(xiàn)中國特色的媒體融合形式，因此缺乏同類媒體發(fā)展的借鑒，導致有些地區(qū)的縣級媒體在融合過程中出現(xiàn)生搬硬套的情況，出現(xiàn)靈活性不足的問題。而基層媒體受到多種因素制約，諸如地方財政等傳統(tǒng)因素以及新興媒體的技術和資本等要素的影響，加之其信息生產模式缺乏改變，信息產品較為單一，對新聞傳播規(guī)律把握不足，最終雖看似已經(jīng)實現(xiàn)了媒體融合，但后續(xù)其實存在機械化、僵硬性等弊端。媒體本身就具有公益和市場二元屬性，縣級融媒體作為政務媒體和市場媒體的融合型新媒體，其發(fā)展不能單純依靠政府財政扶持，還應提升自我造血能力，發(fā)展增值業(yè)務。但大部分的縣級融媒體因覆蓋范圍有限、服務意識不足、主動性不足等原因導致經(jīng)濟效益差，無法實現(xiàn)自力更生。

（二）片面追求先進技術，導致建設成果“形似而神不似”

縣級融媒體中心建設的目的之一就是實現(xiàn)基層社會的“善治”，就是引導群眾和服務群眾。媒體融合始于技術的進步，但技術絕不應成為其唯一的融合邏輯。國內學者胡翼青認為，只顧埋頭進行自身技術改造，而對新媒體運作的游戲規(guī)則及這種游戲規(guī)則的破壞性關心不夠，這種只重技術而不重思維的媒體融合不會有任何前景。[6]片面追求高新技術，只會雷聲大雨點小，最后造成資源浪費后續(xù)乏力的結果。在推進縣級融媒體建設的過程中需要政府的努力，也需要當?shù)鼐用?、相關單位的參與配合，更重要的是要統(tǒng)籌規(guī)劃，因地制宜地有序推進，簡單的復制，建成的就只是“虛有其表”的縣級融媒體中心。

（三）安常守故，難以適應從建設到發(fā)展的道路

縣級融媒體中心是在政府支持下進行建設的，向上的依賴性較強，作為去媒介化時代的媒體平臺功能建設還有待提高?！胺詹蛔恪笔钱斍翱h級融媒體中心建設存在的突出問題，很多仍然是以傳者為中心，缺乏互聯(lián)網(wǎng)和用戶思維，信息以單向發(fā)布為主，交互能力不足。在基層社會治理實踐過程中，縣級融媒體中心的行政色彩過于濃烈，服務特性表現(xiàn)不足，對當?shù)匚幕ㄔO、民風民俗、便民服務等方面的關注不夠，過于局限在單純的新聞報道上，忽視綜合功能的建設。一方面，基層社會尤其是農村地區(qū)的相關設施、民眾觀念等方面欠缺，縣級融媒體在發(fā)展過程中沒有考慮到基層居民的媒介素養(yǎng)對信息的接受理解問題；另一方面，作為政府與民眾的橋梁，縣級融媒體沒有很好地轉變角色，加強與各部門、各主體之間的溝通，成為居民參與社會治理和政治生活的工具。

三、突破與轉型：社會治理中縣級融媒體中心建設的改進與發(fā)展

（一）打造綜合服務平臺，增強自我造血能力

“主流媒體陣地”是國家層面對縣級融媒體中心功能的頂層設計，作為主流媒體，縣級融媒體中心可以通過自身所具備的公信力，依托人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等先進技術實現(xiàn)發(fā)展升級。一是立足本地特點積極展開跨界和跨省合作，實現(xiàn)“輸血”到“造血”的轉換。融媒體時代，傳統(tǒng)媒體與新媒體進行資源融合、攜手并進發(fā)展已屢見不鮮，例如，浙江省安吉縣推出的“愛安吉”客戶端以及“美麗E家”等電商平臺，將本地區(qū)的旅游、新聞傳播、文創(chuàng)等統(tǒng)籌規(guī)劃，實現(xiàn)了年過千萬元的營收。[7]二是依托自身優(yōu)勢，挖掘本地特色資源，幫助打造本土化品牌，發(fā)展地區(qū)化產業(yè)，以此帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。比如，河南省項城融媒體中心建立以地方方言為主的廣播，聯(lián)合商家舉辦消費節(jié)，在推動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的同時也為自己帶來了經(jīng)濟效益。

（二）立足本地狀況，激發(fā)成員內容生產力

媒體屬性是縣級融媒體本質屬性，因此，內容是其建設發(fā)展的根基與動力。在去媒介化交流的時代，人們擁有更大的信息選擇權，如何有效使公眾注意力聚焦，增強傳播效果是縣級融媒體需要考慮的問題。同一地區(qū)內部成員具有共同的文化背景和價值觀念，社區(qū)內部成員主動參與創(chuàng)作的媒介產品得到的認同度往往會更高，在傳播過程中更能夠最大限度地避免文化折扣現(xiàn)象。而鼓勵當?shù)鼐用駞⑴c傳播也能夠集思廣益，節(jié)約生產成本，生產出更具有貼近性和地域性的內容。同時，優(yōu)質的內容生產和效益的持續(xù)產出離不開人才和完善的管理模式，縣級融媒體要積極建設自己的人才庫，完善人才選拔和任用機制，并借鑒和優(yōu)化組織管理機制，打造本事過硬又不失自身特色的融媒體平臺。

（三）重視信息流通的雙向性，打造服務型縣級融媒體中心

首先，要加強組織群眾廣泛參與的能力，積極鼓勵和回復居民留言，并定期組織開展媒介素質教育專題課程，了解居民所需，樹立用戶思維。對稱性交流的時代，媒體只是提供一個交流的場地，在媒介使用過程中公眾注意力被各種泛娛樂化的內容瓜分。不同于傳統(tǒng)媒體，新媒體互動性強，且更加重視受眾的體驗和需求，因此，縣級融媒體在業(yè)務探索中不僅要注意向下滿足居民多樣化和個性化的信息需求，還要注意向上與政府保持溝通和合作。其次，縣級融媒體建設要積極吸收接納新技術，將傳統(tǒng)媒體與新媒體進行有效結合，樹立融合思維。作為基層傳播治理的重要參與者，縣級融媒體中心更應以服務民眾為出發(fā)點進行內容生產和發(fā)布，從信息提供者和基層事務的旁觀者向服務者和基層事務參與者轉變。

四、結語

縣級融媒體雖然是國家意志下的產物，其建設也是為了服務基層民眾。當前，我國改革進入深水區(qū)，通過縣級融媒體所搭建的信息傳播平臺不僅能夠滿足本地區(qū)居民的信息需求，也為居民的媒介表達和政治參與提供了有效途徑。但同時，縣級融媒體的建設過程中，也出現(xiàn)了原創(chuàng)不足、缺乏服務意識、自主性不強等問題，在之后的發(fā)展道路上，縣級融媒體中心應秉持服務理念，盡量加強和完善公共服務功能，構建完整的建設標準體系，在基層社會治理體系中發(fā)揮溝通和服務基層政府與群眾的橋梁作用。潮

參考文獻

［1］許靜，雷躍捷.縣級融媒體多元化參與基層社會治理的路徑探析［J］.中國編輯，2021（4）：63-67.

［2］高貴武，李政.內生突破與外生協(xié)同：邁向“十四五”的中國廣播業(yè)［J］.編輯之友，2021（1）：35-43.

［3］葛明駟.元治理體系構建：縣級融媒體與基層社會治理創(chuàng)新［J］.現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2021，43（12）：57-61，67.

［4］張社寧.我國網(wǎng)絡社區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀與問題［J］.新聞愛好者，2011，375（3）：16-17.

［5］謝靜.社區(qū)新媒體：社區(qū)與媒體的再定義［J］.青年記者，2021（18）：12-16.

［6］胡翼青.媒介拓展抑或跨媒介合作？：對媒體融合路徑選擇的探討與追問［J］.人民論壇·學術前沿，2019（3）：15-21.

［7］黃楚新，黃艾.超越鏈接：我國縣級融媒體中心建設的2.0版［J］.編輯之友，2021（12）：19-24.

（編輯：覃世默）